■ 趙曙光

所謂轉(zhuǎn)化率 (Conversions Rates)主要是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占點(diǎn)擊量(PV)或用戶量 (UV)的比率。目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為比較多樣，包括社交媒體希望用戶完成的動(dòng)作，如注冊(cè)、購(gòu)買、支付、咨詢、投訴、反饋等。轉(zhuǎn)化率的高低很大程度上決定了社交媒體的商業(yè)價(jià)值，成為繼注意力之后建構(gòu)社交媒體盈利模式的關(guān)鍵概念。社交媒體的盈利模式從早期的點(diǎn)擊率和用戶數(shù)逐步轉(zhuǎn)向建立高轉(zhuǎn)化率的線上線下整合生態(tài)系統(tǒng)。隨著轉(zhuǎn)化率這一概念日益受到重視，高轉(zhuǎn)化率社交媒體用戶群體特征的研究受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。有效把握高轉(zhuǎn)化率社交媒體用戶的類型對(duì)于理解該類細(xì)分群體的心理、行為有著重要意義，同時(shí)也是設(shè)計(jì)、完善社交媒體的基礎(chǔ)。基于對(duì)高轉(zhuǎn)化率社交媒體用戶類型研究重要性的認(rèn)識(shí)，本研究旨在通過(guò)深度訪談的方式對(duì)高轉(zhuǎn)化率用戶的社交媒體使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行綜合提煉，進(jìn)而將社交媒體用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶進(jìn)行畫像。

一、社交媒體用戶特征研究的文獻(xiàn)分析

目前，針對(duì)社交媒體用戶特征的學(xué)術(shù)研究主要集中在三大方面，一是對(duì)社交媒體用戶個(gè)體特征的研究，二是對(duì)社交媒體用戶使用動(dòng)機(jī)的研究，三是對(duì)社交媒體用戶使用行為的研究。該部分主要從這三大方面對(duì)學(xué)者們開(kāi)展的研究進(jìn)行梳理。

1.基于個(gè)人特征的社交媒體用戶研究

人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、性格特征、文化特征等成為社交媒體用戶特征研究的重點(diǎn) (Yu＆Zhu，2012)。通過(guò)對(duì)不同性別的Facebook用戶進(jìn)行分析，Peluchette和Karl(2008)指出，男性用戶會(huì)更多地使用張揚(yáng)的圖片或語(yǔ)言 (內(nèi)容包含性和酒精)，而女性用戶則青睞浪漫、可愛(ài)的圖片或信息。此外年齡差異會(huì)影響人們使用社交媒體的行為，其中涉及好友的數(shù)量以及功能的使用 (Quinn，Chen，＆Mulvenna，2011)。

盡管青少年刺激社交網(wǎng)站的早期發(fā)展，然而如今在MySpace的注冊(cè)用戶里，只有14%是青少年，而在Facebook中青少年只占到了9%，twitter的受眾只有11%是12－17年齡層的人;近幾年社交媒體訪問(wèn)量的增長(zhǎng)卻主要來(lái)自更年長(zhǎng)的人群;相對(duì)于Facebook，一些青少年認(rèn)為Twitter是“相對(duì)成人化的互動(dòng)”，在Twitter上的身份更需要你可以發(fā)起一段有趣的對(duì)話，別人無(wú)法從你聽(tīng)的音樂(lè)和你的測(cè)試結(jié)果來(lái)揣測(cè)你是誰(shuí)(Miller，2009)。

Gangadharbatla(2007)將互聯(lián)網(wǎng)使用的自我效能、認(rèn)知需求、歸屬需求、社會(huì)身份與對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析得出較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)使用效能、認(rèn)知需求、歸屬需求、社會(huì)身份通常對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)持較為積極的態(tài)度①。對(duì)個(gè)人隱私看重程度越高的人，使用社交媒體的可能性就越小 (Tufekci，2008)。

人的性格會(huì)在一定程度上影響社交媒體的使用行為。性格外向的用戶把Facebook當(dāng)作重要的社交工具，通常會(huì)更頻繁地使用Facebook，在Facebook上有更多的好友，并試圖展示真實(shí)的自我;而性格內(nèi)向的用戶在Facebook上的表現(xiàn)則較為內(nèi)向，較少地登錄Facebook，其好友數(shù)量相對(duì)較少，并試圖在Facebook上掩蓋自己的一些方面 (Ross，Orr，Sisic，Simmering，＆Orr，2009)。一些學(xué)者將目光聚焦在用戶的自信心強(qiáng)弱對(duì)社交媒體使用的影響之上。自信心較低的人通常在會(huì)社交媒體上建立更多的弱關(guān)系，如提供與獲取有用的信息或觀點(diǎn)等，而不是強(qiáng)化與朋友、同事間強(qiáng)關(guān)系的鞏固 (Steinfield，Ellison，＆Lampe，2008)。

