謝正義

作為首批中國優(yōu)秀旅游城市的揚(yáng)州，如何搶抓旅游業(yè)發(fā)展的大機(jī)遇，有所作為，大有作為，是擺在我們面前的重大課題。我們認(rèn)為，揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展有良好現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也存在諸多不足，必須善抓機(jī)遇、借鑒創(chuàng)新、加快發(fā)展，努力建設(shè)旅游強(qiáng)市和宜游城市。

一、旅游業(yè)是揚(yáng)州永久性基本產(chǎn)業(yè)

揚(yáng)州發(fā)展旅游業(yè)既具有得天獨(dú)厚的人文資源和比較優(yōu)勢，更是當(dāng)代揚(yáng)州人的使命和責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)將旅游業(yè)作為揚(yáng)州永久性基本產(chǎn)業(yè)，將旅游名城作為世界名城的永久性標(biāo)志。

旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭，有著巨大的發(fā)展空間和潛力。國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國家（地區(qū)）人均GDP超過3000美元時(shí)，就開始進(jìn)入旅游大眾化時(shí)代。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，對旅游的消費(fèi)需求不斷提高、消費(fèi)層次不斷提升，旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，逐步成為國民經(jīng)濟(jì)增勢最強(qiáng)、帶動作用巨大的支柱性產(chǎn)業(yè)。發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)際上就是抓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，抓經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，抓發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

旅游業(yè)契合揚(yáng)州城市特質(zhì)，是永遠(yuǎn)的綠色產(chǎn)業(yè)。精致是揚(yáng)州最鮮明的特色，生態(tài)是揚(yáng)州最鮮亮的底色，這就要求揚(yáng)州必須走一條適合城市個(gè)性、追求低碳、綠色發(fā)展的路子。凡是旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，大多是生態(tài)環(huán)境比較優(yōu)美的地區(qū)。大力發(fā)展旅游業(yè)，完全符合揚(yáng)州“人文、生態(tài)、精致、宜居”的城市個(gè)性，完全符合未來城市的發(fā)展方向。

旅游業(yè)直接為民服務(wù)，是永遠(yuǎn)的幸福產(chǎn)業(yè)。城市發(fā)展的目的是為了讓市民生活得更美好。作為一座有著幸福文化基因的城市，幸福揚(yáng)州就是要讓老百姓詩意棲居、快樂生活，提升生活品質(zhì)和生命質(zhì)量。加快建設(shè)旅游強(qiáng)市、宜游城市，一方面，可以促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為廣大市民帶來更多的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會，有效地增加城鄉(xiāng)居民收入。另一方面，可以通過城市的旅游化改造，在為廣大游客提供便捷、高效服務(wù)的同時(shí)，提升城市的公共服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)宜游、宜居的“雙贏”。更為重要的是，使廣大市民在服務(wù)游客的過程中收獲開放包容的胸懷和兼收并蓄的城市文化。發(fā)展旅游業(yè)，就是富裕市民身心，就是增進(jìn)人民幸福。

二、揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，揚(yáng)州緊緊圍繞建設(shè)旅游名城和打造旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市的總體目標(biāo)，大力推進(jìn)“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。

旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度不斷提高。2012年，揚(yáng)州實(shí)現(xiàn)旅游總收入435.23億元，是2007年的2.63倍；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入5.59億美元，是2007年的1.98倍。旅游業(yè)增加值占GDP的比重，從2007年的4.9%提高到2012年的6.3%。

旅游產(chǎn)品不斷豐富。目前，全市共有國家A級以上景區(qū)33家，其中，5A級1家，4A級7家，5A級景區(qū)瘦西湖被評為國家文化旅游示范區(qū)。2007年以來，先后建成了萬花園、宋夾城、崔致遠(yuǎn)紀(jì)念館等一批重點(diǎn)旅游項(xiàng)目；打造了瘦西湖溫泉、京華城全生活廣場、工藝坊、灣頭玉器城、五亭龍國際玩具禮品城及1912新型旅游商業(yè)休閑街區(qū)；完善了古運(yùn)河水上游覽線，修繕了“雙東”歷史街區(qū)，并被評為中國十大歷史名街。邗江瓜州、儀征棗林灣、高郵東湖、寶應(yīng)荷園等縣（市）旅游項(xiàng)目起步較好。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。目前，全市已有五星級酒店3家，星級以上飯店65家。隨著江六高速、江海高速的完工，揚(yáng)州泰州機(jī)場啟用，揚(yáng)州旅游立體交通體系形成。智慧旅游建設(shè)不斷提速，被國家列為首批18個(gè)智慧旅游試點(diǎn)城市之一，與國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站票務(wù)系統(tǒng)合作取得突破，推出了全國首個(gè)區(qū)域性“一站式”旅游電子商務(wù)平臺。

