鮑黎絲

（四川旅游學(xué)院，四川 成都610100）

2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，在政策上確立了旅游休閑產(chǎn)業(yè)的重要地位。近年來，作為近郊戶外游憩主要形式之一的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國民休閑的主要方式。四川省是全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地和引領(lǐng)者，也是“中國農(nóng)家樂發(fā)源地”。目前，該省已成為推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、農(nóng)業(yè)功能拓展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要抓手，同時(shí)還是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要渠道和加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要載體。然而，四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一直以來處于低端形態(tài)，存在旅游產(chǎn)品單一、重復(fù)、缺乏特色、收益有限、產(chǎn)業(yè)融合度低等突出問題。鄉(xiāng)村旅游的低端形態(tài)越來越無法滿足游客深度體驗(yàn)的需求，從而制約了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模和集聚效益，逐漸成為四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的桎梏，鄉(xiāng)村高端旅游的發(fā)展迫在眉睫。文章嘗試從體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)視角對四川省鄉(xiāng)村旅游高端形態(tài)進(jìn)行探索性研究。

1 鄉(xiāng)村高端旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游起源和興起于歐洲，隨后美國和日本的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，其相關(guān)研究始于20世紀(jì)50年代。根據(jù)卞嫄的梳理，國外學(xué)者從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動因、經(jīng)濟(jì)效益、服務(wù)質(zhì)量控制、營銷、沖突管理、主要功能等方面進(jìn)行了一系列研究[1]。而國內(nèi)學(xué)者則在鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者等方面做了大量探索性工作。盡管與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的研究較多，但至今未對鄉(xiāng)村高端旅游的概念進(jìn)行清晰的界定。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，筆者嘗試從體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)的這一新的視角對鄉(xiāng)村高端旅游進(jìn)行概念界定。鄉(xiāng)村高端旅游是指在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客通過與旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)及相關(guān)部門互動，共同為細(xì)分市場提供個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)性強(qiáng)且經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度融合，進(jìn)而形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的旅游形式，其有別于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品單一、重復(fù)、附加值低下而最終淪為初級旅游產(chǎn)品惡性價(jià)格競爭的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。

2 鄉(xiāng)村高端旅游的相關(guān)理論

2.1 體驗(yàn)理論

體驗(yàn)理論最早是由阿爾溫·托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中提出的。該理論認(rèn)為體驗(yàn)是有形商品和無形服務(wù)心理化的產(chǎn)物。1998年，B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中全面闡釋了體驗(yàn)的含義：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，為顧客提供具有豐富感受，可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)，是新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的源泉，體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供的初級產(chǎn)品、工業(yè)經(jīng)濟(jì)提供的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供的服務(wù)存在重大的價(jià)值差異，是增添經(jīng)濟(jì)附加值的有效途徑[2]。

2.2 價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)理論最早由Normann和Ram irez于1993年提出，此后眾多國內(nèi)外學(xué)者從不同視角對這一概念進(jìn)行闡釋，基于傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共創(chuàng)的對比，筆者認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是以顧客為中心，邀請顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后全過程積極主動參與產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，多渠道了解顧客需求，提高顧客消費(fèi)滿意度，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。由表1可知，傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值共創(chuàng)有一定的聯(lián)系，也有較大區(qū)別。

表1 價(jià)值共創(chuàng)與傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)別和聯(lián)系Table1 Relationship and differences between traditional value creation and value co-creation