2.基于使用動(dòng)機(jī)的社交媒體用戶研究

基于用于解構(gòu)人們?yōu)槭裁匆约叭绾问褂妹浇榈氖褂门c滿足理論，Stafford等人 (2004)將互聯(lián)網(wǎng)的使用動(dòng)機(jī)與滿足分為三類:內(nèi)容滿足、社交滿足和過(guò)程滿足，內(nèi)容滿足強(qiáng)調(diào)媒介所傳遞的內(nèi)容，社交滿足強(qiáng)調(diào)媒介提供的社交功能，過(guò)程滿足強(qiáng)調(diào)媒介使用的心理體驗(yàn)。隨著社交媒體的發(fā)展與普及，社交媒體的使用動(dòng)機(jī)成為社交媒體研究的重要組成部分 (Park，Kee，＆ Valenzuela，2009;Teevan，Ramage，＆ Morris，2011)。

以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為的動(dòng)機(jī)為例，Wang＆Fesenmaier(2003)將人們的發(fā)帖動(dòng)機(jī)概括為五類:工具性動(dòng)機(jī)、效能動(dòng)機(jī)、質(zhì)量保證動(dòng)機(jī)、獲取身份動(dòng)機(jī)、期望動(dòng)機(jī)。其中，工具性動(dòng)機(jī)主要包括需求/提供情感支持、尋找朋友、建立關(guān)系、團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)、表達(dá)身份、增強(qiáng)自尊;效能動(dòng)機(jī)包括滿足他人需求、幫助他人、尋求/提供建議、分享快樂(lè);質(zhì)量保證動(dòng)機(jī)包括控制產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)服務(wù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品建議/評(píng)價(jià);獲取身份動(dòng)機(jī)包含提升聲譽(yù)、提升社區(qū)內(nèi)身份;期望動(dòng)機(jī)包含期待未來(lái)來(lái)自他人的幫助、期待未來(lái)來(lái)自曾經(jīng)幫助過(guò)的人的幫助。Dholakia等人 (2004)則將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的動(dòng)機(jī)概括為以下三點(diǎn):(1)目的性價(jià)值，由于達(dá)到此前設(shè)定的目標(biāo)而獲得的效益;(2)社交提升，在社區(qū)中通過(guò)與其他成員建立聯(lián)系而取得的效益;(3)內(nèi)心的享受，即在社區(qū)參與過(guò)程中獲得的快樂(lè)。②

近年來(lái)，社交媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出較強(qiáng)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體的影響力持續(xù)增加，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始針對(duì)新興的社交媒體展開(kāi)研究。影響力廣泛的社交網(wǎng)站Facebook成為人們研究社交媒體使用動(dòng)機(jī)的主要對(duì)象。Facebook的使用動(dòng)機(jī)主要分為兩大類:尋求歸屬感和自我展示 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。Seidman(2013)對(duì)尋求歸屬感和自我展示動(dòng)機(jī)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，其中，歸屬感相關(guān)動(dòng)機(jī)包含溝通交流和信息獲取兩大方面，溝通交流是指通過(guò)Facebook與他人進(jìn)行交流，而信息獲取則指通過(guò)Facebook獲取有關(guān)他人的信息或是一些八卦。研究發(fā)現(xiàn)，與線下的朋友，尤其是與曾經(jīng)的同學(xué)保持聯(lián)系成為使用Facebook的重要?jiǎng)訖C(jī)，以便及時(shí)了解好友動(dòng)態(tài)、降低孤獨(dú)感等，F(xiàn)acebook讓人們可以更加強(qiáng)烈地感受到社交關(guān)系的存在 (Pempek，Yermolayeva，＆Calvert，2009)。鞏固線下關(guān)系的動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)強(qiáng)于認(rèn)識(shí)新朋友的動(dòng)機(jī) (Joinson，2008)。自我展示相關(guān)動(dòng)機(jī)包含自我表露和情緒表露兩大方面，其中自我表露是通過(guò)發(fā)布狀態(tài)、上傳照片實(shí)現(xiàn)的③。Facebook中的照片、個(gè)人信息顯示和留言墻為人們進(jìn)行自我展示提供了空間 (Nadkarni＆Hofmann，2012)。

