榮志卉 王慧

作者簡介：榮志卉（1990.02-），女，漢，河北省沙河市，學(xué)術(shù)型碩士研究生，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，電子媒介新聞；

王慧（1989.02-），女，漢，河北邯鄲縣，學(xué)術(shù)型碩士研究生，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，電子媒介新聞。

摘要：由于網(wǎng)絡(luò)圍觀時代的到來，公眾能夠更多地參與到權(quán)力運行報道中來。媒體在進行輿論引導(dǎo)時，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)符合新的傳播環(huán)境的傳受關(guān)系，實現(xiàn)輿論上的正能量。本文通過結(jié)合傳播理論與熱點事件，尋找權(quán)利運行報道實現(xiàn)正能量傳播的出發(fā)點。

關(guān)鍵詞：權(quán)力運行；正能量傳播；輿論正能量；民智

1.權(quán)力運行報道正能量傳播的現(xiàn)狀

1.1 權(quán)力運行問題成為社會焦點

網(wǎng)絡(luò)圍觀現(xiàn)象的生成依托于相應(yīng)的新聞事件，在我國，往往與民眾利益相關(guān)的問題、有關(guān)災(zāi)害安全和公眾人物的問題能夠迅速的引起網(wǎng)絡(luò)圍觀進而發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件。

在這樣的傳播環(huán)境下，權(quán)力運行問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主要內(nèi)容之一。主流媒體做好權(quán)力運行報道，傳播輿論正能量對于加強輿論監(jiān)督，構(gòu)建和諧社會具有重要的意義。本文中探討的權(quán)力運行報道，是指“以公共權(quán)力運行為內(nèi)容的各類媒體的各種樣式的新聞報道。”指媒體對公共權(quán)力在履行自己職權(quán)和義務(wù)時形成的信息的各種報道樣式，包括公共權(quán)力的部門、人物施政活動所產(chǎn)生的和所引發(fā)的新聞報道。

1.2 兩個輿論場議題口徑不一

當(dāng)今中國客觀上存在“兩個輿論場”，即黨報、國家通訊社、國家電視臺組成的官方輿論場，都市報特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的民間輿論場。嚴格說來，都市報也是體制內(nèi)媒體，黨管新聞干部和宣傳口徑的原則適用于國內(nèi)所有報紙；而新浪、騰訊等上市公司的新聞頁面，同樣受政府互聯(lián)網(wǎng)主管部門節(jié)制。真正屬于“自媒體”的，是網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，包括博客、BBS、人人網(wǎng)、微博等。

中國傳統(tǒng)媒體對重大問題變相的“輿論一律”，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在面對同一議題時常?？趶讲灰恢?，互聯(lián)網(wǎng)促使信息的傳播變得民主而開放。中國的新聞媒體是政府的喉舌，是政府創(chuàng)造國家統(tǒng)一和政治認同的宣傳工具，因受制于各種束縛而自覺或被迫為他人發(fā)聲。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)具備的分權(quán)、匿名和靈活性特點使其脫離了政府的完全壟斷。公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺不但可以更加方便快捷的獲得大量信息，同時成為生產(chǎn)信息環(huán)節(jié)上的重要一環(huán)，接觸到了更加貼近自身現(xiàn)實的信息環(huán)境，這給一貫堅持輿論引導(dǎo)、掌握話語權(quán)的官方媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。如何打通兩個輿論場，增強主流媒體的公信力，使受眾更加理性、全面的接受信息是權(quán)力運行報道實現(xiàn)正能量傳播的重要出發(fā)點。

1.3 主流媒體話語權(quán)面臨挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)圍觀事件產(chǎn)生的根源是事件背后潛在的社會問題和受眾訴求。受傳統(tǒng)的單向傳播思維的影響，傳統(tǒng)媒體常常不考慮受眾的真正需求，而是一味的“自說自話”，只注重政策宣傳而沒有切實解答受眾最關(guān)切的問題。隨著受眾文化水平的提高和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，受眾參與媒體的意識增強，要求主流媒體的新聞報道要增加深度，解疑釋惑，傳統(tǒng)的依靠外在控制手段平息輿論的傳播思路已不適用。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和論壇、微博等自媒體的日益繁榮，給主流媒體的話語權(quán)優(yōu)勢帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)為公眾關(guān)注事件的發(fā)展狀況和表達意見提供了一個便捷的平臺。通過這一平臺，公眾的參與意識大大增強，很多時候，公眾的網(wǎng)絡(luò)圍觀發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用。

