王亞鵬 毛潞 楊珊 馬濤

【摘 要】在新媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力為代表的城市文化軟實(shí)力將對城市形象的塑造和傳播發(fā)揮越來越重要的作用。本文通過對新浪微博中有關(guān)天津文化軟實(shí)力的官方微博進(jìn)行分析，試圖探討微博傳播中天津城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建構(gòu)與傳播中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策和建議。

【關(guān)鍵詞】天津 網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力 構(gòu)建與傳播 新浪微博

一、研究的背景及意義

“軟實(shí)力”的概念是由美國著名學(xué)者約瑟夫·奈提出的，他認(rèn)為“軟實(shí)力”“是一種通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們來達(dá)到你想要達(dá)到的目的的能力，其外延涵蓋文化淵源、思想意識、價(jià)值觀念、民族凝聚力等，包括政治制度的吸引力、價(jià)值觀的感召力、文化的感染力、外交的說服力、國際信譽(yù)以及領(lǐng)導(dǎo)人與國民形象的魅力”①?！败泴?shí)力”的概念被引入中國后，受到了廣泛的關(guān)注。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國城市之間的競爭日趨激烈，從原來的純粹在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等“硬實(shí)力”方面的較量過渡到以文化為核心的“軟實(shí)力”的競爭。城市文化軟實(shí)力變成了“一個(gè)城市建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢并保持可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，正成為城市綜合實(shí)力和競爭力建設(shè)的一個(gè)重要指標(biāo)和路徑”②。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展，當(dāng)前的城市文化軟實(shí)力的建構(gòu)和傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)產(chǎn)生了不同的特點(diǎn)與路徑，以網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力為代表的城市文化軟實(shí)力將發(fā)揮著越來越重要的作用。有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力包括：“網(wǎng)絡(luò)文化資源力、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)力、網(wǎng)絡(luò)文化傳播力、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)力、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)造力等”③。其中，網(wǎng)絡(luò)文化傳播力作為城市形象的重要組成部分，對城市整體文化軟實(shí)力的提升具有極大的促進(jìn)作用。而目前天津城市形象總體來說還不符合自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化傳播力可能存在一些問題。為此，筆者將通過目前最為活躍、傳播力度最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體新浪微博為例，來探尋天津城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建構(gòu)與傳播中出現(xiàn)的問題，并提出相應(yīng)的解決策略和建議。

二、新浪微博中天津網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播

政府部門在城市形象、城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播中起著主導(dǎo)作用，為此我們選取四個(gè)與城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建構(gòu)與傳播密切相關(guān)的政府官方微博作為研究對象，他們分別是：天津市新聞出版局的官方微博“津門書香”、天津市旅游局的官方微博“天津旅游”、天津市教育委員會(huì)的官方微博“天津教育”、天津市文化廣播影視局的官方微博“天津文廣之聲”。我們將通過對每個(gè)政府官方微博的傳播行為的具體分析，找到他們出現(xiàn)的問題，對微博中的天津網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的建構(gòu)與傳播提出相應(yīng)的解決策略。

（一）天津市新聞出版局官方微博“津門書香”

1、微博基本情況

“津門書香”是天津市新聞出版局的官方微博，于2013年6月20正式開通，為第三批入駐“天津發(fā)布”的政務(wù)微博群的微博。微博主頁介紹內(nèi)容為：“這里是天津市新聞出版局官方微博。請跟隨我們關(guān)注閱讀，品味書香帶來的無限樂趣”?，F(xiàn)在基本形成以“#書香晨讀#、#書海拾貝#、#歷史上的今天#、#一分鐘閱讀#、#音樂漫步#、#津版圖書#、#行業(yè)資訊#和#養(yǎng)生之道#”七大固定板塊即時(shí)發(fā)布微博。過去近一年里共發(fā)布微博1200余條，粉絲達(dá)6萬人次（2014年4月數(shù)據(jù)）。

