沈祿政

電商一直被認(rèn)為是虛擬的經(jīng)濟(jì)，但用戶消費(fèi)卻是實(shí)實(shí)在在的，所以電商由虛到實(shí)，虛實(shí)結(jié)合就是一種現(xiàn)實(shí)要求，電商O2O也就成為必然。但電商要想重新建立完全屬于自己的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，是難上加難，更多的是選擇與傳統(tǒng)行業(yè)的佼佼者們合作，發(fā)揮自己在線上業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)者的線下資源。例如亞馬遜收購(gòu)美國(guó)老牌零售商西爾斯（Sears）公司；阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略投資銀泰；京東宣布簽約離用戶最近的萬(wàn)家便利店展開(kāi)線下合作、與離生鮮最近的產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)展直供合作。這就是大型電商O2O的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)生活不僅只有線上，O2O成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。O2O的目標(biāo)是填平線上線下之間的溝壑。大型電商攜用戶和交易優(yōu)勢(shì)，不僅將服務(wù)搬到線下，產(chǎn)品也要建立線下體驗(yàn)。

最常見(jiàn)的電商O2O模式是顧客通過(guò)電商找到感興趣的商品和服務(wù)，以線上交易的方式獲取電子憑證，即線上訂購(gòu)后，購(gòu)買者可以收到一條包含二維碼的彩信，購(gòu)買者可以憑借彩信到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗(yàn)證通過(guò)后，即可享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。這一模式很好地解決了線上到線下的驗(yàn)證問(wèn)題，安全可靠，且可以后臺(tái)統(tǒng)計(jì)服務(wù)的使用情況，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也方便了商家。O2O模式憑借全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)，獲得大量潛在消費(fèi)者的關(guān)注，吸引大量消費(fèi)者，并將消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)是用戶在消費(fèi)過(guò)程中能否形成重復(fù)購(gòu)買并建立口碑傳播的關(guān)鍵，這也是為什么電商需要通過(guò)O2O落地到線下的原因之一。電商希望通過(guò)在線下觸及用戶，建立與消費(fèi)者的直面聯(lián)系，進(jìn)一步提升用戶粘性，其中線下消費(fèi)的質(zhì)量和體驗(yàn)成為決定模式成功的關(guān)鍵。由于真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，而在線平臺(tái)無(wú)法承諾或保障服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)整個(gè)電子商務(wù)流程的關(guān)聯(lián)性提出了更高的要求。所以大型的電商或者通過(guò)戰(zhàn)略合作或者通過(guò)直接參股的方式介入線下企業(yè)，就是期望保障消費(fèi)體驗(yàn)的一致性。

O2O模式另外一個(gè)金礦是交易數(shù)據(jù)。實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷，是難以對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。線上商戶與電商結(jié)合后，線下的商戶可以利用電商平臺(tái)展示自己的商家信息、產(chǎn)品列表、預(yù)訂咨詢、最新活動(dòng)、優(yōu)惠措施等，這種線上推廣降低了商戶自身的宣傳成本，也能獲取低成本的客戶資源，更重要的是電商還能提供用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。

擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶資源、本地化程度較高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商將借助O2O模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。對(duì)這些服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。同時(shí)，憑借掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，還能為商家提供其他增值服務(wù)。借助于各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費(fèi)用戶和大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的前提下，保證用戶可以隨時(shí)隨地享受消費(fèi)服務(wù)的樂(lè)趣，最大限度地提升用戶體驗(yàn)，在無(wú)形中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)的再推廣、用戶的再積累，形成商業(yè)服務(wù)的良性循環(huán)鏈。endprint