文／陳志文

互聯(lián)網(wǎng)教育至今沒有成功范例

互聯(lián)網(wǎng)與教育的結(jié)合滲透是必然的?；ヂ?lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的結(jié)合，都有一個(gè)爆發(fā)增長，但因?yàn)榻逃奶厥庑?，是不可能存在爆發(fā)增長的。因此，你可以忽悠政府，忽悠投資人，但不要把自己也忽悠了，畢竟你要搭進(jìn)去時(shí)間的。

1994年前后，互聯(lián)網(wǎng)普及走向普通人群，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)之一，當(dāng)時(shí)的思科公司總裁錢伯思有一段名言，大意就是：互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)各行業(yè)帶來巨大影響與好處，但最后影響最大，受益最大的將是教育。

20年過去了，放眼看全世界，互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了全世界，顛覆了各個(gè)行業(yè)，但影響最小的，恰恰是教育，至今仍然沒有一個(gè)真正以互聯(lián)網(wǎng)教育概念上市的企業(yè)，為什么？

2012年MOOC在美國興起，雖然引爆了全世界的MOOC熱潮，但至今，仍然沒有一個(gè)成功的商業(yè)模式，盈利模式，又是為什么？

在線教育市場化困境

今年是中國最大的教育企業(yè)新東方成立20周年，俞敏洪在總結(jié)反省新東方20年時(shí)說：新東方最大的失誤是在線教育。淘寶、百度、網(wǎng)易等都?xì)⑦M(jìn)在線教育了，自己卻沒有動(dòng)作。但其實(shí)這句話幾乎是一句謊言。2000年，新東方就與聯(lián)想組建了新東方在線，但至今，新東方在線的營收規(guī)模幾乎可以忽略，無法作為一項(xiàng)獨(dú)立收入進(jìn)入新東方的年報(bào)，只能歸為其他收入一項(xiàng)。

首先，教育是一項(xiàng)復(fù)雜服務(wù)，是一個(gè)復(fù)雜消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)營銷最難以完成的。

好未來的CEO張幫鑫曾經(jīng)在總結(jié)好未來上市之初的錯(cuò)誤時(shí)，說過一句話：我們不能靠投資驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槲覀冏龅氖墙逃?/p>

這句話同樣可以用在互聯(lián)網(wǎng)上。我們無法讓互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)，變魔法，因?yàn)槲覀冏龅氖墙逃?/p>

這一切，就源于教育首先是一種服務(wù)，而不是簡單的產(chǎn)品，其次，教育是一種特殊的服務(wù)，復(fù)雜而重要的服務(wù)，對(duì)人（名師）的依賴性很強(qiáng)，根本沒有辦法做到統(tǒng)一明確的質(zhì)量控制。這些導(dǎo)致教育消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜消費(fèi)，在消費(fèi)決策時(shí)，金錢之外的因素影響非常大。

教育消費(fèi)表面上損失的是時(shí)間，但實(shí)際背后是人生的發(fā)展機(jī)會(huì)，多數(shù)人不可能參加兩次中考、高考、考研，更不要說選擇學(xué)校了，因此無論是家長還是個(gè)人，在選擇輔導(dǎo)班與學(xué)校時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的，往往會(huì)左比較，右打聽，親自試聽，或者實(shí)地考察，很難草率地在網(wǎng)上看看情況，就選擇掏錢報(bào)名了。這是阻礙在線教育在市場發(fā)展上很重要的因素。

互聯(lián)網(wǎng)營銷最容易切入的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不是服務(wù)。淘寶的發(fā)展給我們做了一個(gè)很好的注釋。淘寶目前幾乎把所有的在線營銷都一網(wǎng)打盡，但惟獨(dú)教育沒有做到。現(xiàn)在淘寶教育領(lǐng)域有起色的，是書刊、課件等教育資料這類教育產(chǎn)品的售賣，仍然無法突破培訓(xùn)班等教育服務(wù)本身營銷的突破。最近淘寶在教育板塊調(diào)整了一些策略，試圖力推培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷上的突破，結(jié)果我仍然不看好。根本原因仍在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。

表面上，教育服務(wù)的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務(wù)購買的顧慮。但實(shí)際上，教育另外一個(gè)突出的特性，就是對(duì)人的依賴性非常突出，即對(duì)名師的依賴性。而名師，實(shí)際上是不可復(fù)制的。某個(gè)機(jī)構(gòu)，學(xué)校好口碑好，并不等于每一個(gè)老師都好。某個(gè)老師好，也不等于這個(gè)機(jī)構(gòu)的老師都是這樣的好老師，于是，口碑也在這里打了折扣，讓互聯(lián)網(wǎng)束手無策。

其次，教育產(chǎn)業(yè)本來就是碎片化的，不存在大一統(tǒng)的市場，而切分的市場之間商業(yè)模式與生態(tài)模式區(qū)別也非常大，是互聯(lián)網(wǎng)難以整合的。

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一，是對(duì)某一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)起到整合的作用，如攜程對(duì)旅游行業(yè)的整合。但這種整合，永遠(yuǎn)無法脫離行業(yè)本身的特點(diǎn)和特性。