2、微博傳播行為分析

筆者選取了2014年3月發(fā)布的微博作為樣本，通過與同為新聞出版局官方微博“書香上?！睂Ρ龋瑏矸治觥敖蜷T書香”微博運(yùn)營情況。

（1）板塊定位不明確，版面背景粗糙?！敖蜷T書香”設(shè)立之初，原創(chuàng)類微博較少，短時(shí)間內(nèi)沒有形成自己的固定板塊。運(yùn)營近一年來，津門書香慢慢形成了以“#書香晨讀#、#書海拾貝#、#歷史上的今天#、#一分鐘閱讀#、#音樂漫步#、#津版圖書#、#行業(yè)資訊#和#養(yǎng)生之道#”七大固定板塊，但其中#書香晨讀#和#一分鐘閱讀#都是摘取某些名人名言、治愈系話語，板塊區(qū)別度不大。其中3月20日的“#書香晨讀#”被標(biāo)成“#書海晨讀#”，編輯在發(fā)布微博時(shí)態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)。此外，津門書香微博背景畫布有明顯的拼接痕跡，制作粗糙。

（2）實(shí)用性信息少，缺少粉絲互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年3月1日至31日，“津門書香”共發(fā)布微博94條，其中原創(chuàng)微博86條，評論總數(shù)8條，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)12條。一個(gè)月來轉(zhuǎn)評量僅為20條，對于一個(gè)坐擁6萬余粉絲的微博來講數(shù)目顯得過少，也說明了傳播技巧的缺失。而與之性質(zhì)相當(dāng)?shù)摹皶闵虾！睅缀趺織l微博都有轉(zhuǎn)評量。溯其源頭，兩微博設(shè)立時(shí)的反響就不一樣。“書香上?！?012年2月23日開始運(yùn)營，比“津門書香”早1年多，開通之初發(fā)布微博時(shí)雖沒有@任何用戶，該博文的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也達(dá)到了177條，評論數(shù)為93條。而“津門書香”開通微博的博文的轉(zhuǎn)評量卻為零。對比兩條微博的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)“津門書香”僅是公告微博開通，呼吁被關(guān)注，沒有互動(dòng)意識，但“書香上?！眲t是借助微博平臺(tái)來與愛讀書、愛上海的人共品書香、閱讀城市、分享人生，充滿人情味。

此外，“書香上?！钡募雨P(guān)注的微博有853個(gè)，“津門書香”僅為33個(gè)，所以“津門書香”幾乎都為自己機(jī)械發(fā)布微博，但“書香上?！睍?huì)主動(dòng)@與博文有關(guān)或影響力大的微博。從“書香上海”所發(fā)布的微博的轉(zhuǎn)評情況可看出，有關(guān)書展、讀書講座的微博發(fā)布影響遠(yuǎn)強(qiáng)于心靈雞湯式的文字節(jié)選。從3月份“津門書香”的微博發(fā)布行為可知，該賬號沒有發(fā)布任何有關(guān)售書、書展及讀書講座類型的微博，且周六日發(fā)布的微博數(shù)都為零，發(fā)布人員僅把微博發(fā)布當(dāng)做一項(xiàng)工作任務(wù)，沒有時(shí)時(shí)維護(hù)并與粉絲交流，以致發(fā)布效果不甚理想。

（3）天津印記不深?！皶闵虾！睆脑O(shè)立第一天起便堅(jiān)持在“#天天海上書#、#海上品書錄#、#海上夜話#”板塊發(fā)布與上海有關(guān)的讀書類信息。相比之下，“津門書香”只有#津版圖書#板塊的微博可以看出天津的地方性特色，其他板塊內(nèi)容則放之四海皆準(zhǔn)，很難引起天津讀書人的共鳴。

3、對策和建議

通過與比較成熟的“書香上海”對比，“津門書香”尚有許多可以改進(jìn)的地方。首先應(yīng)設(shè)立專門微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，專業(yè)管理。對微博的版面和內(nèi)容清晰定位，力求做到精良。其次多推薦天津本土的書展、讀書會(huì)等活動(dòng)，讓微博記者在現(xiàn)場即時(shí)發(fā)布書展消息與粉絲互動(dòng)，將讀書的氣息傳遞出去。除卻#津版書籍#外，再增加帶有津味兒的板塊內(nèi)容，突出該微博的地域特點(diǎn)，如推薦天津的特色書店，發(fā)起讀書交流會(huì)，借天津權(quán)威的學(xué)界人物之口做好書推薦等。

（二）天津市旅游局的官方微博“天津旅游”

