徐松華，薛兵旺

(武漢商學(xué)院旅游經(jīng)濟研究所，湖北 武漢 430056)

一日游游客旅游花費影響因素的實證分析
——以2012年武漢一日游游客為例

徐松華，薛兵旺

(武漢商學(xué)院旅游經(jīng)濟研究所，湖北 武漢 430056)

以2012年武漢一日游游客為研究對象，運用多分類logistic回歸方法，分析一日游游客花費影響因子并構(gòu)建其旅游花費模型.研究結(jié)果表明，武漢一日游游客呈現(xiàn)較大的旅游花費差距.去向、職業(yè)、游覽景點個數(shù)3個變量對武漢一日游游客花費的影響顯著；來向變量對武漢一日游游客花費的影響不明顯；性別，年齡、來源地、旅游目的和旅游方式5個變量對武漢一日游游客花費沒有影響.

多分類logistic回歸；一日游；游客花費；實證分析

近年來，旅游逐漸成為大眾生活的一種方式，我國城鎮(zhèn)居民的收入水平?jīng)Q定了旅游形式以一日游為主.2012年全國一日游游客為16.54億人次，占當(dāng)年旅游人次數(shù)的比重較高，達55.94%，并呈逐年遞增趨勢.快速增長的一日游市場在刺激大眾消費、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中具有十分重要的作用.同時，旅游花費是游客暴露在外最顯著特征之一，游客旅游花費水平是旅游目的地最有經(jīng)濟意義的一項指標(biāo)，因此研究國內(nèi)旅游的游客花費具有理論和實踐指導(dǎo)意義[1].

旅游花費和旅游消費既有區(qū)別也有聯(lián)系.旅游消費是從宏觀經(jīng)濟角度對整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)的界定，旅游花費是從游客角度對其旅游消費行為特征的數(shù)量描述.游客的旅游花費是指游客在一次外出旅游中所花費的全部金額，主要包括客源地花費、旅游路途花費、旅游目的地花費[2]，本文中所指游客旅游花費僅指游客在旅游目的地花費和離開旅游目的地所花去的長途交通費.

相關(guān)學(xué)者對旅游消費進行了大量的研究.研究內(nèi)容方面，國內(nèi)主要側(cè)重于從宏觀經(jīng)濟學(xué)的視角對旅游消費的經(jīng)濟效應(yīng)及影響因素進行研究，張凌云1999年提出的旅游者出國消費與旅游目的地的人均GDP無因果關(guān)系，并實證了海外過夜游客在華人均天花費的地區(qū)差異的不確定性[3]，寧士敏2000年對影響中國旅游消費的經(jīng)濟和社合因素進行了分析[4].研究方法方面，國內(nèi)學(xué)者對旅游消費的研究逐步從定性向定量方向發(fā)展，使用的主要定量研究方法有統(tǒng)計描述與相關(guān)分析[5-6]、線性回歸分析[7-11]、對數(shù)線性回歸分析[7，12]以及有虛擬變量的線性回歸模型[2,13,14]等，其中簡單線性回歸分析，由于其所依據(jù)的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)獲取相對容易，模型擬合方法簡單，因而成為前期旅游消費研究中最常見的方法.數(shù)據(jù)來源方面，以統(tǒng)計年鑒為主，且問卷、訪談等調(diào)查方法的研究逐漸增多.研究對象方面，國外學(xué)者對本國國際游客花費研究較多，國內(nèi)學(xué)者主要側(cè)重于旅游消費結(jié)構(gòu)等方面的研究，李一瑋、夏林根2004年通過對國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者人均天花費構(gòu)成比例的橫向和縱向比較，分析了城鎮(zhèn)居民旅游消費結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律，找出了影響旅游消費結(jié)構(gòu)的因素[15]，席建超2003年以入境游客消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了近年我國入境游客旅游消費結(jié)構(gòu)的特點和發(fā)展趨勢[16].

