艾麗達等

摘要：品牌的研究主要是從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等7個方面進行討論的，所研究的主體也都是通過不同的視角進行詮釋的，詮釋品牌的內(nèi)涵和其所承載與鏈接的社會關(guān)系，其中品牌內(nèi)涵所研究的就是關(guān)于品牌建設(shè)中具有的重大理論指導(dǎo)意義。本文主要是在借鑒以往學(xué)術(shù)研究的成果的基礎(chǔ)上，通過分析品牌建設(shè)中所存在的問題，然后提出相應(yīng)的建設(shè)與對策。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌建設(shè) 品牌形象

1 企業(yè)品牌的重要性及意義

1.1 企業(yè)品牌的重要性

品牌概念延伸和承載了許多信息，從品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等方面，我們從不同角度對品牌的內(nèi)涵進行詮釋，主要分析其所承載和鏈接的各種社會關(guān)系，而品牌建設(shè)不僅是企業(yè)關(guān)注的問題，也是社會應(yīng)予以高度重視的問題。其中，在社會的各個領(lǐng)域以及各個行業(yè)、各個層面都需要我們樹立正確的品牌意識，更好地建設(shè)品牌自身的優(yōu)勢。就需要政府積極的倡導(dǎo)品牌意識進行品牌建設(shè)，而企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌獨特的核心價值。隨著我國企業(yè)的綜合實力的增強，我國越來越多的企業(yè)已經(jīng)成為知名品牌，也有越來越多的正在朝著構(gòu)建一個知名品牌而努力，那么在構(gòu)建企業(yè)品牌時應(yīng)該注意哪些問題，及如何應(yīng)對這些問題，這是本文所要描述的。

1.2 企業(yè)品牌建設(shè)的意義

1.2.1 品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂

產(chǎn)品如果本身沒有生命力，沒有自身的品牌，只有貼牌，那么我們可想而知，企業(yè)是沒有生命力和延續(xù)性的。因此，我們只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強。

1.2.2 品牌代表著企業(yè)的競爭力

企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭主要可以從以下三個層次分析，第一層就是價格的競爭；第二層是質(zhì)量的競爭；第三層是品牌的競爭。我們現(xiàn)在階段的競爭主要是品牌的競爭。一個好的品牌主要就是為了給企業(yè)帶來較高的銷售額，在花費較少的成本上讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠更具競爭力。在未來的營銷之戰(zhàn)中，主要是圍繞著品牌的主導(dǎo)地位而進行的品牌競爭。而擁有穩(wěn)定的市場是非常重要的，因為擁有市場的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。由此不難看出，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。

1.2.3 品牌意味著客戶群

對于消費者來講，有的品牌不僅在滿足消費者消費時身心愉悅的感覺，還在質(zhì)量上給予消費者保證，以此能夠更好地讓消費者從心理上得到滿足。由于品牌對顧客不僅意味著他們消費的產(chǎn)品、享受的服務(wù)來源于一定的水準和品牌信譽。因為，一個好的品牌代表著好質(zhì)量和服務(wù)，關(guān)系到企業(yè)是否具備良好的形象，也是顧客、公眾和社會對它的良好評價，更好地吸引著忠誠的客戶群。因此，對于廣大企業(yè)來講，品牌就意味著客戶的忠誠、意味著客戶群的穩(wěn)定性，更是意味著同一品牌覆蓋下持久、不變的利益。

1.2.4 品牌是一種重要的無形資產(chǎn)

企業(yè)開發(fā)和建立一個品牌以及推廣一個品牌，都需要投入定量的人和物并形成各種費用，這樣才能構(gòu)成品牌的經(jīng)濟價值。另外，消費者只有在與其他產(chǎn)品相比較的時候，才能產(chǎn)生在公眾心目中的名氣和聲望，從而構(gòu)成品牌無形的價值。而一個品牌價值的大小，主要根據(jù)人民大眾對該品牌特征的看法和評價。因此，品牌也是一個企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)所有要素經(jīng)過長時間積淀所形成的，因此，我們從“品牌”建設(shè)過程中不難看出企業(yè)產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)以及精神和理念。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，培育自身品牌對于企業(yè)來說，有著提高品質(zhì)、傳遞誠信、塑造形象的作用，社會、企業(yè)、消費者都會從中受益，意義重大并且深遠。

