■ 沈華柱

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP(結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效)分析范式中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占據(jù)了核心地位，正是產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)行為策略以及行為結(jié)果和市場(chǎng)績(jī)效。但這不是一個(gè)單方向的簡(jiǎn)化的從結(jié)構(gòu)到行為再到績(jī)效，而是雙方向的互動(dòng)，企業(yè)的行為選擇和績(jī)效也是決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本因素。媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、媒介行為和績(jī)效的關(guān)系，是分析我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)有效范式。我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)形成時(shí)間晚、發(fā)展時(shí)間短，但受體育的全球化、商業(yè)化趨勢(shì)影響，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高。在這一發(fā)展過(guò)程中，由于中國(guó)電視媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)高度依賴于廣告，廣告經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的過(guò)程中影響甚大。

一、收視和廣告份額決定了體育電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

研究供應(yīng)商即市場(chǎng)主體的多少和市場(chǎng)集中度可以判別市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型，這是SCP分析的出發(fā)點(diǎn)?！霸谄渌麠l件相同的情況下，一個(gè)市場(chǎng)上的供應(yīng)商越多，市場(chǎng)績(jī)效就越好?！雹俟?yīng)商的多少?zèng)Q定的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型進(jìn)而在很大程度上決定了市場(chǎng)的績(jī)效程度。

1.我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體與市場(chǎng)份額占有

我國(guó)的體育電視節(jié)目主要播出渠道包括:以CCTV－5為核心的中央級(jí)頻道、省級(jí)衛(wèi)星頻道的體育節(jié)目、省級(jí)地面頻道中的體育頻道、市組級(jí)頻道體育節(jié)目、其他境外頻道在國(guó)內(nèi)落地的體育節(jié)目。因此，競(jìng)爭(zhēng)主體也來(lái)自于這幾個(gè)層級(jí)。2012年以CCTV－5為主體的中央級(jí)頻道以72.5%的收視份額占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，省級(jí)地面頻道占了23.9%的收視份額。若參考2008年中央級(jí)頻道所占的79%收視份額，中央級(jí)頻道的壟斷地位更為突出。

以北、上、廣為代表的省級(jí)地面頻道 (包括CSPN“電視體育聯(lián)播平臺(tái)”)是除中央電視臺(tái)外，參與體育電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要主體。省級(jí)地面頻道包括專門(mén)的體育頻道或體育休閑、健康等體育相關(guān)類頻道，加上深圳和大連兩個(gè)副省級(jí)城市地面體育頻道，2009年后經(jīng)過(guò)多輪市場(chǎng)淘洗，基本穩(wěn)定在全國(guó)20家左右，相比2000年前后的40多家減少了一半。②

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的不同程度形成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同類型，通?？砂锤?jìng)爭(zhēng)性的強(qiáng)弱，劃分出4種主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu):完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷以及壟斷。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉莉安·道爾將寡頭壟斷視作傳媒公司所處市場(chǎng)最普遍的結(jié)構(gòu)類型，“如果一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)供給者，而它們的產(chǎn)品無(wú)論是同質(zhì)的還是異質(zhì)的都還存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)的話，那么這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是寡頭壟斷。”③傳媒市場(chǎng)寡頭壟斷的程度可用“集中率”來(lái)衡量，也就是傳媒主體所擁有的觀眾份額。通常認(rèn)為當(dāng)一家公司的市場(chǎng)份額達(dá)到40%－50%時(shí)，其市場(chǎng)力量就很強(qiáng)大，具有市場(chǎng)支配地位。

以2012年北京、上海、廣州和江蘇四地市場(chǎng)收視數(shù)據(jù)為例④:在北京市場(chǎng)，中央臺(tái)體育節(jié)目占了56.2%的收視份額，超出北京臺(tái)的43.1%;在上海市場(chǎng)情形則被倒轉(zhuǎn)，本地頻道占了61.6%，遠(yuǎn)超出中央臺(tái)的37.4%;而廣州市場(chǎng)則為中央臺(tái)、南方傳媒集團(tuán)、廣州市臺(tái)所瓜分，份額分別為29.8%、47.4%、21.2%;到江蘇這一省級(jí)市場(chǎng)，由于地方體育節(jié)目的弱勢(shì)，中央臺(tái)一支獨(dú)大呈壟斷態(tài)勢(shì)，占了82.6%市場(chǎng)份額，省臺(tái)只占了16.5%。由此可見(jiàn)，各地方市場(chǎng)具體情況不一。北京和上海呈中央臺(tái)和本地頻道雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);在廣州市場(chǎng)則呈中央臺(tái)、南方傳媒集團(tuán)和廣州市臺(tái)三家競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);其他省市體育收視市場(chǎng)則大多如江蘇市場(chǎng)，基本是中央臺(tái)一家壟斷。

