李媚玲 信海光

“我們一天的銷售超過國內(nèi)任何一個單體4S店一年的銷量?！碧崞?013年的“11.11瘋狂購車節(jié)”，汽車之家CEO秦致仍然很興奮。購車節(jié)的試水，讓業(yè)內(nèi)普遍將2013年定義為汽車電商元年。一個月之后，即2013 年 12 月 11 日，汽車之家在紐約證券交易所上市，成為一家市值30億美元的公司。

汽車之家是一家汽車垂直網(wǎng)站，為汽車消費人群提供貫穿選車、買車、用車、置換等所有環(huán)節(jié)的一站式服務。其商業(yè)模式看起來并沒有太多創(chuàng)新，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也沒有過多亮眼的表現(xiàn)。廣告是其主要的收入來源，包括汽車品牌廣告和經(jīng)銷商廣告，占總營收2/3。其余則來自經(jīng)銷商會員服務，占總營收1/3。

那么，汽車之家為什么能做到成功上市？相對于其他類似的垂直門戶網(wǎng)站，它有哪些優(yōu)勢和隱憂？試水汽車電商又會為汽車之家的商業(yè)模式探索帶來哪些新機會？

成功之道

汽車之家成立于2005年6月。事實上，它并不是第一個看到市場機會的?！盀槭裁次覀冏龅猛磉€能成功？一個主要因素是在我們做之前，汽車市場還沒有井噴?！逼囍褻EO秦致說。中國的汽車市場是從2006年開始井噴的，此前幾年都是在平緩發(fā)展，汽車之家正是抓住了井噴前的市場機遇。

1999年創(chuàng)辦泡泡網(wǎng)讓80后創(chuàng)業(yè)者李想成名，但這也是他心中的隱痛——沒能做到業(yè)內(nèi)第一。李想反思，其中最重要的原因是沒能抓住行業(yè)變化的周期，被ZOL中關村在線搶得了先手。

“所有的汽車網(wǎng)站都做得很垃圾。”2003年，李想拿了駕照，買了人生的第一輛車，對汽車有了點感覺，但市面上的汽車網(wǎng)站沒一個讓他滿意。于是，泡泡網(wǎng)的高管們想，既然沒有一個汽車網(wǎng)站能用，那就利用大家IT網(wǎng)站出身的背景，自己做一個吧。最初的想法也很簡單。因為IT網(wǎng)站通常涵蓋筆記本、臺式機、手機、數(shù)碼、單反、家電等很多品類，所以泡泡網(wǎng)的團隊最初也只是想打造一個汽車頻道。

2004年，李想敏銳地發(fā)現(xiàn)汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，于是與合伙人樊錚開始籌備做汽車之家。此時，業(yè)內(nèi)已有不少汽車網(wǎng)站，以2000年成立的易車網(wǎng)和2002年成立的愛卡汽車網(wǎng)和太平洋汽車網(wǎng)為代表。李想決定賭一把這個周期，在市場逆轉(zhuǎn)時刻，搶占汽車網(wǎng)站的頭號交椅。

2005年6月，汽車之家上線?！爱敃r沒想過怎么盈利，更多想的是怎么幫助用戶。”秦致回顧說。

汽車之家的創(chuàng)業(yè)團隊最先搭建了產(chǎn)品庫，使用戶能夠進行汽車配置參數(shù)的對比。之后，用戶若要再深入去比較，產(chǎn)生了對試駕和評測文章的需求，那時網(wǎng)上卻沒有人做測評，于是團隊就開始著手做試駕和評測的原創(chuàng)文章。又過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)用戶在買車時除了要看專業(yè)編輯寫的產(chǎn)品比較和測評之外，還想看看已經(jīng)擁有這臺車的人怎么說，也就是用戶的口碑，所以就又做起了論壇。

“每一次我們都不是第一個去做的，但是那些已經(jīng)在做的人做得不夠好，沒有真正解決用戶的問題。同時，競爭對手當時并未想到打壓我們，這就給我們創(chuàng)造了一個難得的成長機會?！鼻刂抡f。

當時，汽車之家最大的競爭對手是中國汽車網(wǎng)，但剛剛起步的汽車之家并沒有引起競爭對手的重視。秦致回憶起當時的創(chuàng)業(yè)情景至今仍覺得有些后怕。“在這個行業(yè)里，再好的創(chuàng)業(yè)者，沒有錢會被打死的。汽車之家從來沒有融過資，因為汽車垂直網(wǎng)站在當時比較窄眾，而那時已經(jīng)拿了很多錢的同行們，卻并沒有想到用錢來打我們?！彼f。

就這樣，在競爭對手們忽視的一些地方，汽車之家提供了一些最能滿足用戶的服務，并獲得了用戶的認可。等到它的同行們意識到這個可怕的對手時，汽車之家已經(jīng)成長起來了。

