摘 要：通過(guò)總結(jié)目前城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方式，找到城市標(biāo)志設(shè)計(jì)薄弱環(huán)節(jié)，分析城市品牌與城市標(biāo)志的關(guān)系，研究品牌價(jià)值取向下的城市品牌的定位和城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；城市；標(biāo)志設(shè)計(jì)

城市在發(fā)展過(guò)程中需要在視覺(jué)上找到一種能夠代表城市特質(zhì)的意象作為對(duì)公眾的自我展示，在這一視覺(jué)演變過(guò)程中，開(kāi)始的是城市市徽，市樹(shù)，市花這些傳統(tǒng)視覺(jué)形象，這些視覺(jué)形象更多的是一種城市精神的代表。目前國(guó)內(nèi)正在興起的城市形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，這些視覺(jué)符號(hào)應(yīng)該更加偏向的是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，城市標(biāo)志上所代表的城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的價(jià)值匯總都成為城市品牌鏈條上的一環(huán)，成為城市營(yíng)銷和推廣的重要工具之一。

1 城市品牌與城市標(biāo)志的關(guān)系

城市的標(biāo)志該如何設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)城市的品牌特征，城市品牌定位的切入點(diǎn)又應(yīng)該在哪里。我們從城市標(biāo)志的創(chuàng)作方式來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)城市的形象標(biāo)志的創(chuàng)作形式大概有兩種，一種是直接請(qǐng)著名的設(shè)計(jì)師或?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在一定的調(diào)研論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行的城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)作，完成后在發(fā)布會(huì)上直接發(fā)布。在這樣創(chuàng)作形式成功案例較多。例如，重慶、香港、山東的城市標(biāo)志。另外一種是在各種媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布征集，通過(guò)“征集—評(píng)審—公眾投票—終審”的模式產(chǎn)生，管理方追求的是公眾的參與互動(dòng)，但是由于參加征集的人員水平，制作周期的原因，這樣方式征集得到的形象標(biāo)志大多有些相似，難以區(qū)分城市自身特質(zhì)。兩種方式都可以得到一個(gè)代表城市的圖形，但是兩種方式在一定程度上都脫離了設(shè)計(jì)與公眾的聯(lián)系，也脫離了城市品牌與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系。

在歷史的發(fā)展過(guò)程中，在文明發(fā)展相對(duì)隔離的時(shí)代，每個(gè)地區(qū)發(fā)展出了具有不同的地域特色文化特征，有些具有獨(dú)特的地理特征和自然資源，這些都是現(xiàn)代城市客觀存在的資產(chǎn)，在商品化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，從城市歷史繼承下來(lái)的無(wú)形的資產(chǎn)成為現(xiàn)代城市品牌營(yíng)銷的主要切入點(diǎn)，將這些文化資源在歷史原型的基礎(chǔ)上看作是一件需要重新包裝推廣的產(chǎn)品，需要賦予其鮮明的個(gè)性，對(duì)其進(jìn)行品牌化的構(gòu)建和傳播。但是與真正的商品不同的是，城市的品牌的既是需要營(yíng)銷的又是具有公益性質(zhì)的。一方面，公益性質(zhì)要求城市標(biāo)志不能完全依照企業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方式，需要照顧不同階層民眾精神追求和文化品位；另一方面又要求城市品牌的確立能夠提升城市的市場(chǎng)價(jià)值。城市品牌的定位必然要求既兼顧文化內(nèi)涵，又兼具市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。例如，四川眉山的形象標(biāo)志原型是大文豪蘇東坡，突出了城市以歷史和名人為依托的品牌定位。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，城市的品牌營(yíng)銷不會(huì)只是一句口號(hào)，或者一個(gè)廣告語(yǔ)，其會(huì)多樣化的進(jìn)行演繹，會(huì)演繹各種視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)或者感覺(jué)系統(tǒng)。例如，一首歌，一個(gè)卡通形象，一個(gè)系列城市微電影等等，但是無(wú)疑其中很重要的一個(gè)視覺(jué)符號(hào)就是城市的品牌形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地從藝術(shù)審美角度為城市設(shè)計(jì)一個(gè)形象識(shí)別符號(hào)，也不可能是城市內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的集合。

