張可　王新婷

【摘要】自媒體時(shí)代，傳播主體的多元化、傳播方式的即時(shí)性與互動(dòng)性、傳播內(nèi)容的情緒性與失真性對(duì)政府的話語權(quán)提出了挑戰(zhàn)。政府應(yīng)合理規(guī)劃應(yīng)對(duì)策略，在話語主導(dǎo)上由一元獨(dú)占到多元引導(dǎo)，在話語管理上由依靠人力到依靠科技，在話語表達(dá)上由沉默敷衍到專業(yè)親民，在媒介素養(yǎng)教育上由保護(hù)主義到實(shí)用主義，以此來化解政府話語權(quán)危機(jī)。

【關(guān)鍵詞】自媒體 政府 話語權(quán) 挑戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)策略

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已毫無疑問地成為自媒體社會(huì)。微信、微博、人人、米聊、陌陌、QQ等區(qū)別于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒介的移動(dòng)社交軟件，以其方便快捷的語音、視頻、圖片和文字傳播發(fā)送方式，受到眾多網(wǎng)民的青睞，并逐漸在話語傳播的各個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。由此，原本處于弱勢地位的民眾獲得了巨大的話語力量，并與支撐著政府話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體分庭抗禮，考驗(yàn)著政府的執(zhí)政水平和執(zhí)政策略。

自媒體帶來的話語權(quán)變革

自媒體（we media），又稱公民媒體或個(gè)人媒體，2003年由美國的謝因波曼和克里斯威理斯提出，是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供和分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑”① 。

自媒體的傳播具有自主性、隨意性、交互性等特點(diǎn)，它的典型代表是微博、微信、人人以及新進(jìn)興起的instagram等。

就傳播學(xué)的角度來看，話語的傳播主要是透過“節(jié)點(diǎn)”來完成的，節(jié)點(diǎn)包括核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)及長尾節(jié)點(diǎn)三類，其中核心節(jié)點(diǎn)為信源，是話語傳播的源頭，擁有最高位階的話語權(quán)，橋節(jié)點(diǎn)主要起起承轉(zhuǎn)折的作用，擁有次位階的話語權(quán)，而長尾節(jié)點(diǎn)主要是話語的受眾，僅有最低位階的話語權(quán)（如圖1）。

圖1：傳播節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下，核心節(jié)點(diǎn)與橋節(jié)點(diǎn)基本為大眾媒體所壟斷，民眾個(gè)體一般處于長尾節(jié)點(diǎn)的受眾位置。而在數(shù)字媒介的環(huán)境下，自媒體打破了原有的話語格局，使得各個(gè)節(jié)點(diǎn)的組成要素及影響力發(fā)生了變化。根據(jù)法國哲學(xué)家?？碌挠^點(diǎn)，話語不僅僅是思維符號(hào)和交際工具，它本身還是一種權(quán)力關(guān)系，表達(dá)了欲望，顯示了權(quán)力。②所謂話語權(quán)，就是“說話的權(quán)力和權(quán)利”，權(quán)利和權(quán)力是話語權(quán)的二重屬性。③自媒體時(shí)代話語權(quán)的變革便是以話語權(quán)的屬性的變化為起點(diǎn)的。

話語權(quán)利平民化—不同節(jié)點(diǎn)間界限趨于模糊。所謂話語權(quán)利是一種表達(dá)自身看法、觀點(diǎn)的資格和機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒介的環(huán)境下，話語的傳播核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)都為官方所掌握，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、影視、期刊無法反映民眾聲音。而在數(shù)字媒介的環(huán)境下，微博、微信、人人等自媒體托管平臺(tái)為網(wǎng)民發(fā)布信息、傾訴話語提供了一個(gè)便捷的途徑。長尾節(jié)點(diǎn)也可以通過自媒體變身為橋節(jié)點(diǎn)甚至核心節(jié)點(diǎn)，大眾媒體一超獨(dú)霸的局面不復(fù)存在，不同節(jié)點(diǎn)之間的界限日漸模糊化，網(wǎng)絡(luò)的傳播方式由傳統(tǒng)的簡單線性結(jié)構(gòu)變身為復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖2）。

圖2 ：自媒體環(huán)境下的節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)民可以零成本、零風(fēng)險(xiǎn)、零技術(shù)地自由發(fā)布話語，并且由于自媒體省去了嚴(yán)格的編輯與審核環(huán)節(jié)，網(wǎng)民的話語內(nèi)容也更加貼近于自己的真實(shí)意思表示，傳播信息更加多元?？偠灾悦襟w為普通民眾擁有話語權(quán)利提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

