易家言

三四年前，中部有個(gè)省為了開拓北京乃至全國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，扶持一家企業(yè)在全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館租下整整一個(gè)展館，建立了特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，當(dāng)時(shí)全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都為之鼓舞并充滿期待?？墒牵婚_始的熱鬧勁兒很快就過去了，不久展館前就恢復(fù)了常日的門可羅雀。

筆者多次以普通消費(fèi)者的身份前往參觀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)最大的問題是，這件事在決策之前，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的那家企業(yè)沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，忽視了重視健康的高端人群，大而化之地把人們對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的鐘愛理解為對(duì)自身的現(xiàn)實(shí)需求，在沒搞清楚要把產(chǎn)品賣給“誰”即未確定目標(biāo)客戶群體的情況下，就開始了營(yíng)銷活動(dòng)。我也曾為此約見了這家企業(yè)負(fù)責(zé)人，表達(dá)了自己的看法和擔(dān)心，并建議其采取一些補(bǔ)救措施。雖然該省的特色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)著名，可在苦苦支撐了兩三年之后，這家特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心還是在2013年夏天偃旗息鼓了。

現(xiàn)在看來，這一讓人惋惜的事實(shí)最大的問題是，當(dāng)時(shí)沒有看到一個(gè)十分簡(jiǎn)單的現(xiàn)象，就是作為特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主力的城市中高收入家庭，購買農(nóng)副產(chǎn)品的主要場(chǎng)所是超市、專賣店和大賣場(chǎng)；展館內(nèi)的展示中心只是在全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館舉辦大型農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)光顧。一個(gè)沒有目標(biāo)客戶出場(chǎng)的營(yíng)銷不是注定要以失敗告終嗎？

因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和開拓市場(chǎng)的過程中，無論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)自有品牌，品牌擁有者都決不能忽視“從品牌出發(fā)尋找客戶”和“從客戶出發(fā)提升品牌”的雙向互動(dòng)過程。

從品牌出發(fā)尋找客戶，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特性，在調(diào)查分析同類產(chǎn)品市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，篩選和鎖定產(chǎn)品銷售的目標(biāo)客戶群體，搞準(zhǔn)“賣給誰”的問題。

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和消費(fèi)需求不斷升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)日益細(xì)分，一個(gè)品牌要在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上搶占主導(dǎo)地位都十分困難，要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上則難上加難。所以，針對(duì)目標(biāo)客戶群體的細(xì)分需求，研究制定產(chǎn)品品牌定位，實(shí)行面向市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放銷售，才能打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；\統(tǒng)地講，目標(biāo)客戶可以分為五大類：一是消費(fèi)者市場(chǎng)，主要由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成；二是生產(chǎn)者市場(chǎng)，主要由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成；三是中間商市場(chǎng)，主要由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成；四是政府市場(chǎng)，主要由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成；五是國(guó)際市場(chǎng)，主要由國(guó)外購買者或跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

然而，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，以上關(guān)于目標(biāo)客戶的分類顯然是太粗線條了，距離制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案還有很遠(yuǎn)的距離。必須根據(jù)以往營(yíng)銷情況和有關(guān)資料，首先對(duì)居民收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產(chǎn)品經(jīng)歷等進(jìn)行分析推算，篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費(fèi)者，對(duì)可能形成購買力的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，再根據(jù)年齡層次、購買能力、價(jià)格敏感度、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化研究，從而初步判別目標(biāo)客戶群體的輪廓。

在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)定性判斷，輔以必要的小規(guī)?？蛻粽{(diào)查或經(jīng)銷商訪談，確定科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶群體分解標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行程度排序，再細(xì)分為目標(biāo)客戶、意向客戶、可跟進(jìn)客戶，也有人稱為首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群。把目標(biāo)客戶或首要關(guān)注對(duì)象作為營(yíng)銷戰(zhàn)略中最值得關(guān)注的群體，同時(shí)通過客戶關(guān)系管理手段對(duì)意向客戶和可跟進(jìn)客戶施加影響，推動(dòng)其在未來稱為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)客戶。值得注意的是，不少企業(yè)在品牌創(chuàng)建初期都會(huì)非常慎重地進(jìn)行產(chǎn)品定位，但往往忽略了在產(chǎn)品上市與消費(fèi)者“親密接觸”一段時(shí)間之后，要根據(jù)客戶信息反饋對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

從客戶出發(fā)提升品牌，就是及時(shí)捕捉目標(biāo)客戶對(duì)品牌的“感性”認(rèn)識(shí)，根據(jù)用戶對(duì)品牌的感受和期待出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行跟進(jìn)，搞定“賣得久”的問題。

解決這個(gè)問題可以有兩種思路：一個(gè)是調(diào)查目標(biāo)客戶眼中此品牌與彼品牌的差別在哪里。作為品牌擁有者，你或許可以羅列出很多你的產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品在物理學(xué)、生物學(xué)以及營(yíng)養(yǎng)學(xué)上的不同參數(shù)，甚至精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，然而必須要學(xué)會(huì)從客戶角度看差別，因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是不用懷疑的，絕大多數(shù)客戶不是這方面的專家，加之農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性，所以他們的購買決策往往是理性和感性之間。很少有人認(rèn)為包裝的顏色甚至商標(biāo)設(shè)計(jì)會(huì)影響購買決策，但這確是個(gè)事實(shí)。通過調(diào)查了解目標(biāo)客戶對(duì)品牌差異的關(guān)注點(diǎn)，能夠有效避免忽視看似無關(guān)的品牌因素。

另一個(gè)辦法是調(diào)查此品牌目標(biāo)客戶與彼品牌目標(biāo)客戶的差別在哪里。不同品牌客戶的需求和動(dòng)機(jī)有何不同，購買決策的關(guān)鍵點(diǎn)有何不同，消費(fèi)習(xí)慣甚至人格特征有何不同……如果采取合適的方式密切接觸忠誠度高的目標(biāo)客戶，他們往往有可能提供超越品牌設(shè)計(jì)初衷的附加信息，譬如A品牌的用戶看重實(shí)用，B品牌的用戶看重溫馨，C品牌的用戶看重便利……清楚了這些，品牌該為誰而堅(jiān)守或提升也就不言自明了。

品牌與客戶在蹺蹺板的兩端，最好的狀態(tài)是雙贏，雙贏才能平衡。