向坤

微信小店是社交性消費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的體驗(yàn)。以私密社交為紐帶的軟件代表一種強(qiáng)關(guān)系社交，其帶來的商務(wù)性質(zhì)也會(huì)是一種基于共同興趣和消費(fèi)取向的消費(fèi)方式。

今年5月，微信公眾平臺(tái)正式推出“微信小店”?？恐鳴Q社交關(guān)系帶來的金山，微信小店推出之初即成功吸引了一大批商家入駐。有些公司甚至將微信小店作為全員營銷的武器，號(hào)召每個(gè)員工都開通微信小店。

微信成為營銷新戰(zhàn)場

在微信4億多用戶中，不少人正在嘗試用微信進(jìn)行營銷。今年初的微信紅包策略讓大量用戶開始使用微信支付功能，微信的功能閉環(huán)正在逐漸完成，這使得微信小店具有很大的前景。

社交性消費(fèi)一直是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要法則之一，阿里巴巴收購的花瓣網(wǎng)和美麗說正是基于社交導(dǎo)入了大量的流量給淘寶。而騰訊也可能以社交為基礎(chǔ)在電子商務(wù)上形成突破。

傳統(tǒng)形式上我們可以看到線下零售商場發(fā)送會(huì)員卡。這是一種實(shí)體商業(yè)形式下的簡單社交關(guān)系，消費(fèi)者和商場基于這張會(huì)員卡建立了一種基礎(chǔ)、缺乏互動(dòng)功能的雙向社交關(guān)系，而傳統(tǒng)實(shí)體商場也一直會(huì)舉辦一些活動(dòng)來炒熱人氣，這都具有一定的社交因素。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交因素正在發(fā)揮更重要的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于生活的全面滲透使得社交性消費(fèi)具有發(fā)展的潛質(zhì)。傳統(tǒng)的實(shí)體商場在電子商務(wù)的沖擊下節(jié)節(jié)敗退，一個(gè)重要的原因是實(shí)體商場無法保持24小時(shí)運(yùn)營的水平，而電子商務(wù)則能夠做到24小時(shí)與商家互動(dòng)，在時(shí)間上勝出一籌。在商品富裕背景下成長起來的新一代消費(fèi)者習(xí)慣于在每個(gè)時(shí)間段都能夠購物。

但另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物由于缺乏真實(shí)的商場背景和不能夠觸摸實(shí)物的原因，更需要有基于社交關(guān)系的信任做背書。而微信已經(jīng)成為了移動(dòng)終端上的第一社交入口，具有成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下營銷巨頭的前置。

被消費(fèi)的人際關(guān)系

微博上的大V給產(chǎn)品做背書是一種影響力，豆瓣上對(duì)于文化產(chǎn)品的評(píng)論和購物流量導(dǎo)引是一種影響力，微信小店也同樣是一種影響力。這種購物的影響力在微信這種小范圍的私密人際關(guān)系應(yīng)用中達(dá)到了一個(gè)高峰?；谒矫荜P(guān)系的分享往往是值得高度信任的，但如果濫用這種信任，對(duì)其打擊也是致命的。

在各種社交性消費(fèi)的社區(qū)中，微信的朋友圈是最需要謹(jǐn)慎的。這也是微信開放這種功能時(shí)，設(shè)計(jì)一直十分謹(jǐn)慎的原因。如果要開一個(gè)微信小店，有一定的社會(huì)資源作為背書是比較靠譜的選擇。比如一些作家在微信小店出售自己的簽名書就是一種好的嘗試。

另一方面，要吸引新一代的消費(fèi)者，需要在社交應(yīng)用中不斷地策劃具有趣味性的主題活動(dòng)、用興趣來吸引消費(fèi)者保證持續(xù)的人氣。微信上的購買在一定程度上使得朋友間形成了一種交易關(guān)系，處理不當(dāng)可能會(huì)對(duì)人際關(guān)系形成沖擊。但如果能夠形成一種輕松愉快的氣氛，那將保證交易的完成。對(duì)于弱關(guān)系的朋友圈好友來說，娛樂功能可以吸引購買。這一設(shè)計(jì)早就在淘寶的親文化和店小二文化中初現(xiàn)端倪。

以私密社交為紐帶的軟件代表一種強(qiáng)關(guān)系社交，其帶來的商務(wù)性質(zhì)也會(huì)是一種基于共同興趣和消費(fèi)取向的消費(fèi)方式，未來可見社交性消費(fèi)方式會(huì)有更加深入的發(fā)展。

當(dāng)下，傳統(tǒng)的實(shí)體商場也嘗試加入更多的現(xiàn)場體驗(yàn)因素和社交因素，比如銀泰百貨就在大力改造，試圖實(shí)現(xiàn)商場的社交體驗(yàn)。社交性消費(fèi)將成為電子商務(wù)的主題詞，并且會(huì)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端不斷滲透，可以想象線上和線下將不斷地爭奪消費(fèi)者有限的注意力和錢袋。endprint