話語權(quán)力平民化—不同節(jié)點(diǎn)影響力差距縮小。話語權(quán)力指的是話語的影響力。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，大眾媒體位于傳播結(jié)構(gòu)的頂端，它們控制著話語的源頭和話語的發(fā)布，通過設(shè)置議程，來形成普遍影響力；民眾位于傳播結(jié)構(gòu)的末端，是被動(dòng)的受眾，由于缺乏表達(dá)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，其話語的影響力微乎其微。而在數(shù)字媒介環(huán)境中，核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)的組成結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化，公眾由于掌握了話語傳播的途徑，使得自己具備了成為核心節(jié)點(diǎn)與橋節(jié)點(diǎn)的可能性，不同節(jié)點(diǎn)影響力的差距不斷縮小。民眾可以通過上傳信息、跟貼、聊天傳播自己的觀點(diǎn)和看法，甚至在“意見領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下一呼百應(yīng)，形成主流民意，與大眾媒體共同主導(dǎo)輿情導(dǎo)向。近些年來，隨著自媒體技術(shù)的不斷革新，“意見領(lǐng)袖”的影響力越來越明顯，與大眾媒體漸成鼎立之勢（如圖3）。

圖3 近年來傳統(tǒng)媒體和“意見領(lǐng)袖”在輿論設(shè)置中的作用

自媒體時(shí)代政府話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)

自媒體改變了傳統(tǒng)新聞媒體和政府部門對(duì)輿論、對(duì)信息的壟斷格局，開拓了公眾的話語渠道，健全了社會(huì)利益表達(dá)機(jī)制。④然而不容否認(rèn)的是，自媒體時(shí)代的話語權(quán)轉(zhuǎn)移也給政府帶來了不可小覷的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

傳播主體的多元化對(duì)政府話語主導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代，節(jié)點(diǎn)間的界限日趨模糊，任何節(jié)點(diǎn)都可能成為話語的傳播節(jié)點(diǎn)，變身話語的源頭或傳播紐帶，使得原本由大眾媒體壟斷的一元化的傳播主體多元化。自媒體開始接手話語控制，將平民從話語權(quán)的枷鎖中解脫出來，通過“意見領(lǐng)袖”（即互聯(lián)網(wǎng)上的活躍分子，如各界專家、精英等），形成主流民意，主導(dǎo)話語走向。至此，政府通過大眾媒體壟斷話語權(quán)的局面將不復(fù)存在，其“發(fā)聲”走向被動(dòng)，對(duì)于話語的主導(dǎo)能力被大大削弱了。據(jù)2013年中國《社會(huì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在美國的Twitter上，僅占注冊用戶的0.05%的2萬名精英用戶，吸引了Twitter上50%以上的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；中國的新浪微博也有類似的情形，大約300位“意見領(lǐng)袖”掌握著議程設(shè)置，從而擁有著相當(dāng)大的話語權(quán)，分割著政府的話語主導(dǎo)力。

傳播方式的即時(shí)性與互動(dòng)性對(duì)政府話語管理的挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代的到來改變了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下滯后、單向的話語傳播方式，開拓了即時(shí)、互動(dòng)的傳播平臺(tái)，民眾可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)上傳各種語音文字、視頻圖像，并且通過評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，借由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)迅速傳播話語信息。新型的傳播方式給政府的話語管理也來來了新的困難：一是輿情監(jiān)測相對(duì)滯后，自媒體傳播信息迅速即時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)條件下依靠便攜式的電子設(shè)備即可實(shí)現(xiàn)話語表達(dá)，而政府的輿情監(jiān)測系統(tǒng)運(yùn)行需要對(duì)海量信息的篩選，過程繁雜，相對(duì)滯后；二是話語限制困難，民眾話語通過自媒體一經(jīng)上傳，馬上會(huì)由網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)迅速傳播開來，即便是政府通過技術(shù)手段限制信息上傳，也無法徹底刪除已經(jīng)蔓延開的信息，同時(shí)也無法阻止話語在諸如QQ群、微信群等即時(shí)聊天群體間的肆意傳播；三是話語整合困難，雖然云計(jì)算使得處理海量信息成為可能，但由于政府所管理的話語信息過于冗雜，所需規(guī)制的話語類別又非計(jì)算機(jī)能夠成功辨識(shí)，要整合話語內(nèi)容，判斷輿情走向比較困難。endprint

