基于自主品牌與國(guó)外品牌比較的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究
2014-09-19 03:29齊昕
商業(yè)研究 2014年4期
文章編號(hào)：1001-148X（2014）04-0112-10
摘要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立和維系品牌忠誠(chéng)、培育網(wǎng)絡(luò)自主名牌是突破發(fā)達(dá)國(guó)家在傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌先位優(yōu)勢(shì)的可靠著力點(diǎn)。本文比較分析了自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)理，探討非理性因素在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成過程中的作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的形成是消費(fèi)者理性價(jià)值驅(qū)動(dòng)和非理性偏好共同作用的結(jié)果，而兩類網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)形成機(jī)理也存在一定程度上的差別：對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌，消費(fèi)價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響較小，消費(fèi)者非理性偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有關(guān)鍵影響；對(duì)于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，品牌感知成本對(duì)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)相對(duì)重要。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者價(jià)值；關(guān)系質(zhì)量；非理性偏好；網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)
中圖分類號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2013-11-14
作者簡(jiǎn)介：齊昕（1979-），男，安徽安慶人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：工商管理。
基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：12BJL013；教育部人文社科項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：13YJC630119；安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SK2013A034。一、引言隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起，依靠網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所提供的空間來培育高級(jí)要素發(fā)展能力，塑造網(wǎng)絡(luò)自主名牌，成為我國(guó)企業(yè)突破發(fā)達(dá)國(guó)家在傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌先位優(yōu)勢(shì)的可靠路徑。近年來，越來越多的自主品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚合特性和銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)展。然而，伴隨著國(guó)外知名品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)的加速滲透，網(wǎng)絡(luò)自主品牌的運(yùn)營(yíng)成本及競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，建立和維系品牌忠誠(chéng)成為培育網(wǎng)絡(luò)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵所在。Balabanis（2006）研究認(rèn)為，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有兩個(gè)途經(jīng)，即提高消費(fèi)者的滿意度與增強(qiáng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換障礙。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息對(duì)稱透明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想通過設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙來保持忠誠(chéng)度變得不現(xiàn)實(shí)，提高消費(fèi)者價(jià)值，系統(tǒng)性地建構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)背景下建立和維系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)的根本出路（Thorsten，2001）。目前，國(guó)內(nèi)外已有大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度關(guān)系的研究，其核心觀點(diǎn)是忠誠(chéng)度是滿意度和信任度的結(jié)果，而滿意度和信任度又來源于消費(fèi)價(jià)值。但從現(xiàn)實(shí)來看，僅從滿意和信任的角度來思考品牌忠誠(chéng)度的形成機(jī)理存在一定的局限性。隨著“ 滿意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人們逐漸認(rèn)識(shí)到僅提供滿意和信任不一定能換來消費(fèi)者忠誠(chéng)。同時(shí)，大多研究將消費(fèi)者定義為理性的經(jīng)濟(jì)人，是以追求自身利益的最大化為核心的，著重討論了消費(fèi)價(jià)值的利益維度，忽略了消費(fèi)成本的負(fù)面作用以及消費(fèi)過程中的非理性因素。一個(gè)個(gè)“ 忠誠(chéng)神話”（keiningham，2005）的破滅啟示我們，需要從新的層面、新的視角來對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)做進(jìn)一步研究。本研究結(jié)合消費(fèi)者價(jià)值理論、關(guān)系質(zhì)量理論、非理性行為理論，將網(wǎng)絡(luò)品牌分為自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌兩種形式，實(shí)證分析兩類網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)理；通過比較兩類的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度形成機(jī)理的異同，提出我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自主品牌建設(shè)的對(duì)策。