與此同時(shí)，一些學(xué)者將目光聚焦于使用社交媒體時(shí)的具體行為，并對(duì)這些行為的動(dòng)機(jī)展開(kāi)研究。Park等人 (2009)對(duì)人們參與Facebook小組的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，通過(guò)調(diào)查將動(dòng)機(jī)分為四大類別:社交、娛樂(lè)、尋求個(gè)人地位和獲取信息。Lee和Ma(2012)圍繞人們?cè)谏缃幻襟w上的新聞信息分享行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，指出:獲取信息、社交、獲得個(gè)人地位是人們?cè)谏缃幻襟w上分享新聞信息的動(dòng)機(jī)。Baek等人 (2011)對(duì)Facebook用戶分享鏈接的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，鏈接的分享需要用戶具有較高的參與度，分享鏈接的用戶通常較為活躍且行為具有較強(qiáng)的目的性，該行為的動(dòng)機(jī)主要包含信息分享、提供便利或娛樂(lè)、消磨時(shí)間、搭建人際關(guān)系、控制他人、提升工作等④。

以Twitter為代表的微博客成為備受學(xué)者關(guān)注的另一類社交媒體。Twitter的簡(jiǎn)潔、移動(dòng)化和廣播屬性讓人們可以頻繁地發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)、實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)更新以及進(jìn)行基于人的信息RSS訂閱。人們使用Twitter的動(dòng)機(jī)主要包含與朋友和同事保持聯(lián)系、分享有意思的事情、獲取有用的信息、尋求幫助或觀點(diǎn)支持、緩解壓力等;除發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)外，用戶也會(huì)從他人的角度考慮，發(fā)布一些自認(rèn)為他人會(huì)覺(jué)得有用獲取有趣的信息 (Zhao＆ Rosson，2009)。Naaman(2010)將Twitter用戶分為兩大類，自我表達(dá)者 (Meformers)和告知者 (Informers)，前者在Twitter上以發(fā)布個(gè)人信息為主，在Twitter用戶中所占比例較高，后者在Twitter上以分享廣泛的信息為主，在Twitter用戶中所占比例相對(duì)較低;盡管自我表達(dá)者所發(fā)布的信息以個(gè)人活動(dòng)為主，但這些信息同樣為其鞏固強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系發(fā)揮了重要作用，而告知者則會(huì)更積極地與他人進(jìn)行對(duì)話。Java等人 (2007)將Twitter用戶分為三類，第一類是信息來(lái)源類用戶 (Information source)，通常他的追隨者數(shù)量較高;第二類用戶是朋友類用戶(Friends)，他們?cè)赥witter上的社交網(wǎng)絡(luò)主要由家人、朋友、同事等構(gòu)成，通常使用Twitter與他們保持聯(lián)系或是關(guān)注他們的動(dòng)態(tài);第三類用戶是信息搜尋類用戶 (Information seekers)，這類用戶很少在Twitter上發(fā)布信息，更多的是關(guān)注其他人及瀏覽其所關(guān)注的人發(fā)布的信息。

Twitter不僅是一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，還是人們的新聞來(lái)源。隨著Twitter搜索功能的使用更加普遍，Teevan，Ramage和Morris(2011)分析了人們使用Twitter進(jìn)行搜索的動(dòng)機(jī)，指出:動(dòng)機(jī)主要包含 (1)獲取最新信息，如熱點(diǎn)話題、科技趨勢(shì)等;(2)了解社交信息，如查詢具有相同興趣的Twitter用戶或是其他用戶的觀點(diǎn)等;(3)了解某一議題相關(guān)信息;相比于使用普通的搜索引擎進(jìn)行搜索，Twitter搜索更多的是用于搜尋最新資訊和與人有關(guān)的信息。

3.基于使用行為的社交媒體用戶研究

Java等人 (2007)通過(guò)分析Twitter的內(nèi)容總結(jié)了人們使用Twitter時(shí)的幾類主要行為，包括日常聊天、對(duì)話、分享信息/鏈接和新聞報(bào)道。人們使用Twitter的目的和用途為偏社交的信息導(dǎo)向，而對(duì)于社會(huì)信息的獲取，并非人們使用社交媒體的最主要的動(dòng)機(jī)。

作為大眾傳播的一項(xiàng)重要的社會(huì)功能，環(huán)境監(jiān)視功能在新聞報(bào)道中的作用體現(xiàn)得愈加顯著，向公眾真實(shí)、準(zhǔn)確地告知社會(huì)的變化情況。而環(huán)境監(jiān)視，即審視周圍的環(huán)境、采集和傳播新聞，并不局限于媒體，也是人本身的內(nèi)在需求 (Shoemaker，1996)。

