文 / 吳麗 王卓

商業(yè) / 特寫

黎瑞剛墻內(nèi)拆墻

文 / 吳麗 王卓

他被稱為中國文化傳媒行業(yè)身份最復(fù)雜的人物，他得益于體制內(nèi)的資源，又不斷拆除體制為他設(shè)置的牢籠。

黎瑞剛被稱為中國文化傳媒行業(yè)身份最復(fù)雜的人物,他希望中國媒體發(fā)出自己的聲音。

黎瑞剛再一次站在了聚光燈下。

11月22日，上海國際會議中心，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（簡稱“上海文廣”，SMG）的投資者會議在此進(jìn)行。SMG董事長兼總裁黎瑞剛證實(shí)了SMG旗下兩家上市公司百視通新媒體（股票代碼：600637）和東方明珠（股票代碼：600832）宣布合并。由此，中國將很快誕生首家市值達(dá)千億級的傳媒上市公司。

面對投資者，44歲的黎瑞剛講述了自己從1994年研究生畢業(yè)，到上海電視臺當(dāng)編導(dǎo)的個(gè)人成長經(jīng)歷?！?0年后的現(xiàn)在，我在這里分享對傳媒的思考、驅(qū)動(dòng)變革的時(shí)候，媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，全球傳統(tǒng)媒體都在艱難地尋求轉(zhuǎn)型……我們生不逢時(shí)，又生逢其時(shí)?！?/p>

黎瑞剛聲稱自己的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是當(dāng)年在美國受了刺激，2002年年初他在?？怂剐侣劸W(wǎng)實(shí)習(xí)，對方關(guān)于中國的報(bào)道有偏見，他產(chǎn)生民族主義式的信念：“讓中國媒體驕傲起來，站起來，發(fā)出自己的聲音，讓世界的媒體格局中有中國的地位?！?/p>

10年后，這份刺激得到了報(bào)復(fù)式的償還，黎瑞剛成了國外傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國市場的必經(jīng)橋梁。他還有另外一個(gè)身份是華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(CMC)董事長。自2009年成立，CMC做了一系列大手筆的國際合作：接盤默多克的星空傳媒，催生出《中國好聲音》；與夢工廠合資組建東方夢工廠，并在上海開發(fā)“夢中心”；還與維亞康姆、CNBC、TVB、iMax等都有合作。

他的新同行是BAT們。阿里、百度、騰訊都涌入影視業(yè)，對于這些新的沖擊力量，黎瑞剛振奮于“原來有牌照門檻的傳媒行業(yè)天花板在被打開”，但聲稱自己有獨(dú)特優(yōu)勢：跨界、混合，懂得體制內(nèi)和體制外，懂得傳統(tǒng)媒體和新媒體，懂得內(nèi)容和渠道，懂得境內(nèi)和境外。他對記者說，在這4個(gè)跨度中間，“我腦子里有一張藍(lán)圖，非常清晰地知道自己的位置在哪里，手上有哪幾張牌，現(xiàn)在能打什么牌，下一步能打什么牌?！?/p>

多重身份的黎瑞剛還將打什么牌？無論是SMG的整體上市，還是CMC的更多布局，他并不掩飾自己的野心?！爸袊梢哉Q生像阿里巴巴這樣大的IPO公司，為什么不可以誕生世界級媒體娛樂公司？”對于幾代人追求的“華人好萊塢”，黎瑞剛有機(jī)會打上他和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的印記。

沸騰年代的旁觀者

黎瑞剛喜歡百老匯經(jīng)典音樂劇《悲慘世界》，尤其是那首激昂、悲壯的《Do you hear the people sing》，他每次聽了都會熱血沸騰、潸然淚下。

2001年，當(dāng)黎瑞剛作為上海市政府公派的訪問學(xué)者到哥倫比亞大學(xué)進(jìn)修時(shí)，第一次在現(xiàn)場看《悲慘世界》。他買的是10美元學(xué)生打折門票。隨后十幾年，他在國外看了至少12場《悲慘世界》，這還不包括他在國內(nèi)觀看的。黎瑞剛說：“在法國那個(gè)沸騰的時(shí)代，一個(gè)人的命運(yùn)在這中間跌宕起伏，充滿著波瀾壯闊、大愛大恨、悲歡離合……”

身處反映時(shí)代脈搏的傳媒業(yè)，不難理解黎瑞剛的復(fù)雜性情。如果換一種版本，黎瑞剛今天也許是央視的一員，或是國外傳媒集團(tuán)的中國首代，或者早就離開傳媒業(yè)去創(chuàng)業(yè)了。他在1994年研究生畢業(yè)后進(jìn)入上海電視臺，從事新聞采編與紀(jì)錄片編導(dǎo)；1995年，北上拍攝吳文光、牟森等地下藝術(shù)工作者的紀(jì)錄片；1996年參與拍攝關(guān)于長征60周年大型紀(jì)錄片《長征·世紀(jì)豐碑》；1997年，黎瑞剛推出了嚴(yán)肅新聞?wù){(diào)查節(jié)目《新聞?dòng)^察》?！捌雍艹晒?，領(lǐng)導(dǎo)看到了我的業(yè)務(wù)和組織能力，調(diào)我去宣傳部掛職鍛煉……”