2 中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識

我們經(jīng)過多年對企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注，可以看出，雖然企業(yè)品牌經(jīng)過多年的市場競爭和培養(yǎng)，取得了重要的突破。但是在社會主體組織的品牌意識上還是存在一定的不足。由于品牌觀念深入人心，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷地增強，使得知名品牌的影響力也逐步擴大，自主品牌創(chuàng)新能力也不斷提高。但是由于一些政府職能部門或事業(yè)型、服務(wù)型等社會組織的一些品牌缺乏相應(yīng)的品牌意識，就造成該企業(yè)的品牌在市場上沒有良好的發(fā)展。因此，我們除了在形式上倡導(dǎo)執(zhí)政為民、服務(wù)顧客以及服務(wù)社會等意識外，還要使增強思想觀念、思維方式以及組織制度內(nèi)部運營模式、績效考核與評價機制等市場經(jīng)濟規(guī)律等深入人心，以此更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的最優(yōu)化。

2.2 品牌自身有缺陷

①產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，是導(dǎo)致品牌發(fā)展緩慢的主要原因之一。②品牌產(chǎn)品的單一化，不能適應(yīng)市場的變化。③品牌符號結(jié)構(gòu)設(shè)計錯誤是直接影響到企業(yè)新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素之一。

2.3 品牌執(zhí)行策略失誤

①品牌擴張策略失誤

品牌擴張戰(zhàn)略，我們可以從以下兩點進行分析：首先收購品牌進行擴張的戰(zhàn)略；其次自創(chuàng)品牌進行擴張的戰(zhàn)略。兩種方法實質(zhì)上都是通過收購、兼并以及控股等方式來實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張的。品牌擴張還可以通過授權(quán)經(jīng)營以及品牌共享、聯(lián)盟等其他方式實現(xiàn)。品牌擴張也會導(dǎo)致很多方面的風(fēng)險，如品牌擴張策略本身的事物，消費者需求重心的轉(zhuǎn)移等等。因此，要想保證品牌擴張策略的安全，就需要在制定策略的過程中，充分保證自身的企業(yè)實力和市場需求，從而能夠提高政策等方面的影響。

②品牌定位策略失誤

品牌定位指的是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，其關(guān)鍵在于選擇品牌的時候要根據(jù)競爭的優(yōu)勢識別利益。定位失誤主要包括兩點：a定位不夠或定位模糊。一些公司發(fā)現(xiàn)顧客對品牌有的只是一個模糊的概念。這是由于品牌頻繁的改變定位造成了顧客并不能真正地了解品牌的特殊之處，甚至對該品牌產(chǎn)生了一個混亂的印象。b定位疑惑。產(chǎn)品特征、價格或制造商角度的不合適會使顧客很難相信品牌的定位。endprint

③品牌管理配置的失誤

品牌管理配置中的失誤，主要是針對品牌管理結(jié)構(gòu)和制度的缺陷形成的，而品牌資源配置失誤，主要從人、財以及物三個方面進行分析。品牌管理結(jié)構(gòu)和制度缺陷我們可以從品牌管理部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺陷和品牌管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)其他組織結(jié)構(gòu)協(xié)同缺陷等兩方面進行分析。其中，由于品牌資源配置的失誤，就造成企業(yè)在將資源分配給各品牌管理部門的時候也會存在失誤。

