袁雪婷

智能手機的快速普及給基于手機平臺開發(fā)的微信客戶端提供了舞臺。2011年1月21日騰訊推出微信，歷時433天，用戶量突破一億，2013年1月15日微信注冊用戶已達到三億。2012年8月，微信公共平臺正式上線，成為微信里的媒體平臺。微信巨大的用戶資源、不斷創(chuàng)新和完善的用戶體驗吸引了眾多媒體。

從傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”到基于用戶體驗的“內(nèi)容與渠道并重”，傳播手段越來越受重視。在微信發(fā)展風生水起之時，借助微信公共平臺擴大受眾面、強化傳播效果成了眾多媒體的共同選擇。作為傳統(tǒng)主流媒體的代表，《人民日報》于2013年初正式開通微信公眾賬號。人民日報微信公眾號在傳播內(nèi)容和形式上不同于其新聞客戶端和官方微博，對其微信公眾號的特征分析不僅有利于其自身發(fā)展，而且對其他媒體也有參考、借鑒的作用。

精煉明晰的內(nèi)容界面

頁面的簡潔化是吸引受眾的重要因素之一，人民日報微信公眾號清爽明晰的主界面既降低了受眾獲取信息的費力程度，又滿足了受眾及時獲取信息的訴求。推送內(nèi)容和菜單導航欄構(gòu)成了主界面的整體框架，豐富多樣的附加功能隱藏在主功能鍵之后，層層鏈接的頁面設(shè)置滿足了受眾的多樣化需求。

點擊主界面右上角的“微信名片”，受眾可以進入“人民日報微信號”的附加頁面，體驗“接收信息、查看信息、（取消）關(guān)注”等功能。點擊名片頁面右上角，受眾可以看到更多應用功能——推薦給朋友、清空內(nèi)容、投訴、添加到桌面。層層深入式的功能設(shè)置簡化了主界面，既給用戶整體清爽的感覺，又保證了用戶對多種功能的需要。

信息碎片化、閱讀碎片化是網(wǎng)絡(luò)時代的一個重要特征。微信恰恰迎合了這一特征，“貪大求全”不是微信的傳播優(yōu)勢，“短小精悍”才是它的生存之道。信息過剩導致受眾選擇困難，在紛繁復雜的信息中，哪些是有價值的？哪些是值得受眾關(guān)注的？人民日報微信公眾號擇取本報與其他媒體的精華內(nèi)容集中打包，在固定時間段向訂閱者推送，省去了受眾自己尋找重點報道的時間。

微信公共平臺開創(chuàng)了新的閱讀體驗，新的傳播渠道要求與其相契合的傳播內(nèi)容。手機客戶端的特點使依托微信平臺傳播的信息能夠及時進入受眾視野，100%的到達率要求微信傳播的信息不能過多且價值較高。用戶有自由選擇關(guān)注和取消關(guān)注的權(quán)利，如果媒體公眾號向用戶大量推送內(nèi)容，用戶可能會因此產(chǎn)生厭煩心理進而取消關(guān)注。有限的手機屏幕不適合大容量閱讀，經(jīng)過合理編輯的簡短內(nèi)容更受用戶青睞。人民日報微信號每天一般在固定時間段為用戶推送兩次內(nèi)容，共六條消息。嚴格控制的推送次數(shù)、數(shù)量和質(zhì)量，免除了用戶因信息過量而負擔過重，確保了用戶的黏性和穩(wěn)定。三級閱讀界面設(shè)置使得受眾可以根據(jù)需要自主選擇閱讀深度、有效管理碎片化時間。

“推”“拉”結(jié)合的互動設(shè)置

微信公共平臺的主要功能定位有三個：群發(fā)推送、自動回復、一對一交流。人民日報微信公眾號充分發(fā)揮了公共平臺的功能定位，“推”“拉”結(jié)合的傳播方式增強了受傳之間的互動性。

微信公眾賬號的后臺擁有強大的管理和編輯功能，推送者可以在這里看到每天新增和取消的關(guān)注數(shù)、信息的閱讀量、圖文的轉(zhuǎn)發(fā)值等。這里不僅有圖文分析還有詳細的用戶資料（性別、語言、省份、城市）、用戶的反饋信息。對用戶基本情況的精準把握，對圖文閱讀轉(zhuǎn)發(fā)的及時了解使得推送內(nèi)容更加符合受眾需要。

人民日報微信公眾號固定時段的內(nèi)容推送保證了受眾對信息的及時接收，然而單一的圖文信息傳播形式卻弱化了其傳播效果。在4G網(wǎng)絡(luò)日臻成熟、流量資費不斷下調(diào)的趨勢下，人民日報微信公眾號可以嘗試語音、視頻等多種推送手段。

