王代夢

談及互聯(lián)網(wǎng)金融，首先要回答什么是互聯(lián)網(wǎng)？從金融從業(yè)人員視角來看，互聯(lián)網(wǎng)代表的是新技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)掀起了第三次科學(xué)技術(shù)革命的新高潮，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，深刻地改變甚至顛覆了許多傳統(tǒng)行業(yè)。銀行業(yè)也不例外，它正成為繼零售、傳媒之后受互聯(lián)網(wǎng)影響最為深遠的領(lǐng)域。

從實質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不過是對算盤、報表和電話的升級，充當(dāng)?shù)氖倾y行的技術(shù)平臺，然后互聯(lián)網(wǎng)逐步成為銀行經(jīng)營活動的資源平臺。一方面，銀行獲取客戶從線下網(wǎng)點擴展到了網(wǎng)上，突破了網(wǎng)點局限；另一方面，銀行依托大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)對客戶互聯(lián)網(wǎng)信息進行處理，形成了客戶信用體系和風(fēng)險評估體系，降低信息不對稱，提高了銀行風(fēng)險定價能力，顛覆了傳統(tǒng)金融服務(wù)理念和業(yè)務(wù)方式。

何為金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融？業(yè)界雖無統(tǒng)一定論，但有兩類說法：一是從參與者角度定義，將金融企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展業(yè)務(wù)，稱為金融互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展金融業(yè)務(wù)定為互聯(lián)網(wǎng)金融；二是按業(yè)務(wù)實質(zhì)區(qū)分，將線下金融業(yè)務(wù)“搬”上網(wǎng)，定義為金融互聯(lián)網(wǎng)，將利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進行處理，形成客戶信用評價基礎(chǔ)所做業(yè)務(wù)定為互聯(lián)網(wǎng)金融。筆者傾向后一種。

股份制商業(yè)銀行面臨轉(zhuǎn)型困境。相對于大型商業(yè)銀行，從網(wǎng)點布局來看，股份制商業(yè)銀行大體只進入了100個左右地級以上城市，僅占全國333個地級以上城市的1/3左右；同時現(xiàn)有網(wǎng)點多位于城市中心區(qū)，在縣域地區(qū)分布較少，甚至很多發(fā)達縣市也未能形成網(wǎng)點的有效覆蓋。因此在客戶及業(yè)務(wù)拓展過程中，普遍受到網(wǎng)點資源制約，難以形成規(guī)模效應(yīng)，只能是重點布局大型商業(yè)銀行無暇顧及的細分市場領(lǐng)域，形成自身特色。如招商銀行強在零售、民生強在小微、興業(yè)強在同業(yè)、中信強在對公。而這種經(jīng)營方式帶來的是市場空間有限，發(fā)展后勁不足的困境，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路、常走之路，經(jīng)營上就會受經(jīng)濟周期影響較大，如履薄冰。

互聯(lián)網(wǎng)為中小股份制商業(yè)銀行擺脫網(wǎng)點資源限制，迅速擴大客戶規(guī)模提供了可能。股份制商業(yè)銀行參與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭重點應(yīng)做好四方面的工作，逐步形成自身核心競爭力：

風(fēng)險管理

銀行是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，風(fēng)險管理是銀行經(jīng)營的生命線。有人說銀行家是“在晴天也撐著雨傘的人”，這形象凸顯了銀行經(jīng)營活動中的保守傾向，因為只有控制好風(fēng)險，銀行經(jīng)營才能穩(wěn)健，也才能獲取客戶信任。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前，由于信息不對稱，銀行對信用風(fēng)險的管理，主要以財務(wù)模型與抵押物模型為主。由于客戶風(fēng)險管理的成本較高，所以銀行信貸資源往往向財務(wù)狀況優(yōu)質(zhì)客戶傾斜?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的海量數(shù)據(jù)積累與強大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，降低了銀行獲取客戶行為信息的成本，使銀行可通過客戶在互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)足跡，如收入記錄、支出記錄、消費習(xí)慣、行為習(xí)慣、人口統(tǒng)計學(xué)屬性及其他信息，形成客戶行為畫像，預(yù)估客戶的購買力與還款能力，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融的信用評價模型。但應(yīng)注意，這種基于大數(shù)據(jù)的信用風(fēng)險控制方式，極度依賴于模型的精準性，且模型有可能被客戶揣摩迎合，所以客戶行為畫像不會替代傳統(tǒng)的風(fēng)控模型。商業(yè)銀行仍需堅守傳統(tǒng)的財務(wù)模型作為銀行風(fēng)險管理的根本，在此基礎(chǔ)上研究基于大數(shù)據(jù)的客戶行為畫像模型的具體算法，進而利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到涵蓋客戶財務(wù)畫像和行為畫像的全面客戶畫像，并依此搭建更全面的、覆蓋全流程的風(fēng)險管理體系。例如網(wǎng)絡(luò)貸款類產(chǎn)品，要在貸前使用多渠道數(shù)據(jù)信息交叉比對實現(xiàn)風(fēng)險評估，在貸中利用大數(shù)據(jù)建立的客戶評價模型分析客戶收入水平及穩(wěn)定性等，在貸后建立動態(tài)風(fēng)險監(jiān)測預(yù)警機制并結(jié)合貸后變換操作管控機制，實現(xiàn)對貸后風(fēng)險的有效管控?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)，讓銀行對客戶信息的了解更加充分，在傳統(tǒng)風(fēng)險管理模型的基礎(chǔ)上，完成了風(fēng)險控制技術(shù)的標(biāo)準化。

