周旭

店外銷售的機(jī)會(huì)在單店中可能顯現(xiàn)為不可重復(fù)，缺乏穩(wěn)定性，但如果在平時(shí)的工作中積極爭(zhēng)取和把握，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)店外銷售產(chǎn)生的銷量在全年中的表現(xiàn)又是穩(wěn)定的。對(duì)出版社的銷售業(yè)務(wù)人員來講，店外銷售機(jī)會(huì)的爭(zhēng)取和把握又是我們銷售業(yè)務(wù)人員必須掌握的技能。

隨著網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展，實(shí)體書店的不斷萎縮，出版社和實(shí)體書店都將店外銷售視為銷售保證的一把利器。店外銷售的爭(zhēng)取和把握，成為一年銷售中的重要組成部分。根據(jù)浙江省新華書店2013年的銷售數(shù)據(jù)顯示，店外銷售已經(jīng)在其實(shí)體店銷售中占據(jù)了55%以上的份額。但是當(dāng)下，出版社在拓展自己的零售市場(chǎng)時(shí)仍是將書店的店面銷售作為主要陣地。如何鋪貨、上架、上平臺(tái)、碼堆等環(huán)節(jié)依舊是銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理的關(guān)注點(diǎn)。在談到店外銷售的機(jī)會(huì)時(shí)，大家都有一個(gè)共識(shí)，即“店外銷售可遇不可求”。很多圖書銷售人員都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在自己的工作中，店外銷售的機(jī)會(huì)大都來自書店突然打來的電話，要關(guān)于某某專業(yè)或適合某一群體要求的圖書目錄，最后形成了可觀的訂量。面對(duì)同樣的情況，大家的認(rèn)識(shí)也不一樣。有人會(huì)積極尋找并把握；有些卻會(huì)因?yàn)椤翱捎霾豢汕蟆倍麡O等待。其實(shí)，店外銷售的機(jī)會(huì)在單店中可能顯現(xiàn)為不可重復(fù)，缺乏穩(wěn)定性，但如果在平時(shí)的工作中積極爭(zhēng)取和把握，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)店外銷售產(chǎn)生的銷量在全年中的表現(xiàn)又是穩(wěn)定的。對(duì)出版社的銷售業(yè)務(wù)人員來講，店外銷售機(jī)會(huì)的爭(zhēng)取和把握又是我們銷售業(yè)務(wù)人員必須掌握的技能。

什么是店外銷售？

在討論如何去把握店外銷售機(jī)會(huì)之前，我們有必要看一下，什么是店外銷售？在出版社和書店的合作中，店外銷售又可以分為哪些類別？店外銷售的概念是相對(duì)于書店的“店面銷售”來說的。在店面中產(chǎn)生的銷售作為門店銷售的話，那么一切在店面外發(fā)生的銷售都屬于店外銷售。事實(shí)上，店外銷售這個(gè)名詞是書店在發(fā)掘自身銷售潛力和機(jī)會(huì)時(shí)提出的，他的另外一個(gè)名字是“全員營銷”，是上至?xí)杲?jīng)理下至普通店員，每個(gè)人都有書店賣場(chǎng)以外的銷售任務(wù)，按月度、季度和年度與銷售業(yè)務(wù)量掛鉤的獎(jiǎng)懲制度。筆者總結(jié)了出版社和書店一起合作的店外銷售方式，共分六類。

