[摘要]宋元時(shí)期的書(shū)坊刻書(shū)具有較強(qiáng)的商業(yè)性。為了招徠讀者，獲取經(jīng)濟(jì)利益，宋元書(shū)商常常在書(shū)籍上刊登圖書(shū)廣告。文章從牌記廣告、題跋廣告、封面廣告、書(shū)目廣告及征稿廣告等方面對(duì)圖書(shū)促銷(xiāo)術(shù)作了初步探討和分析。

[關(guān)鍵詞]宋元時(shí)期；圖書(shū)廣告；促銷(xiāo)術(shù)；出版史

[作者簡(jiǎn)介]王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

宋元時(shí)期是我國(guó)雕版印刷的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)，官刻、坊刻和家刻三大系統(tǒng)業(yè)已形成，書(shū)業(yè)的商品意識(shí)日趨濃厚，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。宋元書(shū)商利用各種廣告形式宣傳圖書(shū)，促進(jìn)銷(xiāo)售。本文擬從牌記廣告、題跋廣告、封面廣告、書(shū)目廣告、征稿廣告及版權(quán)保護(hù)中的廣告等六個(gè)方面，就圖書(shū)促銷(xiāo)術(shù)略陳己見(jiàn)。

一、牌記廣告

牌記又叫墨圍、碑牌、木記、木牌、書(shū)牌等，它是宋代以來(lái)古籍構(gòu)成的一個(gè)重要部分。葉德輝云：“宋人刻書(shū)，于書(shū)之首尾或序后、目錄后，往往刻一墨圖記及牌記。其牌記亦謂之墨圍，以其外墨闌環(huán)之也，又謂之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，書(shū)坊刻書(shū)多效之。其文有詳有略。”[1] 一方面，牌記可以反映刻書(shū)者姓名堂號(hào)、時(shí)間地點(diǎn)、版本源流、內(nèi)容簡(jiǎn)介等；另一方面，牌記是推銷(xiāo)圖書(shū)的有力工具，具有廣告之功效。宋元書(shū)商利用牌記大做文章，形成鮮明的廣告特色?；蜓园姹局疲缃ò灿嗍蠎c元三年刻本《重修事物紀(jì)原集》牌記云：“此書(shū)系求到京本，將出處逐一比校，使無(wú)差謬，重新寫(xiě)作大板雕開(kāi)，并無(wú)一字誤落。時(shí)慶元丁巳之歲建安余氏刊?！盵2]以當(dāng)時(shí)聲譽(yù)好的“京本”作號(hào)召，吸引讀者?；蜓孕？敝?，如宋四川刻本《六家文選》序后牌記云：“此集精加校正，絕無(wú)舛誤，現(xiàn)在廣都縣北門(mén)裴宅印賣(mài)?！被蚵暶鲌D書(shū)出版情況，諸如用紙規(guī)格、質(zhì)地、品種、數(shù)量、工價(jià)等，明碼實(shí)價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)。如宋淳熙三年（1176年）舒州刻本《大易粹言》牌記：“今具《大易粹言》一部，計(jì)二十冊(cè)，合用紙數(shù)印造工墨錢(qián)下項(xiàng)：紙副耗共一千三百?gòu)垼b背饒青紙三十張，背清白紙三十張，棕墨糊藥印背匠工等錢(qián)共一貫五百文足，賃板錢(qián)一貫二百文足。庫(kù)本印造，見(jiàn)成出賣(mài)，每部?jī)r(jià)錢(qián)八貫文足，右具如前。淳熙三年正月□日?！盵3] 或言?xún)?nèi)容之好，如宋建安余氏刻本《活人事證藥方》目錄前牌記云：“藥有金石草木、魚(yú)蟲(chóng)禽獸等物，具出溫涼寒熱、酸咸甘苦、有毒無(wú)毒、相反相惡之類(lèi)，切慮本草浩繁，率難檢閱。今將常用藥性四百余件附于卷首，庶得易于辨藥性也?！?/p>