3 品牌建設(shè)的方法和建議

品牌意識與品牌建設(shè)是息息相關(guān)的，具有關(guān)聯(lián)性、社會性和時代的象征性。其中，品牌意識與建設(shè)的關(guān)聯(lián)性主要是品牌意識引領(lǐng)品牌鑄造，締造品牌質(zhì)量，更好地創(chuàng)造品牌價值；社會性主要指的就是品牌意識可以延伸到社會生活的各個方面和領(lǐng)域，其中由于品牌建設(shè)和塑造已經(jīng)成為社會生活不可缺少的內(nèi)容。因此，在今后一段時間內(nèi)品牌建設(shè)主要就是以樹立品牌意識為主，拓展品牌建設(shè)的領(lǐng)域。由于品牌建設(shè)所涉及到的領(lǐng)域與層面較為廣泛。我們就可以從政府、企業(yè)角度等品牌建議提出以下建設(shè)方法。

3.1 現(xiàn)代功能性利益和相關(guān)的產(chǎn)品屬性是理性的品牌核心價值的主要體現(xiàn)，如功效、性能和質(zhì)量以及便利等。企業(yè)在塑造品牌之初的立身之本就是企業(yè)的品牌利益，同事也是企業(yè)品牌核心價值的基礎(chǔ)和載體。從這個方面來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，提升品牌文化內(nèi)涵是加強企業(yè)質(zhì)量的重要文化建設(shè)，我們只有通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企業(yè)的服務(wù)水平，才能讓消費者覺得選擇該品牌是可靠的、正確的，才能讓消費者放心選擇，從而不斷強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度，達到最優(yōu)化的選擇效果。

3.2 感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品和接收服務(wù)的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗和更密切的關(guān)系，因此，很多強勢品牌的識別往往建立在理性價值之外。在此，理性的消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“我喜歡我購買”；“我依戀我購買”；“我熟悉我購買”等情感消費心理與行為。為適應(yīng)、滿足這種消費心理與行為，強勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心，開展“情感營銷”與“體驗營銷”。

3.3 象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達自我的最佳方式。從心理學(xué)的角度，每一個體都有多重的、豐富的、復(fù)雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會的自我意識，也有實際的自我意識與理想的自我意識。

3.4 當(dāng)實際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時，消費者可以通過消費行為縮小或彌補這種差距，或者通過使用、擁有某種商品實現(xiàn)理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會傳達“我成功”、“我時尚”、“我富有”、“我獨特”等等個性心理。在這個意義上，有個性的品牌應(yīng)該具有擬人化與文化的象征性，能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費者“多重的自我”。因此，近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值。因此，品牌個性的塑造應(yīng)成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

對品牌內(nèi)涵有全面的了解，對品牌的成長有足夠的耐心，才能對品牌進行有效的管理。只有充分了解消費者對品牌的印象，才能制定相應(yīng)的營銷計劃，從而使營銷活動能有效地進行。而品牌形象的建設(shè)需要細心和耐心，不能急于求成。我們要想建立一個良好的品牌形象，就要讓消費者在心目中對這個品牌有一定的認識，以及強烈并且良好的品牌聯(lián)想，這是通過長期堅持才能形成的。

因此，我們許多中小企業(yè)，往往在品牌達到一定地知名度后，就忙于擴張和延伸品牌，希望品牌能夠迅速地發(fā)展壯大起來。但是結(jié)果往往令人失望，這些品牌不僅沒有獲得預(yù)期的發(fā)展，反而對自己的形象有所損害，從而影響了消費者對品牌原有的認識和印象。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會中，企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新，才能在市場上有立足之地，企業(yè)的品牌在市場才能占據(jù)重要的位置，以此形成自己的特色。因此，企業(yè)要想使品牌有所發(fā)展和進步，只有打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造新形象。而一味的墨守成規(guī)，必將使企業(yè)品牌遭到市場的淘汰。所以說創(chuàng)新是企業(yè)進步和發(fā)展的源泉，也是品牌成長過程中的一個重要的助推器。

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