這一狀況已經(jīng)是多年常態(tài)。從全國(guó)來(lái)看，我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高度壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu):CCTV－5頻道作為唯一上星的全國(guó)性體育專業(yè)頻道，占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)三分之二以上的收視份額;僅在上海、廣州、北京等少數(shù)大城市遇到了當(dāng)?shù)伢w育頻道的競(jìng)爭(zhēng)，形成與全國(guó)市場(chǎng)有別的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。

2.從廣告收入的集中度角度衡量體育電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征

通過(guò)計(jì)算媒介市場(chǎng)集中度，也可以衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及寡占程度。媒介市場(chǎng)集中度通常指特定媒介行業(yè)中最大的幾家媒介所占的市場(chǎng)份額。“影響媒介集中度的因素主要有企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)容量。當(dāng)從外部研究媒介市場(chǎng)時(shí)，主要考察廣告收入的集中度;當(dāng)從內(nèi)部研究媒介市場(chǎng)時(shí)，主要考察發(fā)行量、視聽(tīng)率的集中度?！雹菝浇榧卸嚷室话阋孕袠I(yè)中最大的4個(gè)或8個(gè)媒介的市場(chǎng)份額 (通常按照收入)與該行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的比率計(jì)算，如果CR4≥50%或CR8≥75%，產(chǎn)業(yè)就是高度集中的。

目前我國(guó)電視媒體尚沒(méi)有集中度率數(shù)據(jù)的科學(xué)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)。我們先以2008北京奧運(yùn)年體育電視行業(yè)廣告收入高峰情況進(jìn)行估算:中央電視臺(tái)廣告部當(dāng)年奧運(yùn)收入在20億元人民幣左右，北京未來(lái)廣告公司代理的CCTV－5頻道廣告收入也約20億元，如果這算兩家，再加上上海臺(tái)體育頻道4億、北京或廣東臺(tái)體育頻道2億收入，則CR4為48億元，占行業(yè)總體56億元的85%;若再往后加上4家，則CR8為50.5億元，占全行業(yè)總體比重上升到了90%(表1)。毫無(wú)疑問(wèn)，這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是嚴(yán)格的寡頭市場(chǎng)狀態(tài)。

再以2013年估算:沒(méi)有奧運(yùn)、世界杯等大賽收入，中央電視臺(tái)總體只有CCTV－5頻道的約16億元;其他地方頻道雖相比2008年廣告價(jià)格所有增長(zhǎng)，但沒(méi)有北京奧運(yùn)年的賽事優(yōu)勢(shì)，廣告收入總體僅有小幅增長(zhǎng)。行業(yè)總體收入約為35億元，CR4為25億元，占行業(yè)總體的71.4%;CR8為29.2億元，占全行業(yè)總體的83.4%。雖集中程度比奧運(yùn)大賽年有所降低，但CR4和CR8遠(yuǎn)超50%、75%界線，仍呈現(xiàn)為高度集中的寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

表1 2008和2013年我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)各主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告實(shí)際收入情況 (估算)

進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品差異化也是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。進(jìn)入壁壘越高、產(chǎn)品差異化程度也就越低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的壟斷性特征就越強(qiáng)。中國(guó)媒體由于國(guó)有產(chǎn)權(quán)制度的約束與政府管制，普遍進(jìn)入壁壘很高。進(jìn)入體育電視市場(chǎng)還存在其他壁壘，如:國(guó)內(nèi)外賽事版權(quán)資源排他性占有形成的較高壁壘;全國(guó)性受眾覆蓋的高壁壘;廣告市場(chǎng)壁壘，新進(jìn)入者在短期內(nèi)無(wú)法贏得廣告主的合理投放，投資回報(bào)率短期內(nèi)會(huì)極差;報(bào)道技術(shù)和專業(yè)人才壁壘等。

