羅冠男

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀卻存在各種不和諧因素，本文從多方面探討了網(wǎng)絡(luò)廣告如何從視覺上做到和諧設(shè)計的方法。

關(guān)鍵詞：視覺和諧；展現(xiàn)形式；監(jiān)管體制

互聯(lián)網(wǎng)被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，并帶動了相關(guān)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。

2014年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京東發(fā)布了第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，2013年12月，中國網(wǎng)民達6.8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，手機網(wǎng)民5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。《報告》中所顯示的一大亮點是網(wǎng)購用戶的迅速增長，已達3.02億。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商家和消費者硝煙彌漫的戰(zhàn)場。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域，日益引發(fā)商家、廣告主和消費者的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以網(wǎng)頁為窗口，以超鏈接的方式實現(xiàn)信息分流。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的靈活性，不受時間和空間的限制，只要連接到互聯(lián)網(wǎng)，便可以通過多種方式進行傳播，且傳播范圍廣泛、迅捷。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的針對性，通過不同的傳播方式和展現(xiàn)形式，可直接命中潛在用戶，用戶還可以通過點擊超鏈接進一步瀏覽，網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到比傳統(tǒng)廣告更精確的投放，這大大降低了廣告投放的成本。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告是多媒體信息的集合體，包含文本、聲音、圖形、圖像和動畫等，能調(diào)動瀏覽者的多種認知感官，增強廣告效果；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是綠色環(huán)保的，不費紙張油墨，不想看可以屏蔽，受眾有更多的自主選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有如此多的優(yōu)勢，本應(yīng)是商家和廣告設(shè)計師們大展拳腳的最佳舞臺，但網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀卻并非如此，前幾年的一次網(wǎng)絡(luò)廣告信任度調(diào)查結(jié)果表明，認為網(wǎng)絡(luò)廣告非常信任和比較信任的人僅占總數(shù)的1/3，更多的人認為網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是一般，有近1/4的人認為網(wǎng)絡(luò)廣告比較不信任或很不信任。對于經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，看到這樣的調(diào)查結(jié)果不會感到吃驚，因為我們恐怕都有這樣的上網(wǎng)經(jīng)歷：屏幕上關(guān)都關(guān)不掉的彈出窗口，抱住你鼠標(biāo)不放的漂浮圖片，閃得你眼花的Gif動畫，趁你不備突然發(fā)出怪音的音頻Flash。除了這些互聯(lián)網(wǎng)牛皮癬，還要處處提防網(wǎng)絡(luò)陷阱和虛假信息，不知何時開始，電腦桌面上硝煙滾滾，上網(wǎng)就像上戰(zhàn)場一樣。各種不和諧因素充斥著網(wǎng)絡(luò)，受眾是這種霸權(quán)式營銷手段和強迫性網(wǎng)絡(luò)廣告的受害者。

這種被我們深惡痛絕的網(wǎng)絡(luò)廣告最大的共同點是具有強迫性的視覺特征，強迫性視覺簡言之就是不想看也千方百計讓你看，有的甚至植入木馬，自動彈出，關(guān)都關(guān)不掉。如此不和諧的上網(wǎng)環(huán)境，很難使大眾提高對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展也受到很大的限制，在網(wǎng)絡(luò)已成為日常必需品的今天我們強烈的期盼一個和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

影響網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的因素有很多，本文只探討如何從視覺上做到和諧設(shè)計的方法?！昂椭C”是前幾年的一個熱門詞，但很少有人提出“和諧設(shè)計”這一概念。詞典對“和諧”的解釋是對立事物之間在一定條件下，具體、動態(tài)、相對、辯證的統(tǒng)一，是不同事物之間相輔相成、互助合作、互惠互利、共同發(fā)展的關(guān)系。從和諧一詞的含義中可看出這正是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告之間最好的存在形式。如何做到視覺“和諧設(shè)計”，經(jīng)過大量實踐和分析，主要是以下幾個方面。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和網(wǎng)頁整體視覺的和諧

視覺是內(nèi)容展示的途徑，視覺為內(nèi)容的有效傳播服務(wù)，這是視覺設(shè)計和廣告設(shè)計的基本原則之一。廣告的最終效果很大程度上取決于商家和設(shè)計師的出發(fā)點，如果只為博人眼球、增加點擊量，又不在內(nèi)容和創(chuàng)意上下功夫，就會出現(xiàn)大量剽竊他人作品、移花接木和含有黃暴內(nèi)容、虛假信息的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告屢見不鮮，是網(wǎng)絡(luò)最不和諧的因素。要改變這一現(xiàn)狀，首先是端正廣告宣傳的出發(fā)點，堅持應(yīng)有的態(tài)度和底線。其次在設(shè)計和制作等方面多下功夫，努力創(chuàng)新。

