錢玉娟

曾在2G時代獨霸校園市場的動感地帶，如今已無力抗衡聯(lián)通及電信對其用戶的強力分流，終在4G時代被移動新品牌取代。

大多數(shù)的80后或90后或許都還記得周杰倫用他特有的口音說著：“我的地盤我做主，我就是M-Zone人”的動感地帶廣告；也會記得每當(dāng)秋季開學(xué)遍布眼簾的橘色海洋以及學(xué)長們發(fā)出的一句句“同學(xué)，需要動感地帶卡嗎？”……

隨著各大高校開學(xué)腳步的臨近，2014屆的新生們也紛紛迎來了人生中的嶄新一頁。然而，對于北京語言大學(xué)中文系研究生二年級的學(xué)生王靜（化名）來說，如今再到開學(xué)季，卻再也見不到當(dāng)年的動感地帶，取而代之的卻是遍布校園的4G宣傳。

原來早在去年末開始，包括動感地帶品牌在內(nèi)，連同擁有最多高ARPU值用戶的“全球通”品牌以及擁有最大用戶量的“神州行”品牌一起，被中國移動最新推出的4G商業(yè)主品牌——“and和”所取代，并將按照中國移動的品牌架構(gòu)和規(guī)劃，包括動感地帶在內(nèi)的三大品牌都將下沉為客戶俱樂部，不再進行大眾層面的傳播。

2G時代的輝煌

作為國內(nèi)移動通信市場營銷歷史上的首個客戶細(xì)分品牌，動感地帶在2003年橫空出世時就成為當(dāng)時最成功的族群品牌之一。易觀智庫分析師方麗告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，動感地帶的目標(biāo)受眾直指15歲至25歲的年輕時尚群體，是中國通信業(yè)內(nèi)首個不以業(yè)務(wù)區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向的品牌。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國移動推出動感地帶品牌業(yè)務(wù)后，僅10個月時間便擁有了千萬級用戶；面世15個月時，更一舉突破了2000萬的目標(biāo)人群。方麗指出，由動感地帶的客戶增長趨勢來看，幾乎達到了平均每3秒鐘就有一個新用戶誕生的“奇跡”頻率。

另據(jù)中國移動2003年末的不完全統(tǒng)計，在啟用動感地帶品牌之后，相較未啟用前，中國移動的短信流量增長超過63%，點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。而于2008年步入大學(xué)校園的王靜回憶說，“當(dāng)時幾乎身邊每位同學(xué)都是動感地帶的忠實用戶，我們較為看重的便是動感地帶提供給學(xué)生一族的超級實惠的短信套餐，十幾塊錢幾百條短信的包月套餐足夠使用了?！?/p>

《中國經(jīng)濟信息》記者還了解到，正是鎖定了學(xué)生等年輕族群為目標(biāo)用戶群體，動感地帶更具針對性地滿足了學(xué)生族群的業(yè)務(wù)需求，直至2011年時，動感地帶甚至占據(jù)了全國校園市場95%的份額，“校園內(nèi)外到處可以看到動感地帶冠名支持開展的各種品牌活動及比賽”，王靜對《中國經(jīng)濟信息》記者說，動感地帶的橘色軍團就像霸主，在當(dāng)時的大學(xué)校園里風(fēng)頭盡顯。

3G時代遭分食

然而伴隨2012年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，方麗稱，這一現(xiàn)狀在校園市場內(nèi)則表現(xiàn)為矛盾日益突出，“主要體現(xiàn)在學(xué)生日益增長的流量需求和相關(guān)3G產(chǎn)品的流量門檻毫不降低之間的矛盾?！彼€指出，彼時，運營商業(yè)務(wù)競爭的重點必然從拼優(yōu)惠、拼服務(wù)轉(zhuǎn)向拼新潮、拼體驗?！拔阌怪靡?，運營商紛紛通過給用戶帶來獨特價值，以拉大與競爭對手之間的差異化?！?/p>

就在這個時候，移動的兩大對手也開始把握時機：中國電信曾面向全國900萬高考生推出“送你1個G，跨越2G玩3G”營銷活動；而中國聯(lián)通則針對高考生開放銷售20元3G卡，還將68元的套餐售價降至50元以吸引用戶。

“由于中國聯(lián)通在我國擁有最成熟的3G網(wǎng)絡(luò)和終端，其出售的20元3G卡更有利于切中市場命脈；再者中國電信在各大高校內(nèi)還一手把持著高速的校園光纖寬帶WLAN，雙向夾擊之下使得中國移動在3G市場的優(yōu)勢盡失?！狈禁愔赋觯诼?lián)通和電信的步步緊逼下，原本在校園市場穩(wěn)步發(fā)展的中國移動開始亮起紅燈。

