談國鵬 (江蘇大學(xué)雜志社 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

基于電子商務(wù)的學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行

談國鵬 (江蘇大學(xué)雜志社 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

為了減輕學(xué)術(shù)期刊在期刊市場環(huán)境中發(fā)行量急劇下降的影響，通過對學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一”發(fā)行模式探究，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇，采用基于電子商務(wù)平臺模式以對學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行輔助發(fā)行，以期達(dá)到學(xué)術(shù)期刊良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

電子商務(wù)；學(xué)術(shù)期刊；B2B2C輔助發(fā)行；郵發(fā)合一

一、引言

隨著信息時代的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)越來越深入到社會的各個環(huán)節(jié)中。所謂的電子商務(wù)簡單來說就是指買賣雙方在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器等應(yīng)用方式，開展各種商貿(mào)活動的一種商業(yè)運營模式。這里的買賣雙方可以是個人與消費者之間（Consumer to Consumer，C2C），企業(yè)與個人之(Business to Consumer，B2C)，企業(yè)與企業(yè)(Business to Business，B2B)之間等。2013年8月28日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報告顯示稱，截至2013年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)4．35萬億元，同比增長24．3%。其中，B2B交易額達(dá)3．4萬億元，同比增長15．25%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7 542億元，同比增長47．3%，預(yù)計2013年有望達(dá)到17 412億元1。數(shù)據(jù)表明，在大規(guī)模的交易環(huán)境中，電子商務(wù)正在快速發(fā)展，一些綜合類、生活類的期刊已經(jīng)漸漸將電子商務(wù)模式作為發(fā)行的一個重要渠道，實行線上和線下結(jié)合發(fā)行模式，而作為學(xué)術(shù)信息消費的學(xué)術(shù)期刊在電子商務(wù)市場環(huán)境中卻一直受到了忽視。

學(xué)術(shù)期刊是一種經(jīng)過同行評審的期刊，發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的文章通常涉及特定的學(xué)科，主要是刊載學(xué)術(shù)論文、研究報告、評論等文章，以專業(yè)工作者為主要對象2。這就決定了學(xué)術(shù)期刊是以傳播學(xué)術(shù)為目的的期刊，本身帶有一定的公益性，且受眾范圍小，局限性強(qiáng)，似乎與新型的電子商務(wù)有點格格不入的態(tài)勢。但是，并不意味著學(xué)術(shù)期刊就不能運用電子商務(wù)進(jìn)行發(fā)行，隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行模式必然要順應(yīng)時代的發(fā)展，要對舊有的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行模式進(jìn)行改良，將電子商務(wù)模式融入到學(xué)術(shù)期刊中。

二、學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)發(fā)行模式

發(fā)行作為學(xué)術(shù)期刊的一個重要環(huán)節(jié)，目前仍然采用傳統(tǒng)的以編輯部主體，郵局為渠道的“郵發(fā)合一”模式?！班]發(fā)合一”指的是雜志社將雜志發(fā)行業(yè)務(wù)全部交給郵局辦理的委托發(fā)行體制。這種委托發(fā)行體制的缺點在于沒有針對性，僅靠征訂和投遞兩種方式來進(jìn)行期刊發(fā)行。在學(xué)術(shù)期刊市場環(huán)境瞬息變換的今天，郵發(fā)合一在時效性和有效性方面都稍有欠缺3。時效性方面，學(xué)術(shù)期刊承載著學(xué)術(shù)信息的傳播功能，而郵局發(fā)行由于內(nèi)部的一些規(guī)則的制定導(dǎo)致發(fā)行的時間不能自由變換，因而存在著期刊往往不能及時到達(dá)受眾。有效性方面則是由于時代的變化和諸多因素影響，郵局發(fā)行模式使得期刊喪失了刊物的自主運營權(quán)，從而缺乏對市場的調(diào)研和對受眾的了解，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量一直處于比較低的發(fā)展水平。

在信息時代背景下，電子商務(wù)的出現(xiàn)和物流的發(fā)展使得傳統(tǒng)意義上的發(fā)行渠道原先的時間和空間限制進(jìn)一步縮小，以往受眾和發(fā)行商或中介代理之間冷冰冰的交易方式被打破，如今受眾可以通過學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺了解到刊物的信息，通過與編輯部的互動將需求表達(dá)出來，從而更加具有針對性，滿足發(fā)行的有效性和時效性。但是，目前情況下，“郵發(fā)合一”由于其特殊的渠道優(yōu)越性，仍然占據(jù)著學(xué)術(shù)期刊發(fā)行的主導(dǎo)地位，一些外部因素也成為學(xué)術(shù)期刊上網(wǎng)的限制因素，如資金，運營等。而將學(xué)術(shù)期刊發(fā)行和電子商務(wù)結(jié)合起來進(jìn)行輔助發(fā)行，仍然還處于探索的階段4。