3 基于體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村高端旅游模型

通過上述論證，筆者認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值共創(chuàng)是解決四川省鄉(xiāng)村低端旅游種種弊端的重要契機(jī)。要解決四川省鄉(xiāng)村旅游低端化的現(xiàn)狀必須以游客體驗(yàn)為中心建立旅游企業(yè)、景區(qū)以及相關(guān)管理部門與游客進(jìn)行交流溝通的價(jià)值共創(chuàng)平臺，提升游客體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，規(guī)劃出多元化、體驗(yàn)價(jià)值高及經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的高端旅游產(chǎn)品；同時(shí)，還要通過價(jià)值共創(chuàng)平臺充分了解游客對景區(qū)的要求，從而提升景區(qū)的管理質(zhì)量，建設(shè)高端景區(qū)；另外，價(jià)值共創(chuàng)平臺是促進(jìn)多渠道營銷的有利途徑和手段，也是最終實(shí)現(xiàn)四川省鄉(xiāng)村旅游高端化發(fā)展的目標(biāo)。圖1是基于體驗(yàn)與共創(chuàng)價(jià)值理論鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型，以該模型為核心，深入研究模型各要素間的關(guān)系，并提出四川省鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的策略。

圖1 基于體驗(yàn)與共創(chuàng)價(jià)值理論鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型Fig.1 A conceptual model of high-end rural tourism development based on experience and value co-creation theory

4 體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)與游客滿意度關(guān)系的論證

4.1 假設(shè)的提出

綜合上述有關(guān)體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)理論的研究，筆者推測鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)會對游客滿意度的提升產(chǎn)生積極的影響。由此提出假設(shè)：體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)的層級與游客滿意度存在正向相關(guān)關(guān)系。為檢驗(yàn)該假設(shè)，筆者在國家4A旅游景區(qū)、全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的成都三圣鄉(xiāng)景區(qū)的“五朵金花“——花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色和東籬菊園這五個(gè)主題區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查與深度訪談，共發(fā)放600份問卷，回收有效問卷570份。

4.2 假設(shè)的檢驗(yàn)

從樣本分析來看，僅有25%的游客對于三圣鄉(xiāng)體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)深度表示滿意（圖2），而這些游客樣本中老年人占18%；而表示不滿意的游客高達(dá)60%，這些游客樣本里中年及青少年占55%。另外，五個(gè)主題區(qū)體驗(yàn)價(jià)值與游客滿意度分布也存在較大差異，如圖3所示。

調(diào)查結(jié)果表明，中年及青少年對鄉(xiāng)村旅游的滿意程度較低。因此，從中年及青少年樣本中選取50人進(jìn)行了深度訪談。訪談結(jié)果顯示，大部分人認(rèn)為三圣鄉(xiāng)旅游所提供的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值偏低。綜合游客表達(dá)的意見，歸納如下：東籬菊園和荷塘月色兩個(gè)主題區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目極少，旅游產(chǎn)品單一，主要以賞花、餐飲為主，季節(jié)性過強(qiáng)，除花期以外的其他季節(jié)，游客寥寥無幾，加上近年來后續(xù)投入逐漸減少，這兩個(gè)景區(qū)日漸衰落，游客體驗(yàn)價(jià)值滿意度較低；相比較而言幸福梅林由于擁有“梅花知識長廊”、“古樁臘梅景區(qū)”、“詠梅詩壁”等人文景觀，“許撂源現(xiàn)代設(shè)計(jì)博物館”、“藍(lán)頂藝術(shù)中心”等高端藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，“成都國際賽車場”、“高威體育公園”等運(yùn)動休閑設(shè)施，“成都傳化”、“蘭花博覽園”等高檔花卉生產(chǎn)示范基地，旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性相對較強(qiáng)，游客滿意度較高。從表2中可以看出，三圣鄉(xiāng)旅游區(qū)的高端體驗(yàn)層級形態(tài)較少，僅占15%；大部分的體驗(yàn)活動還是以田園觀光、鄉(xiāng)村餐飲等低端體驗(yàn)形態(tài)，占55%。

圖2 游客鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值滿意度Fig.2 Visitors’satisfaction degree toward rural tourism experience value

圖3 “五朵金花“體驗(yàn)價(jià)值滿意度Fig.3 Visitors’satisfaction degree toward experience value inFive Golden Flowers attraction

表2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值層級比較Table2 Hierarchy comparison of rural tourism products’experience value