不由發(fā)現(xiàn)，自2012年開始，中國移動在全國校園市場的份額已在不同程度受到?jīng)_擊，部分省市跌至70%，相比于此前超過95%的市場占有率，下滑幾近三成。當(dāng)然，此消則彼長。據(jù)中國電信方面公布的數(shù)據(jù)顯示，中國電信高校用戶滲透率從2008年的1.5%迅速躍升至2012年的35%。

不過，面對市場份額的日益減少，中國移動還緊握另一個殺手锏——“低價”?！暗蛢r戰(zhàn)略依然是打開年輕用戶市場的關(guān)鍵?！狈禁悘娬{(diào)，移動依靠之前龐大的用戶群體和消費粘性，加之努力抓住年輕群體學(xué)習(xí)能力強、追求時尚和個性化的特性，通過針對用戶的不同需求推出豐富又價廉的流量資費套餐服務(wù)等，迅速實現(xiàn)了其在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個性化服務(wù)方面的用武之地。

對此，方麗認(rèn)為，運營商在步入3G時代后，不僅要逐步降低3G門檻，更應(yīng)該注重打造旗下的品牌業(yè)務(wù)、終端服務(wù)及套餐等綜合競爭優(yōu)勢，正如中國移動在這一發(fā)展環(huán)境下有瓶頸凸顯，但仍要依靠其品牌優(yōu)勢努力競爭。

4G時代斷臂求生

艾瑞咨詢發(fā)布的《2013中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中指出，2013年中國手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破5億大關(guān)，預(yù)計在2014年將達到5.7億。可見，在智能化大潮下，中國手機網(wǎng)民用戶規(guī)模已經(jīng)逐漸逼近PC網(wǎng)民規(guī)模，而中國手機網(wǎng)民規(guī)模更有望在2014年超過整體PC網(wǎng)民規(guī)模，使手機第一上網(wǎng)終端的地位更為穩(wěn)固?！斑@也是4G從終端到應(yīng)用得以高速發(fā)展的基礎(chǔ)。”方麗說到。

事實上，由于網(wǎng)絡(luò)終端的劣勢，中國移動在4G之路上的成長遠落后于另外兩家，不僅在網(wǎng)速、流量上廣受用戶的詬病，而在提升用戶體驗方面也相較中國聯(lián)通等存在差距?！捌鋵崳詮挠辛?G網(wǎng)絡(luò)，對于我們用戶而言，除wife環(huán)境外，如何保證智能終端隨時隨地的網(wǎng)上瀏覽速度及效果才是關(guān)鍵。對此，我個人也認(rèn)為聯(lián)通較移動更有優(yōu)勢?！北M管作為中國移動的用戶之一，王靜也對于這一事實不無否認(rèn)。而方麗則表示，在現(xiàn)今4G時代，如何整合出與聯(lián)通“沃4G”旗鼓相當(dāng)?shù)钠放疲貖Z高校市場是如今中國移動急需把握的主要目標(biāo)。

然而，中國移動在市場教育還沒完成的情況下，便做出取消三大客戶品牌，統(tǒng)一商業(yè)主品牌“and和”的舉措難免讓人質(zhì)疑，在聯(lián)通“沃派”和電信“天翼飛young”的夾擊下，中國移動究竟能否做好防守，保住過去已有的市場份額。

但作為唯一一個具備“攻擊”屬性的品牌，每年一到高校迎新這個通信行業(yè)新增用戶的最大節(jié)點，動感地帶品牌就負(fù)責(zé)攻城略地，即便是近兩年遭遇競爭對手營銷舉措帶來的用戶分流，方麗仍建議，移動的做法可以保守一點，將動感地帶品牌過渡到俱樂部的時間稍加延長?！霸诒３峙c‘a(chǎn)nd和品牌形象統(tǒng)一的前提下，‘動感地帶俱樂部可以延續(xù)過去品牌的核心價值，而目標(biāo)人群也可繼續(xù)沿用此前動感地帶對消費人群的定義?！?/p>

在方麗看來，盡管用戶從互聯(lián)網(wǎng)進化到了移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但他們對于群體的認(rèn)同感始終沒有變化：既希望保持年輕族群鮮明的特征，同時更希望找到同一群體的歸屬感。“如此，‘動感地帶俱樂部不至于使動感地帶品牌整合過程中損失了非常寶貴的強大用戶資源?！?/p>

如今，動感地帶、神舟行、全球通等用戶細(xì)分品牌已經(jīng)逐一弱化，中國移動也已經(jīng)以“and和”和4G統(tǒng)一品牌在高校中亮相，展開了第一個沒有了動感地帶品牌的迎新活動，而新品牌能否奪得更多青睞，不妨拭目以待。endprint