二、理論背景（一）消費(fèi)者價(jià)值相關(guān)理論科特勒（2003）提出了顧客讓渡價(jià)值理論，認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額?？們r(jià)值大于總成本時(shí)，顧客就會(huì)滿意，否則顧客就不會(huì)滿意。Thaler(1985) 提出了顧客感知價(jià)值這一概念，他認(rèn)為感知價(jià)值是獲得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是感知利得與感知利失間的一種比較與權(quán)衡，感知利得包括顯著的內(nèi)外部特性、感知質(zhì)量及其他高層次的抽象概念，成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本。Gronroos（1997）從關(guān)系營(yíng)銷的角度闡釋了顧客感知價(jià)值的含義，認(rèn)為顧客感知價(jià)值的存在具有一定的持續(xù)性，“顧客感知價(jià)值”總收益包括核心產(chǎn)品價(jià)值和附加服務(wù)價(jià)值，總成本包括價(jià)格和關(guān)系成本。 （二）關(guān)系質(zhì)量相關(guān)理論Crosby（1990）提出了關(guān)系質(zhì)量這一概念，研究認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量包含滿意與信任兩個(gè)維度。滿意度指消費(fèi)者所感知的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度。信任指消費(fèi)者所感知的對(duì)銷售人員的可靠及誠(chéng)實(shí)的程度。關(guān)系質(zhì)量越高，表示與顧客的關(guān)系越好，越能降低顧客對(duì)交易的不確定性，使顧客對(duì)銷售人員、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴或好感。Morgan（1994）提出了承諾-信任感理論，他強(qiáng)調(diào)信任和關(guān)系承諾是維持成功長(zhǎng)期關(guān)系的必要條件。還有學(xué)者綜合上面的各家說法，認(rèn)為滿意、信任、承諾是最主要的關(guān)系質(zhì)量衡量層面。總第444期齊 昕：基于自主品牌與國(guó)外品牌比較的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究????商 業(yè) 研 究2014/04（三）非理性行為理論非理性行為是一個(gè)被現(xiàn)代心理學(xué)、行為學(xué)充分證明的現(xiàn)象，較早涉及非理性因素分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬爾薩斯（1992），他從現(xiàn)實(shí)人的非理性出發(fā)，把人的各種欲望引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)?！按蠖鄶?shù)情況下，人們的決策是采取依賴于習(xí)俗、慣例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通過大量實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，人的決策并非都是理性的，其行為經(jīng)常會(huì)偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的最優(yōu)行為模式的假設(shè)。西蒙(2007)認(rèn)為所謂理性的經(jīng)濟(jì)人只能是有限理性。阿爾布(1992) 認(rèn)為經(jīng)濟(jì)分析應(yīng)研究人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)行為，以及構(gòu)成這些活動(dòng)和行為的理性與非理性因素。
三、研究假設(shè)與模型（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)者價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值由產(chǎn)品、服務(wù)、購買體驗(yàn)以及消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)組成。Eighmey(1997) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值的分類主要集中于功能性價(jià)值，如信息性價(jià)值、程序性價(jià)值、娛樂價(jià)值、容易使用和互動(dòng)等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究電子商務(wù)承諾價(jià)值與顧客滿意度之間關(guān)系時(shí)，將顧客承諾價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和社會(huì)心理價(jià)值。 Zhan(2003) 等在B2C電子商務(wù)模式下對(duì)顧客價(jià)值模型進(jìn)行探測(cè)性研究，指出顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、在線購物綜合體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知等。Lee(2004)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值歸納為功利價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值兩大類。董大海（2008）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三類。從消費(fèi)者價(jià)值相關(guān)理論可以看出，盡管各學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值在描述上有所區(qū)別（如顧客讓渡價(jià)值、顧客感知價(jià)值等），但其核心思想是一致的，即消費(fèi)者價(jià)值是消費(fèi)者獲得的總利益與消費(fèi)者支出的總成本對(duì)比之后所形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，包括收益與成本兩個(gè)基本構(gòu)面。而目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)證研究大都著重于消費(fèi)價(jià)值的利益維度，忽略了消費(fèi)成本這一基本維度。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)者價(jià)值的利益維度概括為感知物質(zhì)利益與感知精神利益兩個(gè)層面，引入品牌感知成本，從這三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行衡量。在網(wǎng)絡(luò)背景下，大量研究證明消費(fèi)者價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和信任的前因變量。Lee Jae-Nam等(2003)通過實(shí)證研究，證實(shí)了質(zhì)量?jī)r(jià)值、成本價(jià)值與社會(huì)心理價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正面影響。Yang(2004)研究證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，顧客價(jià)值也會(huì)影響消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)。Sung-Joon Yoon（2002）通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是驅(qū)使顧客網(wǎng)上購物，并對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生信任的驅(qū)動(dòng)因素之一。