相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)增加了人們?cè)跓o(wú)意中獲取新聞信息的可能性。在從事其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)，信息的偶遇日益成為人們獲取社會(huì)信息的重要情境，當(dāng)無(wú)意中接觸到的信息內(nèi)容與自身潛在的信息需求存在一定關(guān)系時(shí)，其信息需求迅速被激發(fā)，中斷正在從事的活動(dòng)，轉(zhuǎn)而將注意力轉(zhuǎn)移到偶遇的信息上 (Yadamsuren＆Erdelez，2010)。尤其是在較為放松的狀態(tài)下，無(wú)意間看到的信息更容易帶動(dòng)注意力的轉(zhuǎn)移(Heinstrom，2006)⑤。學(xué)者們強(qiáng)調(diào)，環(huán)境、用戶、信息內(nèi)容和信息需求應(yīng)成為分析信息偶遇行為時(shí)四個(gè)必不可少的維度 (Erdelez，1995;Yadamsuren＆Erdelez，2010)。在環(huán)境方面，需要同時(shí)考慮人們所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人們的網(wǎng)絡(luò)信息行為與現(xiàn)實(shí)環(huán)境是密不可分的;在用戶方面，需要涉及用戶對(duì)信息偶遇的認(rèn)知、態(tài)度情感和行為反應(yīng);在信息內(nèi)容方面，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容是屬于問(wèn)題相關(guān)還是興趣相關(guān)，前者強(qiáng)調(diào)信息的有用性，即是否可用于解決日常遇到的問(wèn)題，后者強(qiáng)調(diào)內(nèi)容所包含的興趣點(diǎn);在信息需求方面，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的需求都需要進(jìn)行考慮。

社交媒體的發(fā)展為人們的信息偶遇提供了新的情境，匯集眾多信息來(lái)源和社會(huì)關(guān)系的社交媒體將這種無(wú)意間獲取新聞信息的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大，使在無(wú)意狀態(tài)下的信息獲取成為使用社交媒體時(shí)的重要信息行為之一 (Yadamsuren＆ Heinstrm，2011)。

在社交媒體上，人們有著同相似特點(diǎn)的人相互聯(lián)系的傾向，人們可以通過(guò)工作場(chǎng)所、職業(yè)、學(xué)校、興趣、政治信仰以及其他因素彼此聯(lián)系。這些共性不僅決定了人們相互聯(lián)系的頻率及其探討的話題，還決定了他們作為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中尋找何種信息。同質(zhì)性表明經(jīng)常聯(lián)系的人彼此相似，并有可能消費(fèi)更多相同的信息。交流較少的個(gè)體則更有可能存在差異，并消費(fèi)更多不同的信息。

有關(guān)個(gè)體在信息擴(kuò)散中所發(fā)揮的作用成為傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要研究議題之一 (Rogers，2003)。社交媒體在一定程度上改變了傳統(tǒng)的“傳者－信息－接收者”人際傳播模式，人們可以發(fā)布信息，可以有選擇地接受信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)看到的信息，將信息傳遞給更多的人。

Gumpert和Cathcart(1986)引入了“信息傳遞者”這一概念，信息傳遞者會(huì)在接收信息后將信息繼續(xù)傳播出去⑥?；诖耍恍W(xué)者對(duì)公眾的傳遞者身份進(jìn)行了研究。Rioux(2004)將網(wǎng)絡(luò)空間中的信息獲取行為與信息傳播行為聯(lián)系起來(lái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的獲取－分享行為的特點(diǎn)和動(dòng)機(jī)作了分析。網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨槭侵溉藗?cè)诮柚ヂ?lián)網(wǎng)搜尋信息的過(guò)程中，當(dāng)認(rèn)為他人可能對(duì)自己獲得的信息感興趣時(shí)，會(huì)通過(guò)不同方式在線上、線下與他人進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)信息的傳播。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋－分享行為在網(wǎng)民中非常普遍，社交需求是人們產(chǎn)生該行為的原因之一，人們往往會(huì)將從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息與家人、同事、朋友進(jìn)行分享。情緒因素也會(huì)促使人們形成網(wǎng)絡(luò)信息獲取－分享行為，當(dāng)人們認(rèn)為潛在的信息接收者與自己在情感上有共同之處時(shí)，會(huì)傾向于對(duì)所獲取的信息進(jìn)行分享。此外，維持關(guān)系同樣是人們從事網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨榈脑蛑弧１M管有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息獲?。窒硇袨榈难芯刻幱谄鸩诫A段，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化發(fā)展以及信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，無(wú)疑給人們?cè)谕ㄟ^(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息后從事信息分享行為提供了便利。