第一，政府項(xiàng)目。這一類是以政府為主導(dǎo)，利用書店采購的專業(yè)能力，集合各出版機(jī)構(gòu)的力量，來滿足特定群體的閱讀需求的項(xiàng)目。例如，中小學(xué)薄弱項(xiàng)目改造工程、農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、草原書屋、僑辦項(xiàng)目等。第二，形勢(shì)政策類圖書。這類圖書是指那些解讀國際、國內(nèi)形勢(shì)政策并對(duì)趨勢(shì)加以預(yù)判，對(duì)各類人員的思想和行為加以規(guī)范和指導(dǎo)讀物。第三，節(jié)假日?qǐng)F(tuán)體購書。例如，國際消費(fèi)者權(quán)益日、教師節(jié)等各種節(jié)日，都是企事業(yè)單位團(tuán)體購書的高峰期。第四，企業(yè)購書。這類購書中，既有滿足企業(yè)技術(shù)需求的企業(yè)技術(shù)類圖書（相當(dāng)于企業(yè)資料室或圖書館）、工人技術(shù)培訓(xùn)類圖書，也有提升企業(yè)員工素質(zhì)的各種培訓(xùn)類圖書，還有企業(yè)用于自身產(chǎn)品銷售，以附贈(zèng)等形式為自己產(chǎn)品增加附加值的營銷類購書。像大家熟知的大慶三合這樣的以行業(yè)企業(yè)為主要銷售對(duì)象的專業(yè)書店，還有一些坐落于超大型國企所在地的新華書店都是這類店外銷售機(jī)會(huì)的主要渠道。第五，學(xué)校采購。在進(jìn)入寒暑假期前，學(xué)校或教育局都會(huì)向?qū)W生推薦假期閱讀書目，這里涉及的圖書其銷售過程可能產(chǎn)生于書店的店面，但讀者閱讀需求的建立則是發(fā)生于店外。此外，還有很多以出版青少年圖書為主的出版社，其都會(huì)利用自己的作家資源和圖書影響力，組織公益講座、簽名售書、校園閱讀活動(dòng)等以學(xué)生為主的宣傳推薦活動(dòng)。第六，其他途徑。書店正在拓展的銷售模式，現(xiàn)在地面書店建立的網(wǎng)店或是一些銷售某一專業(yè)圖書的網(wǎng)店也開始利用網(wǎng)絡(luò)資源，在聚劃算、微書城等平臺(tái)進(jìn)行特定品種的促銷，并能取得很好的銷售成績(jī)。

如何獲取店外銷售的信息？

在明確了店外的銷售內(nèi)容后，銷售人員需要有積極的心態(tài)去把握這些機(jī)會(huì)。筆者根據(jù)多年來的工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為可以從三方面入手：

第一，跑店。再好的店外銷售也是來源于勤奮的跑店，圖書銷售人員需要將信息來源下沉、增加、延伸。在工作中，除了和書店的采購業(yè)務(wù)經(jīng)理保持良好的溝通，還要與書店的一線人員搭建交流平臺(tái)。這樣的從上到下的溝通交流，不但可以實(shí)地了解書店的背景，掌握書店的實(shí)際情況，還有機(jī)會(huì)向書店表達(dá)出你想與其一起做好書店銷售的強(qiáng)烈愿望。

第二，建立書店工作人員關(guān)系網(wǎng)。書店的人員上至經(jīng)理下至店員，誰才是店外銷售的關(guān)鍵人員？在跑店的過程，我們心中要始終帶這些問題。店外銷售由誰負(fù)責(zé)；書店工作人員對(duì)你是熱情還是排斥；書店工作人員對(duì)圖書銷售的態(tài)度是積極還是消極；過往都有哪一些店外銷售的機(jī)會(huì)（常規(guī)和隨機(jī)）。圖書銷售人員只有在書店建立工作人員關(guān)系網(wǎng)，才能及時(shí)了解書店的最新動(dòng)態(tài)，當(dāng)出現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)時(shí)，書店人員自然而然地就會(huì)給你打電話，讓你提供目錄和品種。

第三，分析以往訂單。在面對(duì)店外銷售機(jī)會(huì)時(shí)，圖書銷售人員應(yīng)該注意把握讀者的關(guān)注點(diǎn)。通過歷史訂單，我們可以了解一個(gè)書店過往的銷售機(jī)會(huì)。根據(jù)這些訂單，我們可以分析出哪一些是可以復(fù)制的，這些可復(fù)制的機(jī)會(huì)就是你要主動(dòng)把握的機(jī)會(huì)。明確了要把握的機(jī)會(huì)，你就要確定這些機(jī)會(huì)發(fā)生的時(shí)間，將與這些機(jī)會(huì)相對(duì)應(yīng)的圖書適時(shí)地傳遞給書店的關(guān)鍵人員。例如，在“三八”婦女節(jié)前夕，是爭(zhēng)取企業(yè)給企業(yè)內(nèi)部女性員工購書的機(jī)會(huì)時(shí)，我們?cè)?月中下旬就要著手準(zhǔn)備，向書店提供相關(guān)圖書信息。在提供圖書信息的同時(shí)，我們要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)把握讀者的關(guān)注重點(diǎn)，是關(guān)注女性健康，還是女性社會(huì)角色的心理建設(shè)等。有了這些，推薦才有針對(duì)性和意義，才能更好地把握機(jī)會(huì)。

提高資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)最大化銷售

在得到銷售機(jī)會(huì)并建立合作后，項(xiàng)目是否能有效達(dá)成，圖書銷售人員的能力尤為關(guān)鍵。

圖書銷售人員要考慮確定的銷售品種是否有足夠的庫存數(shù)量；是否能及時(shí)送達(dá)；庫存不足的品種，是否能及時(shí)重印出來并滿足客戶要求；如果這些無法滿足，客戶是否可以更換品種。在這些工作細(xì)節(jié)中，筆者認(rèn)為圖書銷售人員必須要提升三方面的能力。