汽車之家甫一成立，定位即是“一幫汽車產(chǎn)品愛好者的網(wǎng)站”。李想曾說，一個不買車、不用車的人基本上沒有任何動力來汽車之家，他們看不上汽車之家也沒關系。讓絕大多數(shù)買車、用車的人喜歡上汽車之家，這才是關鍵。至于如何賺錢，并沒有想得太多?！皼]有哪個企業(yè)的盈利模式是事先定好的?！鼻刂抡f。大部分成功的或者能夠活下來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想法都很簡單，那就是給用戶或消費者創(chuàng)造價值。先創(chuàng)造價值，怎么收錢是以后的事。

隨后幾年，汽車之家趕上了中國汽車市場高速增長的好時候，也證明李想當年“賭周期”賭對了。2009年1月，中國賣出了73.55萬輛汽車，超過美國的65.7萬輛，第一次登上了全球汽車月銷量第一的寶座。2010年，中國汽車銷量達到1806萬輛，成為有史以來全球最大的汽車市場。

汽車廣告市場也隨之水漲船高。據(jù)第三方市場調(diào)研公司艾瑞統(tǒng)計，2009年，僅汽車制造商投放的網(wǎng)絡廣告就從2005年的2.31億人民幣增至12.44億人民幣，年復合增長率為52.3%。從2009年到2012年，汽車廠商和經(jīng)銷商在中國國內(nèi)投放的在線廣告支出從23.7億元人民幣增長至56億元，年均復合增長率達到33.2%，遠高于電視、紙媒和電臺等傳統(tǒng)媒體8.9%的增速。

在創(chuàng)立的前幾年，和其他汽車媒體一樣，汽車之家的主要收入是廣告，占其全部收入的七成以上。雖然這幾年也在不斷嘗試探索新業(yè)務，例如，團購業(yè)務以及提供在線購買汽車零配件、裝飾件、維修保養(yǎng)、養(yǎng)車及用車產(chǎn)品的電商服務等等，但這些商業(yè)模式都止于探索，并沒有真正成為汽車之家的支柱收入。

汽車之家的頁面結構和其他汽車網(wǎng)站并沒有顯著差異，它究竟是怎樣吸引汽車廠商來投放廣告的呢？秦致說，汽車之家的廣告勝在能給廣告主帶來真實有效的訪問量。這與他們以市場為導向來做產(chǎn)品有關。

他舉例，“某款汽車的杯架，適合放可樂還是脈動，我們的編輯不會照本宣科地介紹杯架的直徑是8厘米還是10厘米，而是用更貼近消費者生活的方式進行介紹。”描述詞是“可樂罐”還是“8厘米”，昭示著垂直網(wǎng)站未來的發(fā)展方向。在他們看來，如果能在每個細節(jié)中堅守“從消費者的角度看問題”，為消費者提供更深入的應用服務，垂直網(wǎng)站的未來將是一個想象力空間極大的“藍?！?。

未來隱憂

盡管汽車之家做得風生水起，但近年有關垂直網(wǎng)站“末路論”的觀點從未間斷。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟總結報告》，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到753.1億元，其中垂直行業(yè)網(wǎng)站的廣告份額呈緩慢下滑趨勢，同比2011年下降2.7%。曾經(jīng)備受青睞的垂直網(wǎng)站要面臨末路了嗎？

垂直網(wǎng)站確實走到了一個十字路口，靠專業(yè)領域廣告投放為主要盈利來源的業(yè)務模式已經(jīng)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，這也讓盈利模式相對單一的汽車之家感受到了巨大的壓力。

2014年6月5日晚，汽車之家正式宣布與百度就阿拉丁項目達成合作意向。自7月1日起，汽車之家將為阿拉丁PC端獨家提供汽車相關內(nèi)容，當百度用戶搜索汽車信息時，百度將在搜索頁面上顯示汽車之家獨家提供的車型、圖片、評論和經(jīng)銷商信息等。此前，從2011年6月開始，易車就是百度阿拉丁汽車內(nèi)容的獨家合作伙伴，這項合作為易車服務經(jīng)銷商的平臺易湃帶來了大量的銷售線索，根據(jù)2014年1季度財報，易湃在整個易車的營收構成中占39%。

就在5日下午，汽車之家成功競購PC端阿拉丁之時，易車也獲得了阿拉丁移動端的獨家合作。與競爭對手易車相比，汽車之家更專注于媒體內(nèi)容，廣告是其龐大用戶和流量變現(xiàn)的手段，商業(yè)模式簡單成熟，利潤率雖高但面臨著廣告收入萎縮的風險。易車則強攻營銷服務，為汽車廠家和經(jīng)銷商提供銷售線索以及數(shù)字營銷服務，所獲得的收入甚至已超過了廣告，但這種多元化的發(fā)展模式也帶來品牌影響力、媒體內(nèi)容和用戶粘性方面的短板，這也是其率先購買百度阿拉丁的原因。