縱觀國內(nèi)外學(xué)者的研究,發(fā)現(xiàn)多是依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，利用相關(guān)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)探討居民收入、閑暇時間等社會經(jīng)濟指標(biāo)對旅游消費的影響，并構(gòu)建模型進行定量分析，而以游客問卷調(diào)查的方法，涉及游客職業(yè)、來源地等影響因子對游客旅游花費影響的實證研究還處在起步階段，僅見馬秋芳等2008年綜合游客社會人口等個人信息和相關(guān)出游指標(biāo)對國內(nèi)旅游游客花費進行探究[2].另外，由于一日游游客和過夜游客的旅游行程安排差別很大，他們由此產(chǎn)生的旅游花費及影響規(guī)律也相異，因此有必要將兩者的旅游花費研究分開.在國內(nèi)外已有的研究基礎(chǔ)上，本文中以武漢國內(nèi)一日游游客為研究對象，運用logistic回歸分析方法，探究一日游游客花費影響因子并構(gòu)建其旅游花費模型，揭示一日游游客在武漢旅游花費的主要影響因素,為武漢一日游旅游市場開發(fā)提供依據(jù).

1 研究設(shè)計

1.1問卷設(shè)計在2012年國內(nèi)旅游調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)相關(guān)文獻研究，對武漢一日游游客旅游花費進行調(diào)查問卷設(shè)計.問卷主體部分涉及的第一類變量是一日游游客的旅游花費，將該變量分解為長途交通、餐飲、游覽、娛樂、購物、市內(nèi)交通、其他共計7類消費分項，全部以填空題的形式讓游客作答獲取相關(guān)變量值，然后通過對7個消費分項進行加總求和獲得一日游游客旅游總花費；第二類變量是以上旅游總花費所包含的人數(shù)，也以填空題的形式讓游客作答獲取人數(shù)變量值；第三類變量是影響一日游游客旅游花費的各項因素，主要涉及一日游游客的的人口統(tǒng)計特征、空間位移行為、旅游消費行為等三方面，其中人口特征包括性別、年齡、職業(yè)、來源地等4個變量；空間位移行為主要包括來向(從何地來)、去向(到何地去)等2個變量；旅游消費行為主要包括旅游目的、旅游方式、游覽景點個數(shù)等3個變量，分別以9個單選題的形式讓游客作答獲取相對應(yīng)的變量值.

表1 樣本點分布

1.2數(shù)據(jù)收集本文中數(shù)據(jù)源于2012年武漢一日游游客花費抽樣調(diào)查，該調(diào)查選取武漢11家知名景區(qū)作為調(diào)查地點，樣本點分布見表1.從2012年6月至11月，每月投放問卷約300份，在這些調(diào)研地點門口隨機選擇即將離開的一日游游客作為樣本，以面對面的方式對游客進行問卷調(diào)查，部分游客對其花費情況的調(diào)查較為敏感，增加了數(shù)據(jù)收集的難度.本文中根據(jù)一日游行程特點，主要采取了兩種旅游花費收集方法.方法一是簡單回憶法，由即將結(jié)束行程的游客回憶此次旅游的總體花費及具體開支，填寫問卷，問卷被當(dāng)場收回的方法；方法二是預(yù)期列支法，由準(zhǔn)備游覽下一個景區(qū)的游客，將預(yù)期可能的旅游總體花費及具體開支進行列支，作答問卷，問卷被當(dāng)場收回的方法.最終全年共投放調(diào)查問卷1 700份，回收調(diào)查問卷1 529份，回收率為89.94%；通過程序錄入審核，獲得有效問卷為1 451份，有效率達94.90%.logistic回歸模型對樣本量有一定的要求，一般因變量統(tǒng)計較少的那一類除以10是模型可以分析解釋的自變量數(shù)[17]．本文中樣本總量為1 451份，其中167個一日游游客旅游花費為“高水平”，在一日游游客花費等級花費分類中樣本數(shù)最少，依據(jù)167÷10=16．7，可以選擇約16個自變量．為了使分析結(jié)果更加科學(xué)有效，本文中采用11個自變量進行分析，分析效果較為理想．

