文◎陳侃

利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的思考

文◎陳侃*

當前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，QQ、微博、微信等新媒體不斷涌現(xiàn)，人人都有“麥克風”，人人都是“記者”的自媒體時代已經(jīng)融入到社會生活中，并廣泛影響著社會的方方面面，使檢察公共關(guān)系環(huán)境發(fā)生了深刻變化。著力提升新媒體時代社會溝通能力，以信息化手段推動檢察機關(guān)公共關(guān)系建設(shè)，建設(shè)新型檢察公共關(guān)系，是檢察工作面臨的重要課題之一。

一、新媒體時代公共關(guān)系面臨的新形勢

（一）新媒體的運用成為考量公共關(guān)系的新指標

新的傳播平臺與路徑的出現(xiàn)，既為公共關(guān)系提供了新的手段，有助于提升組織的公共關(guān)系效率，同時也使組織的公共關(guān)系面臨新的壓力和挑戰(zhàn)。新媒體的運用與發(fā)展已然掀起了公共關(guān)系變革的洶涌浪潮，無論愿意與否，組織都必須學會有效利用新媒體，創(chuàng)新公共關(guān)系新格局。對新媒體的運用將成為考量組織公共關(guān)系水平與能力的重要指標。能否用好新媒體將直接關(guān)系到組織公共關(guān)系的成敗。

（二）新媒體拓展了公共關(guān)系的時空邊界

信息的跨時空即時傳遞是新媒體的最大優(yōu)勢。這種跨時空的即時傳遞極大的拓展了公共關(guān)系的時空邊界，在提升公共關(guān)系效率的同時，也加大了公共關(guān)系的難度。信息傳遞時空的拓展意味著公共關(guān)系受眾邊界的延展，這種延展半徑是組織無法預(yù)料和控制的，但又是必須高度重視和認真應(yīng)對的。在自媒體時代，受眾的延展同時又是傳播主體的延展。傳統(tǒng)媒體時代組織為主導(dǎo)的單一主體被新媒體時代的多主體所取代，傳播主體的多元化極大的稀釋了組織這一主體的話語濃度，而且極易形成強大的共振效應(yīng)以擠壓組織的話語空間。傳播的多中心也使得組織不得不面臨自身的去中心化態(tài)勢。如何在多元主體的傳播格局中始終保持自身的話語權(quán)，在多元立體的信息傳播系統(tǒng)占據(jù)主流生態(tài)位，是對組織公共關(guān)系的重要考驗。

（三）新媒體改變了公共關(guān)系的交流方式

新媒體使公共交流方式由單向度的發(fā)送式傳遞改變?yōu)槎嘞蚨鹊慕换ナ絺鬟f，傳統(tǒng)的公共關(guān)系中組織與公眾的主、被動關(guān)系被新型的互動關(guān)系所取代。傳統(tǒng)媒體時代，組織借由對媒體的控制而掌握了足夠的話語權(quán)，處于信息傳遞的主導(dǎo)地位，公眾只是被動的接受，很難發(fā)出自己的聲音，也難以匯聚充分的話語力量，公眾也因此缺乏參與的積極性和主動性。新媒體為雙方提供了一個直接相互交流的平臺，打破了時空、身份地位等諸多限制，任何個體的聲音只要被公眾所接受，就可能成為主流民意，公眾不僅是信息接受者，也是信息傳播者。這種信息傳遞方式的轉(zhuǎn)變極大的喚起了公眾的參與熱情。也使得公關(guān)效果不僅取決于組織的話語質(zhì)量，更取決于組織與公眾之間的關(guān)系契合度。所以在新媒體時代，組織不僅要會說，而且要會答；不僅要會答，還要及時答。

總之，新媒體時代信息傳播的特點使公共關(guān)系處于深刻變革與轉(zhuǎn)型中。如何順應(yīng)時代的發(fā)展，積極主動地運用新媒體構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系，已成為各級檢察機關(guān)必須面對的新課題。