第一，熟悉出版社產(chǎn)品和資源。圖書銷售人員對(duì)出版社的出版品種、出版板塊要十分熟悉。在遇到銷售機(jī)會(huì)的時(shí)候，能夠迅速反映出我們有什么樣的品種是適合的。銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理在獲取來自書店的信息時(shí)要有能力迅速把握終端客戶需求——明確客戶群體，同時(shí)了解專業(yè)背景知識(shí)，主動(dòng)對(duì)需求和專業(yè)進(jìn)行必要的拓展。例如，化學(xué)工業(yè)出版社的一位圖書銷售人員在與書店的溝通中獲取了一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，但書店只是給出了簡(jiǎn)單的要求，購買消防類圖書（消防器械使用等）。這位圖書銷售人員便很快利用自己對(duì)終端客戶需求的判斷，由“消防類圖書”這一簡(jiǎn)單模糊信息迅速延伸出消防、防火、化學(xué)品、防火材料、建筑安全、安全生產(chǎn)、災(zāi)難求生等出版社所出版的品種，并認(rèn)真地向書店進(jìn)行推薦。書店在向客戶轉(zhuǎn)達(dá)了這些品種后，客戶很快便認(rèn)可了出版社的專業(yè)推薦，從而使得這次銷售機(jī)會(huì)取得了最大化的效果，增加了銷售品種及數(shù)量。

第二，產(chǎn)品資源的組合利用能力。對(duì)圖書進(jìn)行組合利用的能力是圖書銷售人員必備的技能。這種組合能力不單是指圖書品種間的組合能力，還指能夠?qū)D書的背景資源和作者資源結(jié)合到圖書銷售中的能力。例如，在《芝麻的科學(xué)書》的銷售中，就充分體現(xiàn)了銷售經(jīng)理在產(chǎn)品資源的組合利用方面的能力。這主要得益于《芝麻的科學(xué)書》入選浙江省中小學(xué)暑期推薦書目，這個(gè)書目本身對(duì)圖書品種的選擇很謹(jǐn)慎，對(duì)內(nèi)容的要求也很嚴(yán)格。即使出版社圖書品種能夠入選暑期推薦書目，但由于書目本身沒有強(qiáng)制性銷售，因此圖書的銷量也存在不確定性。面對(duì)這樣的銷售機(jī)會(huì)，化學(xué)工業(yè)出版社不僅提前與浙江省各地的書店進(jìn)行溝通聯(lián)系，同時(shí)他將所推薦圖書的作者資源加以利用。化學(xué)工業(yè)出版社在書目的選訂時(shí)期，結(jié)合該書的作者芝麻是中央電視臺(tái)少兒頻道的知名主持人的影響力，通過在浙江省各地市的校園開展公益課，其課堂內(nèi)容就是圖書的內(nèi)容，引起小讀者購買的興趣，從而提高了銷售的潛力。

第三，“成功經(jīng)驗(yàn)”的傳遞能力。銷售方法和模式的傳遞也是一個(gè)重要的能力。每個(gè)書店都有其特色的店外銷售機(jī)會(huì)，但他不會(huì)窮盡這些機(jī)會(huì)，有些是限于資源，有些則是不知道或不了解這些方法和模式。這時(shí)出版社的銷售人員就變成了那個(gè)信息傳遞人，通過傳播在其他店中的成功的例子，與書店自身資源相結(jié)合，看是否可以“拿來”為我所用。這樣可以增進(jìn)書店對(duì)出版社的依賴和信任，無形中就增加了店外銷售的機(jī)會(huì)，而且使機(jī)會(huì)具備一定的歸屬性，書店在選擇圖書品種時(shí)，也會(huì)向?yàn)樗麄儙怼俺晒?jīng)驗(yàn)”的出版社傾斜。

除此之外，銷售經(jīng)理在獲得這樣的銷售機(jī)會(huì)時(shí)，要保持冷靜，不能被勝利獲得機(jī)會(huì)沖昏頭腦。要充分考量渠道和讀者的信譽(yù)資質(zhì)和對(duì)圖書的消化能力。建立和完善相關(guān)的銷售合同，甚至必要的預(yù)付金機(jī)制都是防范風(fēng)險(xiǎn)的好辦法。只有這樣才能稱得上是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的優(yōu)秀圖書銷售人員。

（作者單位：化學(xué)工業(yè)出版社）