吳鵬

摘要：近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，企業(yè)的營銷模式也得到了大大的創(chuàng)新。直銷作為上世紀(jì)九十年代末出現(xiàn)的新型營銷方式，在短短十幾年內(nèi)經(jīng)歷了興起、混亂、停滯、整頓與重啟優(yōu)化五個(gè)階段。市場發(fā)展的特殊性對直銷企業(yè)消除信息不對稱提出了較高要求，本文采用微觀的視角，具體研究康寶萊保健品中國分公司的信息披露制度，旨在描述該公司目前信息公開制度的現(xiàn)狀，分析其直銷管理法規(guī)的完善程度，總結(jié)出其值得借鑒的地方，以及借鑒其他企業(yè)信息建設(shè)方式，提出信息公開制度優(yōu)化的對策。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；市場發(fā)展

一、直銷公司的內(nèi)涵與特征

十九世紀(jì)末，在美國最早出現(xiàn)了一種全新的營銷模式“上門推銷”，這個(gè)就是直銷界的鼻祖雅芳。這種方法被不斷的學(xué)習(xí)并改進(jìn)，逐漸出現(xiàn)了更完美的銷售模式，單層次直銷以及多層次直銷模式。所謂直銷，學(xué)界和業(yè)界有個(gè)不同的表述，簡單來說就是直接銷售（direct marketing），即不需要任何中間商和代理商的一種銷售模式。目前世界上公認(rèn)的一種直銷含義，是由國際直銷協(xié)會提出：直銷是將消費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給顧客的銷售方式，直銷通常發(fā)生在顧客本人或者他人家中，也可以在顧客工作場所等其他非商業(yè)銷售場所，通常有直銷人員面對面展示產(chǎn)品性能和特征。我國現(xiàn)行直銷管理?xiàng)l例中規(guī)定：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”它有以下幾點(diǎn)特征：1，區(qū)別與其他營銷模式，不需要任何中間商，由企業(yè)直銷員進(jìn)行面對面來完成銷售活動。2，無固定經(jīng)銷場所，節(jié)約經(jīng)營成本。3，直銷模式需要招募大量直銷員工，一般不是企業(yè)正式員工，薪酬計(jì)量與銷售額相掛鉤。

二、直銷企業(yè)信息公開的內(nèi)涵

信息不對稱是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，但卻是一種普遍的長期存在的社會現(xiàn)象。“它是指經(jīng)濟(jì)交易雙方對有關(guān)信息不了解和掌握得不一樣多。造成信息不對稱的原因主要有，人的能力有限、信息的特殊性、掌握信息的成本高及自利傾向?！雹僭谥变N市場經(jīng)濟(jì)活動中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息的充分程度決定了各類主體地位的優(yōu)劣。直銷的特性使得直銷信息不對稱的情況更加突出。

一方面，消費(fèi)者在市場上總是處于信息劣勢，銷售者對其所銷售商品的真實(shí)價(jià)值了解多于消費(fèi)者?！爸变N企業(yè)提供直銷產(chǎn)品和服務(wù)，不僅在生產(chǎn)產(chǎn)品方面具有絕對技術(shù)優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品定價(jià)及服務(wù)方案方面也有絕對信息壟斷和控制權(quán)，而消費(fèi)者僅僅是直銷產(chǎn)品價(jià)格的接受者”，②而且由于對專業(yè)領(lǐng)域了解較少，消費(fèi)者往往是按照直銷企業(yè)發(fā)布的各種信息或者直銷員的介紹來判斷其產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，而企業(yè)出于自身利益的考慮往往只透露對自己有利的信息而隱瞞不利的信息，消費(fèi)者無法獲得完整的信息，這樣就可能導(dǎo)致直銷產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與人們的預(yù)期不相一致。同時(shí)直銷的方式使得消費(fèi)者信息主要來源為直銷員面對面的宣傳，由于直銷員不是直銷企業(yè)的雇員，直銷企業(yè)對其直銷員的行為管理存在難度，直銷員極有可能出于對個(gè)人利益的追求而違背企業(yè)的規(guī)定，再加上直銷采用無店鋪銷售，直銷員銷售地點(diǎn)不固定，直銷員也具有不穩(wěn)定性，交易后消費(fèi)者往往就失去了直銷員的信息，可能影響售后的服務(wù)。總之，消費(fèi)者在享受直銷員上門提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也面臨著消費(fèi)者與直銷企業(yè)、直銷員之間存在信息不對稱的不同地位，有可能承擔(dān)額外的交易成本。