姚公安、覃正（2010）研究發(fā)現(xiàn)信息搜索滿意度與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度均通過感知的企業(yè)網(wǎng)站的易用性、安全性和有用性影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任，企業(yè)可以藉改善體驗(yàn)價(jià)值來維持消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信任。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：H1a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越滿意；H1b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越信任；H2a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越滿意；H2b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越信任；H3a：網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越不滿意；H3b：網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越不信任。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量、非理性偏好與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)者們主要是沿用傳統(tǒng)關(guān)系質(zhì)量理論，將滿意、信任作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（luarn，2003; Harris，2004），或?qū)M意、承諾作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（宋曉兵，2009），或?qū)⑿湃巍⒊兄Z作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（Kristof，2003），或綜合滿意、信任、承諾作為顧客關(guān)系質(zhì)量的衡量指標(biāo)（金玉芳，2008），來討論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)之間的關(guān)系，研究均發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有正向的顯著影響。同時(shí)，結(jié)合非理性行為理論可以認(rèn)為消費(fèi)過程中不僅有理性行為，而且有非理性行為，消費(fèi)過程中的非理性因素是不可或缺的。將消費(fèi)者定義為完全理性的經(jīng)濟(jì)人，僅以價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式來研究消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成機(jī)理，忽略了消費(fèi)過程中的非理性因素，是不切實(shí)際的。因此，本研究結(jié)合Crosby（1990）的關(guān)系質(zhì)量模型，以滿意和信任作為關(guān)系質(zhì)量的衡量維度，引入非理性偏好這一變量，從理性與非理性兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)行衡量。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠(chéng)；H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌信任度越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠(chéng)；H6：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌非理性偏好越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌越忠誠(chéng)。（三）模型構(gòu)建基于以上分析，本研究架構(gòu)由前因變量(網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益、網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益和網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本)、中介變量(網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性偏好)、結(jié)果變量(網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng))三類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，研究模型見圖1，希望借此框架來解釋及預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理。
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四、研究設(shè)計(jì)（一）變量定義與量化1.網(wǎng)絡(luò)品牌感知物質(zhì)利益（PWZLY）科特勒（2003）認(rèn)為顧客總價(jià)值中的物質(zhì)利益指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能性利益，主要由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值構(gòu)成，產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值，服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。Jarvenpaa（1997）認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類等指標(biāo)，服務(wù)包括響應(yīng)性、保證性、可靠性、準(zhǔn)確性、關(guān)懷性等指標(biāo)。 本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的感知物質(zhì)利益定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所能感知的網(wǎng)絡(luò)品牌能為自己提供的物質(zhì)層面上的功能利益或效用利益。在衡量指標(biāo)選擇上，結(jié)合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站功能、便利性等方面設(shè)計(jì)六個(gè)問項(xiàng)對(duì)PWZLY進(jìn)行測(cè)量。2.網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益（PJSLY）當(dāng)購買或使用某一特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺時(shí)，該品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌的感知精神利益定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠滿足自己的精神需求的那部分利益。蘇勇和陳小平（2003）認(rèn)為，消費(fèi)者的精神需要可以分成象征需要和情感需要兩大類。本研究從這兩個(gè)方面設(shè)計(jì)四個(gè)問項(xiàng)對(duì)PJSLY進(jìn)行測(cè)量。圖1 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究模型