是的，中國教育總體是讓人興奮的，2.6億學(xué)生，52萬所學(xué)校，1600萬教師，3~5億的家長。從這個(gè)角度來說，中國教育市場說多大都沒有問題，但從微觀角度來說，這些市場存在嗎？是你的嗎？

答案是否定的。中國教育市場的碎片化是非常嚴(yán)重的，存在著突出的縱橫分割的現(xiàn)象。比如教材市場，首先是地域的區(qū)別，北京，上海，江蘇等等，即便是北京一個(gè)城市，還會(huì)有海淀，朝陽的區(qū)別。而從行業(yè)上，還有語文，數(shù)學(xué)，英語等等的不同。這樣縱橫的無數(shù)刀，就把教育市場切碎，再切碎，而每一個(gè)行業(yè)的生存法則也各不相同，這導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)的教育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)：活下來還比較容易，但要做大，基本不可能。

北京大學(xué)英語系畢業(yè)的俞敏洪奮斗20年，做了一個(gè)市值30多億美金的新東方，杭州師范學(xué)院英語系畢業(yè)的馬云，奮斗14年，做了一個(gè)市值2300億美金的淘寶，區(qū)別在哪里？這不是馬云與俞敏洪的區(qū)別，是所從事行業(yè)的區(qū)別，是商品買賣與教育服務(wù)之間的區(qū)別。

在這其中，最為復(fù)雜的區(qū)別還在于各個(gè)分割市場之間的生存法則，即商業(yè)模型相距甚遠(yuǎn)，難以用互聯(lián)網(wǎng)整合。比如新東方辦英語輔導(dǎo)是第一名，但新東方辦的國際學(xué)校，多年來沒有大的起色，有幾個(gè)人知道新東方還辦了一個(gè)中學(xué)？這其中的區(qū)別，就是辦班（輔導(dǎo)班）與辦學(xué)的區(qū)別。

類似小小的區(qū)別，也直接導(dǎo)致了新東方與好未來等在實(shí)體教育上大獲成功，但在線教育上卻難以突破。在一般人看來，新東方，好未來用“一蝦兩吃”的辦法，就可以順利地完成在線教育的突破，但事實(shí)上完全不是。新東方在線發(fā)展15年，其收入在新東方總業(yè)績貢獻(xiàn)可以忽略。好未來是股市上表現(xiàn)最突出的一個(gè)中國教育公司，上市之初的一個(gè)重點(diǎn)就是在線教育，用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制。但四年投入的結(jié)果，仍然是虧損。日前，好未來發(fā)布了最新的季報(bào)，也是在線教育板塊表現(xiàn)最好的時(shí)候，但根據(jù)這一優(yōu)異的業(yè)績預(yù)測，在線教育板塊今年的收入大約達(dá)到一個(gè)億，對(duì)好未來今年總體的收入貢獻(xiàn)仍然無法達(dá)到5%。

第三，互聯(lián)網(wǎng)帶給教育的有利性影響與作用，與教育本質(zhì)特性是矛盾的，不能無限放大，更要面臨功利性考驗(yàn)。

一說起互聯(lián)網(wǎng)教育，我們經(jīng)常會(huì)說互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們隨時(shí)隨地地學(xué)習(xí)，互動(dòng)，可以讓一個(gè)名師不在局限于一個(gè)學(xué)校，一個(gè)課堂，可以輻射到成千上萬的人。

但實(shí)際上，你是否想過，一個(gè)老師教20個(gè)人以內(nèi)，還可以有效互動(dòng)，到了40個(gè)人，基本就無法互動(dòng)了，更不要提成千上百的人，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模無限大，成本無線小的效應(yīng)，在教育上就大打折扣，或者說，基本不可能實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，在一個(gè)教育過程中，首先是人與人的交流，永遠(yuǎn)無法完全用互聯(lián)網(wǎng)替代。即便是網(wǎng)上為主，也必須網(wǎng)下輔助，現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用最廣泛的在線教育模式也很簡單，一對(duì)一的在線教育，哪怕就是一個(gè)QQ就可以了。其本質(zhì)，還是必須保證人與人的基石交流。

在線教育未來發(fā)展趨勢

我并不贊同目前在MOOC與在線教育上的瘋狂，但互聯(lián)網(wǎng)與教育的結(jié)合，融合，是必然的，只是發(fā)展進(jìn)程與節(jié)奏不同。因此，我更愿意去預(yù)測在線教育的發(fā)展，而不只是MOOC。基于不同維度，未來在線教育的幾個(gè)趨勢還是比較清晰的。

第一，高等教育MOOC仍然在路上，但學(xué)分/證書換收入應(yīng)該仍然是主要模式與出路。

第二，在線技能培訓(xùn)發(fā)展迅速，將可能率先成功。教育必然是功利的，因此，與證書相比，面向就業(yè)的技能培訓(xùn)可能會(huì)率先突圍，從目前投資看，也占了在線教育投資的最大份額。

第三，個(gè)性化/自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)是未來在線教育產(chǎn)品與服務(wù)的重要方向。借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的研判，教育的規(guī)模化與個(gè)性化，有可能獲得突破性進(jìn)展。

第四，軟硬結(jié)合可能是在線一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。如與各種Pad/盒子的集合，結(jié)合。