另一方面，直銷員相對直銷企業(yè)處于信息劣勢。直銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)上具有松散性，其是依靠直銷員建立的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。由于直銷員和直銷企業(yè)之間簽訂的是推銷合同，并非企業(yè)的雇員，不能向普通企業(yè)雇員一樣享有權(quán)利義務(wù)，且不在企業(yè)本部，而是分布各地，具有分散性。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和信息獲取方面，直銷企業(yè)與直銷員存在不平等的問題，企業(yè)容易出現(xiàn)對直銷員不利的情況。直銷員與直銷企業(yè)的權(quán)利義務(wù)是合同雙方約定的，是一種市場行為。在這種市場行為中，直銷企業(yè)往往處于主導(dǎo)的位置，雙方力量明顯不對等，直銷企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)地位上有絕對優(yōu)勢，在信息地位上也是如此，直銷企業(yè)很容易利用信息不對稱來誤導(dǎo)直銷員，做出有利于自己的市場決策。

三、直銷企業(yè)信息公開意義

直銷企業(yè)的信息披露十分具有必要性，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1，從政府監(jiān)管角度而言。在我國，直銷市場發(fā)展尚處于初步階段，政府對直銷行業(yè)的監(jiān)管剛剛開始，發(fā)生的多起以直銷名義搞傳銷的事件帶來了大量市場混亂，為政府監(jiān)管提出了新要求。因此，法律規(guī)章要求直銷企業(yè)的基本信息必須通過政府網(wǎng)站得以披露。

2，從企業(yè)自身角度來看。企業(yè)營銷的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)聚焦于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷即麥肯錫的4P理論。直銷企業(yè)的信息公開在這四個(gè)維度上都有著重要的意義。第一是對產(chǎn)品的介紹與展示，公開內(nèi)容包括產(chǎn)品圖片、配料規(guī)格、食用使用方式、注意事項(xiàng)等。一方面是通過信息公開的方式得以對自身產(chǎn)品加以宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。另一方面是將合法的直銷產(chǎn)品與非法的傳銷產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)的渠道得以過濾。第二，對于價(jià)格方面，不同直銷企業(yè)，即使在提供同類產(chǎn)品上，價(jià)格也有很大差異，例如護(hù)膚品就有安利、完美、玫琳凱、雅芳等多家競爭者，對于產(chǎn)品的介紹與定價(jià)的公開，促使消費(fèi)者做出產(chǎn)品性價(jià)比的判斷，利于讓質(zhì)優(yōu)價(jià)低的直銷企業(yè)競爭力得到提升。

四、康寶萊直銷公司信息公開的現(xiàn)狀

（一）康寶萊公司簡介

康寶萊是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理直銷公司，領(lǐng)跑全球營養(yǎng)代餐市場，占據(jù)33%的市場份額（歐洲商情市場調(diào)研公司2010年調(diào)研數(shù)據(jù)）。其獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)遍布世界80多個(gè)國家，全球營業(yè)額超過30億美金。2005年9月全面進(jìn)入中國市場，2007年3月獲得國家頒發(fā)的直銷牌照，正式在中國市場開啟銷售模式。其在中國市場有30個(gè)分公司，上百個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)，遍布北京、江蘇、山東、云南等26個(gè)省、自治區(qū)直轄市。

