伍蔚然

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和使用催生了全新的傳播格局，在大眾傳播時(shí)代形成的傳播觀和傳播理論受到強(qiáng)烈沖擊，涵化理論在新媒介環(huán)境中正在發(fā)生“變異”。本文主要從涵化理論背景、主流化過程、受眾認(rèn)知模式等方面來分析涵化理論在新的傳播技術(shù)環(huán)境下的適應(yīng)性。

【關(guān)鍵詞】新媒體 涵化理論 適應(yīng)性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和使用催生了全新的傳播環(huán)境和傳播格局，也將傳播學(xué)研究帶入了一個新的境地。與之相應(yīng)的是在大眾傳播時(shí)代形成的傳播觀和傳播理論，比如“把關(guān)人”理論、議程設(shè)置、“沉默的螺旋”、“涵化”理論、“知溝”理論等，都受到了沖擊和挑戰(zhàn)。

在經(jīng)典的大眾傳播理論中，涵化理論（Cultivation Theory）一直是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)之一。以美國學(xué)者格伯納為代表的涵化理論研究，起源于20世紀(jì)60年代末期。當(dāng)時(shí)，美國暴力和犯罪問題十分嚴(yán)重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會”，格伯納主持的“涵化分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的一項(xiàng)有關(guān)電視內(nèi)容的系統(tǒng)研究。涵化理論最初著眼分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系，以及考察這些內(nèi)容對人們認(rèn)識社會現(xiàn)實(shí)的影響?！昂治觥焙髞硎艿綑z驗(yàn)、質(zhì)疑和發(fā)展，80年代初期形成了“主流化”的思想，視野不斷擴(kuò)大，更多地關(guān)注媒介所建構(gòu)的符號現(xiàn)實(shí)與社會文化各層面的觀念現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系。在將該理論與新媒體環(huán)境中的傳播實(shí)際進(jìn)行對比分析后，我們會發(fā)現(xiàn)涵化理論在新媒介環(huán)境中正在發(fā)生“變異”。

一、媒介環(huán)境的變遷——涵化理論適用的時(shí)代性

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)期，研究者們將涵化分析的焦點(diǎn)集中在電視上，原因在于格伯納認(rèn)為電視是當(dāng)時(shí)“最廣泛的文化常態(tài)和最明顯的文化符號的傳播者?！雹匐娨暸c其他媒體相比，具有如下特點(diǎn)：受眾接受電視的時(shí)間比其他媒介長；人們在接觸其他媒介之前就開始接觸電視；電視比其他媒介更容易獲得；傳統(tǒng)電視從內(nèi)容傳播再到受眾接收形成了一個線性、封閉的信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，電視居于絕對的主導(dǎo)地位，受眾不得不以被動姿態(tài)屈就于電視的線性、單向傳播模式。因此，當(dāng)電視“集中化地大批量生產(chǎn)一套連貫的圖像與訊息，并把它們提供給規(guī)模龐大而又各式各樣的群體”時(shí)，“它被大多數(shù)的觀眾以一種近乎不加選擇的、儀式主義的方式來使用”②，從而達(dá)到為界定世界以及使特定的社會秩序合法化服務(wù)。

然而，在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等代表的新傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，情況已經(jīng)不同了：“電視機(jī)還在，但是電視前的觀眾已經(jīng)不在了?！雹垡环矫?，網(wǎng)絡(luò)的非線性播放和不受時(shí)空限制的獲取方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)電視。以PPTV、CNTV、優(yōu)酷、土豆為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻以及手機(jī)等微視頻分流了一大批曾經(jīng)忠實(shí)的電視觀眾，其中尤以“80后”至“90后”等較為年輕的觀眾居多。當(dāng)電視不再是絕大多數(shù)受眾尤其是年輕受眾媒介接觸的首選時(shí)，無疑弱化了傳統(tǒng)電視對于社會整體的涵化效果。

另一方面，面對網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)移動視頻的沖擊，傳統(tǒng)電視也開始借助新媒體技術(shù)積極拓展新的收視途徑。國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的電視臺普遍開辟了網(wǎng)站或與其他視頻播放終端等合作，擴(kuò)大影響力。同樣的電視節(jié)目，收看人數(shù)可能并沒有減少，但是收看終端發(fā)生了改變，較為年輕的觀眾從傳統(tǒng)電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。顯然早期側(cè)重于研究傳統(tǒng)電視在多樣化的公眾間培養(yǎng)了關(guān)于現(xiàn)實(shí)的共同觀念的涵化效果，必須相應(yīng)地將電視媒介的邊界延伸至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺，而且對于不同類型的媒介，我們還需重新引入新的涵化分析參數(shù)和方法。