二、新媒體時代新型檢察公共關(guān)系的特點

（一）主動性

新媒體搭建了與公眾之間的新橋梁，作為檢察機關(guān)應(yīng)該掌握主動性，緊握“話筒”，把握話語權(quán)。一是主動交流。一方面要及時開通微博、微信等新媒體平臺，通過新媒體加強與媒體人、“粉絲”較多的微博賬號的網(wǎng)絡(luò)在線互動；另一方面在線下應(yīng)主動走出去積極邀請媒體人、微博達人等在新媒體領(lǐng)域影響面廣的個人或組織來院參觀交流。通過主動交流擴大自身微博、微信等新媒體的影響力，最終形成自己的輿論陣地。二是主動宣傳。以提高檢察機關(guān)形象和執(zhí)法公信力為目標，利用新媒體技術(shù)手段，采取公眾易于接受的方式，及時把檢察工作中好的方面宣傳推廣出去，起到廣而告之的效果，讓大眾理解、信任和支持檢察工作。三是主動服務(wù)。充分利用新媒體的及時性和互動性，將檢察機關(guān)的工作措施、制度等發(fā)布在新媒體上，方便公眾查詢，為公眾提供法律在線咨詢等，提高檢察服務(wù)公眾的主動性和有效性。四是主動引導(dǎo)。發(fā)現(xiàn)影響檢察工作的不利因素和社會輿論，利用新媒體主動做好輿情應(yīng)對，積極引導(dǎo)輿情向正面轉(zhuǎn)化，盡最大努力維護檢察機關(guān)的信譽度和美譽度。

（二）互動性

新媒體時代的檢察公共關(guān)系更加強調(diào)檢察機關(guān)與公眾的互動性，通過互動，更加深入的了解各種利益需求和復(fù)雜的社會心理，提高工作的感召力與影響力，提升檢察機關(guān)良好的形象。一是要善于微互動。要豐富與公眾的互動形式，充分利用網(wǎng)上調(diào)研、“微調(diào)查”、“微博直播”等新媒體形式，征詢公眾對檢察工作的意見或建議，直接主動與公眾交流想法，了解社情民意。二是要及時微回應(yīng)。對公眾在微博等平臺上提出的問題要及時給予答復(fù)或解釋，必要時安排專人與網(wǎng)友進行線下聯(lián)系，積極發(fā)揮新媒體便捷高效的溝通交流作用。三是要落實微訴求。對公眾在網(wǎng)上反映的問題不僅應(yīng)該在線上及時給予回應(yīng)，更應(yīng)該結(jié)合實際，在線下的工作中依法依規(guī)予以落實或解決，確保公眾反映的問題“件件有著落，事事有回音”，把網(wǎng)上交心網(wǎng)下服務(wù)、網(wǎng)上問題網(wǎng)下解決，作為檢察機關(guān)執(zhí)法為民的新方式。

（三）開放性

新媒體時代的到來給檢察機關(guān)執(zhí)法辦案方式帶來了較大的沖擊與影響，更加強調(diào)執(zhí)法辦案過程的公開透明、文明規(guī)范。一是要習慣在新媒體的“圍觀”下辦案。在新媒體時代社會關(guān)注度較高的大要案和敏感性案件，公眾往往通過微博、微信、論壇等途徑關(guān)注案件辦理過程。辦案人員在執(zhí)法觀念上要逐步適應(yīng)環(huán)境的變化，要有開放的心態(tài)來對待新媒體的“圍觀”。通過微博等平臺及時公開案件辦理流程及處理決定，并對相關(guān)結(jié)論作相應(yīng)的釋法性解釋，保障公眾對案件處理的知情權(quán)、參與權(quán)。二是要自覺接受新媒體監(jiān)督。在執(zhí)法辦案中面對新媒體的監(jiān)督不消極抵觸，無動于衷，要敞開大門，坦誠面對，科學分析網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)，及時發(fā)布正確權(quán)威的信息，與關(guān)注事件者溝通對話，虛心接受正確意見，及時回應(yīng)輿論關(guān)切，疏導(dǎo)公眾情緒，變被動的等待媒體監(jiān)督為主動的接受監(jiān)督。

（四）立體性

在強調(diào)利用新媒體信息技術(shù)建立新型檢察公共關(guān)系時，并不是要放棄檢察公眾開放日、舉報宣傳周等傳統(tǒng)的與公眾面對面的交流方式，相反，傳統(tǒng)檢察公共關(guān)系所具有的親歷性、集中性、深入性等優(yōu)勢是新型檢察公共關(guān)系所不能具備的。因此，要建立一個線上線下都能良性互動，相輔相成，互為補充的多層次、多渠道、全方位交流溝通的立體式檢察公共關(guān)系。

