李明宵 楊光艷

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為青少年日常生活中經(jīng)常接觸的媒體，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起維護(hù)和引導(dǎo)公共利益的社會責(zé)任，重視青少年的思想道德建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)揮對青少年的道德教育功能。雖然利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告進(jìn)行青少年道德教育有著深厚的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但是由于目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告的不成熟，導(dǎo)致其在發(fā)揮青少年道德教育功能時出現(xiàn)了很多問題。要充分解決這些問題，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個方面進(jìn)行展開。

【關(guān)鍵詞】青少年 道德教育 網(wǎng)絡(luò)公益廣告

“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳播社會道德文化信息，使認(rèn)識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認(rèn)識、道德情感，培養(yǎng)道德自信、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為?！雹賹τ诮?jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取的青少年來說，網(wǎng)絡(luò)無疑是對其進(jìn)行道德教育的主要途徑。所以，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起維護(hù)和引導(dǎo)公共利益的社會責(zé)任，通過網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)揮對青少年的道德教育功能。

一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育的原因

網(wǎng)絡(luò)公益廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播某種公益理念，倡導(dǎo)公眾關(guān)注社會問題，并以符合社會利益的準(zhǔn)則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會事業(yè)或風(fēng)尚。

首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月發(fā)布的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強(qiáng)迫性、低成本性等特征會使傳統(tǒng)公益廣告對青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對網(wǎng)絡(luò)資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負(fù)面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認(rèn)知、情感和心理定位。所以要運(yùn)用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。

二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡(luò)公益廣告的問題

在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中，因?yàn)閭鞑シ绞降氖褂貌簧?，?yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：

1、網(wǎng)絡(luò)信息過載，公益廣告分布不均衡

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月發(fā)布的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取需求。③在這個大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。通過網(wǎng)絡(luò)觀察分析得知，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要是發(fā)布在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機(jī)會。

2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低

目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護(hù)、社會公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)公益廣告的欲望。

3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大

網(wǎng)絡(luò)公益廣告最大的特點(diǎn)就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進(jìn)行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對參與網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作的意愿也比較強(qiáng)烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設(shè)計、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。

三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年道德教育的對策

由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個方面展開。

1、提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。

（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時候，才會導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強(qiáng)有力的說服效果?！雹輰τ谇嗌倌陙碇v，他們比較關(guān)注的是與他們自身相關(guān)的日常生活、學(xué)習(xí)等熱點(diǎn)話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡(luò)流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙?jiān)鼗蛏钞嬓问?，富有視覺沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強(qiáng)烈的吸引力等。

（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓?qiáng)的逆反心理，他們在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進(jìn)行娛樂。由于這些載體具有互動性強(qiáng)、“粘性高”以及娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告。

（3）加入“偶像”，促進(jìn)青少年模仿學(xué)習(xí)。班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類很多學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進(jìn)行模仿，并得出媒體所營造的符號環(huán)境的示范效果更大。隨著時代的發(fā)展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以邀請大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔(dān)任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。

2、開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道

過去的網(wǎng)絡(luò)公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上發(fā)布，這就導(dǎo)致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的影響。

（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當(dāng)有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻(xiàn)給青少年，以吸引他們點(diǎn)擊。

（2）青少年手機(jī)上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機(jī)成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國青少年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進(jìn)而加入學(xué)習(xí)公益廣告的行列之中。

（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動性強(qiáng)，傳播范圍廣、不受時空限制，內(nèi)容更加詳實(shí)和靈活多樣，在發(fā)布的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?！雹啾热?，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用。所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺發(fā)布具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進(jìn)行點(diǎn)擊學(xué)習(xí)。

3、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的議程設(shè)置

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當(dāng)著把關(guān)人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機(jī)構(gòu)三方面來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的曝光程度。

（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡(luò)公益廣告。政府和有關(guān)部門必須要建立健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息和內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設(shè)置關(guān)于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告對青少年的道德教育功能。

（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡(luò)公益廣告，培育長遠(yuǎn)受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的驅(qū)動力。對企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年群體進(jìn)行品牌宣傳和引導(dǎo)，是一項(xiàng)重要的長遠(yuǎn)投資。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨(dú)特的公益宣傳得到青少年的關(guān)注，并且使其在內(nèi)心深處對該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費(fèi)中優(yōu)先考慮這些負(fù)責(zé)任、有社會影響力的品牌。

（3）公益組織要利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應(yīng)該提高其網(wǎng)站的知名度，增強(qiáng)互動性，以此來獲得更多的青少年關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)參與線下的實(shí)際活動。互聯(lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴(kuò)散最好的對象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，加上網(wǎng)絡(luò)速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》[R].2012-8

②龔瑩瑩，《當(dāng)代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2007

④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學(xué)，2010

⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2006（2）

⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2007（11）

⑧屈慧君，《中國門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略》[J].《鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2011（6）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