但從產(chǎn)品差異化來(lái)看，我國(guó)體育電視媒體之間又表現(xiàn)出了較好的個(gè)性差異。如CCTV－5與地方臺(tái)體育頻道之間，存在著明顯的全國(guó)性與地方性差異，上海、廣州等地體育頻道立足本地特色，滿足地方受眾的區(qū)域化收視趣味。同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大賽報(bào)道上，地方體育頻道因?yàn)榘鏅?quán)資源的限制，被迫制作不同于央視賽事轉(zhuǎn)播的娛樂(lè)性、互動(dòng)性節(jié)目，在節(jié)目主持人、解說(shuō)風(fēng)格上也極大地展現(xiàn)了與CCTV－5之間的差異性。這說(shuō)明，在部分區(qū)域市場(chǎng)，CCTV－5與地方體育頻道之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，特別是北京奧運(yùn)之后，地方臺(tái)的體育電視節(jié)目播出份額不斷上升，證明地方臺(tái)制作和播出了更多的體育節(jié)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為活躍，為觀眾提供了多元化產(chǎn)品選擇。

二、廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的依存關(guān)系

產(chǎn)業(yè)中不同競(jìng)爭(zhēng)主體由于所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和自身位置的不同，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和獲取最大化利益的需要，會(huì)采取不同的策略性行為。從媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)看，這種策略行為包括:內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)、廣告定價(jià)、產(chǎn)業(yè)投資、串謀、合作博弈、并購(gòu)、媒介推廣、合法性選擇等。具體到體育電視產(chǎn)業(yè)，最具意義的是圍繞賽事版權(quán)資源、廣告定價(jià)的策略性競(jìng)爭(zhēng)行為。

由于體育電視節(jié)目最受觀眾和廣告主歡迎的是重大賽事現(xiàn)場(chǎng)直播，加上賽事版權(quán)銷售機(jī)制上的市場(chǎng)排他性和獨(dú)占性，因此體育電視媒體對(duì)賽事版權(quán)極為依賴。擁有賽事版權(quán)，就意味著擁有獨(dú)一無(wú)二的差異化甚至是壟斷性產(chǎn)品，從而形成巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，吸引到大量的受眾和廣告投放，進(jìn)而形成良性循環(huán) (圖1)。

圖1 賽事版權(quán)投資的良性循環(huán)

國(guó)家新聞出版廣電總局明確規(guī)定重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽 (含預(yù)選賽)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，使得其他電視臺(tái)失去了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。此外，如NBA等一些賽事組織方一方面以較低費(fèi)用甚至免費(fèi)給CCTV－5播出，以擴(kuò)大在全國(guó)電視受眾中的影響力，同時(shí)采取多次銷售、分割銷售策略，也與北、上、廣等區(qū)域市場(chǎng)電視媒體合作提供區(qū)域轉(zhuǎn)播權(quán)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了多層次版權(quán)覆蓋，推動(dòng)了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。

回顧國(guó)內(nèi)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展史，從一開(kāi)始以補(bǔ)償廣告資源的方式合作的甲A聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同，到此后的上海全運(yùn)會(huì)等補(bǔ)償轉(zhuǎn)播節(jié)目廣告時(shí)段方式，以及持續(xù)數(shù)年的中國(guó)足協(xié)與央視之間圍繞中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)紛爭(zhēng)。這些都說(shuō)明，圍繞賽事版權(quán)存在著媒體與賽事方的博弈以及媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，背后的商業(yè)邏輯都是賽事廣告運(yùn)營(yíng)的巨大利益。