旅游業(yè)推進(jìn)力度不斷加大。成立了揚(yáng)州市旅游發(fā)展委員會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展指揮部，出臺了《旅游名城建設(shè)行動計(jì)劃》等政策文件，并狠抓責(zé)任主體落實(shí)和工作目標(biāo)考核。

但是，認(rèn)真分析揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，客觀地說，大旅游發(fā)展格局、大產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、大市場營銷機(jī)制有待完善，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚有諸多不足。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。旅游產(chǎn)品不夠豐富，文化內(nèi)涵挖掘不深，縣域旅游發(fā)展不快，大項(xiàng)目不多；旅游商品市場有待開發(fā)，缺乏旅游商品集聚區(qū)和旅游土特產(chǎn)大市場；旅游創(chuàng)意活動少，尤其是各景點(diǎn)自主開展的活動較少，旅游產(chǎn)業(yè)還是以觀光游為主，主要是“門票經(jīng)濟(jì)”，游客在揚(yáng)州平均停留時(shí)間只有兩天。

旅游服務(wù)不夠完善。從調(diào)查情況看，揚(yáng)州市旅游服務(wù)的硬件與軟件均存在一定不足，游客獲取個(gè)性化旅游信息不方便，城市交通、住宿等服務(wù)設(shè)施不完善，旅游管理、營銷、外語等專業(yè)化服務(wù)人才不足，適應(yīng)部分游客特別是背包客、自駕游游客的專業(yè)化、自助化服務(wù)發(fā)展不到位。

營銷水平不高。由于旅游營銷的針對性不強(qiáng)、方式方法單一、體制機(jī)制不活，加之政策推進(jìn)力度不大，近年來，揚(yáng)州旅游業(yè)盡管也有了一定程度的發(fā)展，但發(fā)展速度與常州、無錫等周邊地區(qū)相比仍然偏慢。反映在游客數(shù)量增長上，揚(yáng)州旅游業(yè)第一品牌瘦西湖，2007年以來游客人數(shù)僅增長3.9%；反映在客源結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)過夜游客來自本省及周邊滬、浙、皖、魯?shù)恼?6.5%，以短途游客為主，長線游客、境外游客相對較少，結(jié)構(gòu)單一。

體制機(jī)制不活。政府主導(dǎo)體制還不夠完善，旅游資源管理分散，調(diào)動各市場主體競相發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制不足，利益共享機(jī)制發(fā)育不充分，社會參與機(jī)制也不夠健全，相當(dāng)程度上存在重建設(shè)輕市場、重政府投入輕資本經(jīng)營的現(xiàn)象，部門、景區(qū)、旅行社、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)方面同心同向發(fā)展旅游業(yè)的合力不夠。

三、全面提升揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展水平

以更多地吸引外來旅行者和更好地服務(wù)外來旅行者為核心，在產(chǎn)品、項(xiàng)目上出彩，在服務(wù)、營銷上出新，通過全城、全民、全面抓旅游，切實(shí)提升揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展水平。