目前對(duì)于社交媒體用戶特征描述尚缺乏細(xì)致的分類和立體化的描述。對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，其使用社交媒體的動(dòng)機(jī)通常是多元的，且與社交媒體的使用行為緊密相關(guān)，如何基于不同用戶的多元使用動(dòng)機(jī)以及使用行為對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，成為值得研究的問(wèn)題。

二、研究方法

本研究采用定性人物角色創(chuàng)建的方法對(duì)社交媒體用戶進(jìn)行細(xì)分。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并全面把握社交媒體用戶的主要使用特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)深度訪問(wèn)的方式系統(tǒng)地了解高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶的使用動(dòng)機(jī)及使用行為。

本研究共對(duì)500名社交媒體用戶進(jìn)行深度訪問(wèn)，其中男性用戶和女性用戶分別為240和260人，年齡主要分布在14－45歲之間，職業(yè)多元，包含學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、銀行職員、公務(wù)員、教師、服務(wù)員、自由職業(yè)者等，至少使用微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間、論壇中的一種社交媒體，且至少有一種社交媒體的使用頻率為每周一次或以上。

三、社交媒體用戶的類型化畫像

在對(duì)社交媒體用戶的深訪內(nèi)容進(jìn)行分析后，對(duì)社交媒體用戶的使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行了進(jìn)一步提煉，并基于此提出了如下五個(gè)維度的社交媒體使用特征作為用戶細(xì)分的基礎(chǔ):

一是社交互動(dòng)活躍度。高社交互動(dòng)活躍度主要表現(xiàn)為經(jīng)常與好友進(jìn)行互動(dòng)，如評(píng)論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時(shí)@好友等;低社交互動(dòng)活躍度則主要表現(xiàn)為很少與好友進(jìn)行互動(dòng)，以瀏覽好友動(dòng)態(tài)為主。

二是興趣享樂(lè)信息關(guān)注取向。取向一端是偏集體取向的興趣享樂(lè)信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注與好友共同感興趣的領(lǐng)域/偶像的信息;取向另一端是偏個(gè)人取向的興趣享樂(lè)信息關(guān)注，即傾向于關(guān)注個(gè)人感興趣的領(lǐng)域/公眾人物的信息。

三是行業(yè)資訊關(guān)注取向。取向一端是碎片化的行業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)注，即在使用社交媒體的同時(shí)會(huì)去瀏覽行業(yè)動(dòng)態(tài);取向另一端是集中化的行業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)注，即不僅關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，還試圖基于社交媒體建構(gòu)起自己的行業(yè)小圈子，結(jié)識(shí)同行業(yè)人士并進(jìn)行互動(dòng)。

四是新聞資訊關(guān)注取向。一類是偏輕松的新聞資訊關(guān)注，如娛樂(lè)、體育新聞等;一類是偏嚴(yán)肅的新聞資訊關(guān)注，如時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、文化新聞等;另一類是偏社會(huì)熱點(diǎn)的新聞資訊關(guān)注，主要通過(guò)社交媒體關(guān)注當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)事件。

五是自我表達(dá)積極性。積極的自我表達(dá)主要表現(xiàn)為愿意在社交媒體上展示自己的生活動(dòng)態(tài)或是表達(dá)自己的觀點(diǎn);消極的自我表達(dá)表現(xiàn)為很少在社交媒體上展示自己的個(gè)人生活動(dòng)態(tài)或是表達(dá)對(duì)社會(huì)事件/見(jiàn)聞的觀點(diǎn)。

圖1 社交媒體用戶細(xì)分的五個(gè)維度

綜合社交媒體用戶在這五大維度上表現(xiàn)出的特點(diǎn)，我們將其細(xì)分為以下七類人群，即集體興趣樂(lè)享型用戶、樂(lè)活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶、社會(huì)環(huán)境洞察型用戶、行業(yè)興趣沉浸型用戶、社會(huì)資訊全面汲取型用戶，并對(duì)各類人群在這五大維度上表現(xiàn)出的顯著特征進(jìn)行分析，并研究哪類用戶具有更高的轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)更容易將注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的注冊(cè)、購(gòu)買與支付行為:

