馬磊

摘要：哪些因素影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的成功，這是困擾民營(yíng)企業(yè)的難題。本文對(duì)民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念、內(nèi)涵和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了明確的界定，然后通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藍(lán)海戰(zhàn)略和先行者優(yōu)勢(shì)分析方法，對(duì)我國(guó)一些具有代表性的民營(yíng)企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后獲得成功的原因進(jìn)行深入研究，并對(duì)每一個(gè)因素的作用機(jī)理進(jìn)行探討，為管理實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；實(shí)施成功；因素

一、引言

如果給定其他條件，只分析企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）的貢獻(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放30多年來(lái)，特別是最近15年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎發(fā)生了重大變化：公有經(jīng)濟(jì)成分對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在下降；民營(yíng)企業(yè)崛起迅速，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)跨出國(guó)門(mén)并走向世界，在國(guó)際市場(chǎng)上展示出自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大是采用合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并獲得成功的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的成功是有很多因素共同影響的。

二、民營(yíng)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）民營(yíng)企業(yè)的內(nèi)涵。簡(jiǎn)單來(lái)講，非國(guó)有獨(dú)資企業(yè)均為民營(yíng)企業(yè)。從定義來(lái)看，“民營(yíng)企業(yè)”僅指私營(yíng)企業(yè)和以私營(yíng)企業(yè)為主體的聯(lián)營(yíng)企業(yè)。主要是家長(zhǎng)式管理模式，即企業(yè)由一位強(qiáng)有力氣人物作為最高管理者，以家長(zhǎng)的身份帶領(lǐng)幾名親信，實(shí)行高度集權(quán)化的管理。

（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題是，如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定和維持本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位。

三、典型案例及分析

（一）“小小神童，大大神通”。1995年10月，海爾公司決策層就著手組織展開(kāi)一次為期近半年的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了2.0公斤以下的洗衣機(jī)是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，“小小神童”洗衣機(jī)產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生，不久“小小神童”一時(shí)間成為北京的熱門(mén)話(huà)題，1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市，兩年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，并且“小小神童”開(kāi)發(fā)12個(gè)品種。隨著“小小神童”成功上市及大量新產(chǎn)品不斷推出，海爾洗衣市場(chǎng)占有率達(dá)到27%，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置?！靶⌒∩裢闭紦?jù)了小容量洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的90%以上，對(duì)整個(gè)海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

（二）全球微波爐超級(jí)“巨無(wú)霸”。1991年梁慶德在其羽絨制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路之時(shí)，看到了國(guó)內(nèi)羽絨制品市場(chǎng)的前景非常有限，于是決定尋找新的突破口，為此進(jìn)行了一年多的市場(chǎng)調(diào)研。經(jīng)過(guò)調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)眾多的家電產(chǎn)品中，只有微波爐備受冷遇，而且品牌也多為外國(guó)品牌，市場(chǎng)容量非常約為50萬(wàn)臺(tái)。而且微波爐放在家中只是一個(gè)擺設(shè)或被當(dāng)成奢侈品，使用率很低，許多行家當(dāng)時(shí)并不看好該產(chǎn)品。但經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析，格蘭仕決定向微波爐生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，于1992年，改組成立了廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司。到現(xiàn)在，格蘭仕的主導(dǎo)產(chǎn)品占全球市場(chǎng)35%的份額，并且連續(xù)三年做到全國(guó)第一名（70%的市場(chǎng)份額），六年做到了全球第一名。

（三）案例分析

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。這兩個(gè)案例都是民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取得成功的典型案例，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，家電產(chǎn)品已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，并逐步過(guò)渡到了寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。新形勢(shì)下，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化等方法，成為家電企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的新手段。兩家企業(yè)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)，提供了一種受到消費(fèi)者歡迎的新技術(shù)和新產(chǎn)品，在一定時(shí)期內(nèi)形成某種壟斷地位。憑借這種來(lái)自創(chuàng)新的壟斷地位，廠(chǎng)商可以制訂高于比較完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件的價(jià)格，從而使廠(chǎng)商獲得較高的生產(chǎn)者剩余和利潤(rùn)水平。

2、藍(lán)海戰(zhàn)略分析。波特提出的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，市場(chǎng)是由兩種紅海和藍(lán)海組成。紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海則意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、新需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，或建立新的游戲競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。海爾和格蘭仕的成功，也是很好地運(yùn)用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開(kāi)拓與搶占空白的市場(chǎng)。

3、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析。兩家企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)主要抓住了以下幾點(diǎn)：①重視市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；②重視顧客意見(jiàn)，重視消費(fèi)者的建議和抱怨；③重視市場(chǎng)調(diào)研，兩企業(yè)在新產(chǎn)品投向市場(chǎng)前都做了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查與研究，很好的利用了調(diào)研結(jié)果。

四、影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施成功的因素

（一）善于市場(chǎng)預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，從而為制定合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供條件。格蘭仕企業(yè)先前做毛紡織和羽絨加工及后來(lái)做微波爐，就是很好的運(yùn)用了市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。馬云的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使阿里巴巴企業(yè)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)奇跡，

（二）出色的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)，進(jìn)一步制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果對(duì)影響目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解，那么管理者才是主動(dòng)的。通過(guò)出色的市場(chǎng)調(diào)研，可以滿(mǎn)足多樣化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海爾和格蘭仕在產(chǎn)品推出前都進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研。

（三）創(chuàng)造顧客需求。創(chuàng)造客戶(hù)需求可以使企業(yè)通過(guò)洞察和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，采取不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。如果說(shuō)適應(yīng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求是一種境界，而創(chuàng)造客戶(hù)需求則是一種更高的境界?；仡?995年前后，海爾提出“創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求”的理念，在業(yè)界和主管部門(mén)中曾引起爭(zhēng)論。然而，成功推出“小小神童”，證實(shí)了海爾理念的現(xiàn)實(shí)意義。

（四）過(guò)硬的質(zhì)量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和性能的高低。我國(guó)冰箱行業(yè)的巨頭海爾集團(tuán)，其海爾冰箱被人們稱(chēng)為“砸”出來(lái)的名牌，100%的開(kāi)箱合格率使海爾冰箱稱(chēng)為消費(fèi)者信得過(guò)的名牌產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)海爾企業(yè)實(shí)施的很多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并能取得成功，與其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開(kāi)的。鋪天蓋地的廣告和大張旗鼓的渲染，不過(guò)是五光十色的肥皂泡泡。只有打造一流的質(zhì)量，才能擁有一流的產(chǎn)品。

（五）名牌效應(yīng)。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，在世界產(chǎn)品品牌中，名牌所占比例不足5%，但占有的市場(chǎng)卻高大45%以上。從某種意義上說(shuō)，名牌產(chǎn)品已構(gòu)成了對(duì)世界市場(chǎng)新的壟斷。對(duì)于熟悉它的顧客，名牌可以發(fā)揮其效應(yīng)。小小神童洗衣機(jī)能這么迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也是借助于海爾的品牌。正如一些專(zhuān)家所言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從表面到深層次依次是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)、體制的競(jìng)爭(zhēng)和文化的競(jìng)爭(zhēng)。

總之，企業(yè)要生存和發(fā)展，企業(yè)家必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀(guān)念。而企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須充分進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研，從而生產(chǎn)出過(guò)硬質(zhì)量并滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，再根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)投入，進(jìn)而制定行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，借助品牌優(yōu)勢(shì)，逐步占據(jù)市場(chǎng)份額。（作者單位：貴州大學(xué)）

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