鄒恒

摘要：文章以桂林紅風(fēng)車親子農(nóng)場為研究對象，運用營銷理論對紅風(fēng)車農(nóng)場的營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，運用SWOT分析法明確自身的優(yōu)勢、劣勢以及存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出適合農(nóng)場發(fā)展的營銷策劃方案。

關(guān)鍵詞：桂林；親子農(nóng)場；SWOT

中圖分類號：F327文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-8937（2014）20-0119-01

桂林紅風(fēng)車親子農(nóng)場成立于2012年，其前身是以發(fā)展敬老頤養(yǎng)為主題的休閑農(nóng)場。2013年起逐步向集生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑、農(nóng)業(yè)科普、素質(zhì)教育為一體的新型農(nóng)業(yè)觀光休閑園區(qū)轉(zhuǎn)變，是桂林近年迅速發(fā)展的特色農(nóng)場之一。農(nóng)場以美麗田園、蔥郁林木的自然資源為依托，旨在提供人與土地、大自然親密接觸、體驗耕種、豐收的喜悅，圍繞青少年成長的素質(zhì)教育的重要課題，本著人與自然和諧共處，返樸歸真的理念，著重塑造孩子的品格，提升孩子的素質(zhì)情操，這也是農(nóng)場的特色和價值所在。目前，農(nóng)場正在逐步建設(shè)基于教育元素的各項設(shè)施，以期望通過客戶調(diào)研、營銷策劃以及完善相應(yīng)配套設(shè)施，將自身打造成為一個集生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑、農(nóng)業(yè)科普、素質(zhì)教育于一體的大型綜合性園區(qū)。

1優(yōu)勢

1.1區(qū)位交通便利

桂林市紅風(fēng)車親子農(nóng)場位于桂林市雁山區(qū)楓林村附近，桂陽公路北2 km，距離桂林市中心35 km，距離雁山區(qū)政府5 km。從地理位置上分析，親子農(nóng)場項目緊鄰桂林市區(qū)，已通車的桂林市繞城高速公路和現(xiàn)有的桂陽二級公路都經(jīng)過該農(nóng)場。由于親子農(nóng)場緊鄰市區(qū)，對于周末出行的消費人群來說，可以免去長時間乘車的疲勞，為其短期休閑農(nóng)業(yè)活動的主要選擇。桂林至陽朔二級公路由北至南穿越雁山鎮(zhèn)、大埠鄉(xiāng)，并可往南直達(dá)梧州、廣州（珠江三角洲地區(qū)），往北20 km接市中心中山路，是桂林市主城區(qū)通往南部地區(qū)的重要出入口，如此便利的交通條件，對鄰近省市的消費群體來說，也具有一定的吸引力。

1.2區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

桂林紅風(fēng)車親子農(nóng)場所處的雁山新區(qū)總面積96 km2，土地資源豐富，盛產(chǎn)糧食、蔬菜、柑桔、禽畜蛋品以及花卉盆景、竹木制品等，是桂林南郊?xì)v史悠久的農(nóng)貿(mào)商品集散地。雁山新區(qū)物產(chǎn)豐富，交通便利，歷來是桂林南部地區(qū)商品集散地，具有良好的地緣優(yōu)勢和區(qū)位條件，經(jīng)濟(jì)輻射面廣，社會貢獻(xiàn)率大，多年來桂林市政府、雁山區(qū)政府都非常重視雁山新區(qū)的城鎮(zhèn)建設(shè)和社會發(fā)展。完善配套設(shè)施對休閑農(nóng)業(yè)項目發(fā)展具有重要的作用，而親子農(nóng)場所處區(qū)位擁有的穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好發(fā)展態(tài)勢，將成為紅風(fēng)車親子農(nóng)場的重要優(yōu)勢。

2劣勢

2.1人員配備不到位

桂林紅風(fēng)車親子農(nóng)場經(jīng)營管理人員，絕大多數(shù)還是原來敬老頤養(yǎng)為主題活動的相關(guān)人員，對如何打造一個以親子為主題的農(nóng)場是缺乏相關(guān)管理經(jīng)驗的。同時，重新規(guī)劃后的親子農(nóng)場，休閑項目增加，活動內(nèi)容更為豐富，各崗位需要的人員將激增，如不盡快進(jìn)行人員擴(kuò)充，將造成許多工作無法正常開展。目前，大部分的服務(wù)人員雖然進(jìn)行了短期培訓(xùn), 但總體素質(zhì)還不高，沒有擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思維方式，易造成親子農(nóng)場成功轉(zhuǎn)型后的的人才短缺。

2.2管理機(jī)制尚未建立

桂林紅風(fēng)車親子農(nóng)場的管理仍還沿用原制度，新的適合親子農(nóng)場發(fā)展主題的規(guī)章制度尚未健全。由于農(nóng)場的轉(zhuǎn)型，在部分農(nóng)場項目的開發(fā)上，農(nóng)場與農(nóng)業(yè)部門、旅游部門以及其他相關(guān)部門在管理上還不夠協(xié)調(diào)。對親子農(nóng)場新項目正式運行后，涉及的餐飲、住宿、衛(wèi)生等方面的管理制度還未全部建立；涉及農(nóng)場人員招聘、培訓(xùn)以及管理的相關(guān)制度也尚未完善。