1.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅰ:集體興趣樂(lè)享型用戶

與好友保持聯(lián)系是集體興趣樂(lè)享型用戶使用社交媒體的重要?jiǎng)訖C(jī)，瀏覽好友動(dòng)態(tài)是其使用社交媒體時(shí)的重要行為，且在使用過(guò)程中經(jīng)常與好友進(jìn)行互動(dòng)，如評(píng)論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時(shí)@好友等。除通過(guò)互動(dòng)與好友進(jìn)行社交外，該類用戶使用社交媒體的集體享樂(lè)動(dòng)機(jī)突出，試圖借助社交媒體獲取與好友共同感興趣的領(lǐng)域的最新資訊，尤其是該領(lǐng)域內(nèi)的知名人士的信息。他們很少關(guān)注微博上的嚴(yán)肅新聞，娛樂(lè)、體育等輕松新聞更容易吸引他們的眼球。在自我表達(dá)方面，他們比較樂(lè)于在社交媒體上展示自己的個(gè)人生活。

在該類用戶中，高中生、大學(xué)生所占比例較高，社交范圍主要為其所在的集體。其中，高中生用戶主要將QQ空間、人人網(wǎng)作為與好友互動(dòng)以獲取和好友共同感興趣的最新資訊的媒介;而在大學(xué)生用戶中，主要將人人網(wǎng)作為與好友互動(dòng)的媒介，而將微博作為獲取與好友共同感興趣的最新資訊的媒介，如關(guān)注網(wǎng)絡(luò)歌手小曲兒、音頻怪物、回音哥的微博，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員費(fèi)德勒的微博，美國(guó)流行歌手亞當(dāng)·蘭伯特的微博。

“我和我朋友都很喜歡網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，關(guān)注那些網(wǎng)絡(luò)歌手的微博可以讓我和朋友有更多共同話題。”

——用戶 (男，20歲，大學(xué)生)

2.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅱ:樂(lè)活O2O圈子社交型用戶

與好友保持聯(lián)系、關(guān)注自己感興趣的信息以及記錄個(gè)人生活是樂(lè)活O2O圈子社交型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。瀏覽好友動(dòng)態(tài)是該類用戶使用社交媒體時(shí)的重要行為，且在使用過(guò)程中經(jīng)常與自己關(guān)系密切的好友進(jìn)行互動(dòng)，如評(píng)論好友的日志/狀態(tài)、發(fā)布信息時(shí)@好友等。與此同時(shí)，該類用戶會(huì)通過(guò)社交媒體 (以微博為主)關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域的信息，以輕松休閑的內(nèi)容為主，個(gè)人享樂(lè)傾向明顯，如電影、星座、旅游、美食、拉丁舞等。另外，該類用戶會(huì)利用社交媒體簡(jiǎn)短地記錄下個(gè)人生活動(dòng)態(tài)，比較樂(lè)于在社交媒體上展示自己的個(gè)人生活。

在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且女性比例高于男性。對(duì)于未婚上班族來(lái)說(shuō)，其社交圈子相對(duì)多元，相當(dāng)比例的非工作時(shí)間 (如工作日晚上、周末)會(huì)和好友一起吃飯、逛街、運(yùn)動(dòng)等，社交媒體成為連結(jié)其線上社交和線下社交的重要紐帶，如在線上發(fā)起活動(dòng)、線下開(kāi)展活動(dòng)然后到線上分享活動(dòng)。

“經(jīng)常和朋友在微博上發(fā)現(xiàn)一些有趣的餐廳，然后一起去吃，吃完之后還會(huì)發(fā)我們一起吃飯的微博。另外就是關(guān)注自己感興趣的信息，比如電影、星座等?！?/p>

——用戶 (女，26歲，公關(guān))

3.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅲ:大眾明星粉絲型用戶

了解好友動(dòng)態(tài)和關(guān)注自己感興趣的明星的動(dòng)態(tài)是大眾明星粉絲型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)，進(jìn)而滿足個(gè)人的信息需求。該類用戶較頻繁地通過(guò)社交媒體瀏覽好友的日志/狀態(tài)，以獲知好友的最新動(dòng)態(tài)，但他們以瀏覽信息為主，與好友之間的交流互動(dòng)相對(duì)較少，且不常在社交媒體上發(fā)布信息，在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)的欲望較低。除瀏覽好友動(dòng)態(tài)外，該類用戶會(huì)比較關(guān)注個(gè)人感興趣的明星的最新動(dòng)態(tài)，以大眾明星為主，如文章、謝娜、何炅、小沈陽(yáng)等。而對(duì)于嚴(yán)肅新聞議題，他們的關(guān)注度較低。

