章燎原

打造互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌

三只松鼠這個品牌名字，筆者覺得已經(jīng)過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點的形象?；ヂ?lián)網(wǎng)這個銷售行為和銷售方式，對一個品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個品牌有記憶性和互動性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每天接觸信息太多了，一閃而過，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是“85后”，非常年輕，所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。兩者合為一體，我們就想到動物，這是三只松鼠名稱的由來。

開始時三只松鼠形象通過網(wǎng)絡(luò)找到一些漫畫的愛好者來完成?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有專門團隊，并且在創(chuàng)作動漫，已拍到第六集。在第五集的時候，我們又否定前四集（原畫設(shè)定）?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，但我們有一些核心的東西還是不會去改變的。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅果。通過堅果這個項目的操作，獲得各方面的資源以后，會衍生出以松鼠形象為代表的若干個子品牌。

做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法去考慮清楚很多問題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯，就怕不做。錯了可以改，不做就沒有機會?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時候是一個時間差，是一個新的競技體系，新的銷售形式和行為。往往對新的東西，比別人更早了解一點，你就抓住了一個機會。目前來講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機會型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個億，這并不是一個終點，也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個開始和起點。因為互聯(lián)網(wǎng)來得快，去得也快。

一個品牌，一個形象深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上，顧客喜歡你，就有無限的可能。而一個互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶越具有粘度的，那么二次購買率就會越高。我們二次購買率超過30%。我們有一個子品牌叫松鼠口袋。專門做衍生品的品牌。這個商標品牌，我們會采取零利潤的模式，就是通過規(guī)?；牟少彛ㄟ^設(shè)計把松鼠形象融進去。但是我賣給你一分錢不賺，就是零利潤模式。我們是賣零食的，賣學(xué)生食品的，在這個地方是有利潤的。但是衍生品是沒有利潤的。顧客愛我們品牌，另一方面顧客對這些東西有需求。我們會根據(jù)需求造出來，并且以極低的價格，成本價的方式提供給顧客。

了解和培養(yǎng)目標客戶

互聯(lián)網(wǎng)的消費者有很強的話語權(quán)。我們現(xiàn)在到處說，我們萌。我們賣萌賣堅果，這個萌不是我們自己去定位出來的?；ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方在于話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說了算，而是消費者說了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，沒有辦法把很多東西做一個定義型和標準型，而是根據(jù)用戶的需求適時調(diào)整去迎合他們。

過去做一個品牌，看某某企業(yè)定位哪個群體，我們也去定位，這是一種錯誤的思維。人群是更新迭代的，下一代人遲早會來。所以為何不服務(wù)好下一代人呢？所以我們將客戶群體定位在“85”到“90”這個年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長，再過5年，他們將是消費能力最強的個群體。我們公司的人很年輕，我們了解用戶。誰最了解用戶，我們的年輕人最了解。

老一代人要吃堅果，難道新一代人不吃堅果嗎？但是新一代人有一個特點就是他們之前可能并沒有吃堅果的欲望，或者并不知道堅果為何物，很多學(xué)生開始并不吃堅果。所以某種角度講，這是一個藍海市場。只不過這個藍海，是一個零消費市場。

供應(yīng)鏈響應(yīng)快速

你到超市去買一袋堅果，生產(chǎn)日期肯定是3、4個月以前的，甚至更早。因為在傳統(tǒng)的模式里，這個產(chǎn)品，要通過代理商，通過不同的倉庫，通過商超積壓等各方面因素，貨齡會比較長。三只松鼠的產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)企業(yè)，它會更新鮮。因為我們的反饋系統(tǒng)很實時，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。

互聯(lián)網(wǎng)是直銷模式。通過我的倉庫發(fā)給你，而且我的倉庫，夏天有空調(diào)，可以起到保鮮作用，這具有先進性。此外，對上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個快速響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實時發(fā)的，每個消費者買過之后，好不好他會作出評價。

對于品質(zhì)的好壞，相對傳統(tǒng)企業(yè)我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說咸了，有人說淡了，買過之后它立刻寫評價。你的產(chǎn)品好不好，馬上出來，我們會實時改進。