1、微博基本情況

“天津旅游”為天津市旅游局的官方微博，其主頁介紹內(nèi)容為：“天津市旅游局官方微博，權(quán)威發(fā)布全市旅游信息，真誠為來自五湖四海的游客服務(wù)。天天樂道，津津有味，天津歡迎您！”?！疤旖蚵糜巍庇?012年11月23日開通，運(yùn)營1年多來共發(fā)布微博1405條，吸引粉絲38000余人。

2、微博傳播行為分析

筆者選取其2014年3月份發(fā)布的微博為樣本，從發(fā)布行為、微博內(nèi)容、以及粉絲反映三方面探析天津旅游的傳播行為及對天津旅游形象的宣傳效果。

（1）旅游信息源多，不局限于原創(chuàng)微博?！疤旖蚵糜巍惫碴P(guān)注了255個(gè)微博，除發(fā)布自身掌握的旅游信息外還及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注者中與“天津旅游”相關(guān)的微博。2014年3月份，“天津旅游”共發(fā)布微博58條，其中原創(chuàng)微博35條，轉(zhuǎn)發(fā)微博23條。由于旅游信息與人們每日的衣食住行密切相關(guān)，所以更易引發(fā)與粉絲的互動(dòng)，雖然只發(fā)布了58條微博，但微博的總轉(zhuǎn)評量達(dá)183條，僅有6條微博的轉(zhuǎn)評量為0。

（2）信息發(fā)布行為較微博設(shè)立之初呆板。微博在2012年11月份開通，最初發(fā)布微博的口吻像個(gè)熱愛旅游性格開朗，又給人無限關(guān)懷的大姐姐?！靶膭?dòng)不如行動(dòng)哦”，“天津飄雪了，注意安全哦”以及卡通表情，利于與粉絲互動(dòng)。而現(xiàn)在的微博語言少了許多人情味。另外，“天津旅游”微博的發(fā)布時(shí)間多集中在上午9點(diǎn)到12點(diǎn)之間，下午幾乎不發(fā)布微博，人們最需要出行指導(dǎo)的周六日微博數(shù)為零，這樣的微博發(fā)布時(shí)間和周期的安排非常不合理。

（3）微博內(nèi)容形式單一，難尋津津有味。在整個(gè)3月份的微博中，筆者沒有看到一條與天津美食相關(guān)的博文。陽春三月，春暖花開，是愛旅游之人邀約出行的好時(shí)機(jī)。民以食為天，旅游必定離不開美食，“天津旅游”卻屏蔽了這一點(diǎn)。另外，微博發(fā)布已形成定式，即以#某某某#打頭加上140字以內(nèi)的文字構(gòu)成一條微博，形同簡訊，沒有充分利用到微博文字、圖片、音頻、視頻可共存的特性。

3、對策和建議

（1）豐富微博發(fā)布元素和內(nèi)容，呈現(xiàn)立體天津。要想在僅有140字的微博中迅速吸引粉絲目光，微博需充分利用微博文字、圖片、音頻、視頻皆可的特性。除權(quán)威發(fā)布旅游信息外，還應(yīng)積極組織粉絲間的旅游溝通，囊括衣食住行各方面信息。

（2）注重樹立天津旅游品牌宣傳的意識。天津已在中央電視臺(tái)、中國旅游報(bào)等媒體投放了“天天樂道、津津有味”的旅游宣傳廣告，“天津旅游”應(yīng)乘勝追擊，加大天津特色旅游理念的宣傳力度，如圍繞“百年中國看天津”，將天津文化旅游品牌元素融入各類旅游宣傳中。

（三）天津市教育委員會(huì)的官方微博“天津教育”

1、微博基本情況

“天津教育”為天津市教育委員會(huì)所設(shè)立的官方微博賬號。這一賬號并沒有明確的官方上線時(shí)間和公告，第一條微博發(fā)布于2013年3月31日，內(nèi)容為360軟件的綁定發(fā)布，略顯不專業(yè)。一年多來，該賬號共發(fā)布了1200余條微博，吸引了九萬余“粉絲”（2014年4月數(shù)據(jù)）。時(shí)至今日，“天津教育”的公告欄里仍然空空如也，詳細(xì)資料也只是簡單的一句“天津教育微博，傾聽您的聲音”，維護(hù)狀況不甚樂觀。

為了了解掌握“天津教育”的微博推廣手段、經(jīng)營策略及傳播效果，筆者選取了2014年3月這一時(shí)間段，對其微博運(yùn)營情況進(jìn)行了梳理和分析。