三、當前利用新媒體構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系存在的問題

（一）缺乏利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的戰(zhàn)略思考與系統(tǒng)規(guī)劃

在新媒體浪潮的沖擊下，許多檢察機關(guān)都順應(yīng)形勢的發(fā)展變化，開通各類新媒體交流平臺，比如開通官方微博、微信、門戶網(wǎng)站等。但這些平臺的建設(shè)很多是趕潮流的跟風，在如何有效運用這些平臺方面缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多平臺建成之后利用率較低，也沒有與其他溝通平臺路徑形成互相支撐互相呼應(yīng)的整體格局。特別是沒有從戰(zhàn)略高度對利用新媒體構(gòu)建多層次、多渠道的立體公關(guān)系統(tǒng)進行頂層設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃。這就使得利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的效果大打折扣，沒有充分發(fā)揮出新媒體對建設(shè)檢察公共關(guān)系的突出作用。

（二）對公眾信息需求了解不足

目前檢察機關(guān)在使用新媒體發(fā)布信息時仍然以自身宣傳為第一要務(wù)，將重點放在“想要群眾知道什么”而不是“群眾想知道什么”。發(fā)布的內(nèi)容多為檢察文學、檢察宣傳、法條解釋、預(yù)防犯罪等，對于公眾普遍關(guān)心的查辦職務(wù)犯罪案件、社會熱點案件、敏感案件的辦案程序、工作進展等內(nèi)容發(fā)布較少，甚至幾乎沒有，不能滿足網(wǎng)絡(luò)上社會公眾“知情”的需求。

（三）應(yīng)用新媒體與公眾交流互動方式不足

目前檢察機關(guān)在開通微博、網(wǎng)站、論壇時都具有一定的互動溝通意識，但在互動中仍存在以下不足：一是原文轉(zhuǎn)發(fā)多、網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用少。在宣傳司法解釋或法規(guī)政策時，往往原文發(fā)布，很少將其轉(zhuǎn)化為直白簡單的網(wǎng)絡(luò)語言，不能讓所有人都“看的懂、理解透”。二是文字圖片多、視聽資料少。如在平臺上發(fā)布檢察機關(guān)的活動時多采用活動現(xiàn)場照片加文字敘述的模式，對活動的音視頻發(fā)布少，有時會給群眾造成“擺拍、作秀”的誤解，使互動溝通不暢。三是贊揚內(nèi)容回復(fù)多、批評意見回復(fù)少。部分平臺管理人員本著“多說多錯、少說少錯、保證不觸礁”的原則，對于網(wǎng)友上表示贊同的評論每條必回，對于批評的意見則采取“敷衍”、“回避”的態(tài)度，不理睬或者表示接受但再無下文，影響了公眾對檢察機關(guān)的信任。

（四）應(yīng)用新媒體僅限于表層，缺乏對新媒體的深度開發(fā)與利用

部分基層檢察機關(guān)尤其是相對落后地區(qū)檢察機關(guān)由于專業(yè)技術(shù)人才匱乏、技術(shù)設(shè)備少，影響了新媒體的運用，如Flash動畫、視頻剪輯、圖片效果編輯等均無法制作，在對新媒體的應(yīng)用上檢察機關(guān)大多停留在初始的信息發(fā)布，缺乏深度的開發(fā)與利用，宣傳的內(nèi)容無法以公眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，不能滿足新媒體時代信息傳播的要求。

四、新媒體時代建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的路徑

（一）深刻認識新媒體時代構(gòu)建新型檢察公共關(guān)系的重要性

在新媒體時代作為基層院檢察長更加要具備現(xiàn)代公共關(guān)系意識，“摒棄公共關(guān)系建設(shè)可有可無的觀點、摒棄用宣傳的方法來進行公共關(guān)系建設(shè)、摒棄公共關(guān)系只是一種應(yīng)急措施的觀念”。［1］要從檢察發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認識新媒體時代檢察公共關(guān)系，充分認識到建設(shè)新型檢察公共關(guān)系是提升檢察形象和執(zhí)法公信力的內(nèi)在需要，是建設(shè)新型檢察院的現(xiàn)實需要，是適應(yīng)新媒體時代社會發(fā)展的迫切需要。