至元代，牌記內(nèi)容更為豐富，語(yǔ)言更加優(yōu)美。元至正梅隱精舍刻本《書(shū)集傳》，書(shū)前牌記云：“兩坊舊刊詩(shī)書(shū)集傳俱無(wú)音釋?zhuān)[者有遺恨焉。本堂今將書(shū)傳附入鄱陽(yáng)鄒氏音釋?zhuān)?shī)傳金華許益之名物鈔音釋?zhuān)饕烂迳票军c(diǎn)校，句讀仍取纂圖置之卷首、大字刊行，精加校正無(wú)差，庶幾讀者豁然無(wú)疑矣。與坊中舊本玉石判然，收書(shū)君子幸鑒?！盵4] 該書(shū)廣告自夸名儒點(diǎn)校，毫無(wú)訛舛。元代劉氏翠巖精舍亦善于用牌記做廣告宣傳，其刻本《漁隱叢話》牌記曰：“車(chē)書(shū)一家，文風(fēng)鼎盛，經(jīng)史諸集，煥然一新，至于詩(shī)家評(píng)話，刊行尤多。惟《漁隱叢話》是又集詩(shī)家之大成者，尚此闕焉。元來(lái)善本，已有舛誤，況板經(jīng)九十余年，訛脫尤甚。今本堂廣求古今文集，補(bǔ)訛訂舛，重新繡梓，庶可備牙簽三萬(wàn)軸之儲(chǔ)，錦囊三千首之助。高山流水，必有賞音。六一堂余白?！盵2]牌記語(yǔ)言?xún)?yōu)美，訴諸情感，為廣告之佳作。

二、題跋廣告

題跋即書(shū)后題字，一般為“后覽者”所寫(xiě)，但也有些跋語(yǔ)在成書(shū)時(shí)就有，多是刻書(shū)者為擴(kuò)大知名度，以廣招徠。題跋的內(nèi)容豐富，或交代底本情況，或說(shuō)明刻書(shū)緣起。撰者或?yàn)榉恢?、刻者本人，或?yàn)檠诱?qǐng)方家專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)。題跋廣告在宋代雖數(shù)量不是很多，但已是一種獨(dú)立的圖書(shū)廣告形式。建安余氏刻本《春秋公羊經(jīng)傳解詁》序后有一段跋文：“《公羊》、《榖梁》二書(shū)，書(shū)肆苦無(wú)善本，謹(jǐn)以家藏監(jiān)本及江浙諸處官本參校，頗加厘正，唯是陸氏釋音字或與正文字不同，如……若此者眾，皆不敢以臆見(jiàn)更定，姑兩存之，以俟知者。紹熙辛亥孟冬朔日建安余仁仲敬書(shū)?！盵2]此為介紹校勘情況。

元代題跋廣告有較大發(fā)展，內(nèi)容少者幾十字，多者為上百字的整篇文章。如元至元二十年（1283年）劉承父刻本《新刊續(xù)添是齋百一選方》有跋語(yǔ)云：“此集已盛行于世，近得是齋全本，其為方也一千有余，分門(mén)析類(lèi)列之于目，井井可觀，皆系經(jīng)驗(yàn)不傳之秘。凡丈夫、婦人、小兒諸證，纖悉委曲，靡所不備。鼎新刻梓，三復(fù)校正，并無(wú)訛舛，凡我尊生君子伏幸詳鑒。歲在癸未端陽(yáng)前一日，建安劉承父謹(jǐn)咨?！盵5] 此跋語(yǔ)帶有明顯的廣告意味。此外，還有用完整的上百字文章附于書(shū)后以宣傳該書(shū)之價(jià)值。平陽(yáng)張宅晦明軒蒙古定宗四年刻《重修經(jīng)史證類(lèi)備用本草》，憲宗三年至五年（1253—1255年）刻《增節(jié)標(biāo)目音注經(jīng)義資治通鑒》，兩書(shū)題跋字?jǐn)?shù)之多，為宋元間刻書(shū)之最。茲錄前一種題跋全文如下：