2、微博傳播行為分析

“天津教育”在2014年3月期間共發(fā)布了125條微博，主要分為“#津校津事#”、“#津津閱讀#”、“#津眼小視#”、“#津聞教育#”、“#津薦訪談#”、“#小津提示#”、“#津美師生#”等多個(gè)話題板塊。受眾可以根據(jù)自己的喜好輕松找到所需的新聞內(nèi)容，這一點(diǎn)值得肯定。但是，通過對其微博的梳理，3月份“天津教育”的轉(zhuǎn)評率居前的微博均為有關(guān)弘揚(yáng)好人好事的內(nèi)容，較為單一局限。筆者認(rèn)為，目前“天津教育”的運(yùn)營主要存在以下問題：

（1）發(fā)布時(shí)間集中在下午3點(diǎn)之后，日微博發(fā)布量的控制比較隨意。

（2）內(nèi)容較為死板老舊，不符合微博傳播的特性。以保留板塊“教育閱覽室”為例，在微博上進(jìn)行優(yōu)秀讀物的推廣必然無可厚非，但“天津教育”對內(nèi)容的選取則令人大跌眼鏡，很大一部分是老舊的教育讀物甚至幼兒讀物，受眾范圍極小。另一方面，該賬號仍然沒有跳出傳統(tǒng)新聞簡訊的框架，針對受眾偏好進(jìn)行編輯推廣。例如3月初膾炙人口的知識競賽節(jié)目《天才知道》，天津大學(xué)帥哥團(tuán)隊(duì)力壓北大等強(qiáng)隊(duì)奪冠，很多媒體都借機(jī)炒作宣傳并獲得成功，而“天津教育”仍然只是發(fā)布了一條中規(guī)中矩的長微博，宣傳效果差強(qiáng)人意。

（3）作為天津的綜合教育微博，內(nèi)容和宣傳有失偏頗。作為天津教育委員會(huì)的官方微博，該微博的職責(zé)理應(yīng)是宣傳天津教育事業(yè)，服務(wù)廣大群眾。然而，不僅其詳細(xì)資料和公告板功能沒有得到良好的發(fā)揮，微博主頁的維護(hù)也不太妥當(dāng)。盡管天津高校眾多無法面面俱到，但是在宣傳欄只放天津商業(yè)大學(xué)的風(fēng)景照無疑是不合適的。

3、對策和建議

（1）抓住接地氣的本地新聞，擴(kuò)大影響力。在天津高校圈建立起互動(dòng)圈，定期組織校園活動(dòng)和線上微活動(dòng)，吸引潛在受眾。

（2）調(diào)整微博管理模式，合理安排發(fā)布時(shí)間。同時(shí)豐富微博內(nèi)容題材，進(jìn)一步提高微博可讀性。

（四）天津市文化廣播影視局的官方微博“天津文廣之聲”

1、微博基本情況

“天津文廣之聲”是天津市文化廣播影視局的官方政務(wù)微博，作為第三批入駐“天津發(fā)布”政務(wù)微博群的微博，于2013年6月20日正式上線。根據(jù)其微博主頁的介紹，該微博秉承“權(quán)威信息、傳播文化、主流價(jià)值、親切表達(dá)”的主旨，以“互動(dòng)、溝通，培育津門文化土壤”為責(zé)任使命；與網(wǎng)民互動(dòng)，最大程度地服務(wù)大眾。經(jīng)過不到一年的運(yùn)營，“天津文廣之聲”共發(fā)布了近千條微博，吸引了九萬余“粉絲”的關(guān)注（2014年4月數(shù)據(jù)）。

為了了解掌握“天津文廣之聲”的微博推廣手段、經(jīng)營策略及傳播效果，筆者選取了2014年3月這一時(shí)間段，對其微博運(yùn)營情況進(jìn)行了梳理和分析。