網(wǎng)站中各網(wǎng)頁需要視覺和諧、風(fēng)格統(tǒng)一，這是設(shè)計常識，但最終呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的卻是后期添加了各種形態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁，原本的視覺和諧被各種雜亂無章所取代，有的由于添加廣告過多，甚至網(wǎng)頁都被各種遮擋而看不見了。造成這種現(xiàn)狀的原因是網(wǎng)站設(shè)計和將投放的網(wǎng)絡(luò)廣告是相互脫離的，前期設(shè)計無法預(yù)測后期投放何種內(nèi)容和形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告大多是單獨設(shè)計，選定網(wǎng)站和頁面后硬套上去，通常添加的位置和投放形式都是怎么吸引注意力和點擊量就怎么弄，而大多數(shù)網(wǎng)站為追求利益，不顧及網(wǎng)站的整體和諧，也不尊重網(wǎng)民的自由和體驗，其結(jié)果必然是網(wǎng)站的美譽度和忠誠度隨之下降，慢慢被大眾所拋棄，消失在互聯(lián)網(wǎng)海洋中。這與“和諧設(shè)計”背道而馳，可以說是得不償失。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇最適合的展現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的展現(xiàn)形式五花八門，最常見的展現(xiàn)形式有彈窗廣告、圖片廣告、漂浮廣告、文字廣告等，他們以不同的形式存在，吸引感興趣的網(wǎng)民進行點擊。某些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告憑感官上的優(yōu)勢強烈地吸引著眾多網(wǎng)民的點擊，但不一定是有效的點擊，并沒有達到預(yù)期的傳播效果。多種展現(xiàn)形式的存在說明大眾口味的多元化，不同的人偏好不同，選擇適當(dāng)?shù)哪撤N或多種展現(xiàn)形式顯得尤為重要，要使廣告的效果最大化，還需深入調(diào)查研究廣告針對的用戶群體偏好的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)形式，得到較為科學(xué)的數(shù)據(jù)以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與投放，不造成資源浪費，同時也做到了有的放矢的精確投放。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告急需完善的監(jiān)管體制

傳統(tǒng)廣告一般均由本國制定的《廣告法》管轄，有法可依，有法可循。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，互聯(lián)網(wǎng)的超國界、無地域性和相對自由的環(huán)境給法律法規(guī)的適用帶來了很大困難，從立案管轄到法律法規(guī)的執(zhí)行均是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展需要完善相應(yīng)的監(jiān)管體制，但在國內(nèi)還沒有明確相關(guān)的法律法規(guī)，由于缺乏約束和監(jiān)管，網(wǎng)上違法廣告問題與日俱增。早在2007年，中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會成立，提出了“先規(guī)范再發(fā)展”的宗旨，但成立之后起到的監(jiān)督效果卻微乎其微，這也說明需要更強有力的法律進行監(jiān)管，同時如何有效的執(zhí)行也是很關(guān)鍵的。

網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)是廣告，只是相對傳統(tǒng)廣告有許多不同之處，傳統(tǒng)的法律法規(guī)可做出一些相應(yīng)調(diào)整，如確定網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)廣告主體進行備案，確立網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)化流程，對將發(fā)布的廣告進行審核等等，最重要的是監(jiān)管機制對涉嫌違法的廣告直接問責(zé)到企業(yè)或個人，以逐步完善整個體系，這是網(wǎng)絡(luò)和諧的基礎(chǔ)和重要組成部分。

4 結(jié)語

很多人認為網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站網(wǎng)頁是不可能和諧統(tǒng)一的，因為網(wǎng)民關(guān)注的是網(wǎng)頁內(nèi)容和網(wǎng)站提供的服務(wù)，廣告越少越好。但網(wǎng)站或網(wǎng)頁的生存很大程度上依賴廣告收益，有的甚至是網(wǎng)站的根本目的。兩者看似相互矛盾，但更本質(zhì)的關(guān)系應(yīng)是相輔相成、和諧共生。網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓網(wǎng)頁更豐富更美觀，網(wǎng)頁通過適當(dāng)?shù)膬?nèi)容形式讓廣告被大眾所接受。把網(wǎng)絡(luò)廣告的強迫性視覺沖擊變成不能不看的受眾需要。把消費者被動接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃涌磸V告，把不相關(guān)的廣告投放形式轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)性廣告，看了不白看，讓網(wǎng)絡(luò)廣告和消費者良性互動，著重在網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢方面進行創(chuàng)新，把和諧設(shè)計的方法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告中，相信網(wǎng)絡(luò)廣告的明天會更美好。