近年來(lái)，在賽事版權(quán)博弈上的一個(gè)新趨勢(shì)是，央視在取得奧運(yùn)、世界杯等大賽電視版權(quán)的同時(shí)，也一攬子取得其網(wǎng)絡(luò)等新媒體版權(quán)，然后再進(jìn)一步分銷給新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站。典型案例如CNTV將倫敦奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分3類進(jìn)行銷售:一是報(bào)價(jià)為5500萬(wàn)元的直播、點(diǎn)播、央視節(jié)目包，二是3500萬(wàn)元的直播、點(diǎn)播包，三是2800萬(wàn)元的點(diǎn)播內(nèi)容。而在2008年分銷北京奧運(yùn)新媒體版權(quán)時(shí)，央視國(guó)際曾以每家3000－5000萬(wàn)元的價(jià)格賣給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站。但對(duì)于倫敦奧運(yùn)的高價(jià)格，各門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站接受度大不如2008年北京奧運(yùn)。⑥由于擔(dān)心高投資得不到回報(bào)，倫敦奧運(yùn)期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體大多采取了強(qiáng)化自制節(jié)目、發(fā)揮社會(huì)媒體功能的競(jìng)爭(zhēng)方式。

近年來(lái)，我國(guó)體育賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的一些新動(dòng)向可以概括為:一是市場(chǎng)產(chǎn)生了新的競(jìng)爭(zhēng)主體，經(jīng)營(yíng)新媒體的混合所有制傳媒公司成為賽事版權(quán)競(jìng)價(jià)的闖入者;二是付費(fèi)電視成為版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng);三是在版權(quán)擁有上實(shí)行了包攬電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在內(nèi)的全媒體版權(quán)。由此，在賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，具備了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的巨大擴(kuò)張空間，這將在未來(lái)成為必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

在體育賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中，央視由于制度、實(shí)力、受眾規(guī)模、先發(fā)優(yōu)勢(shì)等因素而明顯處于有利地位，并且形成了一定的壟斷。央視的行為策略是:1.在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)賽事版權(quán)上，利用國(guó)內(nèi)獨(dú)家談判資格及受眾規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在與版權(quán)方談判中取得有利地位，盡量減小國(guó)際賽事版權(quán)費(fèi)迅速攀升帶來(lái)的沖擊;2.在NBA、歐冠、英超、歐洲四大足球聯(lián)賽等國(guó)際熱點(diǎn)賽事的談判中，不再尋求獨(dú)家壟斷賽事版權(quán)，并與NBA采取合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、廣告置換版權(quán)等方式，大幅降低了版權(quán)費(fèi)用;3.在國(guó)內(nèi)如全運(yùn)會(huì)、上賽場(chǎng)F1、中網(wǎng)、CBA等賽事上，以不可或缺的媒體報(bào)道者身份，與組委會(huì)之間全面合作，采取共同組織、開(kāi)發(fā)招商、廣告推廣、利潤(rùn)分成等方式，將轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用壓到最低;四、在中超等與地方臺(tái)、賽事方的博弈中，一旦處于互不相讓的劣勢(shì)地位，則威脅退出轉(zhuǎn)播，從而使賽事受眾規(guī)模減小、影響力下降，以便在下一輪談判中占據(jù)有利地位。從實(shí)際效果來(lái)看，央視由于賽事資源過(guò)于豐富，又有奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)三大賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播地位，任何其他單一賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的旁落，都無(wú)關(guān)大局。因而，在談判和競(jìng)爭(zhēng)中，央視常處于優(yōu)勢(shì)地位。在轉(zhuǎn)播權(quán)行為的績(jī)效上，央視獲得了最豐厚的利潤(rùn)。以2010年南非世界杯和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，央視一屆奧運(yùn)會(huì)或世界杯的廣告收入常常在10億元人民幣以上，而一屆版權(quán)費(fèi)用最多2億元，加上約1億元制作成本，央視每屆奧運(yùn)會(huì)或世界杯的凈利潤(rùn)應(yīng)在7億元以上，是投入成本的2－3倍，可謂壟斷性暴利。