同時，我們現(xiàn)在開始試點為上游的供應(yīng)商提供互聯(lián)網(wǎng)金融擔(dān)保。通過我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水，銀行對于我們這個授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款，以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商，銀行收取供應(yīng)商利息。

通過這些數(shù)據(jù)的打通，可以掌握到上游供應(yīng)商一系列制造的信息。在不久的將來，供應(yīng)商的一舉一動我們會一清二楚。

自主完成核心環(huán)節(jié)

從模式上來講，在中國有幾種模式，一種就是恰恰模式。自己收購瓜子的原料，然后自己進行加工，通過超市銷售。另一種是來伊份的模式，自己不加工，制定要求和標準。讓供應(yīng)商幫它包裹最后送到倉庫銷售。三只松鼠的模式是這兩者之間的綜合。我們不做上游的初加工，但制定要求和標準，然后送到分裝工廠。分裝工廠對品質(zhì)進行檢測。合格之后，我們自己包裝，自己分裝。我們有理由相信通過我們自己的工人包裝出來的食品的安全度，肯定比來伊份那種完全的外包模式更好。我們是核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)以外包的方式。

這樣做的結(jié)果跟好處就是能夠支撐我們快速發(fā)展。恰恰與消費者是斷層的，恰恰一年賣30個億，但是不知道賣給了誰。我們做3個億的產(chǎn)值，有將近175萬的客戶。175萬人買過多少次，是男是女，家住在什么地方，在我們這里評價過什么，我都知道。產(chǎn)品在網(wǎng)上一放，顧客寫評價，并且對這個產(chǎn)品提出意見和改善。而企業(yè)獲取這個數(shù)據(jù)之后，對品質(zhì)和服務(wù)實時地進行調(diào)整。所以我們說打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈，來改變過去這個產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。

我們的服務(wù)是一對一的，傳統(tǒng)的銷售方式不可能一對一，更有殺傷力是更低的價格。傳統(tǒng)堅果行業(yè)毛利在45%-50%。線上毛利在30%。平均降低了15%到20%。傳統(tǒng)企業(yè)到沃爾瑪、家樂福要交進場費，或者找中間商有中間商的費用，開專賣店有專賣店的費用，我們這里都沒有，所以我們的產(chǎn)品比傳統(tǒng)模式要便宜20%左右。

持續(xù)創(chuàng)新的能力

電子商務(wù)真正的核心就是你看不到短板，一個系統(tǒng)化的東西來組成了你的核心。舉個例子，過去我們是推薦式產(chǎn)品，推薦式營銷，但在互聯(lián)網(wǎng)不行，兩頭都要好。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品不好就不要做互聯(lián)網(wǎng)了，顧客會反饋出來，馬上會評價。所以產(chǎn)品好是標配，是基礎(chǔ)。

線下好一點的企業(yè)有的在線上的評分最低，這證明它們在互聯(lián)網(wǎng)上根本不受歡迎。這就是我們覺得傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，他們不了解用戶。

目前為止，三只松鼠的核心是形成了一個稍具健全的集產(chǎn)品的開發(fā)、工廠、物流、信息化一體的系統(tǒng)。我們的ERP系統(tǒng)是自己開發(fā)的，可以根據(jù)客戶的購買行為進行分析，這套系統(tǒng)構(gòu)建了我們的核心競爭力。一個企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)真正的核心競爭力，不是你今天看到了什么，而是一種持續(xù)創(chuàng)新的能力。再過兩年，我們的信息系統(tǒng)能夠監(jiān)控上游的情況，物流倉持續(xù)的建設(shè)，送貨的速度更快，然后我們物流周轉(zhuǎn)速度更好，成本控制價格更低，還有松鼠口袋這種衍生品，以及松鼠動畫片。假如兩三年以后把這些都做成熟了，就是一個壁壘。以前我們在包裹里放一袋濕巾，一個袋子，一個開箱器，現(xiàn)在所有廠商都在放，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被標準化了，大家都在做。以前創(chuàng)新，一年一次夠了，現(xiàn)在每個星期都要創(chuàng)新，每個星期都要變化。有創(chuàng)新的基因，這是我們的競爭力。

2014年真正的競爭在應(yīng)對傳統(tǒng)企業(yè)集體的上線。因為他們有實力，有供應(yīng)鏈，有錢，這會是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的更大競爭。