在這樣的傳播環(huán)境下，主流媒體應(yīng)當(dāng)遵循新聞傳播規(guī)律，在有效傳達黨的路線、方針、政策的同時，敢于直面社會熱點，回應(yīng)社會關(guān)切，提升輿論引導(dǎo)能力。

2.打造輿論正能量

2.1 重視民智

現(xiàn)代傳播已進入“受眾時代”，受眾是新聞事業(yè)的主體，也是新聞事業(yè)服務(wù)的對象。這就要求主流媒體必須增強受眾意識，了解受眾需求。主流媒體對于權(quán)力運行事件的報道必須圍繞受眾的需求展開，脫離了受眾期待的新聞報道也就失去了存在的價值。網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、范圍廣的特點，權(quán)力運行熱點事件受關(guān)注度相對更高。主流媒體必須在事件發(fā)生的第一時間做出反應(yīng)，如果話語遲滯甚至充耳不聞，就會喪失解疑釋惑的最好時機。輿論一旦形成，在加大解釋的難度同時達到的效果也會大打折扣。

滿足民智的首要前提是要先了解民意，在做相關(guān)報道之前首先要對受眾的所思所想有充分的了解，有的放矢，從而使解釋更有針對性和有效性。同時也要注意改進主流媒體的話語體系，使語言和表達方式更加貼近受眾，貫徹“三貼近”要求，落實“走轉(zhuǎn)改”政策。傳統(tǒng)的陳舊的話語體系往往只注重自上而下的灌輸和引導(dǎo)，嚴肅莊重的話語方式容易使受眾產(chǎn)生距離感。這就要求主流媒體必須站在群眾的角度來進行權(quán)力運行報道，用受眾能夠普遍接受的、看得明白、理解真切的語言方式來解構(gòu)以往生硬的意識形態(tài)話語，使語言更加充滿活力，充滿新鮮感和吸引力。

2.2 樹立權(quán)威

2.2.1 媒體的報道必須有權(quán)威信源的支撐

新聞報道要遵循真實、迅速、客觀、具備新聞價值的基本規(guī)律，意即權(quán)力運行報道必須用事實說話，迅速、客觀的把有新聞價值的事實呈現(xiàn)給公眾。新聞報道的真實性和客觀性是傳媒取信于受眾的關(guān)鍵，一旦公眾發(fā)現(xiàn)消息的來源不可靠，媒體的公信力就會大打折扣，重塑其權(quán)威形象難上加難。權(quán)力運行報道滿足民智的根本要義在于還原熱點事件的本來面貌，對其發(fā)生原因和發(fā)展走向做出詳盡的具有說服力的解釋。對于傳統(tǒng)媒體尤其是黨政機關(guān)媒體來說， 在重大事件上必須要發(fā)表自己的聲音，通過理性分析以正視聽，有效的進行輿論引導(dǎo)。對事件背后的原因做深度挖掘，可以使人們從多角度、多層面對事實和事實間的相互關(guān)系來了解新聞的全貌和意義。

2.2.2 意見領(lǐng)袖做出針對性解釋

權(quán)威性和公信力是主流媒體得天獨厚的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢使其能第一時間掌握可靠的信息來源并通過權(quán)威的發(fā)布平臺發(fā)聲。但要做強做實主流媒體的話語權(quán)，掌握第一解釋權(quán)，還要善于結(jié)合專家、學(xué)者等擁有正面社會形象的意見領(lǐng)袖的權(quán)威性來對事件做出解釋。

意見領(lǐng)袖主要表現(xiàn)為三種類型：一種是關(guān)系型意見領(lǐng)袖，有較強的社會活動能力和關(guān)系協(xié)調(diào)能力；另一種是知識型意見領(lǐng)袖，受教育程度往往高出其影響群體；還有一種是信息型意見領(lǐng)袖，他們與傳媒接觸頻率高、接觸量大，收集整合信息的能力強。

這些意見領(lǐng)袖由于其身份的貼近性和現(xiàn)實社會中的影響力，使得其傳播的信息更容易使受眾信服。他們通過對事件的詳盡分析和有深度的見解，能夠介紹出一般讀者不了解的情況，分析出一般讀者分析不出來的道理。主流媒體的權(quán)威性加上意見領(lǐng)袖的公信力，對于打造權(quán)力運行報道的輿論正能量會起到良好的推動作用。（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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