地方臺(tái)在賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上，采取的策略行為是:1.奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)三大賽事無(wú)法獲取版權(quán)，只能向央視要求或購(gòu)買部分場(chǎng)次報(bào)道權(quán)，達(dá)成與央視合作報(bào)道目的，獲取部分收視和廣告效益;2.取得NBA、英超、歐洲足球聯(lián)賽等收視熱點(diǎn)國(guó)際賽事地方區(qū)域市場(chǎng)版權(quán)，費(fèi)用不高，廣告效益和收視效益卻十分可觀;3.聯(lián)合行動(dòng)，在中超等國(guó)內(nèi)賽事上與央視抗衡;4.強(qiáng)化與本地足球、籃球、乒乓球等賽事俱樂(lè)部的版權(quán)合作，加大本地舉辦賽事的報(bào)道力度，形成擁有賽事資源的本地特色。從地方臺(tái)行為的績(jī)效看，在財(cái)力和實(shí)力有限、覆蓋觀眾規(guī)模有限、投入產(chǎn)出預(yù)期有限的情況下，難以開(kāi)展大規(guī)模的賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。加之上海、北京、廣州等地體育頻道長(zhǎng)期交由民營(yíng)廣告公司承包經(jīng)營(yíng)，電視臺(tái)投入的預(yù)期產(chǎn)出很低，因此在版權(quán)投入上動(dòng)力不足，幾乎無(wú)法與央視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。就目前的產(chǎn)業(yè)情形來(lái)看，只有上海臺(tái)體育頻道和CSPN聯(lián)合體在少量賽事版權(quán)上還有可能與央視競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)央視還不能形成實(shí)質(zhì)性威脅。

三、廣告競(jìng)爭(zhēng)的差異策略引發(fā)不同后果

定價(jià)，是任何產(chǎn)業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略性行為。與競(jìng)爭(zhēng)者不同的定價(jià)，將決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及利潤(rùn)空間的大小。一些市場(chǎng)寡頭因?yàn)閴艛嗟匚粌?yōu)勢(shì)而常常進(jìn)行掠奪性定價(jià)，以謀求自身利益的最大化。對(duì)電視媒體而言，定價(jià)的策略行為包括兩方面，一是圍繞節(jié)目產(chǎn)品的定價(jià)，一是圍繞廣告產(chǎn)品的定價(jià)。前者主要是付費(fèi)電視頻道的策略行為，后者則是大眾電視頻道的市場(chǎng)策略行為。對(duì)體育電視產(chǎn)業(yè)而言，除少量如歐洲足球頻道、風(fēng)云足球頻道、網(wǎng)球－高爾夫頻道外，大多是大眾免費(fèi)收看頻道下的廣告盈利模式，廣告常常占頻道收入的90%以上，廣告的定價(jià)與經(jīng)營(yíng)策略極為重要，直接決定了市場(chǎng)效益的好壞。

由于體育賽事資源的壟斷性占有、全國(guó)性衛(wèi)星體育頻道的獨(dú)家地位，央視在體育節(jié)目資源的廣告定價(jià)上擁有更多主動(dòng)定價(jià)權(quán)，可以謀求更多利潤(rùn)。在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這兩大賽事上，因?yàn)橘愂碌莫?dú)家性、稀缺性和高影響力，央視采取了類似于“掠奪性定價(jià)”的方式。

以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，央視的奧運(yùn)廣告可謂天價(jià)。如2012年倫敦奧運(yùn)中國(guó)沖金賽事套裝廣告前三個(gè)指定位置，分別為中國(guó)移動(dòng)、加多寶和耐克以8668萬(wàn)、8600萬(wàn)、7999萬(wàn)的價(jià)格中標(biāo)。再如2008年賽事套第一位置15秒廣告刊例價(jià)高達(dá)8008萬(wàn)元;開(kāi)閉幕式套裝指定第一位置15秒廣告價(jià)格為2008萬(wàn)元 (表2)，只在CCTV－1、2、3、4、5、新聞這6個(gè)頻道開(kāi)閉幕式直播節(jié)目前后共播出24次，平均單次廣告播出實(shí)付額超過(guò)70萬(wàn)元。

在CCTV－5體育頻道的廣告定價(jià)上，經(jīng)營(yíng)者也掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和定價(jià)權(quán)。由于進(jìn)行全國(guó)性體育廣告投放的客戶基本沒(méi)有其他可替代性選擇，因此CCTV－5的定價(jià)在參考央視招標(biāo)價(jià)格漲幅、CCTV－2等央視其他專業(yè)頻道千人成本和頻道自身歷史價(jià)格基礎(chǔ)上，采取逐年上漲甚至一年數(shù)漲策略，到2008北京奧運(yùn)年達(dá)到價(jià)格頂峰，頻道多數(shù)欄目?jī)r(jià)格已是2003年的2－5倍。如此大的漲幅，說(shuō)明CCTV－5擁有極強(qiáng)的廣告定價(jià)權(quán)，廣告主議價(jià)能力非常小，頻道在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中處于絕對(duì)的壟斷地位。CCTV－5在常規(guī)聯(lián)賽和重點(diǎn)賽事的廣告定價(jià)上，采取了“一賽一價(jià)，熱點(diǎn)賽事高價(jià)”的溢價(jià)策略，均大幅高于同時(shí)段欄目的廣告價(jià)格，一般提價(jià)幅度為50%－200%，接近CCTV－1晚間黃金時(shí)間的高價(jià)格水平。