傳播內(nèi)容的情緒性與失真性對(duì)政府“發(fā)聲”技巧的挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代，網(wǎng)民成為日常信源的主力軍之一。然而由于自身資源有限，網(wǎng)民不可能具備大眾傳媒那樣的信息收集、整合與分析的能力，因此他們的話語多是零散的、不完整的，這就大大影響了傳播內(nèi)容的真實(shí)程度，加之我國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整引發(fā)了多層次的社會(huì)矛盾，政府和民眾關(guān)系緊張，民眾對(duì)于政府的公信力持懷疑態(tài)度，網(wǎng)民傳播話語往往情緒化嚴(yán)重。此種情況下，一方面，政府以往的緘默不言已經(jīng)無法消除網(wǎng)絡(luò)輿論的波瀾，甚至?xí)鸶叱潭鹊妮浾撀曈懀涣硪环矫?，政府的“發(fā)聲”方式與方法也面臨著更多的監(jiān)督與關(guān)注，業(yè)余、隨意的話語不僅僅會(huì)降低話語的可信度，使民眾質(zhì)疑政府的公信力，甚至還會(huì)被歪曲利用，使犯罪分子和敵對(duì)勢力有機(jī)可乘。

自媒體時(shí)代話語權(quán)挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略思考

面對(duì)自媒體時(shí)代對(duì)政府話語權(quán)的沖擊與挑戰(zhàn)，政府作為社會(huì)的管理者，應(yīng)當(dāng)在積極接納民意的基礎(chǔ)上冷靜思考，規(guī)劃合理有效的應(yīng)對(duì)策略，以化解自身的話語權(quán)危機(jī)，重塑自身形象，夯實(shí)話語主導(dǎo)能力。

話語主導(dǎo)：從一元獨(dú)占到多元引導(dǎo)。政府的話語主導(dǎo)能力是政府話語權(quán)的核心。因此應(yīng)當(dāng)將增強(qiáng)政府的話語主導(dǎo)能力作為政府話語權(quán)危機(jī)化解的首要工作。自媒體時(shí)代，話語權(quán)一元獨(dú)占的局面已經(jīng)被打破，傳播主體的多元化意味著政府對(duì)話語的控制只能通過多元引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)，筆者認(rèn)為，要強(qiáng)化政府的話語主導(dǎo)能力就必須從以下三個(gè)方面入手：一是要做到信息及時(shí)公開，近年來由于政府信息公開不及時(shí)導(dǎo)致民眾不滿的事件時(shí)有發(fā)生，政府各部門間相互推卸責(zé)任，掩蓋事實(shí)的處理方法更是加劇了民眾的抵觸情緒，因此，應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確地公開信息，贏得民眾的理解與信任，樹立政府的公信力，增強(qiáng)政府話語的影響力。二是要建立常態(tài)化的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)議程同構(gòu)，一味地自說自話只會(huì)激發(fā)民眾的逆反心理，溝通與交流才是主導(dǎo)話語的關(guān)鍵，政府部門應(yīng)當(dāng)建立起與民眾的溝通機(jī)制，通過與民眾的互動(dòng)與交流，了解民眾呼聲、解答民眾疑問，澄清傳聞流言，在自媒體傳播的前后進(jìn)行有效的引導(dǎo)和議題設(shè)置。三是要團(tuán)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的“意見領(lǐng)袖”，自媒體時(shí)代的“意見領(lǐng)袖”有其特定的組成人員，據(jù)《2013年中國社會(huì)形勢的分析與預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，在排名前100位“意見領(lǐng)袖”的行業(yè)分布中，媒體人士占28%，學(xué)者占27%，作家與自由撰稿人占14%，黨政干部占13%，其余占18%。由此，政府部門應(yīng)當(dāng)重視取得媒體人士、學(xué)者、作家等核心“意見領(lǐng)袖”的理解與支持，一方面敦促其多傳播正面聲音，另一方面也可以利用其向民眾宣傳解讀政府部門的政策、法規(guī)。

話語管理：由依靠人力到依靠科技。傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代是“集約式”話語權(quán)時(shí)代，繁瑣的政治程序、嚴(yán)格的“把關(guān)人”制度以及自上而下的信息傳播機(jī)制造成了政府與民眾的信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，政府對(duì)信息流動(dòng)的內(nèi)容、渠道和數(shù)量具有高度的掌控能力和統(tǒng)合能力⑤，話語整合的工作量極少，主要依靠人力完成。自媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將海量信息引入公眾視野，沖擊了政府對(duì)話語的絕對(duì)控制，使得政府不得不對(duì)話語信息進(jìn)行規(guī)制、整理，此時(shí)，由于浩瀚的工作量以及與互聯(lián)網(wǎng)科技息息相關(guān)而又靈活多變的自媒體形式，話語整合必然要依靠前沿技術(shù)。因此政府部門必須強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)科技手段：其一，及時(shí)掌握新興自媒體，2013年，移動(dòng)社交軟件的發(fā)展將達(dá)已前所未有的高度，相關(guān)的網(wǎng)民和公共賬號(hào)數(shù)量也大幅度增長，在突發(fā)公共事件和熱點(diǎn)話題中顯示力量。因此政府部門作為話語的引導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，提前掌握這些自媒體平臺(tái)的技術(shù)構(gòu)成和操作方法，爭取在話語權(quán)的博弈中占得先機(jī)。其二，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)過濾技術(shù)，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)過濾技術(shù)一方面可以協(xié)助刪除、凈化、隔離一些淫穢色情、暴力扭曲的互聯(lián)網(wǎng)信息，保證網(wǎng)絡(luò)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面也可以幫助政府部門尋找當(dāng)前民眾的熱點(diǎn)話題，以了解、整合輿情動(dòng)態(tài)。