1.3數(shù)據(jù)處理與分析運用SPSS17.0中的變量生成模塊，將變量“總花費”，與變量“消費人數(shù)”相除，生成操作變量一日游游客“人均花費”；再利用SPSS17.0中描述分析模塊，可知變量“人均花費”的偏度系數(shù)為5.24>0，峰度系數(shù)為60.917>0.說明該變量呈正偏態(tài)分布，分布向中低端數(shù)據(jù)集中，且極端數(shù)據(jù)出現(xiàn)在高端，說明武漢一日游游客旅游人均花費存在明顯的差異.綜合考慮一日游游客的消費水平及分布狀況，將一日游游客在漢人均花費分為3等.表2的數(shù)據(jù)顯示，有26.1%的一日游游客在漢人均花費在70元及以下，有62.4%的一日游游客在漢人均花費在70～260元區(qū)間，一日游游客在漢人均花費260元及以上的占11.5%.武漢一日游游客之間存在較大的花費差距，中等花費水平占了大部分，低花費水平人數(shù)占比高于高花費水平人數(shù)，一日游花費的分布結(jié)構(gòu)呈橄欖型，符合旅游消費規(guī)律.

表2 樣本數(shù)據(jù)

2 基于多維logistic的模型構(gòu)建

2.1變量選擇在以上分析的基礎(chǔ)上，本文中以人均花費分類作為因變量，將性別、年齡、職業(yè)、來源地、來向、去向、旅游目的、旅游方式、游覽景點個數(shù)等9個因素作為自變量，各變量的定義見表3.

表3 變量描述

2.2模型設(shè)定logistic模型又稱“分類評定模型”，是最早的離散選擇模型，由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者Mcfadden教授提出.該模型屬于多元變量回歸分析范疇，因變量是離散型分類變量，自變量既可以是連續(xù)的，也可以是分類的，在社會學(xué)、流行病學(xué)、市場營銷等統(tǒng)計實證分析中常用.游客在旅游目的地花費的影響因素具有多樣性和不確定性，受來源地、職業(yè)、旅游目的等離散型分類變量的影響，因此較難通過簡單線性回歸的方法來精確判定以上9個因素對游客花費的影響系數(shù).因此，本文中把一日游游客在漢人均花費水平劃分為高花費、中等花費和低花費3個等級的多分類因變量，將性別、年齡、職業(yè)、來源地、來向、去向、旅游目的、旅游方式、游覽景點個數(shù)等9個因素作為自變量，通過多維logistic回歸模型來預(yù)測3個等級旅游花費水平的一日游游客的人口統(tǒng)計、空間位移和旅游消費特征，并以此來判定9個因素對一日游游客在旅游目的地花費的影響程度.模型的具體形式和相關(guān)的估計變量如下：

In(p(人均花費=i)/p(人均花費=j))=b0+b1性別+b2年齡+b3職業(yè)+b4來源地+b5旅游目的+b6旅游方式+b7游覽景點個數(shù)+b8來向+b9去向，其中，p(人均花費=i)和p(人均花費=j)分別為一日游游客在武漢不同花費水平的概率，i=1或2，j=3.

2.3模型擬和及評估首先，通過SPSS 17.0，選擇強制引入所有自變量進入回歸方程，自變量來源地、性別、年齡、旅游目的和旅游方式?jīng)]有通過檢驗，各自變量似然比檢驗值P值詳見表4；其次，選擇逐個進入法把所有變量引入回歸方程，職業(yè)、來向、去向和游覽景點個數(shù)通過檢驗，進入回歸方程.