3.網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）認(rèn)為顧客總成本指顧客在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，包含貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等。網(wǎng)絡(luò)品牌的感知成本指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的獲得網(wǎng)絡(luò)品牌相應(yīng)利益所付出的成本。參考科特勒的研究，本文從貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本四個(gè)方面對(duì)PCB進(jìn)行測(cè)量。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意（PMY）Oliver（1997）認(rèn)為，消費(fèi)者滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。Crosby（1990）認(rèn)為滿意度包括四個(gè)方面的內(nèi)容: 對(duì)消費(fèi)者有利、使消費(fèi)者愉悅、對(duì)銷售人員的滿意以及消費(fèi)者對(duì)整體銷售、服務(wù)的滿意。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)績(jī)與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。顧客滿意感既包含認(rèn)知成分，也包含情感成分，認(rèn)知成分指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)績(jī)與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較的結(jié)果，情感成分指比較后產(chǎn)生的心理反應(yīng)，本研究從這兩個(gè)方面設(shè)計(jì)四個(gè)問項(xiàng)對(duì)PMY 進(jìn)行測(cè)量。5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任（PXR）信任指交換一方相信另一方是誠(chéng)實(shí)的、可靠的，相信對(duì)方不會(huì)采取對(duì)自己不利的行動(dòng)，而且本身愿意采取可能具有風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)來表示信任對(duì)方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）認(rèn)為信任度包括: 遵守承諾、忠誠(chéng)、可靠、誠(chéng)實(shí)和顧客利益第一五個(gè)方面。本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任定義為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能力、善意以及可信度的了解、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上逐漸形成的對(duì)品牌可靠及誠(chéng)實(shí)的一種信心。本研究從能力、善意以及可信度這三個(gè)方面對(duì)PXR進(jìn)行測(cè)量。6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性偏好(PFLXPH)經(jīng)濟(jì)非理性指消費(fèi)者偏離效用最大化原則的一種現(xiàn)象，是由一些外部刺激或自己的內(nèi)部心理因素決定的，主要包括人們?cè)谏a(chǎn)、銷售和消費(fèi)過程中自身的欲望、本能、意志、激情、無意識(shí)、習(xí)俗、直覺等(張雄，2001)。在大多數(shù)情況下，人們的決策是采取依賴于習(xí)俗、慣例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性偏好定義為消費(fèi)者在決策過程中的一種傾向與偏愛，這種偏愛或傾向不符合“經(jīng)濟(jì)理性人”的要求，不是以價(jià)值最大化或效用最大化為決策依據(jù)的。本文主要研究影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成的非理性偏好，具有持續(xù)性和重復(fù)性等特點(diǎn)；從習(xí)慣、從眾性、成癮性、延緩購買、溢價(jià)購買這幾個(gè)方面對(duì)PFLXPH進(jìn)行測(cè)量。7.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)（PZC）目前，對(duì)品牌忠誠(chéng)用得比較多的定義是“顧客忠誠(chéng)感指顧客長(zhǎng)期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購買行為”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的五個(gè)方面：登錄網(wǎng)站的頻率；瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間；再次上站的顧客與只上過一次站的顧客比率；是否向朋友推薦網(wǎng)站；有無回應(yīng)和交易。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)品牌的良好印象和具有持續(xù)消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的傾向與行為。目前，學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同與廣泛應(yīng)用的品牌忠誠(chéng)度測(cè)量方法是以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)態(tài)度和行為的度量，兩者相結(jié)合來預(yù)測(cè)消費(fèi)者再次購買同一品牌的概率，以此來衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。本研究中我們也將從顧客的態(tài)度和行為兩個(gè)方面設(shè)計(jì)六個(gè)問項(xiàng)對(duì)PPZC進(jìn)行測(cè)量。（二）問卷設(shè)計(jì)及樣本選擇基于研究模型并參考前人研究，對(duì)問卷中各個(gè)變量及其問項(xiàng)進(jìn)行了初步設(shè)計(jì)，得到原始量表，通過小范圍問卷前測(cè)與問卷修正，最終形成了本次調(diào)查問卷。問卷分為兩部分，問卷一以國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌為調(diào)查主體，問卷二以自主網(wǎng)絡(luò)品牌為調(diào)查主體。每個(gè)部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC這7個(gè)變量共32個(gè)相同問項(xiàng)。問卷采用里克特七分量表，每個(gè)問項(xiàng)的備選答案分別為非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意，依次用從1到7表示。在樣本選擇上，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告顯示，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%，網(wǎng)購用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主。