如果說定時推送完成了媒體主動傳播內(nèi)容的職責，那么自動回復功能則實現(xiàn)了受眾主動獲取信息的訴求。在微信公眾平臺上，一家媒體就是一個賬號，其推送信息量有限，但制作了菜單，使用戶可以根據(jù)喜好作出選擇。這種從傳統(tǒng)媒體“主動推”，轉(zhuǎn)為微信賬號上的“引導拉”，讓用戶感到被尊重及平等交流的語境，更符合目前媒介生態(tài)的發(fā)展趨勢。人民日報微信公眾號設(shè)有導航欄，分三大模塊：“微博精粹”“每日熱點”“特色欄目”。用戶可以根據(jù)人民日報微信導航菜單獲取自己感興趣的內(nèi)容。

無論將微信定位為即時通訊工具還是具有潛力的社交媒體，依托強關(guān)系的互動性都是微信最突出的特征之一。在微信系統(tǒng)中，用戶可以對公眾賬號提問、留言甚至聊天。公眾賬號可以在公眾平臺的管理頁面上，將用戶的問題預先分類設(shè)置自動回答，或直接查看用戶消息進行即時的回答與溝通。針對用戶的特殊疑問，人民日報微信公眾號為用戶提供一對一的對話解讀服務(wù)。除了界面底部的聊天區(qū)，受眾還可以通過人民日報法人微博、博客、郵箱進行一對一的溝通交流。然而，筆者通過實驗發(fā)現(xiàn)人民日報微信公眾號的互動功能并沒有得到應有的重視。筆者曾三次詢問同樣內(nèi)容，收到的均是自動回復——“感謝您關(guān)注人民日報微信，祝生活愉快：）”。沒有及時溝通會讓受眾有種不被重視的感覺，人民日報微信公眾號將一對一的溝通功能棄之不用，仍然將自己定位于傳統(tǒng)的傳者角色，不利于其形象塑造和內(nèi)容傳播。

合縱連橫的協(xié)同傳播

新技術(shù)的日新月異推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒的碎片化隨之產(chǎn)生。受眾的多樣化需求導致了媒介形態(tài)的多樣，發(fā)揮媒介的協(xié)同傳播能力有助于達到最佳傳播效果。

人民日報微信公眾號融合了人民微博、人民博客以及人民日報特色欄目（“今日談”“人民論壇”“人民時評”），基本上每天都會向用戶推送人民微博精粹。如果想要了解更多的微博內(nèi)容，用戶還可以從微信中直接點擊進入其官方微博。人民日報微信號良好的容納接收能力使它內(nèi)容豐富、風格多樣。人民日報系列在微信公共平臺上的有效融合有利于形成傳播合力、擴大傳播效果、增強品牌影響力。

整合傳播資源，打造媒體聯(lián)合傳播矩陣是媒體林立時代的發(fā)展趨勢。雖然人民日報微信公眾號向受眾展示了融合發(fā)展的態(tài)勢，但仍有些地方做得不盡人意。通過技術(shù)手段將微信與新聞客戶端打通，用戶看到感興趣的內(nèi)容可以導入到客戶端詳細瀏覽，由被動接收轉(zhuǎn)為主動地、有選擇性地接收。媒體公眾號與新聞客戶端的有效融合可謂兩全其美，遺憾的是人民日報微信號和新聞客戶端之間尚未形成互聯(lián)互通。此外，人民博客的鏈接無法在微信中打開，一些特色欄目更新過慢等都是需要其進一步改進的地方。

不同來源的信息，風格各有不同，合縱連橫的傳播形式既保證了人民日報微信公眾號莊重嚴肅的風格，又迎合了受眾對柔性內(nèi)容的需求。人民日報微信公眾號一般每天推送兩次，一次是在早上8：00-11：00，推送內(nèi)容以新聞和評論為主，內(nèi)容多涉及“國計民生”。人民日報微信號白天推送的內(nèi)容多來自《人民日報》紙質(zhì)版，國家大事、百姓冷暖的硬性消息保證了用戶獲取資訊的需要。通常每天20：00-23：00，人民日報微信公眾號會進行第二次推送，其內(nèi)容主要有兩項：微博精選和晚閱讀（周末稱周末悅讀）。微博生動活潑的語言、豐富多樣的表情符號、貼近生活的內(nèi)容使晚間的閱讀變得輕松自在。如果說人民微博的活潑風格讓人眼前一亮，那么晚閱讀則讓人感到了文字背后的力量。人生哲理、為人處世、勵志故事……“心靈雞湯式”的美文雖不涉及內(nèi)政外交、柴米油鹽卻滿足了受眾心靈的渴求。

人民日報微信公眾號的出現(xiàn)為主旋律話語的傳播提供了一個可資借鑒的方法，如何利用微信公共平臺傳遞社會正能量是《人民日報》也是其他主流媒體值得考慮的問題。endprint