重修本草之記。此書(shū)世行久矣，諸家因革不同，今取證類(lèi)本尤善者為窠模，增以寇氏衍義，別本中方論多者，悉為補(bǔ)入。又有本經(jīng)別錄，先附分條之類(lèi)，其數(shù)舊多差互，今亦考正。凡藥有異名者，取其俗稱(chēng)，注之目錄各條下，俾讀者易識(shí)，如蚤休云紫河車(chē)，假蘇云荊芥之類(lèi)是也。圖像失真者，據(jù)所嘗見(jiàn)，皆更寫(xiě)之，如竹分淡苦堇三種，食鹽著古今二法之類(lèi)是也。字畫(huà)謬誤，殊關(guān)利害，如升斗疽疸、上下千十未末之類(lèi)，無(wú)慮千數(shù)，或證以別本，質(zhì)以諸書(shū)，悉為厘正。疑者闕之，敬俟來(lái)哲，仍廣其脊行，以便綴緝，庶歷久不壞。其間致力極意，諸所營(yíng)制，難以具載，不敢一毫茍簡(jiǎn)，與舊本頗異，故目之曰重修。天下賢士夫，以舊鑒新自知矣。泰和甲子夏己酉冬日南至晦明軒謹(jǐn)記[2]。

這段文字，以底本之善、?？敝皟?nèi)容之好為廣告訴求點(diǎn)，吸引讀者。

三、封面廣告

宋代雖然出版了大量書(shū)籍，但是直到如今尚未發(fā)現(xiàn)有封面的。宋本最多是卷端題署書(shū)名，或版心刻書(shū)名簡(jiǎn)稱(chēng)，有時(shí)為引人注目，每卷書(shū)名用雙行大字。又出現(xiàn)印好的長(zhǎng)條書(shū)簽，印上書(shū)名，貼在印本書(shū)皮上方左側(cè)，起了書(shū)名頁(yè)的作用[6]。元代首次出現(xiàn)帶插圖的封面，即至元三十一年（1294年）建安書(shū)堂刻印的《新全相三國(guó)志平話》。到至治年間（1321—1323年），建安虞氏書(shū)坊出版了《新刊全相平話武王伐紂書(shū)》《新刊全相平話樂(lè)毅圖齊七國(guó)春秋后集》《新刊全相秦并六國(guó)平話》《新刊全相平話前漢書(shū)續(xù)集》《至治新刊全相平話三國(guó)志》五種平話。這些書(shū)籍的封面都帶有插圖，其對(duì)圖書(shū)的廣告宣傳，相比一般文字廣告要更形象、更直觀，也具有更突出的效果。

在這類(lèi)封面中，最具代表性的是元至正十六年（1356年）建陽(yáng)劉君佐翠巖精舍刻印的《廣韻》封面[2]。該封面的中間有“新刊足注明本廣韻”八個(gè)大字，上方分別有“校正無(wú)誤” “翠巖精舍”兩行，書(shū)名的左邊有“至正丙申仲夏繡梓印行”字樣，右邊有“五音四聲切韻圖譜詳明”字樣。文字對(duì)稱(chēng)醒目，且傳遞了諸多信息，包括出版者、出版時(shí)間、依據(jù)版本（明州本）及圖書(shū)內(nèi)容（按五音四聲注釋?zhuān)袌D譜，校正無(wú)誤）等。這樣的封面，單獨(dú)抽出來(lái)是可以當(dāng)廣告宣傳畫(huà)去張貼的?？傊?，該封面的設(shè)計(jì)達(dá)到相當(dāng)高的藝術(shù)水平，較好地起到了宣傳作用。

四、書(shū)目廣告

上文論及的幾種促銷(xiāo)術(shù)，多局限于為一書(shū)做宣傳，書(shū)目廣告則彌補(bǔ)了這種不足，可為多種圖書(shū)做廣告。如以編印醫(yī)書(shū)著稱(chēng)于世的四川眉山萬(wàn)卷堂，所刊《新編近時(shí)十便良方》附有刻書(shū)目錄：