話語表達(dá)：從沉默敷衍到專業(yè)親民。自媒體用戶失真、情緒化的話語內(nèi)容以及自媒體本身開放的輿論環(huán)境使得政府的一言一行都處于不乏專業(yè)人士的公眾的關(guān)注和監(jiān)督之下，沉默敷衍的話語表達(dá)已經(jīng)不能適應(yīng)新的社會(huì)形勢，因此，政府每一次的話語表達(dá)都應(yīng)秉持專業(yè)精神和親民態(tài)度，以增強(qiáng)自身公信力，贏得話語權(quán)。具體來說就是做到以下三點(diǎn)：一是客觀公開事實(shí)，不輕易作出結(jié)論。事實(shí)是客觀的，而結(jié)論則傾向于主觀，只公布事實(shí)而不輕易做出結(jié)論，才是成熟的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)方式。⑥政府部門應(yīng)當(dāng)在嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，發(fā)布話語，澄清事實(shí)，讓公眾自己作出判斷，得出結(jié)論。二是采用貼近民眾的表達(dá)方式。頤指氣使的說教、牽強(qiáng)附會(huì)的發(fā)布、刻板生硬的表述，以及各類官話、套話、廢話，都會(huì)引起公眾的反感。⑦幽默、具有親和力的表達(dá)方式才能增加人民群眾的話語接受程度，例如，近幾年，政府部門在自媒體平臺(tái)上發(fā)布的“淘寶體”、“甄嬛體”便是一個(gè)很好的范例。三是專業(yè)化的解釋與說明，在話語涉及專業(yè)性的知識(shí)和問題之時(shí)，政府部門應(yīng)當(dāng)邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者或引述刊物作出權(quán)威性的解釋和說明，例如日本海嘯引起的“核輻射”問題，PX項(xiàng)目引起的“環(huán)境污染”問題等。

媒介素養(yǎng)教育：從保護(hù)主義到實(shí)用主義。媒介素養(yǎng)是指“人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力”。⑧媒介素養(yǎng)教育是保障自媒體時(shí)代話語有序性的重要方法，是為政府“發(fā)聲”塑造良好外部環(huán)境的重要手段。傳統(tǒng)的媒介素養(yǎng)的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)保護(hù)主義，意在指導(dǎo)普通受眾學(xué)會(huì)正確取舍，以使其能在大眾傳媒應(yīng)接不暇的信息中避免垃圾有害信息造成的人力浪費(fèi)和錯(cuò)誤的引導(dǎo)⑨。而在自媒體時(shí)代，由于話語權(quán)的平民化，受眾獲得了傳播話語的機(jī)會(huì)和能力，媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)涵也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，還應(yīng)更加側(cè)重于指導(dǎo)民眾如何正確使用話語權(quán)、如何合法恰當(dāng)?shù)氖褂米悦襟w等實(shí)用主義內(nèi)容。媒介素養(yǎng)教育是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，它不僅僅需要政府及相關(guān)部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，還需要各類媒體有意識(shí)的宣傳以及各高校的教育支撐。因此社會(huì)各界都應(yīng)樹立高度的責(zé)任感，不遺余力地推動(dòng)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展和普及，提高自媒體用戶的文明意識(shí)，從源頭上消解自媒體時(shí)代政府的話語權(quán)危機(jī)。

（作者單位：中國人民公安大學(xué)）

【注釋】

①鄧新民：“自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)”，《探索》，2006年第2期。

②譚斌：“試論‘話語一詞的含義”，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2002年第1期。

③④莫勇波：“話語權(quán)的政治意涵”，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》，2008年第4期。

⑤羅佳：“論自媒體時(shí)代政府話語權(quán)的危機(jī)與變革”，《求實(shí)》，2012年第7期。

⑥⑦劉永紅：“自媒體環(huán)境下的警察話語權(quán)研究”，《中國人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)》，2014年第1期。

⑧尹韻公：《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。

⑨聶智：“虛擬社會(huì)治理中自媒體輿情引導(dǎo)”，《學(xué)術(shù)論壇》，2011年第12期。

責(zé)編 / 張曉endprint