比如，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)逐漸瓦解了電視的時(shí)間限制，電視不再意味著“客廳電視”，觀眾可以隨時(shí)隨地收看電視節(jié)目。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體平臺上，觀眾開始尋求更加特定的、適合的電視節(jié)目內(nèi)容，使得電視內(nèi)容的傳受由固化走向離散化。此外，受眾對于感興趣的電視內(nèi)容會通過在微博、QQ等社交媒體上進(jìn)行兩種類型的互動：一是在電視網(wǎng)絡(luò)交流平臺上與其他用戶進(jìn)行互動；另一方面，用戶自發(fā)創(chuàng)建社區(qū)、群組等圈子，分享交流電視節(jié)目信息，從而對電視內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)傳播或加深電視信息的傳播效果，或反作用于電視信息的傳播效果。因而，新媒介技術(shù)的發(fā)展帶來的媒介使用方式和用戶體驗(yàn)的變遷，使得早期涵化研究強(qiáng)調(diào)觀看電視數(shù)量與觀眾對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知之間的正向線性關(guān)系亟待重新審視。

二、話語壟斷的顛覆——電視涵化中心地位的消解

早期涵化理論認(rèn)為，電視在日常生活中居于如此核心的地位，以至于支配了我們的“符號環(huán)境”，以自身有關(guān)“真實(shí)”的信息取代了個人經(jīng)驗(yàn)和其他理解世界的手段。電視被描述成“一種有關(guān)現(xiàn)存工業(yè)秩序的文化力量，主要扮演著維持、穩(wěn)定與強(qiáng)化，而非改變、威脅或削弱傳統(tǒng)信念與價(jià)值的角色”④，并且早期電視主要通過主流化過程來達(dá)到維持、穩(wěn)定與強(qiáng)化傳統(tǒng)信念和價(jià)值。格伯納認(rèn)為涵化的主流化過程更像一個萬有引力的過程?！啊Φ慕嵌群头较蛉Q于不同群體的觀眾以及他們的生活方式與萬有引力的方向——電視世界里主流的方向的交匯點(diǎn)。每個群體都可能被拽向一個不同的方向，但是所有的群體都受到同一‘中心力流的影響”。⑤然而，在新傳播技術(shù)環(huán)境下，電視涵化的中心地位受到了挑戰(zhàn)，來自新媒介平臺上的話語權(quán)博弈以及整個訊息系統(tǒng)中的主流聲音逐漸模糊不停對抗著電視主流化中心力流。

“涵化不是別的，而是關(guān)于敘事的文化系統(tǒng)?！惫适聸Q定著我們的世界觀和價(jià)值觀。以前我們聽到的故事主要來自于家庭、學(xué)校和政府，但是現(xiàn)在講故事人的角色由電視來擔(dān)當(dāng)。電視中的故事可以被看做一個消除不同群體差異的“大熔爐”，使受眾對于現(xiàn)實(shí)的感知越來越和電視相一致。因而，電視暗含著某種文化和政治的權(quán)力，即利用象征符合創(chuàng)作有寓意的信息的權(quán)力，這種權(quán)力可以涵化集體意識，從而達(dá)到社會控制。在電視這一集中化的敘事系統(tǒng)中，“要緊的是誰得到了話語權(quán)，而誰的故事未獲準(zhǔn)講述。”⑥

傳統(tǒng)電視時(shí)代，政府控制著電視媒體的發(fā)聲，可以說政府是電視話語權(quán)的主體，電視報(bào)道什么消息，社會輿論都在政府的掌控之中，普通公眾缺乏參與話語討論的渠道，不能自由發(fā)表言論的公眾往往在很多時(shí)候被迫選擇沉默，但這并不代表他們沒有自己的想法和意見，他們只是沒有渠道去打破官方主流話語一家獨(dú)大的局面。