在新的風(fēng)險控制模型下，銀行將客戶電子商務(wù)行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶金融屬性數(shù)據(jù)，進而可以通過模型，自動審批和核定授信額度，從個案的審批轉(zhuǎn)變?yōu)榕康膶徟＿@樣便可大批量的篩選客戶，提高客戶拓展效率，并使得原來傳統(tǒng)在線下無法覆蓋的客戶得到服務(wù)，將小額、分散、短期、無抵押、無擔(dān)保的資金需求納入中小股份制商業(yè)銀行的服務(wù)范圍，使服務(wù)“絲”客戶成為可能。

客戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了服務(wù)時間、空間的無限延伸，可以使人們的消費、投融資等金融行為變得高效、便捷，也為銀行創(chuàng)新金融服務(wù)，提供差異化風(fēng)控手段與差異化服務(wù)策略帶來可能。某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)競爭是在競爭風(fēng)險管控與客戶體驗的平衡能力。

差異化風(fēng)控。基于大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，得到客戶完整的實時畫像，建立預(yù)測分析模型，就能對客戶進行實時的基于消費行為的風(fēng)險判斷。這種基于交易級的判斷將比基于客戶級的判斷更真實與具體，不再是對某一群體使用同樣的控制手段，而是還原了每一個獨特的客戶個體，針對性地使用差別化風(fēng)險控制手段，從而帶來差異化的客戶體驗。傳統(tǒng)支付的安全控制措施以物理隔離、硬件防控為主要手段，如USBkey（U盾），以額度限制為輔助手段，如手機支付限額等。但傳統(tǒng)的安全措施就要讓渡一部分客戶體驗。USBkey身份認證的安全等級雖高，但同時帶給客戶很高的學(xué)習(xí)成本。操作復(fù)雜、兼容性低、跨渠道使用難度大，都降低了客戶體驗，與互聯(lián)網(wǎng)金融快速、便捷、簡單的理念背道而馳；而通過較低的交易限額控制風(fēng)險，則無法滿足客戶對支付的基本需求。核心需求不能滿足，必將導(dǎo)致客戶流失。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以收集并分析客戶交易數(shù)據(jù)，如IP地址、MAC地址、客戶屬地、交易時間、交易對象、交易規(guī)模、交易頻率等，從中提取客戶日常交易特征。當(dāng)客戶發(fā)生一筆交易時，系統(tǒng)將比對這一筆交易與日常交易特征的一致性：簡言之，如二者一致，便推斷該交易的真實性與安全性，降低安全認證級別或允許客戶進行大額交易；如二者不一致，則認為該交易存在欺詐風(fēng)險，系統(tǒng)將自動提高交易安全認證級別或給予較低的交易額度，來防范欺詐行為。通過差異化的風(fēng)險控制，做到“防小人，不防君子”，從而提升客戶體驗。

差異化服務(wù)。結(jié)合客戶行為畫像，我們可對客戶的消費行為、需求動機進行精準洞察，搭建精準營銷平臺，定制有針對性的差異化服務(wù)策略，以提高服務(wù)質(zhì)量和客戶轉(zhuǎn)化率，使得銀行低成本高效率地在潛在用戶群中推廣自身產(chǎn)品與服務(wù)。例如，我們可以了解客戶在金融服務(wù)中的生命周期階段。針對客戶生命周期階段演變，推送不同的金融服務(wù)和個性化信息展示：學(xué)生時期主要推送支付類產(chǎn)品，成家立業(yè)時期主要推送信貸類產(chǎn)品，中老年財富積累時期主要推送財富類產(chǎn)品。此外，我們可以根據(jù)客戶交易的歷史紀錄，對規(guī)律性業(yè)務(wù)做定時自動處理或推送提醒，對客戶常用交易在網(wǎng)銀或手機APP界面上做針對性的排布和展示，提高產(chǎn)品服務(wù)的智能性與友好性。

