詹佩娜ZHAN Pei-na

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州510640）

0 引言

日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，催生了企業(yè)之間迅速且密集的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。西方學(xué)者在研究企業(yè)間動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的過程中闡述了戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性，即競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻行為會(huì)引起對(duì)手一系列的回應(yīng)與反擊，而當(dāng)雙方在多個(gè)市場(chǎng)存在關(guān)聯(lián)時(shí)，這種進(jìn)攻與反擊可能在多個(gè)市場(chǎng)中上演，形成多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)（Multipoint Competition）。在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)越發(fā)明顯的今天，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究實(shí)際上更具有現(xiàn)實(shí)意義，也受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐的高度關(guān)注。

1 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的涵義

關(guān)于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的概念，不同學(xué)者表述不一，但基本內(nèi)涵是一致的。Porter、Karnani和Wernerfelt（1985）最早提出多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的概念，認(rèn)為它描述了同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間在多個(gè)地理區(qū)域市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)[1]；而陳明哲(1996)則指出多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅發(fā)生在多個(gè)地域市場(chǎng)，也包含了多種產(chǎn)品市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，同時(shí)該學(xué)者也進(jìn)一步將競(jìng)爭(zhēng)形式界定為進(jìn)攻、反擊、合作等[2]。而隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的盛行，國(guó)內(nèi)學(xué)者馬浩（2006）將多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的概念延伸至企業(yè)在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上的對(duì)壘[3]。

由此可見，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的“點(diǎn)”即廣義上的“市場(chǎng)”，泛指產(chǎn)品線或細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不同，如地理位置、消費(fèi)者人口特征等）以及它們的不同組合。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)就是指競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間在多個(gè)產(chǎn)品線、多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上以進(jìn)攻、反擊和合作等形式展開的競(jìng)爭(zhēng)行為[4]。

2 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外研究成果

2.1 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型及“相互忍讓”理論 陳明哲學(xué)者（1996）以一個(gè)簡(jiǎn)單多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型闡述了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)，如圖1。假設(shè)兩家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，在產(chǎn)品/市場(chǎng)1和產(chǎn)品/市場(chǎng)2中存在一定程度的交集，倘若一方在產(chǎn)品/市場(chǎng)1采取了降價(jià)進(jìn)攻行動(dòng)，勢(shì)必破壞原有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，此時(shí)另一方為牽制對(duì)方的進(jìn)攻力度，則應(yīng)選擇在產(chǎn)品/市場(chǎng)2采取反擊，爭(zhēng)取達(dá)到新一輪的競(jìng)爭(zhēng)均衡避免魚死網(wǎng)破的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

圖1 簡(jiǎn)單多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型

而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)越來越多時(shí)，企業(yè)間的多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)程度也會(huì)增高，在多次競(jìng)爭(zhēng)交互之后，企業(yè)會(huì)逐漸意識(shí)到自身競(jìng)爭(zhēng)行為的選擇很大程度上依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，同時(shí)多個(gè)市場(chǎng)的接觸增加了企業(yè)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊行為的難度，這種對(duì)彼此市場(chǎng)進(jìn)行潛在報(bào)復(fù)的機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)彼此形成一定的威懾作用，使得企業(yè)之間更可能形成“相互忍讓”（Mutual Forbearance），從而降低企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和密度并通過協(xié)作促使多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)績(jī)效的共同提高。其中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)彼此擁有較高水平的熟知度和威懾度是構(gòu)成“相互忍讓”的充分必要條件。

2.2 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的關(guān)系研究 目前，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究最常見的研究方法是以某一行業(yè)（多為寡頭競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)情況為背景，通過實(shí)證研究研究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。本文將這些實(shí)證研究歸結(jié)為兩大方面。

2.2.1 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的關(guān)系 根據(jù)“相互忍讓”理論，多個(gè)市場(chǎng)的重疊使企業(yè)間更有可能“相互忍讓”，從而降低彼此的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。而這一結(jié)論也得到了早期學(xué)者Heggestad 和 Rhoades（1978）、Gimeno 和 Woo（1996）的實(shí)證研究支持：前者以當(dāng)?shù)?87家銀行為樣本，后者以3000容量的美國(guó)航空市場(chǎng)作為樣本研究，均發(fā)現(xiàn)多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)會(huì)極大削弱企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