“命運(yùn)有時(shí)拐彎了?！崩枞饎偢袊@，“跟默多克、雷石東等傳奇巨頭相比，我不覺得自己有多成功，還差得很遠(yuǎn)，經(jīng)歷沒那么跌宕起伏的戲劇性，只是踩對了點(diǎn)，在對的環(huán)境遇到對的人，做了對的事情?！彼髞斫oSMG新員工培訓(xùn)，總有人問他的成功之道是什么，他總結(jié)了三點(diǎn)：一是要有悟性，對所在的環(huán)境、大的趨勢要有判斷，就像人生突然開竅了，遇事會沉著、應(yīng)對得體；二是你得比別人想象的更勤奮，人生除了勤奮別無捷徑；三是需要一點(diǎn)運(yùn)氣，我們是幸運(yùn)的一代人。

在上世紀(jì)90年代的傳媒激蕩風(fēng)云中，還沒有黎瑞剛的位置。1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視開播，默多克間接入華。1998年，胡舒立創(chuàng)辦《財(cái)經(jīng)》雜志?！度A爾街日報(bào)》中國前社長麥健陸(James Mcgregor)在《十億消費(fèi)者》寫了中國媒體淘金潮的故事：在媒體監(jiān)管和改革開放的角力中，自由意味著知道你自己的籠子有多大。胡舒立的籠子是證券市場和經(jīng)濟(jì)政策。劉長樂的籠子是把國際新聞帶入中國，并在全世界展現(xiàn)中國的形象。但是兩個(gè)人又時(shí)刻保持著政治嗅覺，隨時(shí)尋找可以擴(kuò)大自己籠子的機(jī)會。

千禧年前后，互聯(lián)網(wǎng)熱潮洶涌，黎瑞剛也只是個(gè)旁觀者。

1999年9月底，主題為“中國：未來50年”的《財(cái)富》全球論壇在上海舉行，杰克·韋爾奇、特德·特納、戴爾、楊致遠(yuǎn)等商界精英現(xiàn)身上海灘，之后又都前往北京參加國慶50周年大典。之后三個(gè)月，美國在線與時(shí)代華納上千億美元的合并震驚世界。再之后一年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，世紀(jì)并購失敗。

2001年在哥大讀書，黎瑞剛近距離感受美國傳媒業(yè)，黎瑞剛將注意力置于比較中西方媒體現(xiàn)狀方面，他的大學(xué)論文是對比兩位中西方的媒體人范長江和埃德加·斯諾。他申請到?？怂?、ABC、華納兄弟等公司實(shí)習(xí)，受了很多刺激，“西方文化造就了很多平臺，這其中有政府的引導(dǎo)，也有社會文化的影響以及金融的配套手段。美國文化娛樂工業(yè)有兩只手在推動(dòng)，一只手來自于華爾街，另一只來自硅谷的科技力量?！?/p>

9·11那一天，黎瑞剛正要坐地鐵去學(xué)校，在途中親眼目睹了悲劇現(xiàn)場。在中國國內(nèi)，當(dāng)時(shí)還在新浪網(wǎng)擔(dān)任總編輯的陳彤立即指揮自己的手下開始直播美國本土遭受的最為嚴(yán)重的恐怖襲擊，而官方媒體則依然僵化和遲緩，在當(dāng)天的封面上將這個(gè)全球的頭條放在了角落里。他不禁自?。骸霸谶@個(gè)靠傳媒工具傳播力量的時(shí)代，屬于我們的話筒和鏡頭在哪里？我們這些人是有這種責(zé)任做些事情的?！?/p>

體制內(nèi)商人的破籠術(shù)

與劉長樂、胡舒立等破局者前輩不同，黎瑞剛在體制內(nèi)創(chuàng)新，找到了自己的“籠子”：娛樂文化消費(fèi)和中國軟實(shí)力。他后來收購了星空傳媒，默多克退出中國市場；2013年年底CMC入股財(cái)新傳媒成為第一大股東，他又成了胡舒立的老板。

從一個(gè)電視編導(dǎo)升任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁，黎瑞剛僅用了8年時(shí)間。2002年，33歲的他成為中國最年輕的地方廣電媒體的掌門，開始被稱為“黎叔”（語出電影《天下無賊》“黎叔很生氣，后果很嚴(yán)重”）。

他游刃于政商之間，推動(dòng)SMG做了很多關(guān)鍵突破：娛樂選秀、IPTV（國內(nèi)首張牌照）、制播分離、版權(quán)引進(jìn)、影視投資（從《喜羊羊與灰太狼》到《小時(shí)代》）等，集團(tuán)年收入在他就任期間從人民幣18億元增至近人民幣170億元。

中國的廣播電視系統(tǒng)一直保持著較為封閉的狀態(tài)，以至于這個(gè)規(guī)模龐大、匯集媒體精英的產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)由意識形態(tài)部門主管的行政體系，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成具有基本治理結(jié)構(gòu)的公司。這也是全國廣電改革之初，所有試水者都面臨的問題。雖然掛著企業(yè)的名稱，卻更像政府。