因此在本次調(diào)查中，問卷主要針對(duì)大專及以上學(xué)歷青年人發(fā)放。調(diào)研主要通過網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)放、問卷星-在線測(cè)評(píng)系統(tǒng)等途徑進(jìn)行，本次研究最終共收回401份問卷，刪除答題不認(rèn)真和不完整問卷77份，最終有效問卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次橫斷研究，且調(diào)查數(shù)據(jù)都從單一被試獲取，可能會(huì)存在數(shù)據(jù)的同源誤差。依據(jù)彭臺(tái)光 (2006) 的建議，本研究從研究設(shè)計(jì)上和問卷編排上都采取了相應(yīng)的措施，盡可能減少同源誤差的影響。同時(shí)，在進(jìn)行正式數(shù)據(jù)分析之前，我們先對(duì)數(shù)據(jù)的同源誤差進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究通過Harman單因素檢驗(yàn)來分析同源誤差的嚴(yán)重程度。問卷一、問卷二主成分分析各析出7個(gè)因子，解釋了總變異量的641%和723%，其中第一個(gè)因子解釋了214%和286%的變異，且顯著負(fù)荷（載荷大于05）于第一個(gè)因子的題項(xiàng)不多，因此并不存在一個(gè)單一的能解釋大部分變異的因子，可以認(rèn)為本研究中同源誤差并不是一個(gè)突出的問題。
表1 數(shù)據(jù)的正態(tài)檢驗(yàn)表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762
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五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)（一）正態(tài)性分布檢驗(yàn)由于結(jié)構(gòu)方程模型中最常用的估計(jì)方法是最大似然估計(jì)法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估計(jì)法需要滿足變量是多元正態(tài)分布這一條件(侯杰泰等，2004)。本文通過因子分析求得所有問項(xiàng)的各個(gè)公因子及其得分，將其作為不相關(guān)的幾個(gè)變量樣本值，對(duì)其進(jìn)行正態(tài)檢驗(yàn)，即把多元正態(tài)性檢驗(yàn)的問題化為多個(gè)一元綜合變量的正態(tài)性檢驗(yàn)。通過stata軟件對(duì)問卷一、問卷二提取的14個(gè)主成分分析發(fā)現(xiàn)，有2個(gè)公因子沒有通過正態(tài)性檢驗(yàn)，為了提高樣本數(shù)據(jù)分布的正態(tài)性，利用stata軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行BOX-COX轉(zhuǎn)換(Box-Cox 正態(tài)性變換就是尋找參數(shù)λ，使變換后的資料最接近正態(tài)分布)，轉(zhuǎn)換后，各主成分的正態(tài)分布情況都有了很大改善，全部通過了基于變量的偏度和斜度的檢驗(yàn)，P值均大于005（見表1），只有F10這個(gè)公因子沒有通過Shapiro-Wilk檢驗(yàn)，這就表明樣本分布基本符合SEM模型的正態(tài)化要求，這在后文的AMOS擬合結(jié)果中也得到了驗(yàn)證。
表2問卷變量與測(cè)量指標(biāo)信度和效度變量[]測(cè)量問項(xiàng)[]因子載荷[]α值[]組合信度[]AVEPWZLY[]X1該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2該網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站的安全性較高[]0.719 (0.659)[][][][]X4該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站速度快、信息全、更新及時(shí)[]0.721 (0.767)[][][][]X5瀏覽該網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站比較輕松[]0.536 (0.811)[][][][]X6購買該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7該網(wǎng)絡(luò)品牌比較符合我的個(gè)性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用該網(wǎng)絡(luò)品牌比較適合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用該網(wǎng)絡(luò)品牌能給我?guī)碚J(rèn)同感[]0.605 (0.717)[]X10該網(wǎng)絡(luò)品牌能給我?guī)須g樂[]0.792 (0.574)PCB[]X11該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格較高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要大量時(shí)間[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14獲得該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)需要冒風(fēng)險(xiǎn)[]0.799 (0.863)PMY[]X15該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16該網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)超出了我的預(yù)期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用該網(wǎng)絡(luò)品牌讓我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用該網(wǎng)絡(luò)品牌讓我非常滿意[]0.879 (0.554)PXR[]X19該網(wǎng)絡(luò)品牌有能力滿足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20該網(wǎng)絡(luò)品牌很友善，不會(huì)損害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21該網(wǎng)絡(luò)品牌會(huì)遵守諾言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同類型的產(chǎn)品中我已經(jīng)習(xí)慣了該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我購買該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品是因?yàn)橹車娜硕荚谟肹]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情況下我也會(huì)購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.730 (0.550)[]X25在該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品缺貨時(shí)我愿意延緩購買[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出較多的成本購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我經(jīng)常購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我經(jīng)常向其他人推薦該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我經(jīng)常上該品牌網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)交流[]0.863 (0.707)[]Y4我沒考慮過更換該網(wǎng)絡(luò)品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意為該網(wǎng)絡(luò)品牌提供一些建議[]0.727 (0.796)[]Y6該網(wǎng)絡(luò)品牌是我在同類網(wǎng)絡(luò)品牌中的首選[]0.572 (0.621)注：括號(hào)前為問卷一數(shù)據(jù)，括號(hào)內(nèi)為問卷二數(shù)據(jù)。