三、基于電子商務(wù)的學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行

學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行指的是期刊編輯部B—第三方電子商務(wù)平臺B—消費者C三者之間的關(guān)系。目前，作為學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行的方式與結(jié)合傳統(tǒng)的郵局發(fā)行模式，從而達(dá)到一種較好的輔助發(fā)行狀態(tài)。將學(xué)術(shù)期刊B2B2C輔助發(fā)行分解下來，B2B指的是編輯部和發(fā)行商或中介代理機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，這項業(yè)務(wù)主要是在對方的電子商務(wù)平臺上進(jìn)行；而B2C輔助發(fā)行除了包含發(fā)行商或中介代理和消費者之間的交易，還有另一層編輯部和消費者的電子商務(wù)輔助發(fā)行中，一般需要建立兩個電子商務(wù)平臺，一是第三方電子商務(wù)平臺建設(shè)，另一是雜志社官方電子商務(wù)平臺建設(shè)；在B2B和B2C模式中，由于第三方電子商務(wù)平臺B存在著自主入駐和合作入駐兩種渠道，導(dǎo)致B2C的環(huán)節(jié)中，各自的特點因形態(tài)的不同從而產(chǎn)生的意義也不同。就第三方電子商務(wù)平臺而言，它所提供給學(xué)術(shù)期刊的是兩種不同的交流模式，編輯部自主入駐電子商務(wù)平臺（B2B1）和編輯部與第三方電子商務(wù)平臺合作（B2B2），到了消費者環(huán)節(jié)，這種交流模式細(xì)分成學(xué)術(shù)期刊完全自主的電子商務(wù)行為（B2B12C）和與第三方平臺之間有合作關(guān)系的電子商務(wù)行為（B2B22C）。

從學(xué)術(shù)期刊的電子商務(wù)示意圖可以看出，如淘寶， eBay等第三方電子商務(wù)平臺提供給商家完全自主的電子商務(wù)行為，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等則是需要通過與學(xué)術(shù)期刊編輯部合作才能通過其平臺進(jìn)行電子商務(wù)行為。這等于是與發(fā)行商或中介代理機(jī)構(gòu)等將線下發(fā)行業(yè)務(wù)搬到線上或者兩者相結(jié)合，一些大型的圖書出版社銷售往往都采用這種與第三方平臺合作的線上電子商務(wù)模式來進(jìn)行輔助發(fā)行，發(fā)行量較大的綜合類，生活類期刊等也逐步采用這種模式，而學(xué)術(shù)期刊在這方面則較為落后。目前，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊官網(wǎng)并沒有開通電子商務(wù)平臺，只是在網(wǎng)站發(fā)布了訂閱信息，如《中國科學(xué)》雜志社官網(wǎng)的訂閱信息等，但是第三方的電子商務(wù)平臺已有初步表現(xiàn)，一般都是采用合輯出版方式，如在一些B2C平臺上能發(fā)現(xiàn)《國際漢語學(xué)報》《中國方言學(xué)報》《廣告學(xué)報》等期刊卷輯。雖然學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)有了一些表現(xiàn)，但是和其他類別期刊相比還落后很多，如《中國國家地理》雜志社的官網(wǎng)自建了商城，通過新老媒體的宣傳，消費者可以通過訪問商城網(wǎng)站，完成網(wǎng)絡(luò)訂購電子商務(wù)交易行為。而第三方的電子商務(wù)平臺輔助發(fā)行則對編輯部來說，相對較容易操作，如阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)準(zhǔn)入條件低，編輯部可以通過建立淘寶網(wǎng)店，針對特定的本期刊消費群體，如自建的讀者作者交流QQ群，審稿專家群，高校學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和科研單位等進(jìn)行消息通知，投放廣告等宣傳，抓住受眾的需求以進(jìn)行電子商務(wù)輔助發(fā)行。

四、結(jié)束語

在學(xué)術(shù)市場環(huán)境普遍低迷的今天，學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量走低，傳播能力逐漸衰弱，這些現(xiàn)象嚴(yán)重制約了期刊的發(fā)展。通過研究分析，傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一”發(fā)行模式漸漸地暴露出一些缺點，正是由于這些缺點導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行模式還需要優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)給學(xué)術(shù)期刊帶來了一絲生機(jī)，通過分析研究，基于電子商務(wù)平臺的學(xué)術(shù)期刊輔助發(fā)行可以彌補(bǔ)“郵發(fā)合一”發(fā)行模式的不足，提高學(xué)術(shù)傳播的時效性和期刊發(fā)行的有效性，從而帶來學(xué)術(shù)期刊良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

1．中國電子商務(wù)研究中心． 報告：2013上半年電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)4．35萬億元[EB/OL]．http：//www．100ec．cn/detail--6120789．html．2013-08-29．

2． 中國大百科全書總編委會． 中國大百科全書新聞出版卷[M]．2版，北京：中國大百科全書出版社,2009．

3．王謙．試論學(xué)術(shù)期刊的電子發(fā)行[J]．現(xiàn)代傳播，2012(8)：150-151．

4．劉為清，李逢超．學(xué)術(shù)期刊電子商務(wù)模式探討[J]．山東理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007,23（5）：107-108．