做精做深揚(yáng)州人文旅游主題特色，做響做強(qiáng)“一湖兩古”揚(yáng)州旅游核心區(qū)，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的核心競爭力。在旅游大眾化時(shí)代，旅游城市之間比的是特色，競爭的是品牌。揚(yáng)州旅游的比較優(yōu)勢和核心競爭力過去是、現(xiàn)在是、將來也應(yīng)當(dāng)是文化，要充分彰顯文化優(yōu)勢，推動揚(yáng)州旅游加速從觀光游向休閑度假游、文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。堅(jiān)定不移走人文旅游之路。美麗風(fēng)景和名勝古跡能夠從多個(gè)角度給游客以感受、體驗(yàn)與享受，但真正能讓游客有所得、有所悟、有所留戀的則是文化，是風(fēng)景背后的故事、名勝背后的人物。從揚(yáng)州的歷史文化看，城市的主流精神首先是史可法紀(jì)念館和朱自清故居所承載的英雄主義文化；其次是個(gè)園、何園、吳道臺宅第所承載的讀書求知文化；最后是揚(yáng)州八怪紀(jì)念館所承載的創(chuàng)新民本思想。此外，還有馬可·波羅紀(jì)念館、五亭橋、神在堂、鑒真紀(jì)念堂所體現(xiàn)的開放包容精神，眾多文人墨客所留下的雋永流長的詩詞歌賦和人文情懷，隋煬帝、康熙乾隆皇帝南巡遺跡所承載的治國理政思想與做法，以及以“揚(yáng)州三把刀”為代表的勤勞、勤奮、勤勉精神。這些文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，是揚(yáng)州古代文化的主要代表，是揚(yáng)州城市的“根”和“魂”，是最應(yīng)該向游客展示的城市精神與價(jià)值，也是最能打動游客、感染游客的核心要素。要組織專家學(xué)者進(jìn)一步把揚(yáng)州名人名景身上的人文價(jià)值、城市精神充分挖掘和梳理出來，讓曾經(jīng)的歷史走上來、走出來、活起來，使文化資源成為可讀、可感和可消費(fèi)的魅力產(chǎn)品。突出“一湖兩古”核心區(qū)，發(fā)展人文旅游?！耙缓奔词菸骱?，既是展示中國湖上園林文化的舞臺，又是展示揚(yáng)州人幾十年對城市天際線堅(jiān)守精神的場所，應(yīng)當(dāng)著力做深、做細(xì)、做高端，打造成為能夠代表中國園林最高水平的世界級公園。重點(diǎn)展示好蜀岡尤其是平山堂作為揚(yáng)州人文高地的文化魅力，發(fā)揮好鑒真、歐陽修、蘇東坡、石濤、郭沫若、梁思成、趙樸初七大文化名人遺跡的文化價(jià)值，讓游客睹物思人、見賢思齊?！皟晒拧奔垂懦?、古運(yùn)河。古城是展示名城形象的重要窗口，要在雙東歷史街區(qū)成功整治運(yùn)營的基礎(chǔ)上，突出“小街小巷、古色古香、原汁原味、市民市井”等特色，加快仁豐里、南河下等街區(qū)的整治力度，大力推進(jìn)民居客棧建設(shè)，加速謝馥春、富春、陸琴等老字號、“三把刀”名店在老城區(qū)的布點(diǎn)，讓游客在古城體驗(yàn)揚(yáng)州歷史、人文、民俗、風(fēng)情。古運(yùn)河是京杭運(yùn)河的歷史起點(diǎn)和重要節(jié)點(diǎn)，結(jié)合運(yùn)河申遺，延伸運(yùn)河游覽線，豐富自由漂流等項(xiàng)目，打造展示中國運(yùn)河文化的窗口。不斷完善文化展示方式。好產(chǎn)品還要巧包裝。一方面，用好流動展示臺，把景點(diǎn)的文化內(nèi)涵編寫成生動的故事，重點(diǎn)強(qiáng)化對導(dǎo)游、講解員、三輪車夫等的培訓(xùn)，讓他們把故事講好，使游客產(chǎn)生興趣、留下記憶；另一方面，用活靜態(tài)展示臺，通過雕塑、碑刻等直觀物化的形式展示文化，讓游客駐足流連、拍照留念。endprint