客戶定位

傳統(tǒng)銀行客戶定位于高端客戶，因單個客戶業(yè)務(wù)規(guī)模大，可攤低銀行各項服務(wù)和風(fēng)控成本。但事實上，由于高端客戶市場競爭激烈，其對銀行議價能力較強，并且享受了銀行各種費用減免及附加服務(wù)。對處于市場競爭劣勢的中小商業(yè)銀行而言，高端客戶市場實際利潤空間有限。

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，尤其在大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的支持下，長尾客戶群體可成股份制銀行豐厚利潤的增長點。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決信息對稱及運營成本的問題后，股份制商業(yè)銀行，可重新尋找客戶定位，定義優(yōu)質(zhì)客戶，并避開競爭紅海。過去按照年齡、收入等屬性劃分高端客戶群體的客戶定位方式已不再適用。任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營的客戶范圍，即使是“絲”客戶，只要有信譽，同時有旺盛的金融需求，并能支付相應(yīng)的成本，都可以成為中小股份制商業(yè)銀行的客戶。

在零售銀行方面，客戶定位可以從中高端，擴展至為“有小資情懷”的，注重生活品質(zhì)的人群；公司銀行方面，可以圍繞供應(yīng)鏈上下游，擴展客戶，打破原有地域時空的局限。

營銷思維

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，人們的生活行為大量從線下遷移至線上，銀行的營銷方式也應(yīng)相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，去適應(yīng)客戶的生活方式的變化。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變線下營銷與傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的高投入、低產(chǎn)出現(xiàn)狀，使銀行產(chǎn)品高效且低成本地直達目標(biāo)客戶。

在精準營銷方面，通過客戶行為畫像，了解客戶的資產(chǎn)狀況、行為習(xí)慣、生活習(xí)慣，精準把握客戶需求，進而可以在線上進行點對點的營銷，準確地提供客戶所需服務(wù)，避免對客戶的騷擾，甚至做到雪中送炭，而非錦上添花。例如，客戶著急轉(zhuǎn)賬時，將客戶需要的服務(wù)放在他最容易找到的地方，讓他毫無干擾地快速完成，遠比在這個過程中銀行不停地介紹理財產(chǎn)品給他的感受要好。

在打通線上線下O2O（Online to Offline）營銷方面，通過設(shè)計打通線上線下的互動營銷工具，可滿足客戶線上與線下動作交互的需求，覆蓋每一個與客戶可能的接觸點，增加營銷機會。例如可搭建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的專屬權(quán)益兌換體系，在研究客戶群體的喜好并定制精準營銷方案后，通過遍布線下的精彩服務(wù)或活動吸引網(wǎng)點客戶成為線上客戶。為分支行員工提供用以擴大客戶規(guī)模、提升客戶黏性、提高客戶活躍度的營銷工具。此外還可利用O2O的互聯(lián)網(wǎng)行為模式，設(shè)計業(yè)務(wù)推廣與業(yè)績統(tǒng)計工具，用于開拓行外營銷團隊，借力打力。外拓營銷團隊可通過智能手機、移動媒體使用該工具，讓營銷工作可以在碎片化時間進行。該模式的探索將顛覆傳統(tǒng)的營銷理論和營銷模式，可以最大限度、最低成本的拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷售渠道，吸引更多的客戶轉(zhuǎn)化。

在“病毒式”營銷方面，社交媒體為銀行提供了可通過社交圈進行“病毒式”營銷傳播的機會。一方面，通過社交媒體可發(fā)掘客戶興趣愛好，實現(xiàn)精準營銷，提高現(xiàn)有用戶的使用黏性和忠誠度；另一方面，借助微信等當(dāng)前流行的社交應(yīng)用平臺，可使?fàn)I銷信息在傳播者的社交圈中以幾何倍數(shù)級增長，達到低成本迅速拓展客戶的效果。同時營銷信息在社交圈中的傳遞還可拉近產(chǎn)品與客戶的距離，增加客戶對產(chǎn)品的信任感。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)金融為中小股份制商業(yè)銀行帶來的機遇大于挑戰(zhàn)。如何把握互聯(lián)網(wǎng)金融的市場契機，帶領(lǐng)中小股份制商業(yè)銀行在新的市場競爭中尋求突破，是當(dāng)前銀行管理者的重要課題。

（作者單位：中信銀行）