太醫(yī)局方 普濟(jì)本事方

王氏博濟(jì)方 海上方

斗門(mén)方 初虞世方

集驗(yàn)方 雞峰普濟(jì)方

蘇沈良方 李畋該聞集

孫尚藥方 本草衍義

南陽(yáng)活人書(shū) 郭氏家藏方

萬(wàn)卷堂作十三行大字刊行，庶便檢用，請(qǐng)?jiān)旇b[2]。

這個(gè)目錄實(shí)則鬻書(shū)廣告。書(shū)目廣告對(duì)于及時(shí)傳遞出版信息，指導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)，具有重要作用。

元代的書(shū)目廣告較宋代又有新的發(fā)展，不僅有新書(shū)預(yù)告，而且出現(xiàn)再版廣告。元至治年間一書(shū)坊主在《大元圣政典章新集至治條例》目錄后標(biāo)明“至治二年以后新例，候有頒降，隨類(lèi)編入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月謹(jǐn)咨”。而在本書(shū)綱目后則說(shuō)明“大元圣政典章，自中統(tǒng)建元至延祐四年所降條畫(huà)，板行四方，已有年矣。欽惟皇朝政令，誕新朝綱，大振省、臺(tái)、院、部，恪遵成典。今謹(jǐn)自至治新元以迄今日頒降條畫(huà)，及前所未刊新例，類(lèi)聚梓行，使官有成規(guī)，民無(wú)犯法，其于政治豈小補(bǔ)云”。這既是一個(gè)新書(shū)預(yù)告，又是一個(gè)說(shuō)明刻書(shū)經(jīng)過(guò)的再版告白。

五、征稿廣告

征稿廣告是伴隨書(shū)業(yè)的崛興而出現(xiàn)的。據(jù)傅增湘《藏園群書(shū)經(jīng)眼錄》，宋刊本《新編四六必用方輿勝覽》一書(shū)《拾遺》目錄之前有征稿啟事：“是編既鋟流布矣。重惟天下奇聞壯觀見(jiàn)于文人才士記述者，浩不可窮。耳目所及，幸而得之，則亦泰山一毫芒耳。因閱群書(shū)，復(fù)抄小集，附刊于后，名以《拾遺》。每州各空其紙，以俟博雅君子續(xù)自筆入，或因鬻書(shū)者錄以見(jiàn)寄，使足成此一奇書(shū)，蓋所深望云?！盵7]

到了元代，書(shū)坊主為了獲取好的書(shū)稿或善本，在刻印的書(shū)籍上刊登征稿廣告，以求稿源充足。如日本翻元本《碧巖錄》卷五后有征稿啟事：“隅中書(shū)隱鼎刊圜悟《碧巖錄》，幸已訖事，四方禪友或收得《祖庭事苑》、《萬(wàn)善同歸錄》及禪宗文字世罕刊本者，幸乞見(jiàn)示，當(dāng)為繡梓，以廣禪學(xué)，此亦方便接引之一端也，告毋金玉幸甚，稟白?！盵8] 元蔣子正《山房隨筆》載：“吉州羅西林集近詩(shī)刊，一士囊詩(shī)及門(mén)……曰：‘將見(jiàn)汝主人，求詩(shī)刊?！睉?yīng)征的目的是使自己的詩(shī)作借出版商之力得以刊印流播。后至元二年丙子 （1336年）孫存吾編、虞集校選的《元詩(shī)》，原文四行云：“本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯(cuò)綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無(wú)滄海遺珠之嘆云。李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)咨?！盵6]該廣告宣稱(chēng)，不論作者地位如何，只要有好的作品，隨得即刊。張秀民先生《中國(guó)印刷史》云：“這類(lèi)建本征稿廣告是空前的，明代書(shū)坊有所仿效?！盵6] 元末的這種征稿廣告，至明代為蘇、杭書(shū)坊所仿效，征集范圍更廣。