表2 中央電視臺(tái)2012倫敦奧運(yùn)和2008北京奧運(yùn)賽事套裝廣告價(jià)格

與CCTV－5不同，地方臺(tái)則往往成為價(jià)格的被動(dòng)接受者。以元太廣告公司承包經(jīng)營(yíng)的北京、上海、廣州體育頻道為例，盡管在國(guó)內(nèi)它處于僅次于CCTV－5的地位，且地處一線大都市，但在廣告價(jià)格上卻沒(méi)有多少定價(jià)權(quán)，難有漲價(jià)空間。我們比較同為北京奧運(yùn)前價(jià)格上升周期的北、上、廣三個(gè)體育頻道2005年和2007年的價(jià)格⑦，三年間無(wú)論是新聞、欄目還是賽事，廣告價(jià)格的上漲幅度僅在0－40%之間。其中僅“英超”廣告價(jià)格上漲較多，如上海體育頻道從2005年的1.5萬(wàn)/15秒次上升到了2007年的2.1萬(wàn)/15秒次;一些欄目和賽事仍維持在原有價(jià)格，“中超”在上海體育頻道的價(jià)格甚至出現(xiàn)了下降。平均來(lái)看，三年間漲幅大多在20%－30%間，僅保持了與名義GDP同步的漲幅，與CCTV－5動(dòng)輒翻倍的漲幅相差甚遠(yuǎn)。

此外，地方體育頻道的定價(jià)策略受4A廣告公司、國(guó)際品牌客戶影響甚大。由于北、上、廣體育頻道客戶絕大部分為國(guó)際客戶，與CCTV－5以本土品牌投放為主形成較大差異。國(guó)際品牌廣告投放較為理性、謹(jǐn)慎，嚴(yán)格遵守預(yù)算和流程，往往不能接受較高的廣告漲幅;而代理國(guó)際品牌投放的4A廣告公司在媒體投放評(píng)估上注重收視點(diǎn)成本、千人成本等價(jià)值數(shù)據(jù)，加之4A公司控制了國(guó)際品牌投放的“大盤(pán)”，因而在價(jià)格談判中處于優(yōu)勢(shì)地位。承包三頻道廣告經(jīng)營(yíng)的元太廣告公司往往被迫接受4A公司和國(guó)際品牌的廣告出價(jià)，甚至要承諾客戶投放的收視點(diǎn)效果，如果不能達(dá)到還要進(jìn)行投放后的“補(bǔ)點(diǎn)”補(bǔ)償?？梢?jiàn)，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的相對(duì)弱勢(shì)以及單一客戶結(jié)構(gòu)，地方體育頻道基本失去了廣告定價(jià)權(quán)。這也促使上海體育頻道轉(zhuǎn)變了承包經(jīng)營(yíng)策略，從元太公司收回了廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。

四、結(jié)論:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的突破在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)

任何行業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，都離不開(kāi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。哈佛商學(xué)院錢德勒教授甚至認(rèn)為，規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)是工業(yè)資本主義的原動(dòng)力。吉莉安·道爾也認(rèn)為范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要特征。“因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過(guò)另一市場(chǎng)銷售?！厌槍?duì)某類觀眾的產(chǎn)品改變形式，使其成為適合另一類觀眾的新產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)?！雹嗾且?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)的天然存在，所以傳媒公司的發(fā)展和擴(kuò)張也呈現(xiàn)出橫向合并、縱向一體化、地區(qū)擴(kuò)張和產(chǎn)品多元化等方式，在當(dāng)前全球媒體市場(chǎng)形成了急劇的兼并、擴(kuò)張趨勢(shì)。