城市品牌標(biāo)志從視覺(jué)的角度上表現(xiàn)為能夠體現(xiàn)城市的品牌定位，表現(xiàn)城市文化內(nèi)涵特征，具有高度的識(shí)別性，應(yīng)用于城市的各種設(shè)施，活動(dòng)，會(huì)議上可以一目了然；另一方面，體現(xiàn)城市的品牌價(jià)值，這些價(jià)值包含了城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸多方面，體現(xiàn)城市的功能和服務(wù)為公眾所能帶來(lái)的最大利益，體現(xiàn)城市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值。城市的品牌標(biāo)志還要兼具公益性，增強(qiáng)公眾對(duì)城市的認(rèn)同感，通過(guò)以上諸多方面的調(diào)研和商討，所提煉出最能體現(xiàn)城市品牌“最與眾不同”“最具有營(yíng)銷價(jià)值”的優(yōu)勢(shì)，即城市品牌核心價(jià)值。因此，城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)從屬于城市品牌的定位，從地域的特色出發(fā)的城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，具備獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值。

2 品牌價(jià)值下城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

（1）城市標(biāo)志的營(yíng)銷性。首先，藝術(shù)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的作品或者是產(chǎn)品必須是具有市場(chǎng)的吸引力，必須和市場(chǎng)融合才有生命力。城市品牌形象也是應(yīng)市場(chǎng)需求而誕生的，所以說(shuō)，城市的形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程不會(huì)是設(shè)計(jì)者自我設(shè)計(jì)，閉門(mén)造車的過(guò)程。城市的形象標(biāo)志不應(yīng)看成是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，其所包含的品牌的內(nèi)涵，與市場(chǎng)相融合，標(biāo)志設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷作用應(yīng)作為主導(dǎo)地位，藝術(shù)性應(yīng)該放置于次要地位。城市的標(biāo)志應(yīng)該避免過(guò)度抽象和藝術(shù)，過(guò)度藝術(shù)化和抽象化給城市品牌帶來(lái)的是負(fù)面影響，超越了市場(chǎng)或者是公眾理解能力的標(biāo)志設(shè)計(jì)都是沒(méi)有任何市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的。例如，臺(tái)灣的城市形象標(biāo)志是將TAIWAN的拼音字母進(jìn)行了一些卡通畫(huà)的變形，加入了豐富多樣的色彩，標(biāo)志形象一目了然，受到公眾的歡迎。與之有異曲同工的還有山東標(biāo)志是將SHANGDONG的拼音進(jìn)行了卡通化設(shè)計(jì)，還有威海等城市的標(biāo)志都是使用了這一手法。但是除了一些具有相當(dāng)明顯風(fēng)格和馳名中外的建筑，景點(diǎn)或者是少數(shù)民族特色的城市形象標(biāo)志外，很多城市都使用了山川，河流等意象的結(jié)合，城市之間的形象標(biāo)志十分相似，難以區(qū)別辨認(rèn)，僅僅從圖形的藝術(shù)性方面草率選擇了城市的形象標(biāo)志。其次，在設(shè)計(jì)者在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)有很多城市意象的選擇。例如，人物、建筑著名的景點(diǎn)，植物、動(dòng)物等。這代表了城市在多個(gè)層面上所擁有的多種氣質(zhì)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候必定會(huì)難以取舍，如何選取這些城市的特征，作為城市形象標(biāo)志的藝術(shù)加工對(duì)象，我們要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，必須清楚在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用的是與公眾的偏好或可能與城市發(fā)生關(guān)聯(lián)的決策比如旅游，求學(xué)，定居等等最密切相關(guān)的特質(zhì)，除此以外的其他特質(zhì)無(wú)論其具有藝術(shù)性還是設(shè)計(jì)的方便性，都不能作為藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)象決定性的選擇。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的決定性氣質(zhì)概念強(qiáng)調(diào)的是，該氣質(zhì)必須是城市內(nèi)部民眾和外部民眾所認(rèn)為的該城市與別的城市或者是競(jìng)爭(zhēng)的城市有著重大不同的氣質(zhì)。所以在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中必須先了解市場(chǎng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，與市場(chǎng)進(jìn)行不斷溝通。江西贛州的形象標(biāo)志是微笑的橙子，就是由其城市主要產(chǎn)品的營(yíng)銷決定的品牌標(biāo)志。反觀一些選用山川，河湖的難以區(qū)分形象的城市標(biāo)志，是沒(méi)有發(fā)掘到城市決定性氣質(zhì)的緣故。