在該類用戶中，未婚上班族所占比例較高，學(xué)歷為?？?高職的所占比例較高，且女性比例高于男性。

“很少發(fā)微博，主要是在上面看自己的關(guān)注的明星的最新消息，比如謝娜、張杰、文章、馬伊琍。平時(shí)主要通過(guò)QQ空間了解好友動(dòng)態(tài)，一有更新我就會(huì)點(diǎn)開(kāi)看?！?/p>

——用戶 (女，25歲，公司行政)

4.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅳ:信息舒心解壓型用戶

與好友保持聯(lián)系、獲取自己感興趣的信息是信息舒心解壓型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。社交媒體幫助該類用戶與朋友、同學(xué)等建立了聯(lián)系，有時(shí)會(huì)在社交媒體上點(diǎn)評(píng)好友的狀態(tài)或是發(fā)布信息時(shí)@好友，但互動(dòng)活躍度中等。除通過(guò)社交媒體保持社交關(guān)系外，該類用戶主要借助社交媒體獲取自己感興趣的信息，作為放松心情、緩解壓力的方式。與此同時(shí)，該類用戶也會(huì)通過(guò)社交媒體關(guān)注最新的新聞資訊，但以社會(huì)熱點(diǎn)新聞為主，對(duì)嚴(yán)肅新聞議題的關(guān)注度相對(duì)較低，他們喜歡在社交媒體上無(wú)目的地，舒心地獲取信息的狀態(tài)，他們不希望在社交媒體上展示自己的生活，發(fā)布個(gè)人生活狀態(tài)的動(dòng)機(jī)較弱。

在該類用戶中，已婚上班族所占比例較高，且女性比例高于男性。對(duì)于已婚上班族來(lái)說(shuō)，其和好友一起吃飯、逛街、運(yùn)動(dòng)的時(shí)間較未婚上班族要少一些，盡管在社交媒體上好友之間的互動(dòng)不是很多，但社交媒體是其鞏固友誼的重要方式。

“主要是通過(guò)微博與好友保持聯(lián)系，了解他們的動(dòng)態(tài)。但不太愿意在微博上展示自己的生活，更多地是發(fā)布一些自己的見(jiàn)聞或是轉(zhuǎn)發(fā)有意思的信息。跟自己相關(guān)性較強(qiáng)的熱點(diǎn)新聞也會(huì)比較關(guān)注?！?/p>

——用戶 (女，30歲，廣告設(shè)計(jì))

5.高轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅴ:行業(yè)興趣沉浸型用戶

獲取自己感興趣的信息、構(gòu)建行業(yè)小圈子是行業(yè)興趣沉浸型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。該類用戶主要使用微博這一社交媒體，他們一方面比較關(guān)注自己感興趣的個(gè)人休閑享樂(lè)信息，如電影、美食、旅游等;另一方面，會(huì)關(guān)注較多和自己同屬一個(gè)行業(yè)的機(jī)構(gòu)或人的微博，試圖在微博上及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)并與同行業(yè)人士建立聯(lián)系。該類用戶不希望在微博上展示自己的生活，很少發(fā)布自己的生活狀態(tài)，所發(fā)布內(nèi)容更多是轉(zhuǎn)發(fā)一些自己感興趣的或是有趣的信息。

在該類用戶中，女性比例高于男性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高。

“使用微博的時(shí)候以看為主，關(guān)注自己興趣濃厚的領(lǐng)域，比如旅行。發(fā)布的信息主要是與自己行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，我關(guān)注的人和我的粉絲大部分都是電影這個(gè)圈兒的?！?/p>

——用戶 (女，30歲，電影翻譯)

6.低轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅰ:社會(huì)環(huán)境洞察型用戶

獲取最新新聞資訊、了解好友動(dòng)態(tài)和話題人物是社會(huì)環(huán)境洞察型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。對(duì)于該類用戶，微博成為其獲取不同領(lǐng)域新聞資訊的重要渠道，尤其是時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、民生等嚴(yán)肅新聞議題，他們會(huì)在微博上關(guān)注多個(gè)媒體的官方微博，通過(guò)微博獲取便捷性、實(shí)時(shí)性信息，并對(duì)看到的信息進(jìn)行思考，形成自己的觀點(diǎn)。與此同時(shí)，其在微博上對(duì)新聞話題人物的關(guān)注度也較高，如韓寒、李承鵬等，希望了解其對(duì)社會(huì)事件的看法。相比之下，其使用社交媒體的社交動(dòng)機(jī)較弱，主要是瀏覽好友動(dòng)態(tài)，偶爾與好友進(jìn)行互動(dòng)。