六、版權(quán)保護(hù)中的廣告

宋人有了初步的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和行動(dòng)，而這種版權(quán)保護(hù)有時(shí)是一種自我保護(hù)的需要，有時(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是借保護(hù)版權(quán)來(lái)巧妙地進(jìn)行圖書(shū)的宣傳[9]，即借版權(quán)保護(hù)之名而行廣告宣傳之實(shí)。宋淳祐八年（1248年）杭州國(guó)子監(jiān)受會(huì)昌縣丞段維清之請(qǐng)，發(fā)布了保護(hù)其已故叔父段昌武編撰的《叢桂毛詩(shī)集解》版權(quán)的文告，其文如下：

行在國(guó)子監(jiān)據(jù)迪功郎新贛州會(huì)昌縣丞段維清狀，維請(qǐng)先叔朝奉昌武以《詩(shī)經(jīng)》而魁秋貢，以累舉而擢第春官，學(xué)者咸宗之。卬山羅史君瀛嘗遣其子侄來(lái)學(xué)，先叔以毛氏詩(shī)口講指畫(huà)，筆以成編。本之東萊《詩(shī)記》，參以晦庵《詩(shī)傳》，以至近世諸儒。一話一言，茍足發(fā)明，率以錄焉，名曰《叢桂毛詩(shī)集解》。獨(dú)羅氏得其繕本，校讎最為精密。今其侄漕貢樾鋟梓，以廣其傳。維清竊惟先叔刻志窮經(jīng)，平生精力畢于此書(shū)，倘或其他市肆嗜利翻板，則必竄易首尾，增損音義。非唯有辜羅貢士鋟梓之意，亦重為先叔明經(jīng)之玷。今狀披陳，乞備牒兩浙、福建路運(yùn)司備詞約束，乞給據(jù)付羅貢士為照。未敢自專(zhuān)，伏候臺(tái)旨，呈奉臺(tái)判牒，仍給本監(jiān)。除已備牒兩浙路、福建路運(yùn)司備詞約束所屬書(shū)肆，取責(zé)知委文狀回申外，如有不遵約束違戾之人，仰執(zhí)此經(jīng)所屬陳，乞追板劈毀，斷罪施行，須至給據(jù)者。

右，出給公據(jù)付羅貢士樾收?qǐng)?zhí)照應(yīng)。

淳祐八年七月□日給[10]。

該文告中，所云“一話一言，茍足發(fā)明”，“校讎最為精密”，“刻志窮經(jīng)，平生精力畢于此書(shū)”等，不乏“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”之味道。清人葉德輝對(duì)此有精辟論述：“竊謂此等括帖之書(shū)，本無(wú)關(guān)于功令，當(dāng)時(shí)干人門(mén)下，不過(guò)意圖壟斷漁利，假官牒文字以遂其罔利之私。此亦自來(lái)書(shū)坊禁人翻雕己書(shū)之故智也?！盵1]葉氏透過(guò)版權(quán)公文，看到了書(shū)商的廣告意識(shí)。

元代也有類(lèi)似的版權(quán)公文，據(jù)王重民先生《中國(guó)善本書(shū)提要·經(jīng)部十》記載，元統(tǒng)三年（1335年）后刻于浙江的《古今韻會(huì)舉要》文曰：“……今繡諸梓，三復(fù)讎校，并無(wú)訛誤。愿與天下士大夫共之。但是編系私著之文，與書(shū)肆所刊見(jiàn)成文籍不同。竊恐嗜利之徒改換名目，節(jié)略翻刊，纖毫爭(zhēng)差致誤學(xué)者。已經(jīng)所屬陳告，乞行禁約外，收書(shū)君子伏幸藻鑒。”[10]該版權(quán)聲明旨在宣傳圖書(shū)，以推銷(xiāo)自己。

戈公振先生云：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷(xiāo)出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！盵11] 宋元書(shū)商以圖書(shū)為媒介，利用牌記、題跋、封面、書(shū)目及征稿等多種廣告形式，招徠讀者，促進(jìn)銷(xiāo)售。

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