（二）正確把握新媒體時代建設(shè)新型檢察公共關(guān)系的基本原則

由于新媒體時代的特殊性，在利用新媒體建設(shè)新型檢察公共關(guān)系時必須遵從一定的基本原則。具體是：1、立足檢察職能原則；2、依法依規(guī)原則；3、平等互動原則；4、及時主動原則；5、服務(wù)公眾原則；6、客觀公正原則。

（三）高度重視對新媒體平臺的管理與使用

在新媒體時代，檢察機關(guān)的官方微博、微信等新媒體平臺就是檢察機關(guān)對外的窗口，是檢察機關(guān)的形象，是檢察機關(guān)與公眾之間溝通橋梁。一是要加強對新媒體平臺管理人員的培訓(xùn)與考核。強化對平臺管理人員的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)等的培訓(xùn)，打造一支會數(shù)字化工具和技能、會網(wǎng)絡(luò)語言、善于溝通、懂業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才隊伍。二是要主動深入進行調(diào)查研究，及時掌握網(wǎng)上社會公眾所思、所想、所需，使檢察機關(guān)發(fā)布的信息更加具有針對性和有效性。三是提高對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和輿情應(yīng)急處置能力。利用新媒體及時發(fā)現(xiàn)輿情信息、及時分析輿情信息、及時引導(dǎo)輿情。

（四）著力加強對新媒體技術(shù)的開發(fā)與運用

面對人員、技術(shù)等不足，作為基層檢察院不應(yīng)該裹足不前、消極抵觸，而應(yīng)該積極采取措施比如引進技術(shù)人才、服務(wù)外包、與專業(yè)公司深度定制媒體服務(wù)等多種形式彌補工作“短板”，積極順應(yīng)新媒體技術(shù)給檢察公共關(guān)系帶來的影響，并充分利用新媒體的優(yōu)勢建設(shè)檢察公共關(guān)系。

（五）積極轉(zhuǎn)變執(zhí)法辦案方式

要順應(yīng)新媒體時代社會發(fā)展的需要，積極轉(zhuǎn)變執(zhí)法辦案方式方法。一是檢察干警要主動適應(yīng)在新媒體時代下辦案、辦事，在執(zhí)法辦案、辦事過程中強化自覺接受輿論監(jiān)督意識，自覺規(guī)范執(zhí)法行為和工作行為，切實提高辦案、辦事質(zhì)量效果，讓公眾滿意。二是要提高社會風險的預(yù)判能力。新媒體時代信息迅速傳播以及評價主體的多元化，要求檢察機關(guān)辦理案件必須在確保法律效果的前提下，做到與政治效果和社會效果的統(tǒng)一。在辦理案件中尤其是社會關(guān)注度較高的案件，要審慎對待輿情風險，提前做好風險預(yù)案。三是積極打造陽光司法。除涉及國家秘密、案件秘密、影響執(zhí)法辦案等不能公開的事項外，所有可以公開的內(nèi)容應(yīng)嘗試推行逐步全部予以公開，接受公眾和案件當事人的有效監(jiān)督。同時在辦案中應(yīng)該通過新媒體及時對公眾關(guān)心的問題做出解疑、釋法、說理等工作，以執(zhí)法公正公開透明取信于民。

五、結(jié)語

日益呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、全民化、移動化、融合化、社會化發(fā)展態(tài)勢的新媒體已經(jīng)成為人類有史以來最強勢的媒體，并深深“植入”中國政治、經(jīng)濟、文化、社會以及新聞輿論傳播等諸多領(lǐng)域。功能不斷延展的新媒體與社會融合的日漸深化使其成為推動社會成長的新力量?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2013卷）》預(yù)測，新媒體將成為執(zhí)政能力提高的重要手段。［2］同樣，新媒體也將成為檢察機關(guān)建設(shè)新型公共關(guān)系，改進工作效能，重塑嶄新形象的重要手段。

注釋：

［1］參見董永格、陳濤：《檢察機關(guān)公共關(guān)系建設(shè)的路徑方法》，載《檢察日報》，2011年11月14日。

［2］參見《預(yù)測2013新媒體發(fā)展十大趨勢》，http:// review.cnfol.com/meitijujiao/20131030/16065539.shtml，訪問日期：2014年3月5日。

*湖北省宜昌市猇亭區(qū)人民檢察院檢察長［443007］