（二）康寶萊公司的信息公開情況

康寶萊的直銷信息披露制度包含有以下幾點(diǎn)內(nèi)容，分別是地區(qū)機(jī)構(gòu)、人員資料、產(chǎn)品目錄、培訓(xùn)考試方式、直銷員薪酬制度、以及相關(guān)證件合同的樣本等?？傮w說來，相對于康寶萊集團(tuán)的實(shí)力，其企業(yè)信息披露的程度相對于其他直銷企業(yè)而言處于中等水平，剛好按照了法規(guī)的要求但仍然有改進(jìn)空間。

1、直銷企業(yè)地區(qū)機(jī)構(gòu)只涉及了分公司的名稱。其公布方式為“康寶萊（中國）保健品有限公司**分公司”。這種公開模式只能間接告訴消費(fèi)者康寶萊集團(tuán)分點(diǎn)在全國范圍內(nèi)涉及的區(qū)域。然而對于消費(fèi)者而言，值得關(guān)心的不是該集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力，而是如何辨別手中產(chǎn)品的質(zhì)量和來源是否可信，以及發(fā)現(xiàn)問題如何及時(shí)與之聯(lián)系，因此這種公開形式給消費(fèi)者傳達(dá)的信息有用度幾乎為零。

2、對于直銷人員信息的處理方面，康寶萊設(shè)置了查詢機(jī)制。通過輸入分支機(jī)構(gòu)所在的區(qū)域與人員類型，即是在職還是已解除合同，就能查詢出該區(qū)域的所有人員資料，公開內(nèi)容包括姓名、性別、直銷證編號與正式職業(yè)。直銷人員資料對于消費(fèi)者而言非常重要，直銷概念的模糊性，與傳銷辨別程度的困難性導(dǎo)致了消費(fèi)者對直銷人員的敏感，也影響著消費(fèi)者對企業(yè)的信賴程度。對于直銷員而言，他們本人的資料也具有兩方面的意義，一方面是自身隱私權(quán)的一部分，公布姓明性別職業(yè)性質(zhì)甚至身份證號可能對本人隱私生活造成干擾。另一方面是對本人工作性質(zhì)合法性的證明，如果沒有查詢制度，直銷員就無法得到正名，影響本人的銷售業(yè)績?？祵毴R公司這一點(diǎn)與大多數(shù)大型直銷企業(yè)一樣，處于行業(yè)平均水平。

3、直銷企業(yè)的營業(yè)目的在于銷售產(chǎn)品，對于產(chǎn)品信息的披露也是康寶萊公司直銷信息公開的重要部分?？祵毴R主營保健類食品與日用品，在產(chǎn)品概述中，該公司公布了產(chǎn)品中英文名臣、圖片、簡介、配料、規(guī)格、食用或使用方法、批準(zhǔn)文號和生產(chǎn)許可證。這些信息已經(jīng)基本滿足消費(fèi)者的了解需求，也處于行業(yè)產(chǎn)品信息披露中的領(lǐng)先水平。

五、相關(guān)建議

如前所述，康寶萊作為中外合資的大型保健品集團(tuán)，其短期內(nèi)就在中國區(qū)域發(fā)展迅猛。可見其資金與技術(shù)實(shí)力的雄厚，然而直銷行業(yè)在國外發(fā)展已久，在我國引入得較晚，且非法傳銷組織引起的混亂大大滯后了其發(fā)展。因此，康寶萊保健公司應(yīng)考慮中國市場特殊的行情，積極借鑒其他大型直銷公司的信息披露制度，優(yōu)化康寶萊中國公司信息披露制度，其信息公開的完善角度可以立足以下幾點(diǎn)。