新傳播技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對于信息話語權(quán)的壟斷，新媒體時(shí)代公眾由被動接受者的身份變?yōu)榱酥鲃觽鞑フ吆头窒碚?，這必然導(dǎo)致權(quán)力的分散化，公眾在這個過程中得以自我賦權(quán)。受益于新傳播技術(shù)而崛起的草根階層和新精英話語權(quán)力主體（包括文化學(xué)者、傳媒工作者、演藝人員、商業(yè)精英等）表達(dá)出了強(qiáng)烈的利益訴求，與居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)精英權(quán)力主體（主要指官方主流領(lǐng)域精英）進(jìn)行權(quán)力博弈。電視通過主流化過程培養(yǎng)多樣化公眾間的關(guān)于現(xiàn)實(shí)的共識，尤其是向居于統(tǒng)治地位的社會精英所設(shè)定的意識形態(tài)靠攏，在新媒體環(huán)境下逐漸變得步履維艱。

草根階層和新社會精英不再被動地不加選擇地、儀式性地接受來自電視媒體的教化。他們通過新媒介平臺積極尋求異質(zhì)性的觀點(diǎn)信息來平衡電視媒體傳播的信息觀點(diǎn)，甚至直接向控制電視話語權(quán)的傳統(tǒng)精英話語體系提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。尤其是規(guī)模龐大的且分散性強(qiáng)的草根階層，得益于新傳播技術(shù)帶來的隱匿性和靈活性，使其無需暴露自己的身份就可以直接向強(qiáng)勢的傳統(tǒng)精英發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)“草根的暫時(shí)狂歡演繹異化的宣泄”，將“顛覆到主流價(jià)值觀”。⑦

三、主動選擇抑或無意識的涵化？——涵化對象認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)向

涵化理論中受眾對于電視傳播內(nèi)容存在的認(rèn)知模式與霍爾提出的編碼/解碼理論相關(guān)聯(lián)。在編碼/解碼理論看來，“主導(dǎo)的意識形態(tài)希望把某種能指和所指之間的聯(lián)想強(qiáng)行固定下來，而受控者則希望這一關(guān)系保持流動性?！雹嘁饬x的編碼和解碼過程就是語言中的意識形態(tài)爭奪和斗爭。

在電視的傳播中，受眾受制于技術(shù)限制，所能做的只是打開電視并調(diào)好頻道，接下來該播什么、該如何傳播就要交給傳播者去決定。而且在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，由于來自社會和輿論的多方面壓力，受眾常常是謹(jǐn)言慎行，不會輕易發(fā)表自己對于電視傳播內(nèi)容的見解。因而，受眾一般在編碼者即電視控制者設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行解讀，能夠在全社會范圍內(nèi)形成較為廣泛的共識。

從以上論述我們可以看到：涵化理論在目前新傳播技術(shù)環(huán)境中依然存在，畢竟我們一直浸潤在各種類型媒介創(chuàng)造的符號環(huán)境中，但是由于新媒介的新特點(diǎn)使得電視媒介涵化理論發(fā)生了不同程度的變異：電視的邊界已經(jīng)延展至新媒體平臺，致力于研究傳統(tǒng)電視媒介涵化理論的某些假設(shè)和研究方法已經(jīng)不適用了。同時(shí)也是新傳播技術(shù)對電視涵化主流化過程造成了沖擊，來自新媒介平臺上的話語權(quán)博弈以及整個訊息系統(tǒng)中的主流聲音變得逐漸模糊不斷對抗著電視主流化中心力流。而且受眾在新傳播環(huán)境中通過主體性批判，對電視傳播內(nèi)容的認(rèn)知模式由被動不加選擇的接受涵化轉(zhuǎn)向主動選擇接受某些話語意識的涵化。這些綜合因素影響著涵化理論在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性，我們需要在完善傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)適用于新媒介環(huán)境下的涵化理論框架，從而為新傳播革命進(jìn)程提供有益的理論探索方向?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①⑥麥克·摩根、詹姆斯·尚翰著，龍?jiān)?譯：《涵化研究的兩個十年（上）》[J].《現(xiàn)代傳播》，2002（10）

②喬治·格伯納、拉里·戈羅斯著，石義彬等譯，《與電視共同成長：涵化過程》[J].《新聞與傳播評論》，2005（5）

③余志為，《電視會消亡嗎？——論新媒介格局下電視媒體的未來》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（9）

④⑤Gross，L.P.，“Television as a Trojan horse”，School Media Quarterly，spring（1977）

⑦尹嵩，《新媒體時(shí)代話語權(quán)的博弈與權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)》[D].遼寧大學(xué)，2011

⑧劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學(xué)出版社，2008：363

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