張旭東

近兩年農(nóng)產(chǎn)品電商的興起讓生鮮電商的模式討論異常熱烈，多少先驅(qū)變先烈，生鮮電商這個(gè)行業(yè)難就難在一個(gè)“鮮”字，它挑戰(zhàn)的是電商領(lǐng)域各門活兒的高精尖，考驗(yàn)的是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，所有人都認(rèn)為這里充滿好生意，其實(shí)多是一籌莫展。

這些天，很多人在討論京東最新上線的生鮮電商新玩法，那就是“定期宅配+私人定制”，這根本不算是什么新模式?？纯丛S多大城市周邊，早已被各種有機(jī)宅配的農(nóng)場包圍得水泄不通。各種宅配卡和宣傳單滿世界飛，因?yàn)檫@被證明了——能賺到錢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仿佛一說起生鮮電商，似乎是高大上的東西，其實(shí)說穿了，就是賣菜的。既然是賣，那就是怎么個(gè)賣法的問題。我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在的生鮮電商模式不外乎兩種：預(yù)售類模式和現(xiàn)售類模式，這一點(diǎn)倒是和房地產(chǎn)有相通之處。

預(yù)售類模式

無論對于私人定制還是定期宅配，其實(shí)就是一種預(yù)售模式，提前把我地里的菜和樹上的果賣給你，只要解決了一個(gè)信任問題就結(jié)了，食品很安全，食用很放心就夠了。這里面主要銷售的是土地和服務(wù)，采用生態(tài)的自然種植，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。在食品安全形勢嚴(yán)峻的今天，這種純天然、無污染的自然品質(zhì)誘惑，在產(chǎn)品單價(jià)和附加值上就了有很大的盈利空間，也更容易獲得認(rèn)可，這也是剛開始做宅配比較賺錢的重要原因。

而對于私人定制就更簡單操作了，提前把土地都租給你了，無論菜種的怎么樣，都已經(jīng)銷售給你了，還能作為周末休閑旅游的一個(gè)日程活動(dòng)。通過提供更多有價(jià)值的服務(wù)，提升客戶或者消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過會(huì)員認(rèn)領(lǐng)土地，通過自種或由合作基地負(fù)責(zé)耕種、管護(hù)，自然而然實(shí)現(xiàn)果蔬食品的可追溯。

對其他諸如茶葉等非標(biāo)性的產(chǎn)品類，很大程度上首先解決的也是一個(gè)信任度的問題，也就是誠信的積累，通過預(yù)先訂購的方式，直接產(chǎn)生訂單，有針對性地開展采摘和包裝，這一類預(yù)售模式與其說賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說是一種信任。就目前來說，對于相對高端的生鮮類產(chǎn)品，這是個(gè)好思路，也是提高產(chǎn)品附加值的一個(gè)捷徑。

現(xiàn)售類模式

除此之外，當(dāng)前以及諸多先行者所采取的都是現(xiàn)售模式，自身沒有或者只有很少的規(guī)?；N植和養(yǎng)殖基地，通過自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進(jìn)入銷售端，這方面，土特產(chǎn)是最先觸網(wǎng)的一批。其他本來生活、沱沱工社等等，也有這些操作方式在里面。比如南方的荔枝、菠蘿、冰糖橘、蜜柚等等，在出貨量較大的情況下，多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選，進(jìn)行電商化的銷售。

這種方式做起來比較費(fèi)氣力，也才有一些電商經(jīng)營者滿世界找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，畢竟這種方式熱鬧一陣可以，做大似乎很難。這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一，一方面花費(fèi)大量精力淘產(chǎn)品，對于電商的長期良性發(fā)展無形中增添了許多環(huán)節(jié)，再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響，由此帶來的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草，這也是近兩千家生鮮電商網(wǎng)站不容易盈利的一個(gè)關(guān)鍵。

生鮮電商發(fā)展的兩個(gè)攔路虎

對于生鮮電商，如何實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，高效率配送，對提高銷售規(guī)模和輻射范圍很重要。以往的諸多問題，歸結(jié)起來不外乎幾點(diǎn)：

其一，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長是一種生物過程，加上土壤、水質(zhì)、種質(zhì)、管護(hù)等多方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)情況下具有較大的差異性，這也是為什么有土特產(chǎn)的原因。但現(xiàn)在一說起標(biāo)準(zhǔn)化，好似農(nóng)民或者生產(chǎn)者就應(yīng)該一生產(chǎn)出來的東西就是非常標(biāo)準(zhǔn)的，品相、口感、甜度等等產(chǎn)品指標(biāo)是整齊劃一的，這本身就是選錯(cuò)了對象，對于當(dāng)前中國的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，甚至包括一些頗具規(guī)模的農(nóng)場，也面臨著相似的困惑。

生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化是最難解決的問題，未來很可能分為兩個(gè)極端，一個(gè)是純高端產(chǎn)品，限量版、區(qū)域性、高品質(zhì)，另外一種就是相對寬松的綠色分包生鮮，品質(zhì)有分級，但差別不大。

其二，折損率居高不下。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)在的果蔬在物流過程中損耗近三成，100噸的蔬菜輕易可以產(chǎn)生20噸的垃圾，相對于西方發(fā)達(dá)國家5%左右的損耗而言。這是個(gè)觸目驚心的數(shù)字。以往我們都很容易把這些問題歸結(jié)為冷藏鏈的物流問題，其實(shí)根本上是現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和不成熟的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)有關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的最初狀態(tài)沒有更好的變成便于流通的商品，在物流過程中對于果蔬、水產(chǎn)自身的生物活動(dòng)干預(yù)不夠，直接導(dǎo)致?lián)p耗偏高以及由此所帶來的成本問題。