汽車之家和易車的對峙，是汽車垂直網(wǎng)站競爭的主旋律，阿拉丁事件也許會成為一次關鍵性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。

自成立以來，汽車之家的內(nèi)容版塊逐漸做到一家獨大，但在與易車的短兵相接中，也沒有放棄過對平臺業(yè)務的追求。從開展經(jīng)銷商業(yè)務，到建立商城嘗試汽車用品電商，再到雙十一開展整車電商，都是為了打通基于廠商-經(jīng)銷商-消費者的上下游衍生業(yè)務，從一個媒體內(nèi)容平臺向產(chǎn)品服務平臺轉(zhuǎn)型。

無論是易車還是汽車之家，雙方在汽車用品的電商上均無起色，尚處于前期部署階段的整車電商目前還難見高下，差距最大的就是經(jīng)銷商業(yè)務，這也是汽車之家競購百度阿拉丁的戰(zhàn)略意義。

目前，汽車之家的經(jīng)銷商服務主要依靠網(wǎng)站自有流量實現(xiàn)，易車則通過和百度、360等多家網(wǎng)站合作，匯集外部銷售線索。2013年，汽車之家付費經(jīng)銷商數(shù)量為10617家，易車則達到13612家。

雖然整體落后于易車，但汽車之家的經(jīng)銷商業(yè)務增長勢頭迅猛。2014年第一季度，汽車之家向超過1.2萬家經(jīng)銷商客戶提供經(jīng)銷商訂購服務，同比增長105%。競購阿拉丁，一方面讓易車斷流，另一方面又可以引入流量，增加經(jīng)銷商業(yè)務的砝碼。

同時，汽車之家在移動端流量增長明顯。2014年3月，通過移動設備訪問汽車之家網(wǎng)站的日均用戶訪問量達230萬，較2013年12月增長超過30%。但是，其最大的挑戰(zhàn)同樣來自移動互聯(lián)網(wǎng)。因為受制于網(wǎng)速、屏幕等因素，用戶通過手機瀏覽汽車圖片不僅耗費流量，而且體驗欠佳。同時，移動端的廣告報價更低，流量價值不如PC端。

對于汽車之家乃至垂直網(wǎng)站的未來運作，秦致認為有兩大策略可供參考。第一，繼續(xù)強化社交型產(chǎn)品。社交媒體是唯一一種在購車決策的每個階段都能接觸到消費者的工具。這類產(chǎn)品將賦予垂直網(wǎng)站更多的營銷價值。第二，布局產(chǎn)業(yè)鏈。垂直網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈也是大勢所趨。隨著汽車之家向平臺化發(fā)展，其業(yè)務版圖也開始貫穿整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從選車、買車延伸到了用車和置換。

商業(yè)模式不是一成不變的。隨著產(chǎn)業(yè)的變化，曾經(jīng)看起來有限的商業(yè)模式，也會不斷地延展。汽車之家在其招股說明書的末尾也提到了電商的想象空間。由媒體平臺延伸到交易平臺，幾乎是優(yōu)秀垂直網(wǎng)站的共同特點。比如，搜房網(wǎng)就進軍了新房團購業(yè)務。汽車之家也不例外。

突圍電商

一直以來，由于購車市場信息不夠?qū)ΨQ，價格也不夠透明和規(guī)范，在網(wǎng)上買車的消費者的痛點并沒有得到解決。比如一輛車標價19.2萬，但最終成交價可能是20萬，其中還包括了腳墊、套裝、洗車打蠟等服務，而實際上所有這些服務在另一個店可能只需2千塊錢，所以一個聰明的用戶可以少花6千塊錢，就買到同樣的整車和服務。此外，4S店在前端銷售也有很多不透明的東西。

“互聯(lián)網(wǎng)的消費者并不在乎這個東西是貴還是便宜，他在乎的是不要被騙。明明這個車19.4萬可以買到，卻要花20萬買，用戶就會很痛?！鼻刂抡f，“我們有論壇，有用戶口碑，所以知道消費者的痛點在哪兒。這個痛點長時間沒有人解決，我們就去解決?！?/p>

在整個汽車電商環(huán)節(jié)中，汽車之家充當平臺的作用，目的是讓買賣雙方能更有效率地交易。消費者希望價格降到最低，經(jīng)銷商希望一次賣出更多的車。汽車之家的優(yōu)勢是有海量高質(zhì)量的用戶。通過購車節(jié)，把線上的用戶“導入”線下的4S店，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)賣車。