黎瑞剛的任務(wù)正是激活這個(gè)僵化的體制。當(dāng)時(shí)中國正推行史上最大規(guī)模的國有企事業(yè)單位改革，中國主要的工業(yè)部門和電信、銀行等主要服務(wù)業(yè)的核心國有資產(chǎn)經(jīng)過重組而陸續(xù)上市。只有擁有2000多座廣播電視播出機(jī)構(gòu)、總資產(chǎn)達(dá)人民幣3000多億元的廣電產(chǎn)業(yè)，依舊是一場境內(nèi)外投資者可望而不可即的“單方面游戲”。

傳媒專家魏武揮說：“外資巨頭要找一個(gè)有商業(yè)經(jīng)營能力，又是政府能夠信得過的人?！?/p>

能夠成為中宣部選拔的傳媒領(lǐng)域的最年輕官員，是因?yàn)槔枞饎傉蒙硖幧虾＿@一對于中國各項(xiàng)改革事業(yè)具有特殊作用的城市。上海一直是傳媒領(lǐng)域體制改革的先驅(qū)之地。早在1979年，中共十一屆三中全會之后3個(gè)月，中國的第一個(gè)商業(yè)電視廣告—“參桂補(bǔ)酒”便是出現(xiàn)在上海的電視屏幕上。

剛剛上任時(shí)的黎瑞剛并沒有推行事后被他津津樂道的“制播分離”和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)板塊證券化。他最先所做的是中國企事業(yè)改革過程中的常規(guī)步驟，例如從2004年開始，上海文廣招聘引入的所有新員工全部改為企業(yè)員工，不再進(jìn)入事業(yè)單位編制。

2005年3月，SMG在同國家廣電總局大量溝通后，獲得了國內(nèi)第一張IPTV牌照。此后，集團(tuán)實(shí)行企業(yè)報(bào)表，在部分板塊設(shè)立子公司。2008年年底，上海市委宣傳部在考察上海文廣時(shí)提出，要積極推進(jìn)制播分離。此后，上海文廣進(jìn)入漫長又復(fù)雜的制播分離方案設(shè)計(jì)階段，黎瑞剛領(lǐng)導(dǎo)下的工作小組開始啟動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)。2009年10月21日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)正式分離為上海廣播電視臺和上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司，這成為開啟中國文化體制改革新一輪進(jìn)程的標(biāo)志性事件。

不過，在SMG前10年，黎瑞剛留下了兩個(gè)遺憾：一是沒能完成集團(tuán)的整體改制上市，廣電系統(tǒng)是改革最后的堡壘，要做創(chuàng)新總是很難，他的全球性傳媒品牌的夢想受阻；二是在娛樂選秀節(jié)目繁榮這件全國人民喜聞樂見的事上，他兩度領(lǐng)先卻沒能笑到最后。

這就要說起東方衛(wèi)視跟湖南衛(wèi)視的恩怨。2002年黎瑞剛掌管上海文廣后推出一些新銳舉措，比如東方衛(wèi)視改版、轉(zhuǎn)播中超等，但緊接著，上海反腐引發(fā)全國關(guān)注，屏幕上歌舞喧鬧的選秀節(jié)目與社會氣氛不符，于是次年東方衛(wèi)視大規(guī)?？s減娛樂類節(jié)目。

經(jīng)過兩年臥薪嘗膽，東方衛(wèi)視購買《英國達(dá)人》版權(quán)，2010年推出《中國達(dá)人秀》……但第二次陰差陽錯(cuò)又發(fā)生了—2011年8月，黎瑞剛被調(diào)任上海市委副秘書長、上海市委辦公廳主任。

在SMG改制的重要關(guān)口，黎瑞剛的離去也讓這個(gè)中國最大的地方廣播電視集團(tuán)的改制前景陡然生疑。黎瑞剛也有點(diǎn)不太情愿，“但領(lǐng)導(dǎo)希望我以大局為重，完成這次工作的轉(zhuǎn)折”。在當(dāng)年7月22日召開的SMG 2011年第三次辦公會議上，黎瑞剛形容自己像一個(gè)賽車手，在高速公路上飛速行駛，突然讓踩下剎車，一下子覺得反應(yīng)不過來。

在仕途一年，黎瑞剛又回來了。2014年3月底，大小文廣整合為新的SMG集團(tuán)，黎瑞剛集董事長、總裁和黨委書記于一身，并身兼上海廣播電視臺黨委書記和臺長。2014年前三季度，新文廣集團(tuán)合并營業(yè)收入人民幣163.8億元，同比增長12%，同期凈利潤增長28%。11月24日，市值占中國文化傳媒行業(yè)第一和第二的百視通+東方明珠宣布合并后，加上發(fā)新股募資人民幣百億元，新上市公司市值已經(jīng)超過人民幣千億元。

黎瑞剛說，新上市公司代表SMG的未來，要做行業(yè)變局者，他與其他傳媒創(chuàng)新者不同，“對體制的理解，對政策的理解，包括跟政府的溝通能力，所以我們做一些貼近政策、突破限制性的東西，我們又不越界?！?/p>