針對以上問題，在生鮮電商的過程中，消費(fèi)者會(huì)降低對商家的信任感，也帶來了一些抱怨，逼迫一些商家開始搞預(yù)定隔日供貨等。從一定程度上來說，以往的多品種、快物流、輕包裝的問題在3C產(chǎn)品和鞋帽服裝上沒有出現(xiàn)的問題，在農(nóng)產(chǎn)品上都成了大問題。

解決上述兩個(gè)問題，目前簡單直接的辦法就是加強(qiáng)加工技術(shù)引進(jìn)，堅(jiān)持搞單品經(jīng)營，深化細(xì)分，用專業(yè)化的手段，做好一個(gè)單品的銷售和推廣。當(dāng)然對于電商平臺(tái)或商超的經(jīng)營者來說，需要多樣化的產(chǎn)品組合才是經(jīng)營之道，這就是單品合作的途徑了。通過和不同的農(nóng)場或者專業(yè)加工合作社建立合作關(guān)系，確保每個(gè)單品都是專業(yè)化處理和包裝，相同的產(chǎn)品所帶來的是物流成本的節(jié)約和高效配送。農(nóng)產(chǎn)品更快的通過預(yù)冷和分裝，進(jìn)入流通渠道，也才能賣得更好。

對于電商從業(yè)者來說，重要的不是產(chǎn)品越多越好，而是產(chǎn)品的多樣化商品越多越好，就好比我們的一魚多吃似的，在農(nóng)產(chǎn)品的初加工之外，多關(guān)注深加工和多種包裝技術(shù)，包括果蔬的不同形態(tài)、不同包裝的加工和處理，在確保生鮮質(zhì)量和食品安全的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣化，也才能在單品的基礎(chǔ)上挖掘出更多的客戶需求，對于生鮮電商的銷售多個(gè)市場著力點(diǎn)。

然后再同不同的生產(chǎn)基地開展合作，比如京東在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品；在河北高碑店、山東煙臺(tái)、海南文昌等地建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地。并雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來進(jìn)行規(guī)模化種植，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。豐富產(chǎn)品的品類，也許是個(gè)不錯(cuò)的解決之道。

生鮮電商的兩個(gè)抓手：標(biāo)準(zhǔn)和品牌

電子商務(wù)的競爭，歸根結(jié)底是對上游貨源的競爭和供應(yīng)鏈的把控。首先就是標(biāo)準(zhǔn)化的問題。沒有標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)農(nóng)場或者合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異過大，無法進(jìn)行統(tǒng)一的識(shí)別和分級，只能按照土特產(chǎn)的路子，一個(gè)地方一個(gè)牌子，非常不利于做大做強(qiáng)市場。

實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制的根本舉措，在電商的貨源方面，就要考慮輸出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成可執(zhí)行的細(xì)化的東西，也可以委托農(nóng)產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)制定和分發(fā)，確保農(nóng)戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造、施肥、采摘，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝。縮小產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性，打造一定量級的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。比如近年來的山東棗莊，櫻桃種植面積約6000公頃，通過推廣標(biāo)準(zhǔn)化栽培、嚴(yán)禁使用違禁農(nóng)藥、實(shí)行分級銷售等多項(xiàng)措施，全力打造“誠信櫻桃”特色農(nóng)產(chǎn)，種植出來的綠色櫻桃，個(gè)大、色艷、品質(zhì)非常高，取得了不錯(cuò)的銷售成績。

標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅在于生產(chǎn)端，如土壤、采摘、制作以及包裝方面與農(nóng)場簽訂更為細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還在于通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，建立了蔬菜生產(chǎn)電子檔案系統(tǒng)，示范推廣病蟲害綜合防治措施，指導(dǎo)生產(chǎn)者科學(xué)防治蔬菜病蟲害，提高地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全水平。良好可靠的生鮮電商的上游貨源，才是銷售的最佳起點(diǎn)。

其次就是品牌的打造。在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中，更多穩(wěn)定且品質(zhì)異常接近的生鮮產(chǎn)品進(jìn)入流通端，就為品牌化的發(fā)展提供了一個(gè)好基礎(chǔ)。按照傳統(tǒng)的理論來講，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性是建立品牌的基礎(chǔ)，如果是同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就沒有必要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、挑選。差異性的產(chǎn)品才能建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌，這句話其實(shí)也對，但是關(guān)注點(diǎn)不對——品牌是一種區(qū)隔，要把自身的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)隔開來，比如可追溯、綠色、品質(zhì)優(yōu)良等等，需要建立同其他農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。

許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域，不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。許多農(nóng)產(chǎn)品，即使是同一品種，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大。對于生產(chǎn)者來說，區(qū)域性統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生相對統(tǒng)一的品質(zhì)，統(tǒng)一的品質(zhì)才是品牌塑造的關(guān)鍵。

對生鮮電商經(jīng)營者來說，無論是果蔬還是水產(chǎn)，都必須注重生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能更容易進(jìn)行深加工和品級分類，然后才是品質(zhì)和品牌的久遠(yuǎn)流傳。電商歸根結(jié)底還是商業(yè)活動(dòng)，良好的售賣是一切的前提，無論對于預(yù)售類模式，還是現(xiàn)售類模式，電子商務(wù)同傳統(tǒng)渠道一樣，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，如果脫離了標(biāo)準(zhǔn)，品牌就是無源之水；如果脫離了品牌，討論什么生鮮電商模式都是扯淡！