在該類用戶中，男性比例高于女性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高，且具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

“通過(guò)微博及時(shí)了解好友的動(dòng)態(tài)。同時(shí)可以方便地獲取新聞資訊，刷微博的時(shí)候就可以看到，省去很多麻煩。”

——用戶 (男，29歲，銷售)

7.低轉(zhuǎn)化率用戶類型Ⅱ:社會(huì)資訊全面汲取型用戶

獲取最新新聞資訊和行業(yè)動(dòng)態(tài)是社會(huì)資訊汲取型用戶使用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。該類用戶將微博作為其獲取時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、文化等嚴(yán)肅新聞的重要渠道，其中，相當(dāng)比例的用戶會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并附上自己的評(píng)論。與此同時(shí)，該類用戶對(duì)與自己行業(yè)相關(guān)的信息也具有較高的關(guān)注度，經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的行業(yè)資訊。相比之下，該類用戶與好友的互動(dòng)積極性一般，有時(shí)會(huì)對(duì)好友的狀態(tài)或轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行評(píng)論?？傮w來(lái)看，該類用戶不希望在微博上展示自己的生活，很少發(fā)表自己的生活狀態(tài)或是上傳生活中的照片。

在該類用戶中，男性比例高于女性，學(xué)歷為本科及以上所占比例較高。且相當(dāng)比例用戶為已婚用戶，對(duì)社交媒體的依賴度相對(duì)較低，每周使用3－4次居多，不會(huì)每天一有空就使用。

“我比較關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)于爭(zhēng)議性較強(qiáng)的新聞，我常常會(huì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。另外就是行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，我所在行業(yè)發(fā)展比較快，所以需要了解行業(yè)的最新發(fā)展情況。”

——用戶 (男，25歲，通訊工程師)

四、結(jié)語(yǔ)

按照用戶的使用動(dòng)機(jī)和行為提煉出社交互動(dòng)活躍度、興趣享樂(lè)信息關(guān)注取向、行業(yè)資訊關(guān)注取向、新聞資訊關(guān)注取向和自我表達(dá)積極性五個(gè)維度的社交媒體使用特征，通過(guò)500名社交媒體用戶的深度訪談可以將社交媒體用戶細(xì)分為集體興趣樂(lè)享型用戶、樂(lè)活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶、行業(yè)興趣沉浸型用戶五類高轉(zhuǎn)化率用戶和社會(huì)環(huán)境洞察型用戶、社會(huì)資訊全面汲取型用戶兩類低轉(zhuǎn)化率用戶。從用戶特征來(lái)看，社會(huì)資訊全面汲取型用戶和社會(huì)環(huán)境洞察型用戶均較為關(guān)注新聞資訊，但是卻屬于低轉(zhuǎn)化率的用戶，將注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)際注冊(cè)、支付、購(gòu)買的比例較低，客觀上降低了新聞資訊類網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。本研究所采用的畫像方法和得出的結(jié)論對(duì)于探索社交媒體用戶細(xì)分、理解社交媒體用戶行為有著重要意義，為針對(duì)不同類型的社交媒體用戶設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，提高社交媒體營(yíng)銷效果奠定了基礎(chǔ)。未來(lái)可在此基礎(chǔ)上增加定量研究，對(duì)該細(xì)分結(jié)果進(jìn)行定量驗(yàn)證。

注釋:

① Gangadharbatla，H.(2007).Facebook me:Collective self－Esteem，need to belong，and Internet self－efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites.Journal of Interactive Advertising，Special Issue on Online User Generated Content June 9.

② Dholakia，U.M.，Bagozzi，R.P.，＆ Pearo，L.K.(2004).A social influence model of consumer participation in network－ and smallgroup－based virtual communities.International Journal of Research in Marketing，21(3)，pp.241－263.

③ Joinson，A.N.(2008). “Looking at”，“Looking up”or“keeping up with”people?Motives and uses of Facebook.In the Proceedings of CHI 2008，ACM Press，pp.1027－1036.

④ Baek，K.，Holton，A.，Harp，D.，＆ Yaschur，C.(2011).The links that bind:Uncovering novel motivations for linking on Facebook.Computers in Human Behavior，27(6)，pp.2243 －2248.

⑤ Erdelez，S.(1995).Information Encountering:An Exploration beyond Information Seeking.Unpublished Doctoral Dissertation.Syracuse U-niversity.

⑥ Gumpert，G.，＆ Cathcart，R.(1986).Inter/Media:Interpersonal Communication in a Media World.New York:Oxford University Press.