（2）城市標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性。首先，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程必須是一個(gè)涉及設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，官方，以及廣大民眾不同方面參與者交流持續(xù)的過(guò)程，了解各方面的需求，愿望，期待，通過(guò)參與主體和設(shè)計(jì)主體之間的協(xié)作互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以城市標(biāo)志設(shè)計(jì)不是某個(gè)設(shè)計(jì)師和機(jī)構(gòu)個(gè)體的按照既定的設(shè)計(jì)計(jì)劃直線進(jìn)程的設(shè)計(jì)，而是各個(gè)參與主體在互動(dòng)，溝通，反饋基礎(chǔ)上動(dòng)態(tài)的循環(huán)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中所形成的持續(xù)動(dòng)態(tài)關(guān)系，以及各方的意見(jiàn)都將成為城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的推動(dòng)力量，最終可以發(fā)展成一個(gè)城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)主體間的系統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其次，因?yàn)槌鞘性谌?，五年，十年中的目?biāo)和主題都不會(huì)一樣，所以城市的形象標(biāo)志也有可能存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，所以城市的完成的標(biāo)志設(shè)計(jì)都會(huì)是一個(gè)階段性的工作， 設(shè)計(jì)完成發(fā)布后，并不意味著標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程的結(jié)束。由于公眾在內(nèi)心對(duì)城市標(biāo)志的積淀，和接受的程度，城市標(biāo)志設(shè)計(jì)持續(xù)變化的每一個(gè)階段都應(yīng)該存在著一定的聯(lián)系，在這個(gè)過(guò)程中，標(biāo)志設(shè)計(jì)的各個(gè)階段工作都是相互關(guān)聯(lián)的，前一個(gè)過(guò)程要充分考慮后一個(gè)過(guò)程的工作，后一個(gè)過(guò)程形成對(duì)上一個(gè)過(guò)程工作的反饋。例如，香港舊的城市標(biāo)志是由浪濤設(shè)計(jì)的，該標(biāo)志也僅僅是一個(gè)圖形，已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期香港的發(fā)展要求，但是，該標(biāo)志的讓香港的民眾都認(rèn)同了香港的獅子山的精神，有了這樣的公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，在新一個(gè)階段的設(shè)計(jì)中陳幼堅(jiān)先生保留了原有的圖形，進(jìn)行了一些變化讓飛龍變得更加有動(dòng)感和活力，這與香港的城市定位相吻合，改變了飛龍的眼睛形狀，讓飛龍的形象變得親切一些，拉近人們對(duì)香港形象的距離感，加入了色帶更加入了動(dòng)感和靈活性，便于后期推廣。

（3）城市品牌標(biāo)志的系統(tǒng)性。城市在體現(xiàn)城市功能與服務(wù)的過(guò)程中，具體的政府機(jī)構(gòu)，公益，慈善，民生等類型活動(dòng)團(tuán)體都需要圖形標(biāo)志。例如，城市的旅游標(biāo)志，慈善標(biāo)志，城市機(jī)關(guān)服務(wù)等各類機(jī)構(gòu)標(biāo)志，如果在城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，那么這些團(tuán)體的標(biāo)志會(huì)五花八門(mén)，有時(shí)同一城市意象被重復(fù)使用。例如，某些城市喜歡重復(fù)使用一種動(dòng)物的原型，不管什么活動(dòng)和團(tuán)體都用，使公眾容易混淆和審美產(chǎn)生疲勞，這些標(biāo)志也沒(méi)有永久的生命力，如果將這些圖案都納入到城市品牌標(biāo)志的系統(tǒng)中，便會(huì)體現(xiàn)出標(biāo)志的整體性，提升公眾的認(rèn)同感。由此可見(jiàn)，單一標(biāo)志圖形不能滿足城市發(fā)展需要，設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分考慮標(biāo)志的延展性，用系統(tǒng)性的觀念衡量設(shè)計(jì)工作的完成度，可以隨時(shí)增加標(biāo)志構(gòu)成的視覺(jué)元素，而不產(chǎn)生突兀的感覺(jué)。例如，英國(guó)倫敦的城市標(biāo)志。在機(jī)構(gòu)需要同一個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)志時(shí)，可以對(duì)標(biāo)志圖案，品牌理念、品牌相關(guān)意象進(jìn)行外延設(shè)計(jì)等，對(duì)城市標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行補(bǔ)充，這些視覺(jué)元素可以與標(biāo)志的主圖產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)，進(jìn)而使城市品牌標(biāo)志發(fā)揮更好的作用，構(gòu)成城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，增加在推廣實(shí)際應(yīng)用中的靈活性，滿足在不同的環(huán)境、媒介、空間下的使用，可以應(yīng)對(duì)不同的機(jī)構(gòu)、設(shè)施、活動(dòng)等。

3 結(jié)語(yǔ)

城市標(biāo)志應(yīng)以提高城市的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和體現(xiàn)城市品牌的價(jià)值為宗旨。城市的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)了城市營(yíng)銷的傾向性和整個(gè)城市精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，同時(shí)也能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的精神追求和品位。使用合適的圖形設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)城市品牌形象，需要深刻地、全面地研究城市，了解城市相關(guān)者的需求，掌握好城市所弘揚(yáng)的精神，明確城市的品牌定位，依據(jù)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)性的，動(dòng)態(tài)性的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：瞿新忠（1983—），設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，常州輕工職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。