表4 似然比檢驗結(jié)果

從表4可見，來源地、性別、年齡、旅游目的和旅游方式的似然比檢驗值P值均大于0.05，說明從數(shù)據(jù)上看，這5種因素對一日游游客的旅游花費影響十分微小.但是，在樣本數(shù)據(jù)的實際統(tǒng)計中，65歲以上一日游游客、來自省外的一日游游客、探親訪友的一日游游客、旅行社組團的一日游游客明顯與其他同類型的一日游游客人均花費不同，主要原因是該統(tǒng)計數(shù)據(jù)是樣本信息，并不完全等同總體，而本處的似然比檢驗是logistic模型利用樣本信息對所有游客進行推斷，推斷的結(jié)論與樣本信息可能一致，也可能有差異，這正是統(tǒng)計學(xué)上進行檢驗的原因.因此，性別差別導(dǎo)致的一日游游客的旅游花費改變不顯著，主要原因是現(xiàn)在男女經(jīng)濟均已相對獨立，日常生活花費已沒有差別，一日游花費也不例外；年齡差別導(dǎo)致的一日游游客的旅游花費改變不顯著，主要原因是一日游花費并非大金額消費項目，一般較節(jié)儉的中老年人在消費上消除了“怕花錢”的顧忌；來源地對一日游游客旅游花費的影響不顯著，主要原因是當(dāng)今社會處于人口流動的大浪潮中，許多游客雖不是本地人，但可能長期在旅游目的地工作和生活，其旅游花費與本地人差異不大；旅游目的對一日游游客旅游花費的影響不顯著，主要原因是一日游游客旅游目的主要是游覽和休閑，探親訪友類游客比例很小，不具有統(tǒng)計學(xué)上的影響作用；旅游方式對一日游游客的影響也不顯著，主要原因是旅游方式選擇多是自由出行，另外兩類旅游方式也不具有統(tǒng)計學(xué)上的影響作用.

綜合兩次回歸操作，選擇職業(yè)、來向、去向和游覽景點個數(shù)作為自變量引入回歸方程，最終得到兩個以高花費水平為參考的logistic回歸模型，模型模擬結(jié)果如下：

M1=In(p(人均花費=1)/p(人均花費=3))=-21.803+{20.564×(去向=1)，18.735×(去向=2)}+1.612×(游覽景點個數(shù)=1)+{1.097×(職業(yè)=4)，1.560×(職業(yè)=5)，1.534×(職業(yè)=6)},

M2=In(p(人均花費=1)/p(人均花費=3))=-2.175+{2.627×(去向=1)，1.397×(去向=2)}+1.366×(游覽景點個數(shù)=1)+{0.869×(職業(yè)=3)，0.968×(職業(yè)=5)，1.235×(職業(yè)=6)}.

Cox & SnellR2以及NagelkerkeR2檢驗是回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗，一般NagelkerkeR2的取值范圍在0～1之間，越接近1說明方程的擬合度越高；反之，則越低．在本研究中模型擬合優(yōu)度參數(shù)Cox & Snell的R2及Nagelkerke的R2分別為0.408和0.802，其中Nagelkerke的R為0.895,非常接近1.因此本研究中模型擬合程度良好，模型的相關(guān)參數(shù)估計結(jié)果見表5.

3 結(jié)果分析

由表5中模型的有關(guān)參數(shù)分析推論，可以得到以下結(jié)論.

1)職業(yè)對一日游游客人均花費水平影響顯著.由表5知，職業(yè)為公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、工人和農(nóng)民的游客在低花費水平模型中都沒有通過檢驗，而公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、科教人員的游客在中等花費水平的模型中都沒有通過檢驗，說明相對應(yīng)的估計系數(shù)與0沒有顯著性差異，他們的旅游花費與職業(yè)為其他的一日游游客在相應(yīng)的消費水平上沒有顯著性差異.從參數(shù)Exp(B)值來看，職業(yè)為科教人員、離退休人員、學(xué)生的一日游游客旅游花費為低花費水平的概率分別是職業(yè)為其他的一日游游客的2.966、4.757和4.636倍；職業(yè)為工人、離退休人員、學(xué)生的一日游游客旅游花費為中等花費水平的概率分別是職業(yè)為其他的一日游游客的2.386、2.632和3.438倍.也即職業(yè)為科教人員、離退休人員、工人和農(nóng)民、學(xué)生的游客旅游花費更容易處于中低花費水平.因此，職業(yè)對一日游游客旅游花費有一定影響，表現(xiàn)為科教人員、離退休人員、工人和農(nóng)民、學(xué)生類一日游游客的旅游花費相對較低，公務(wù)員等其他職業(yè)的一日游游客旅游花費水平大致相當(dāng)，相對較高.這主要是由于離退休人員、工人和農(nóng)民、學(xué)生類的一日游游客可自由支配收入少，旅游花費支出水平有限，科教人員則受其消費思想和習(xí)慣的影響，不愿意進行旅游高消費；而公務(wù)員、企事業(yè)管理人員等其他職業(yè)的一日游游客收入較穩(wěn)定，多帶有公費旅游性質(zhì)，因而旅游花費水平相對較高.