在50位接受深度訪談的游客中，90%的游客認(rèn)為景區(qū)未能建立與游客的互動平臺，游客幾乎無法參與景區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)，這也造成了景區(qū)規(guī)劃的旅游產(chǎn)品針對性不強(qiáng)、體驗(yàn)深度不夠、體驗(yàn)價(jià)值偏低的現(xiàn)狀。筆者通過使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對采集的問卷樣本進(jìn)行了相關(guān)分析。由表3可知，游客參與價(jià)值共創(chuàng)的旅游體驗(yàn)價(jià)值和游客滿意度的相關(guān)程度普遍較高（r值均在0.301～0.397之間）。從具體r值做進(jìn)一步分析，結(jié)果表明：主動參與和深層參與這兩項(xiàng)與旅游體驗(yàn)價(jià)值及游客滿意度之間的相關(guān)程度最高，而被動參與和淺層參與這兩項(xiàng)與旅游體驗(yàn)價(jià)值及游客滿意度之間的相關(guān)程度相對較低。由此印證了筆者之前提出的鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)會對游客滿意度的提升產(chǎn)生積極影響的構(gòu)想和假設(shè)，同時(shí)也為后續(xù)提出應(yīng)對策略提供了理論與實(shí)踐的依據(jù)。

表3 參與價(jià)值共創(chuàng)與旅游體驗(yàn)價(jià)值及游客滿意度的相關(guān)分析Table3 Correlation analysis among value co-creation，experience value and tourists’satisfaction degree

4.3 檢驗(yàn)的結(jié)論

調(diào)查中，90%的受訪者表現(xiàn)出愿意以主動、被動、深層或淺層四種層次參與鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)的意愿，并將自身的旅游要求以及對景區(qū)管理、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和營銷方式等方面的構(gòu)想和建議通過景區(qū)網(wǎng)站、微博、微信、電話以及與景區(qū)工作人員面對面溝通等方式與景區(qū)管理部門及相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的目的。由此可見，搭建游客與景區(qū)及相關(guān)管理部門的體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)平臺切實(shí)可行，是提升游客滿意度的有效途徑。

5 體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)與旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系及產(chǎn)品開發(fā)策略

5.1 體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)與旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系

根據(jù)B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩的理論，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提取的初級產(chǎn)品、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)制造的產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供的服務(wù)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)營造的體驗(yàn)之間存在重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異[2]。從圖4和圖5中可以清晰地看出，隨著顧客體驗(yàn)度及參與度的遞增，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)分別所產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及競爭地位呈明顯遞增趨勢，且其對應(yīng)的競爭力也呈現(xiàn)明顯上升的態(tài)勢。因此，游客體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)的程度越高，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越高。

5.2 基于體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)理論的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

5.2.1 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)維度 這是發(fā)展鄉(xiāng)村高端旅游的核心。體驗(yàn)的第一種維度為游客的參與程度，第二種維度是游客在體驗(yàn)過程中的投入程度[2]。圖6清楚地展示了娛樂型、審美型、教育型及逃避型四種體驗(yàn)方式在游客參與的主動性和投入程度兩個(gè)維度的比例關(guān)系，圖中央的甜蜜地帶為綜合了四種體驗(yàn)類型、體驗(yàn)最為豐富的區(qū)域，因此在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡可能將四種體驗(yàn)類型容納到設(shè)計(jì)理念中來，一方面滿足游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各種體驗(yàn)類型的需求，另一方面綜合提升兩個(gè)維度的綜合值。

圖4 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)Fig.4 Progressive economic value

圖5 經(jīng)濟(jì)價(jià)值與顧客參與共創(chuàng)關(guān)系Fig.5 Relations between economic value and customers’ participation