3機(jī)遇

3.1休閑農(nóng)業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模

早在2000年，桂林市就編制了《桂林市觀光農(nóng)業(yè)總體規(guī)劃》，在全面分析全市旅游農(nóng)業(yè)資源和發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對全市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)、方向、布局等進(jìn)行了全面規(guī)劃，為桂林市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。截至2012年，桂林市累計投入24.28億元，完成了新農(nóng)村建設(shè)試點村1 155個，其中高標(biāo)準(zhǔn)試點村200個，提升改造100個鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游示范點的目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。休閑農(nóng)業(yè)在桂林已形成規(guī)模，成熟的項目經(jīng)驗為紅風(fēng)車親子農(nóng)場提供了較好的借鑒學(xué)習(xí)的機(jī)會，同時已形成的規(guī)模效應(yīng)對農(nóng)場的持續(xù)發(fā)展也具有重要意義。

3.2休閑農(nóng)業(yè)需求進(jìn)一步增長

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)保持高速增長態(tài)勢，城市化水平穩(wěn)步推進(jìn)，家庭經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，人們的消費觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，追求品質(zhì)生活、注重身心調(diào)適成為人們新的消費熱點。相對富裕的城市人率先轉(zhuǎn)變消費方式，到鄉(xiāng)村觀光旅游、體驗生活、休閑度假的游客越來越多，有力地促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時也豐富了城市民眾的物質(zhì)與精神文化生活。而清明、五一、中秋、國慶、春節(jié)等“小長假”制度的進(jìn)一步實施，又增加了人們的閑暇時間，使得人們的出游愿望和幾率不斷增長。此外，城市化的進(jìn)程也使人們?nèi)找鎻?qiáng)烈地產(chǎn)生向往自然、返璞歸真的主觀需求，而休閑農(nóng)業(yè)無疑能很好地滿足人們的這種需求，使得休閑農(nóng)業(yè)的需求得到進(jìn)一步增長。同時根據(jù)前文人口環(huán)境的分析，桂林市的家庭戶三口之家的家庭規(guī)模趨勢越來越明顯，家庭小型化趨勢也將對以親子為主題的休閑方式產(chǎn)生巨大需求。

4威脅

4.1城市發(fā)展對休閑農(nóng)業(yè)的威脅

在加快城市化的進(jìn)程中，客觀上會給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，非農(nóng)業(yè)建設(shè)用地急劇擴(kuò)張使得農(nóng)業(yè)用地大量減少，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不得不在更大程度上依賴內(nèi)涵增長和資源的優(yōu)化配置，使其發(fā)展受阻。其次，以工業(yè)化為特征的城市發(fā)展將使休閑農(nóng)業(yè)面臨雙重生態(tài)環(huán)境壓力，即非農(nóng)業(yè)污染對無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境影響的壓力和農(nóng)業(yè)在城市生態(tài)環(huán)境防護(hù)功能開發(fā)上的壓力。再次，農(nóng)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位將不斷弱化，使得依附其上的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才、資金、科技等生產(chǎn)要素配置的市場競爭中，處于更弱勢的地位。

4.2競爭壓力加劇

2011年是廣西休閑農(nóng)業(yè)推進(jìn)年，在自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳的組織下，不僅是桂林市，區(qū)內(nèi)各地市都在著手制定各種政策和措施來推進(jìn)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展。桂林作為休閑農(nóng)業(yè)的示范性城市，在本市內(nèi)部的休閑農(nóng)業(yè)項目資源也十分豐富，且各具特色。原來規(guī)模較大的休閑項目憑借其多年的品牌效應(yīng)與客源積累，在市場競爭中仍然具有絕對優(yōu)勢。另外，由于政策的積極支持，各種規(guī)模、不同主題的休閑農(nóng)業(yè)的項目也如雨后春筍板涌現(xiàn)出來，各類項目在活躍休閑農(nóng)業(yè)市場的同時，也形成了相互競爭。游客可選擇的空間也較大，對于新開發(fā)的紅風(fēng)車親子農(nóng)場將形成巨大的競爭壓力。此外，隨著桂林交通基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善和人們收入水平的增加，人們到其他地市進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的能力和意愿也會跟著增強(qiáng)，這也會使得紅風(fēng)車農(nóng)場面臨更大的競爭壓力。

5結(jié)語

本文通過SWOT分析指出紅風(fēng)車親子農(nóng)場的優(yōu)劣勢與機(jī)會、挑戰(zhàn)，可以嘗試采用新產(chǎn)品策略，主推三個主要項目產(chǎn)品類型：農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光科普類、民風(fēng)民俗體驗類、特色活動類。價格方面根據(jù)產(chǎn)品的特點與市場調(diào)查結(jié)果，農(nóng)場選擇競爭導(dǎo)向定價法定價為主導(dǎo)的方式，同時兼顧景區(qū)承載度，主打產(chǎn)品的獨特性、淡旺季游客量的差異等多重因素，實現(xiàn)差異化定價。渠道方面，紅風(fēng)車親子農(nóng)場應(yīng)采用間接渠道為主，直接渠道為輔助的策略，其中間接渠道中選擇性分銷渠道策略，同時提出這兩類渠道的建設(shè)方式。促銷方面，建議主要采用廣告宣傳與營銷推廣這兩種促銷方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯元凱.休閑農(nóng)莊怎么做[M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,2012.

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