2)來向?qū)σ蝗沼斡慰偷穆糜位ㄙM影響不明顯.由表5知，來向為本市、省內(nèi)的游客在兩個模型中都沒有通過檢驗，說明相對應(yīng)的估計系數(shù)與0沒有顯著性差異，來向不同水平下的一日游游客旅游花費沒有顯著差異.實際上，來向?qū)τ慰吐没ㄙM的主要影響是到達旅游目的地的長途交通費，但一般來說，該費用不可能在旅游目的地購買，因此，一般旅游目的地的游客花費調(diào)查不可能將之納入調(diào)查范圍，本文中也遵循這一慣例，故來向?qū)σ蝗沼斡慰突ㄙM的影響不明顯，與實際情況吻合.

3)去向?qū)σ蝗沼斡慰偷穆糜位ㄙM影響非常明顯.由表5知，去向在兩個模型中的估計系數(shù)均顯著性地大于1.0，在兩個模型中對一日游游客旅游花費的影響顯著.從參數(shù)Exp(B)值來看，在低花費水平區(qū)間內(nèi)，去向為本市和省內(nèi)的值分別為巨量級的8.528E8和1.369E8，表明來自本市或省內(nèi)的一日游游客為低花費水平的概率比省外游客的大得多，這說明省外一日游游客旅游花費幾乎不可能處在低花費水平；而在中等花費水平區(qū)間內(nèi)，去向為本市和省內(nèi)的值分別為巨量級的13.827和4.403，表明來自本市或省內(nèi)的一日游游客為中等消費水平的概率是省外游客的13.827和4.403倍，也同樣說明本市和省內(nèi)一日游游客與省外一日游游客相比，有較大可能處于中等花費水平.因此，去向?qū)σ蝗沼斡慰吐糜位ㄙM影響非常明顯，這也與省外游客需要在漢購買較多的長途交通費的事實相符.

表5 參數(shù)估計結(jié)果

備注：a：參照類別為高花費水平.b:SPSS將每個變量的最后一個變量值的參數(shù)設(shè)定為0.

4)游覽景點個數(shù)對一日游游客旅游花費的有一定影響.由表5知，游覽1個景點的一日游游客在兩個模型中的估計系數(shù)都顯著性地大于1.0，而游覽2個景點的一日游游客沒有通過檢驗，說明一日游游客游覽景點個數(shù)超過兩個以上時，其旅游花費沒有差別.從參數(shù)Exp(B)值來看，在兩個等級的消費水平區(qū)間內(nèi)，景點個數(shù)為1的值分別為5.011和3.920，表明游覽1個景點的一日游游客為低花費水平的概率是游覽3個及以上景點的游客的5.011和3.920倍，游覽1個景點的一日游游客更有可能處于中低花費水平；而景點個數(shù)為2的值分別為1.295和1.412，表明游覽2個景點的一日游游客為低花費水平或中等花費水平的概率是游覽3個及以上景點的游客的1.295和1.412倍，兩者幾乎相等，說明游覽景點個數(shù)超過2個以上時，游客景點個數(shù)的增加對其旅游花費沒有影響.因此，游覽景點個數(shù)對一日游游客旅游花費有影響，但超過2個景點時，影響不太明顯.這主要是一日游游客行程時間較短，不可能大數(shù)量游覽景點個數(shù)，即使能夠游覽2個以上，景點之間在空間上相連，不會產(chǎn)生較多的相關(guān)費用；加之旅游年票的發(fā)行和部分免費景區(qū)的出現(xiàn)，使游覽景點的個數(shù)不會給一日游游客帶來較多的旅游花費.