圖6 體驗(yàn)式旅游的類型Fig.6 Experiential tourism types

美國華盛頓州的薰衣草小鎮(zhèn)Sequim是一個(gè)非常具有代表性的案例。對于審美型游客來講，漫步在種植了大片薰衣草和香草的百年農(nóng)場，最大程度地滿足了游客的審美需求；教育型的體驗(yàn)者在這里可以了解花草知識及種植經(jīng)驗(yàn)，可以把自己喜歡的花草、香草買回家種植；對于娛樂型游客，可以參加每年7月中旬舉行的薰衣草旅游節(jié)，享受節(jié)慶的歡樂氛圍，分享薰衣草美食；而逃避型游客則可以參加農(nóng)場精心設(shè)計(jì)的各種互動活動。四種元素的完美結(jié)合，可以滿足游客多元化、多層次的體驗(yàn)需求。正因?yàn)檗r(nóng)場主經(jīng)營有方，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也非常豐富，如眾多游客愿意在其禮物店購買紀(jì)念品，或選擇在該農(nóng)場舉行婚禮、招待會或慶典活動。在營銷方面，農(nóng)場主通過網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道進(jìn)行宣傳，并通過這些渠道接受顧客對薰衣草相關(guān)產(chǎn)品的訂購，一系列的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品能夠提高游客的消費(fèi)，延長游客在旅游目的地的停留時(shí)間，還可使鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵得以提升和傳承，同時(shí)這種深度體驗(yàn)還能夠讓游客流連忘返，故地重游的比例大大增加。因此，該農(nóng)場旅游產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會效益及生態(tài)效益的統(tǒng)一，成為鄉(xiāng)村高端旅游的典范。

5.2.2 提煉鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)主題 提煉生動、簡潔和符合鄉(xiāng)村旅游自身特點(diǎn)和情景的體驗(yàn)主題是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)闇?zhǔn)確的主題定位提供正確的發(fā)展方向，以主題開發(fā)的系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值呈積數(shù)上升，同時(shí)以主題帶動旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展從而形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。以成都“莓園仙丹”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園[4]開發(fā)為例，其概念性規(guī)劃將合江的冬草莓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)的主題定位為“浪漫·甜蜜”，在這一主題下，以草莓為核心產(chǎn)品，建造以浪漫見稱的歐式建筑景觀，開展圣誕節(jié)、情人節(jié)等以浪漫或愛情為主題的活動，開發(fā)花、果等旅游產(chǎn)品，大大提升了草莓園區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成了以草莓為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。目前，成都“莓園仙丹”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園已成為全國屈指可數(shù)的重點(diǎn)花果農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

5.2.3 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性 這也是解決四川省乃至全國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合度低、未能形成產(chǎn)業(yè)集群等突出問題的關(guān)鍵。歐洲的葡萄莊園就是一個(gè)典型案例。游客來到一望無際的葡萄園，欣賞葡萄園美景的同時(shí)，可以體驗(yàn)一系列的旅游產(chǎn)品，如采摘葡萄、參觀葡萄酒釀造工藝、品嘗葡萄酒、購買葡萄酒等，審美、教育、娛樂和逃避四種體驗(yàn)類型高度融合，在提升和豐富游客體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)將酒店服務(wù)業(yè)、葡萄種植業(yè)、葡萄酒釀造業(yè)高度融合，形成以葡萄為核心的綜合型旅游產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，在滿足游客深度體驗(yàn)愉悅的同時(shí)，大大提升了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)和社會效益，可謂是一舉多得。四川省鄉(xiāng)村旅游的角色也應(yīng)該從單一的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)布局，帶動如農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、和服務(wù)業(yè)等共同發(fā)展的龍頭，以高附加值產(chǎn)品來提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)效益。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)，體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)理論是解決四川鄉(xiāng)村旅游低端形態(tài)問題的有效途徑，在充分論證該命題可行性的基礎(chǔ)上，筆者嘗試構(gòu)建鄉(xiāng)村高端旅游發(fā)展的概念模型，針對四川省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國際案例提出了高端化發(fā)展策略。后續(xù)研究將進(jìn)一步關(guān)注體驗(yàn)與價(jià)值共創(chuàng)理論在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理及服務(wù)質(zhì)量提升、鄉(xiāng)村旅游營銷策略等領(lǐng)域的應(yīng)用。

[1]卞 嫄.基于體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].上海：上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[3]李麗娟.旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究——以北京香山公園為例[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.

[4]楊振之.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與鄉(xiāng)村旅游[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.