但由于國(guó)有產(chǎn)權(quán)限制、高進(jìn)入壁壘以及行政區(qū)劃上的限定，我國(guó)電視行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)。體育電視媒體在擴(kuò)張的可能性上也同樣受到了嚴(yán)重制約。比如:第一，在橫向合并上，受傳媒國(guó)有產(chǎn)權(quán)和各級(jí)政府管理權(quán)屬限制，中央電視臺(tái)不可能去并購(gòu)和兼并地方電視臺(tái)體育頻道，地方臺(tái)之間屬于各個(gè)省市，相互之間也不存在產(chǎn)權(quán)兼并可能;第二，從產(chǎn)業(yè)鏈的垂直一體化看，體育電視存在著“賽事－生產(chǎn)－包裝－發(fā)行”的產(chǎn)業(yè)鏈，體育電視媒體難以控制上游賽事環(huán)節(jié)和下游發(fā)行入戶環(huán)節(jié);第三，在產(chǎn)品與服務(wù)的地區(qū)擴(kuò)張上，CCTV－5既無(wú)力面向國(guó)際市場(chǎng)也無(wú)法深入?yún)^(qū)域提供地方性體育電視節(jié)目，各地方臺(tái)體育頻道只能在自己的行政區(qū)域內(nèi)提供服務(wù)。第四，在產(chǎn)品多元化上，相對(duì)來(lái)說(shuō)受到限制較小，各級(jí)各類體育電視媒體都有較大的發(fā)揮空間。

對(duì)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的追求曾一度在世紀(jì)初推動(dòng)了我國(guó)電視媒體的集團(tuán)化發(fā)展。上海文廣集團(tuán) (SMG)成立后，對(duì)集團(tuán)內(nèi)電視、廣播、平面體育資源也進(jìn)行了全面整合，統(tǒng)一在“五星體育頻道”旗下，進(jìn)行公司化運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的良好效益。在廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)推動(dòng)下，廣東體育頻道也一度整合了重慶體育頻道，為其提供節(jié)目制作和代理廣告經(jīng)營(yíng)。CSPN地方體育頻道聯(lián)合體的推出，也是各地方臺(tái)嘗試新的產(chǎn)業(yè)化廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)下一次有益嘗試。遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)最有條件成立體育傳媒集團(tuán)的中央電視臺(tái)未有動(dòng)作，只是壯大了CCTV－5頻道旗下的中視體育推廣公司，并于2013年8月18日開(kāi)播了“CCTV5+體育賽事”高清頻道，嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈體育傳播整合模式。雖然不失為進(jìn)步，但尚未發(fā)揮出CCTV－5在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)上的巨大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)潛能?？傊?，由于央視在廣告經(jīng)營(yíng)上的良好效益，強(qiáng)化了其在賽事版權(quán)資源、收視份額上的壟斷，形成了體育電視節(jié)目的高度集中。目前，真正對(duì)CCTV－5形成挑戰(zhàn)的體育頻道尚未誕生，產(chǎn)權(quán)等制度又限制了其自身與競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張行為。所以我國(guó)體育電視傳媒的有效競(jìng)爭(zhēng)程度不高，競(jìng)爭(zhēng)性博奕還停留在較低層次，行業(yè)整體績(jī)效和活力表現(xiàn)不佳。這一高度壟斷型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的突破，有待于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體在規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)一步探索與創(chuàng)新。

注釋:

① ［美］斯蒂芬·馬丁:《高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，史東輝等譯，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2003年版，第7頁(yè)。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源:據(jù)CSM媒體研究《中國(guó)電視收視年鑒2010》頻道列表整理。

③⑧ ［英］吉莉安·道爾:《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社2004年版，第7、11頁(yè)。

④ 數(shù)據(jù)來(lái)源:據(jù)CSM媒介研究《中國(guó)電視收視年鑒2013》整理。

⑤ 喻國(guó)明等:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第178頁(yè)。

⑥ 姜旭、王康:《視頻網(wǎng)站自制節(jié)目出征倫敦奧運(yùn)會(huì)》，《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》，2012年7月13日，http://www.sipo.gov.cn/mtjj/2012/201207/t20120717_725835.html。

⑦ 數(shù)據(jù)來(lái)源:據(jù)上海元太廣告公司2005、2007年初廣告刊例整理。