（二）信度和效度檢驗(yàn)研究采用Cronbach一致性系數(shù)α值以驗(yàn)證信度，信度系數(shù)值06為最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，組合信度均大于07（見表2），表示信度良好。在效度檢驗(yàn)上，研究以理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型及其測(cè)量指標(biāo)，通過理論、文獻(xiàn)探討及問卷前測(cè)、探索性因子分析等確保各變量及其問項(xiàng)的重要性及完整性，使問卷有足夠的內(nèi)容效度。用Amos170 軟件做驗(yàn)證性因子分析，問卷一的擬合度指標(biāo)為χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 問卷二的擬合度指標(biāo)為χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合擬合標(biāo)準(zhǔn)。各變量所有題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的載荷均大于05，同時(shí)問卷各變量提取的平均方差(AVE) 都大于05（見表2），表示問卷具有良好的收斂效度。由于本研究相關(guān)系數(shù)存在負(fù)值，采用AVE值和各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方進(jìn)行比較來測(cè)量各變量間的區(qū)別效度，從表3、表4可以看出，AVE值都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方，證明變量之間有良好的判別效度。
表3問卷一變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩陣對(duì)角線為AVE值,變量間的相關(guān)系數(shù)平方值位于對(duì)角線下,下同。
表4問卷二變量的判別效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515圖2 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究模型
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（三）模型擬合1.問卷一模型擬合利用AMOS170軟件采用最大似然估計(jì)法對(duì)預(yù)設(shè)模型進(jìn)行擬合,網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)T檢驗(yàn)均不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則,依次刪除網(wǎng)絡(luò)品牌感知精神利益到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)品牌感知成本到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的路徑，構(gòu)建模型進(jìn)行再次模型擬合，最后得到擬合指標(biāo)較好的最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。從輸出結(jié)果看，多變量正態(tài)性檢驗(yàn)（Multivariate）峰度系數(shù)為1744，CR值為0308，小于196，表明變量服從正態(tài)分布，擬合結(jié)果是可靠的。從各項(xiàng)擬合指數(shù)（見表5）可以看出，χ2 /df為1686，介于1和2之間，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各項(xiàng)擬合指數(shù)均好于標(biāo)準(zhǔn)值, 顯示模型擬合良好。2.問卷二模型擬合利用AMOS170軟件對(duì)預(yù)設(shè)模型進(jìn)行擬合, 從輸出結(jié)果看，多變量正態(tài)性檢驗(yàn)（Multivariate）峰度系數(shù)為6543，CR值為1155，小于196，表明變量服從正態(tài)分布，擬合結(jié)果是可靠的。從各項(xiàng)擬合指標(biāo)（見表6）可以看出，χ2 /df為1044，介于1和2之間，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)值09外,其余各項(xiàng)擬合指數(shù)均好于標(biāo)準(zhǔn)值，顯示模型擬合良好。
表5問卷一路徑系數(shù)及擬合指數(shù)通過假設(shè)[]路徑[]標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)[]T值[]擬合指數(shù)H1a[]PWZLY→PMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY →PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY →PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCB→PMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY →PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXR→PZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH →PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
圖3 自主網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究模型
表6問卷二路徑系數(shù)及擬合指數(shù)通過假設(shè)[]路徑[]標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)[]T值[]擬合指數(shù)H1a[]PWZLY→PMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLY→PXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLY→PMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLY→PXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCB→PMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCB→PXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMY→PZC[]0.217[]2.886**H5[]PXR→PZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH →PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。