著眼于沿江板塊“一體兩翼”大格局，充分利用揚(yáng)州自然生態(tài)優(yōu)勢，大力推進(jìn)重特大旅游新項(xiàng)目建設(shè)。隨著一大批交通基礎(chǔ)設(shè)施的建成和投入使用，沿江板塊“一體兩翼”城市格局不斷完善，揚(yáng)州山水城相連、江河湖溝通的自然生態(tài)優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，為揚(yáng)州旅游業(yè)重大項(xiàng)目的建設(shè)提供了巨大的空間和資源。要充分利用這一優(yōu)勢，努力構(gòu)建“東水西山一路連、南江北湖一河牽”的大旅游體系。東部“七河八島”片區(qū)重點(diǎn)用足水的優(yōu)勢。突出水生態(tài)主題，整合灣頭古街、灣頭玉器、鳳凰島、茱萸灣等人文和自然資源，實(shí)施旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)開發(fā)生態(tài)休閑度假游、水利文化游。西部儀征片區(qū)重點(diǎn)打響山的品牌。結(jié)合文昌路西延工程，將儀征的白羊山、廟山、銅山、紅山、石柱山等引山入城。一方面，利用自然的地理地形地勢，推出汽車越野、極限運(yùn)動、休閑度假等一批拳頭產(chǎn)品；另一方面，研究旅游新載體，充分發(fā)揮好“有山有水，有靠有照”的優(yōu)勢。南部瓜洲片區(qū)重點(diǎn)寫好江的文章。瓜洲片區(qū)是鑒真東渡的起點(diǎn)，是“杜十娘怒沉百寶箱”之所在，是“孤篇壓全唐”《春江花月夜》的靈感之源。充分發(fā)揮好瓜洲古渡的歷史文化資源、游輪港口建設(shè)優(yōu)勢，以及已有的高端體育休閑旅游資源和靠近蘇南的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展高端旅游項(xiàng)目。北部高寶邵伯湖片區(qū)重點(diǎn)挖深湖的資源。充分利用湖區(qū)生態(tài)優(yōu)勢和附近的溫泉地?zé)豳Y源，著力引進(jìn)高端旅游度假休閑項(xiàng)目，努力打造度假休閑產(chǎn)業(yè)高地。同時(shí)，深入挖掘以阮元、焦循、高郵“二王”為代表的歷史文化，邵伯保衛(wèi)戰(zhàn)、周恩來少年讀書處為代表的紅色文化，邵伯龍蝦、高郵鴨蛋、寶應(yīng)荷藕為代表的美食文化。

圍繞外來旅游旅行者特別是背包客的基本需求，全面優(yōu)化旅游服務(wù)配套，建設(shè)宜游城市。中央八項(xiàng)規(guī)定出臺和實(shí)施以來，來揚(yáng)旅游旅行者的組成結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式發(fā)生了較大變化，旅游的大眾化、個(gè)體化已成為旅游發(fā)展的必然方向。為此，要著力建設(shè)宜游城市，圍繞旅行者的需求，不斷完善旅游公共服務(wù)配套設(shè)施，著力打造“安全、便捷、高效、舒適”的旅游環(huán)境，用人性化、個(gè)性化、專業(yè)化的旅游服務(wù)贏得人心，贏得口碑，贏得游客良好的情感體驗(yàn)。這其中背包客、自駕游游客是所有游客中與城市接觸最直接的，他們的需求最具有普遍性和代表性，必須從他們的視角出發(fā)審視城市，建設(shè)城市，管理城市和解讀城市。重點(diǎn)是抓好“五個(gè)一”：建設(shè)“一心”。建設(shè)揚(yáng)州市旅游服務(wù)中心，為來揚(yáng)游客提供標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的旅游信息咨詢、票務(wù)、展示、交通組織、訂房訂餐、安全救助、質(zhì)量投訴受理以及自行車租借等便民服務(wù)。打造“一線”。在主城區(qū)打造一條精品游覽線，串聯(lián)起平山堂（大明寺）、鑒真廣場、雙峰云棧、觀音山、宋夾城、冶春、天寧寺、史公祠、個(gè)園、工藝坊、神在堂、東關(guān)街、普哈丁墓、吳道臺宅第、1912街區(qū)和何園，把散落在市區(qū)里的一顆顆“珍珠”串聯(lián)成人文氣息濃厚、景觀風(fēng)物獨(dú)特的“項(xiàng)鏈”。開通“一車”。圍繞“一線”開通旅游公交專線，配備一批輕型、環(huán)保、觀景視野好、可同步提供景觀介紹的游覽巴士，并沿線配套公共自行車出租服務(wù)系統(tǒng)。開設(shè)“一店”。沿精品游覽線建設(shè)一批連鎖餐飲店，提供快捷衛(wèi)生、管理規(guī)范、特色鮮明的揚(yáng)式美食服務(wù)。設(shè)置“一號”。設(shè)置旅游專用的聲訊服務(wù)號碼，一體化提供信息咨詢、應(yīng)急救助、投訴維權(quán)等服務(wù)。此外，要積極打破行政管理體制的制約，按照國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的要求，配套建設(shè)好城市標(biāo)識系統(tǒng)、智慧旅游系統(tǒng)、公共交通服務(wù)系統(tǒng)、公共衛(wèi)生和游客急救系統(tǒng)建設(shè)。