4 結(jié)論及不足

4.1 主要結(jié)論

1)一日游游客在旅游目的地的花費存在著較大的差距.

2)去向差異對一日游游客旅游花費水平的高低影響顯著，去向為本市和省內(nèi)的一日游游客旅游花費水平遠低于去向為省外的一日游游客.

3)職業(yè)和游覽景點個數(shù)對一日游游客花費起著較大影響.公務(wù)員、企事業(yè)管理人員旅游花費水平相對較高，學(xué)生、離退休人員、農(nóng)民和工人、科教人員的旅游花費水平相對較低；游覽1個景點的游客旅游花費相對較低，游覽超過2個景點的一日游游客旅游花費隨游覽景點個數(shù)增加無顯著變化.

4)來向差異對一日游游客旅游花費影響不明顯.

5)來源地、性別、年齡、旅游目的和旅游方式對一日游游客旅游花費沒有影響，不同來源地、不同性別、不同年齡、不同旅游目的，選擇不同旅游方式的一日游游客旅游花費水平相似，沒有差別.

4.2研究不足本文中運用實證分析的方法，對影響一日游游客旅游花費的因素進行了分析，得出了上述結(jié)論，由于調(diào)查條件的限制，仍存在不足和需要改進之處.

1)調(diào)研地點的范圍還可以更大些.本文中為了方便獲取調(diào)查對象，全部選擇在知名景區(qū)進行，可能疏漏了部分不去知名景區(qū)的游客，使得樣本的代表性有所降低.

2)本文中所指一日游游客旅游花費僅指游客在旅游目的地的花費，不包含一日游游客在旅游目的地外的旅游花費.對一日游游客旅游花費的這種界定，雖契合了旅游目的地經(jīng)濟理論，與當(dāng)前的國內(nèi)調(diào)查實際相符，但會影響本研究的效度.

3)游客花費涉及的消費項目眾多，本文中采用游客回憶法或預(yù)期列支法對游客進行問卷調(diào)查，有的游客可能記憶不清，或可能行程剛開始，或可能敷衍了事等原因，影響數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性.因此，對調(diào)查過程的控制及調(diào)研方法的運用需要改進和優(yōu)化，以不斷提高問卷數(shù)據(jù)收集的信度.

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[17] 張文彤.SPSS統(tǒng)計分析教程[M].北京:高等教育出版社,2004.

(責(zé)任編輯 郭定和)

Study on the factors influencing the expenditure of excursionists:an example of excursionists in Wuhan

XU Songhua,XUE Bingwang

(Institute of Tourism Economy, Wuhan Business University, Wuhan 430056, China)

Choosing the Wuhan Excursionists as the research object, and using the multilogistic regression analysis, we analyzed the factors influencing the expenditure of excursionists, and then constructed the model of the expenditure of excursionists. Results showed that: 1) In the expenditure of excursionists in Wuhan, there was a larger gap; 2) The variables “next destination”,“occupation”,“the number of sightseeing scenic spots” had significant effects on excursionist expenditures; 3) The variable “l(fā)ast destination” had less significant effects on excursionist expenditures; 4) The variables “sex”、“age”、“source place”、“tourism motivation”、“the mode of travel” had no effects on excursionist expenditures.

multinomial logistic regression; one-day tour; tourist expenditure; practical analysis

2013-12-07

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(14G490)資助

徐松華(1975-)，男,碩士,講師,E-mail：pony_0731@sohu.com

1000-2375(2014)04-0363-07

X196; K902

A

10.3969/j.issn.1000-2375.2014.04.016