六、結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的形成是消費(fèi)者理性價(jià)值驅(qū)動(dòng)和非理性偏好共同作用的結(jié)果。對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的直接影響因素由大到小依次為消費(fèi)者非理性偏好（0484）、消費(fèi)者信任（0270）、消費(fèi)者滿意（0192），消費(fèi)者非理性偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有關(guān)鍵影響；而對(duì)于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的直接影響因素由大到小依次為消費(fèi)者信任（0355）、消費(fèi)者非理性偏好（0318）、消費(fèi)者滿意（0217），但它們?cè)谟绊懗潭壬喜顒e不大。在消費(fèi)者價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量上，兩類網(wǎng)絡(luò)品牌也存在一定程度上的差別。對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌，消費(fèi)者滿意的直接影響因素為感知物質(zhì)利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消費(fèi)者信任的直接影響因素為感知物質(zhì)利益（0108），感知精神利益、感知成本對(duì)消費(fèi)者信任沒有直接影響；而對(duì)于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，消費(fèi)者滿意的直接影響因素為感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物質(zhì)利益（0186），消費(fèi)者信任的直接影響因素為感知成本（-0382）、感知物質(zhì)利益（0227）、感知精神利益（0177），消費(fèi)價(jià)值中的感知成本因素對(duì)關(guān)系質(zhì)量相對(duì)重要。（二）研究啟示與展望在應(yīng)用方面,本研究對(duì)企業(yè)實(shí)踐的啟示在于以下幾點(diǎn)：首先，消費(fèi)過程中的非理性偏好在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成過程中發(fā)揮著重要作用。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該關(guān)注它、研究它,運(yùn)用各種策略來影響消費(fèi)者的非理性偏好,使之向有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向發(fā)展。如利用網(wǎng)站獨(dú)特的框架流程和內(nèi)容布局,培養(yǎng)消費(fèi)者的視覺慣性；針對(duì)消費(fèi)者的從眾心理，積極發(fā)揮各種輿論導(dǎo)向作用等。值得注意的是,非理性思維作為一種判斷方式,存在有利和有弊兩面性,企業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注和分析非理性因素對(duì)消費(fèi)心理的影響,或利用,或規(guī)避,使之在品牌忠誠(chéng)的形成中發(fā)揮良性作用。其次，對(duì)于自主網(wǎng)絡(luò)品牌，降低感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)消費(fèi)者信任是品牌忠誠(chéng)形成的關(guān)鍵。相對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌大多是傳統(tǒng)名牌在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，可以利用和繼承自己傳統(tǒng)品牌的形象和聲譽(yù)，自主網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于消費(fèi)者來說更為陌生，所以對(duì)于自主網(wǎng)絡(luò)品牌來說，構(gòu)建一個(gè)卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和價(jià)值規(guī)范更為重要。企業(yè)應(yīng)始終如一地兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，樹立誠(chéng)信的形象；積極地與消費(fèi)者展開互動(dòng)交流，有效減少消費(fèi)者的不確定性，以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。最后，對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌的研究發(fā)現(xiàn)，非理性偏好作用最大，而消費(fèi)價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響較小，可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)環(huán)境下形成的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系會(huì)形成一種印象慣性，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。因此，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中，要摒棄采用低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從消費(fèi)者認(rèn)知角度發(fā)掘更有效的競(jìng)爭(zhēng)渠道。本研究將網(wǎng)絡(luò)品牌分為自主網(wǎng)絡(luò)品牌和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)品牌兩種形式，比較分析了兩類網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)理，探討非理性因素在網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)形成過程中的作用，具有一定的理論意義。同時(shí)，本文中非理性因素的理論研究還有待完善，如非理性偏好的前因和觸發(fā)機(jī)制、非理性偏好與關(guān)系質(zhì)量是否存在一定的關(guān)系、非理性因素中的負(fù)面因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的影響等，這些都值得在未來做進(jìn)一步的深入研究。
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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the
endprint
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責(zé)任編輯：李江）
endprint
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責(zé)任編輯：李江）
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Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
Key words：customer value; relationship quality; irrational preference; cyber-brand loyalty
（責(zé)任編輯：李江）
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