（一），在直銷企業(yè)地區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置以及網(wǎng)點(diǎn)分布中，除了現(xiàn)有的分點(diǎn)名稱之外，還要補(bǔ)充具體的分店及網(wǎng)點(diǎn)地址、具體到市、區(qū)、街道、門號，以及負(fù)責(zé)人的名字和聯(lián)系方式。這樣旨在向消費(fèi)者提供具體、詳細(xì)的信息，一方面便于產(chǎn)品的咨詢及售后服務(wù)的開展，另一方面也彰顯了企業(yè)對于消費(fèi)者知情權(quán)的尊重。

（二），直銷人員資料披露規(guī)則方面，公司需要考慮到消費(fèi)者對直銷人員身份驗(yàn)證的需要，處理好消費(fèi)者的知情權(quán)與直銷員的隱私權(quán)之間的關(guān)系。在直銷員資料公開規(guī)范中，公開程度最高的是哈藥制藥集團(tuán)，其查詢依據(jù)不是區(qū)域查詢，而是直銷分期查詢，公開內(nèi)容除了基本信息還包括直銷員的序號、身份證號、入職時(shí)間，再更高的程度上消除了信息不對稱的程度，這一點(diǎn)也值得康寶萊作為信息公開規(guī)則完善的借鑒。

（三），直銷產(chǎn)品的退換貨制度中，雖然有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法作為法律后盾，但法律畢竟是無法妥協(xié)后的兜底途徑，企業(yè)自身應(yīng)該周全考慮。一方面，需要對退換貨事件發(fā)生做分類考慮。一是考慮到一般退換貨的情況，即因?yàn)橄M(fèi)者的原因無理由退換貨，因?yàn)檎`會或個(gè)人偏好的變化而造成的退換貨，這種情況適應(yīng)于流程性的退換貨規(guī)則。二是需要考慮到因產(chǎn)品質(zhì)量問題而造成的退換貨，這其中要經(jīng)過消費(fèi)者—直銷員——直銷分公司三個(gè)主體，每兩個(gè)主體之間都有可能就質(zhì)量問題的產(chǎn)生原因而產(chǎn)生糾紛，尤其是對于產(chǎn)品開封后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的追責(zé)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該是直銷公司要事先聲明的環(huán)節(jié)。另一方面，完善退換貨聲明，對于總則宗旨、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與分公司的退換貨加以分類，針對不同的退換貨原因，對郵購等產(chǎn)生的中間費(fèi)用的分?jǐn)傋龀鲆?guī)定，以避免不必要的糾紛。

（四）、直銷培訓(xùn)制度信息公開的完善。指導(dǎo)員的培訓(xùn)制度中，原則性的描述占了培訓(xùn)與考試方式規(guī)則的一半，而原則性的描述則是國家的政策要求，沒有體現(xiàn)出康寶萊獨(dú)有的培訓(xùn)管理安排。而縱觀其他大型直銷企業(yè)，對于培訓(xùn)員名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、資料以及考試時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)都有詳盡的公開。

直銷業(yè)的興起與發(fā)展歷時(shí)百年之久，取得了非凡的成績。國內(nèi)外學(xué)者對于直銷模式已經(jīng)有了較為充分的認(rèn)識與了解，并取得了一些具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的成果。但是直銷業(yè)進(jìn)入到中國，仍然存在諸多問題與困難，本文就從直銷監(jiān)管的角度，對直銷業(yè)存在的信息不對稱問題進(jìn)行了闡述。以具體的實(shí)例分析了某知名企業(yè)在信息披露中的問題，旨在鼓勵開放直銷企業(yè)信息，使消費(fèi)者更多的了解直銷企業(yè)的情況，贏得消費(fèi)者對直銷企業(yè)的信賴，以此為企業(yè)帶來更多盈利。（作者單位：中國政法大學(xué)商學(xué)院）

注解：

①董成惠：“從信息小對稱看消費(fèi)者知情權(quán)”，載于《海南大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第i期，第42頁。

②賈輝艷主編：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京大學(xué)出版社2005年版，第277頁。