然而，也有學(xué)者對(duì)此結(jié)論提出不同的看法。譬如，Greve（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)隨著企業(yè)多市場(chǎng)接觸的增多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為不僅不會(huì)減弱，反而會(huì)更加激烈[5]。另一方面，Baum和Korn（1996）的研究則認(rèn)為多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并非線性相關(guān)，而是呈U型變化，即當(dāng)企業(yè)只在少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)接觸時(shí)，企業(yè)之間隨著接觸的增加而激化競(jìng)爭(zhēng)；隨著接觸的進(jìn)一步深入，彼此之間更加相互了解，對(duì)彼此的牽制能力相互提高之后，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度才會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。正如臺(tái)灣學(xué)者王俊如（2001）所說，兩者的關(guān)系還受到不同情景的制約，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)機(jī)制和心智僵固性的約束。

2.2.2 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系 除了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以外，部分學(xué)者還從產(chǎn)品價(jià)格的視角去研究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。如Evans和 Kessides（1994）、Jans和 Rosenbaum（1996）分別搜集航空市場(chǎng)、水泥行業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，并得出近乎一致的結(jié)論，即隨著本地市場(chǎng)集中度的不斷提高，多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)可以較大幅度地提高產(chǎn)品的價(jià)格。這也是目前有關(guān)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系研究的主流論點(diǎn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的研究起步較晚，學(xué)者們?nèi)狈?duì)實(shí)際情景下企業(yè)間多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的實(shí)證或案例研究，主要還是從理論研究角度出發(fā)。如謝洪明和藍(lán)海林（2004）在《動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)》一書中，著重回顧了博弈論與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與多市場(chǎng)接觸、競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)和超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)等方面的理論研究；王斌和田志龍（2005）在《多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的企業(yè)動(dòng)態(tài)博弈模型分析》一文中，以多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為落腳點(diǎn)，運(yùn)用博弈思想和拓展的霍特林博弈模型，對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下的企業(yè)進(jìn)攻-反應(yīng)問題進(jìn)行了深入剖析，構(gòu)建出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的均衡模型。

2.3 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的影響因素研究 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的理論研究，主要集中研究了影響多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)作用效果的主要因素，大致可概括為以下四種關(guān)鍵影響因素。

2.3.1 勢(shì)力范圍 企業(yè)在進(jìn)行多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，各自在陣地中所處地位會(huì)因各自的戰(zhàn)略定位和所擁有的資源能力不同而有別。這種地位差異，也使得企業(yè)在不同市場(chǎng)上的勢(shì)力范圍各有所長(zhǎng)。在存在多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種不均等的勢(shì)力范圍反而導(dǎo)致了彼此不相上下的還擊能力。倘若公司A對(duì)公司B的主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)起主動(dòng)攻擊，那么A就必須面臨B進(jìn)攻其主市場(chǎng)的報(bào)復(fù)威脅，雙方在一頓激烈的爭(zhēng)斗之后，不得不進(jìn)行利弊權(quán)衡并雙雙退出攻擊，以減小更大的潛在損失，也就是說多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)有利于削弱企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，但該觀點(diǎn)的前提條件是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在各異的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)上擁有各自的勢(shì)力優(yōu)勢(shì)；反之，如果其中一方企業(yè)不具有自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，即使存在多市場(chǎng)接觸，企業(yè)彼此之間也無法形成一種相抗衡的的威懾力，難以實(shí)現(xiàn)相互忍讓，也就無法降低企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

2.3.2 資源同質(zhì)性 資源同質(zhì)性是指競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)投入的戰(zhàn)略性資源在種類和數(shù)量的配置上的相似水平。一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的資源相似性越高時(shí)，它們之間的戰(zhàn)略定位也會(huì)越相似，就像Peteraf（1993）所闡述的：那些在資源能力上配置相似的企業(yè)通常會(huì)擁有共同的供應(yīng)商、目標(biāo)顧客甚至組織結(jié)構(gòu)來方便溝通，并試圖通過協(xié)作來實(shí)現(xiàn)績(jī)效共贏，使競(jìng)爭(zhēng)行為趨緩；另一方面，資源相似性越強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)彼此的實(shí)力狀況也越了解，對(duì)對(duì)手的資源優(yōu)勢(shì)、配置結(jié)構(gòu)以及進(jìn)攻模式或套路都將更具有預(yù)測(cè)性，這會(huì)對(duì)對(duì)手形成一定的威懾作用，從而企業(yè)間互相忍讓的可能性會(huì)越大。此外，Young等學(xué)者（2000）也證實(shí)了在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)情景下具有同質(zhì)性資源的企業(yè)比異質(zhì)性資源企業(yè)之間發(fā)生敵對(duì)性行為的頻率和強(qiáng)度會(huì)明顯減弱，后者采取的競(jìng)爭(zhēng)行為更為積極。