2、微博傳播行為分析

“天津文廣之聲”在2014年3月期間共發(fā)布了59條微博，絕大部分為原創(chuàng)微博，少數(shù)幾條轉(zhuǎn)發(fā)微博均為同以“天津發(fā)布”為代表的兄弟政務(wù)微博進(jìn)行互動(dòng)。微博主要內(nèi)容為宣傳推薦天津最新的文藝演出資訊以及每天固定的“早安微博”（由名言名句和當(dāng)日天氣預(yù)報(bào)組成），并被歸納到“#哏都最文藝#”和“#小文來問早#”兩個(gè)話題下。讓人倍感意外的是，作為一個(gè)運(yùn)營中的省級政務(wù)微博，“天津文廣之聲”整個(gè)3月的轉(zhuǎn)評率為0，即沒有一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)或者被評論，它的影響力和傳播效果讓人擔(dān)憂。筆者認(rèn)為，“天津文廣之聲”目前存在以下問題：

（1）微博發(fā)布時(shí)間集中在早上十點(diǎn)以前；毫無原因地休博長達(dá)一周，信息到達(dá)率低。微博編輯界流傳著一句話“兩點(diǎn)的流量決定全天的流量”，暗示了區(qū)別對待發(fā)布內(nèi)容合理安排發(fā)布時(shí)間的重要性。十點(diǎn)前的集中發(fā)布不僅傳播效果差，還會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)的密集發(fā)布導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至取消關(guān)注。在3月4日-3月11日期間，該微博沒有預(yù)告地休博一周，不利于受眾粘著力的培養(yǎng)。

（2）微博內(nèi)容組織不當(dāng)導(dǎo)致吸引力較低，推廣不力。文藝信息是微博受眾較為關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)，新浪微博具有其他類似平臺(tái)無法比擬的名人明星優(yōu)勢。但是“天津文廣之聲”并沒有根據(jù)微博平臺(tái)和其受眾的特點(diǎn)量身打造信息發(fā)布的內(nèi)容，沒有把一些本身關(guān)注度極高的內(nèi)容做“活”甚至做“火”。比如宮崎駿動(dòng)漫主題音樂會(huì)在天津舉行，“天津文廣之聲”僅發(fā)布了“起風(fēng)了——宮崎駿動(dòng)漫主題音樂會(huì)，演出時(shí)間：3月21日20：00，演出地點(diǎn)：西岸藝術(shù)館”這樣一條簡單的信息，宮崎駿是當(dāng)下最受歡迎的漫畫家之一，受關(guān)注度很高，但“天津文廣之聲”只是簡單做了信息發(fā)布而非推廣。

3、對策和建議

作為全國聞名的文藝城市，天津受眾對文藝資訊本身的需求度和偏好度很高，潛力很大，“天津文廣之聲”應(yīng)該把握住現(xiàn)有優(yōu)勢更好地宣傳天津文化實(shí)力。

首先，應(yīng)該結(jié)合微博受眾的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的內(nèi)容發(fā)布。這主要表現(xiàn)在合理安排發(fā)布時(shí)間、保證微博運(yùn)營的連貫性，只有這樣，才能更大程度地保障其內(nèi)容發(fā)布的到達(dá)率。

其次，力圖把有吸引力的內(nèi)容做出影響力。將商業(yè)文化公司的微博（如“大麥網(wǎng)天津站”）與“天津文廣之聲”相對比，發(fā)現(xiàn)其進(jìn)行“微活動(dòng)”、“微訪談”的頻率要大得多；另外，幾乎所有的演出訊息都@了演職人員和其粉絲后援組織，微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論均呈幾何式增長，讓演出獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)也提升了自身的影響力，值得借鑒。

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力是城市文化軟實(shí)力的重要組成部分，對于城市形象的整體提升具有重要的意義。本文選取了四個(gè)與城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建構(gòu)與傳播密切相關(guān)的政府官方微博作為研究對象。通過對每個(gè)政府官方微博的傳播行為的具體分析，我們發(fā)現(xiàn)他們存在的一些問題，并針對問題提出了相對的解決策略，以期提升天津城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力?！?/p>

【國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：新媒體環(huán)境下天津城市形象的建構(gòu)與傳播——以濱海新區(qū)為例；項(xiàng)目編號：201310065012】

參考文獻(xiàn)

①譚志云，《城市文化軟實(shí)力的理論構(gòu)架及其戰(zhàn)略選擇——以南京為例》[J].《學(xué)?！?，2009（2）：175-180

②余曉曼，《城市文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（2）：83-85

③徐翔，《網(wǎng)絡(luò)文化與城市文化軟實(shí)力的建構(gòu)》[J].《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2012（4）：135-140

（作者：均為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級新聞學(xué)本科生）

責(zé)編：周蕾