鎖定目標(biāo)游客市場，切實(shí)提升旅游宣傳推介、產(chǎn)品營銷、活動招引的力度和實(shí)效。目前，揚(yáng)州旅游的“潮汐現(xiàn)象”仍較為突出，煙花三月、金秋十月旺季人潮如涌，夏冬季游客即出現(xiàn)“退潮”，人流量呈很強(qiáng)的季節(jié)性。這既有產(chǎn)品對路的問題，也有推介不充分、旅游營銷不到位的原因，必須著力解決“水源”問題。首先，堅(jiān)持整體營銷。整合宣傳部門、旅游局、園林局和景區(qū)的營銷力量，充分利用外事、商務(wù)、僑務(wù)、對臺等對外交流資源，形成揚(yáng)州旅游形象推廣的整體合力。建立共建共享的機(jī)制，既充分調(diào)動各景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、賓館客棧的多個(gè)積極性，又彰顯城市的整體形象和品牌；既通過參展參會等方式開展旅游營銷的面對面“吆喝”，又積極利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體包括國際化社交平臺開展宣傳營銷。特別是積極加入國內(nèi)主要旅行社開設(shè)的華東旅游線，拓寬城市旅游營銷的重要渠道。其次，堅(jiān)持市場細(xì)分。在做好旅游旺季各項(xiàng)接待服務(wù)的同時(shí)，鎖定目標(biāo)市場，突出做好商務(wù)游、文化修學(xué)游、休閑養(yǎng)生游以及國際游客四個(gè)方面的定向推介工作，對不同主題的旅游類型，實(shí)施更有針對性和個(gè)性化的營銷方案，實(shí)現(xiàn)旅游淡季不淡、四季興旺。最后，堅(jiān)持“活動為王”。在政務(wù)類會議活動大幅減少的情況下，通過市場化的方法，大力舉辦招引商務(wù)、大眾活動。精心組織實(shí)施一批切入國內(nèi)外旅游營銷主網(wǎng)絡(luò)的營銷活動，一批如“揚(yáng)馬”一樣吸引力強(qiáng)、影響力大的重大賽事活動，一批如“煙花三月”節(jié)、運(yùn)博會一樣豐富多彩的節(jié)慶活動，一批如工藝美術(shù)展會一樣高端的國際會議和展覽活動。繼續(xù)開展“名人名企名城行”活動，特別是吸引大企業(yè)來揚(yáng)開會，帶動旅游，帶來商機(jī)。

努力營造全城、全民、全面抓旅游的良好氛圍。旅游業(yè)是一個(gè)全局性工作，需要全城全民的共同努力和全方位的推動，建立“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、社會參與”的大旅游格局，促進(jìn)旅游業(yè)全面提升。切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。各級黨委、政府必須把旅游業(yè)發(fā)展擺上更加重要的工作日程，定期研究旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)工作，研究出臺相關(guān)政策。把旅游業(yè)大項(xiàng)目納入各縣（市、區(qū)）重大項(xiàng)目工作視野、范圍，作為工作重點(diǎn)加以推進(jìn)。市旅游局既是旅游業(yè)的行業(yè)主管部門，也是城市的市場營銷部、公共關(guān)系部，要牽頭做好城市營銷推廣、旅游活動組織、招會引展等工作，為游客做好服務(wù)。積極培育壯大旅游業(yè)市場主體。揚(yáng)子江集團(tuán)、瘦西湖旅發(fā)公司、名城公司等要做到既會建設(shè)，更會經(jīng)營。像抓招商引資一樣招引一批專業(yè)會務(wù)公司、知名旅行社、品牌服務(wù)商落戶揚(yáng)州，招引一批擁有豐富人脈、深諳市場規(guī)律、業(yè)務(wù)水平拔尖的旅游業(yè)人才加盟揚(yáng)州。設(shè)立“綠楊金鳳”旅游業(yè)人才專項(xiàng)計(jì)劃，強(qiáng)化招才引智，構(gòu)建一支與國際接軌的“名導(dǎo)”、“名廚”、“名服務(wù)員”隊(duì)伍。認(rèn)真落實(shí)好對旅行社的扶持政策，支持他們做大做強(qiáng)。營造旅游業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境和氛圍。進(jìn)一步規(guī)范旅游市場秩序，努力營造讓游客“放心、安心、舒心”的城市旅游環(huán)境；同時(shí)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，不斷提高市民文明素養(yǎng)，切實(shí)形成“城市即旅游、人人皆形象”的輿論氛圍，通過全城、全民的共同行動，營造揚(yáng)州宜游城市發(fā)展的良好環(huán)境。

（作者系中共揚(yáng)州市委書記）

責(zé)任編輯：戴群英endprint