2.3.3 市場(chǎng)密度 市場(chǎng)密度描述了市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量水平，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越多，意味著市場(chǎng)密度越高Bernheim和Whinston（1990）學(xué)者基于博弈思想分析得出：多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的“相互忍讓”效果在壟斷市場(chǎng)（只有少數(shù)企業(yè)占主導(dǎo)地位）情境下達(dá)到最優(yōu)，這是因?yàn)橐诙鄠€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)生相互忍讓的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)生的可能性。這一觀點(diǎn)也得到了后來學(xué)著Haveman和Nonnemaker（2000）的實(shí)證支持。也就是說，隨著市場(chǎng)密度的降低，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)有利于緩和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

2.3.4 企業(yè)規(guī)模 企業(yè)的規(guī)模大小是制約企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因子。首先，在多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)情境中，規(guī)模較小的企業(yè)相對(duì)劣勢(shì)，規(guī)模較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易為奪取特定市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位而對(duì)其挑起進(jìn)攻，這也是小企業(yè)選擇進(jìn)入或開發(fā)那些大企業(yè)不屑或尚未涉足的領(lǐng)域；其次，大企業(yè)為了搶占一些規(guī)模小的企業(yè)已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)資源，會(huì)試圖兼并這些小企業(yè)以達(dá)到消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。因此，只有當(dāng)企業(yè)彼此規(guī)模相近時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互忍讓才會(huì)產(chǎn)生效果，避免兩敗俱傷。

3 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究的未來方向

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究進(jìn)行了大量的探索，但有些結(jié)論還是存在爭(zhēng)議，有些問題還沒有得到很好的解決。通過上述的文獻(xiàn)梳理，筆者認(rèn)為未來的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)研究可以從兩個(gè)方面著手。

3.1 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的關(guān)系有待實(shí)證研究 雖然多數(shù)學(xué)者均指出企業(yè)間的相互忍讓行為發(fā)生的機(jī)率會(huì)隨多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)程度的上升而增大，并因而弱化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。但與此同時(shí)也有很多學(xué)者質(zhì)疑這種說法的絕對(duì)性，并用實(shí)證研究得出了不同的結(jié)論。因此，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是否有利于降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、通過何種路徑影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都還沒有形成最后的定論，而國(guó)內(nèi)學(xué)者也尚未對(duì)這一命題進(jìn)行任何的實(shí)證研究，尤其是結(jié)合中國(guó)情景來探究多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之間的關(guān)系。

3.2 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度關(guān)系的影響因素研究缺乏整體性和系統(tǒng)性思考 雖然學(xué)者們對(duì)有關(guān)影響多市場(chǎng)關(guān)聯(lián)降低企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素進(jìn)行了研究，但也僅限于對(duì)各個(gè)影響因素的單獨(dú)研究，到目前為止還沒有學(xué)者把這些因素整合在一起進(jìn)行研究。另外，這些因素在影響企業(yè)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)過程中各自的貢獻(xiàn)大小差異也值得進(jìn)一步的探討。

[1]吳旭云.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究[J].科技管理研究,2011(8):199-202.

[2]何辛銳,李興旺.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng):已有文獻(xiàn)回顧及未來研究方向[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2010,26(1):107-112.

[3]馬浩.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與“互相忍讓”[J].北大商業(yè)評(píng)論,2006(12):16－23.

[4]方石,任佩瑜.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)視角的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)理論研究[J].軟科學(xué),2010,24(4):126-129.

[5]Greve,H R..MultimarketContactand SalesGrowth:Evidence from Insurance[J].Strategic Management Journal,2008,29:229-249.