據(jù)秦致回憶，團隊原本想于2012年就啟動汽車電商的業(yè)務，但經(jīng)過反復討論，認為時機還不成熟——企業(yè)本身的規(guī)模不夠大，同時，電商模式還沒有完全成熟，所以沒有膽量去嘗試。

2013年，汽車之家的管理層覺得時機到了。一方面，經(jīng)過過去幾年天貓、京東和淘寶對消費市場的培育，中國的用戶已不僅在互聯(lián)網(wǎng)上購買小件東西，還習慣了購買大件產(chǎn)品。另一方面，消費者已經(jīng)熟知并熱情擁抱每年的“雙11”，即電商的集中爆發(fā)點。團隊從年中開始策劃準備，終于在這一年迎來了 “11·11瘋狂購車節(jié)”的爆發(fā)：80個汽車品牌，7000多家4S店，3000多種車型，15000輛左右的銷量，讓汽車之家成為汽車電商時代的領跑者。

汽車之家成功試水電商，與其此前的市場積累是分不開的。至2013年9月，汽車之家的PC端用戶已達587萬，移動端用戶達到232萬，所有用戶通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽汽車所花費的時間，汽車之家占了近一半（數(shù)據(jù)來自于艾瑞），是排名第二的網(wǎng)站的四倍。用戶粘性長達15.2分鐘，老用戶瀏覽時長基本上會超過20多分鐘。

除了行業(yè)影響力外，汽車之家的營銷策略也很到位。一方面，強化媒體屬性和內(nèi)容優(yōu)勢，通過專業(yè)內(nèi)容幫助消費者做決策，并且強化互動性內(nèi)容，通過論壇、口碑影響消費者決策。另一方面，通過打造交易平臺，結合產(chǎn)品庫和報價庫的優(yōu)勢，優(yōu)化選車和交易環(huán)節(jié)，強化經(jīng)銷商服務平臺以及渠道，打造獨特的電商模式。

汽車之家的副總裁馬剛稱，除了以上兩點外，試水電商的成功還源于這幾個方面：首先，汽車之家的客戶涵蓋了全國主流汽車廠商2萬余家4S店；其次，汽車之家舉辦過52場線下車展，共成交車輛8168臺，成交金額達10.26億；第三，汽車之家擁有專業(yè)的編輯導購內(nèi)容，最全最豐富的產(chǎn)品庫；第四，數(shù)千萬活動資金的投入和核心團隊的打造。

馬剛認為，中國汽車行業(yè)有非常大的增長空間。汽車消費者更趨于年輕化，更多的技術性網(wǎng)帖是由消費者自己撰寫，消費者更愿意花大量時間自己去了解、研究某一款車型，一些熱愛汽車的用戶會比一個專業(yè)的媒體記者懂得更多。

此外，中國的消費者有較強的購車意愿。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，92%的消費者在購車時，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解車型的信息。更讓大家吃驚的是，在中國高達86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)來買車。馬剛認為造成這一現(xiàn)象的一個最根本的原因要感謝淘寶、天貓、京東這些知名電商，他們讓消費者建立了網(wǎng)上消費的習慣。

汽車之家的汽車電商業(yè)務，目前還處在初級階段——把互聯(lián)網(wǎng)上的“人流”導到線下的4S店。未來的想象空間還有很多，比如汽車金融、二手車電商等。

未來看點

“你可以把我們當作汽車類的大眾點評。”秦致這樣比喻汽車后服務市場。所謂的汽車后服務市場，是指汽車銷售以后的各種服務。2013年，中國汽車后服務市場的產(chǎn)值超過2200億元。龐大的服務市場，和中國的餐飲行業(yè)有諸多相似的地方：產(chǎn)業(yè)大、店面小、品牌集中度低、信息透明程度低等。當車主想找服務店面時，由于信息不透明，很難做出合理的決策。汽車后服務市場的點評網(wǎng)站，將是汽車之家未來的另一個市場機會。

對于汽車之家而言，進入汽車后服務市場有天然的基因和優(yōu)勢：懂互聯(lián)網(wǎng)，擁有用戶。通過九年的積累，也形成了較高的品牌認知度和口碑。未來可以通過點評的形式，把上千家的汽車保養(yǎng)、維修店面聚合到線上，讓用戶“看清楚、買明白”。至于盈利模式，可以參考現(xiàn)有的大眾點評網(wǎng)，比如優(yōu)惠券、團購、競價排名等等。

汽車之家的發(fā)展歷程，可謂是在一個不性感的模式里，做出了性感的生意，營收、利潤都很漂亮。在這個過程中，其自身的商業(yè)模式也在不斷進化。

李媚玲：特約資深撰稿人

信海光：特約資深撰稿人