辛 暉，柯小霞

（江西科技學院管理學院，江西 南昌 330098）

1 高校品牌傳播的基本狀況

（1）高校品牌信息的傳播主體。高校品牌不僅需要建設，更需要讓社會公眾了解。高校品牌信息的傳播主體分為兩大類：①指有計劃地發(fā)布信息的組織和個人；②指一級傳播的目標受眾，由于對高校品牌存有一定的忠誠度，會將高校品牌形象間接地在更大的范圍內進行傳播，提高高校品牌的曝光度。

（2）高校品牌信息的傳播渠道。當前高校品牌信息傳播有多種，集中采用廣告?zhèn)鞑?、體驗傳播、公關傳播以及人際關系傳播等。因為高校具有非營利性和獨有的文化特性，更傾向于公關傳播。在二級傳播主體處形成人際傳播的發(fā)散效應，形成品牌的美譽度。

（3）高校品牌信息的傳播目標。傳播主體樹立良好的形象，獲得受眾的信任是提高傳播效果的基本條件。高校品牌傳播的目標是實現(xiàn)高知名度、高忠誠度、高美譽度的三高效應，促進高校品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2 高校品牌的公共傳播模式

（1）宣傳模式。在宣傳模式中，組織只是傳播對其有利的信息，獲得更廣的媒體覆蓋。其常用形式有：新聞宣傳、口碑傳播、陳列展示等。

（2）公共信息模式。高校在公眾信息的傳播，注重信息的準確性和實效性，強調公共關系信息發(fā)布的作用。其常用形式有：新聞發(fā)布、學術交流、公關廣告等。

（3）雙向對稱模式。一方面把高校的想法與信息傳遞給公眾；另一方面可以獲得公眾的反饋信息，以達到雙向溝通和信息對稱的良好環(huán)境。當前網絡公關嘗試著“雙向對稱模式”，其常用形式有：網絡社區(qū)、網絡視頻、博客/微博、微信、APP客戶端等。

（4）雙向非對稱模式。從相關受眾處收集反饋信息，根據反饋去設計有針對性的內容。這種模式目的是有針對性地說服，強調對方接收。其常用形式有：主題活動、直郵公關、借勢公關等。

3 高校品牌公共傳播模式的建議

（1）品牌維護。品牌有效管理是品牌的曝光度與品牌的美譽度的有效組合。高校能否成為品牌由美譽度的高低直接決定，而對高校的忠誠度是社會公眾對高校品牌的持續(xù)的認可程度，甚至是能夠對對高校品牌短期失誤的包容程度，其傳播狀態(tài)如圖1所示。

圖1 高校品牌傳播的狀態(tài)

①第一區(qū)塊。高校品牌的傳播主體是高校組織，其品牌信息的曝光機會比較少，且曝光的少數信息也基本上是負面消息。因此，高校首先要加大媒體的曝光率，采用“宣傳模式”和“雙向非對稱模式”共同來完成品牌知名度和美譽度的雙增長。②第二區(qū)塊。此類高校品牌信息經常曝光，但以負面消息為主，美譽度和曝光度成負相關。使用“雙向非對稱模式”或者“退出”目標媒體進行有針對性的信息引導和公關策劃。③第三區(qū)塊。高校憑借其高曝光度和高美譽度，讓自己成為新聞的發(fā)布主體與傳播渠道，做好“雙向對稱模式”的合理運用。處于該區(qū)塊的高校在健全網絡宣傳平臺的同時，擴大新媒體的覆蓋面，實現(xiàn)多種媒體的整合傳播，不斷創(chuàng)新傳播新模式。④第四區(qū)塊。當今信息爆炸的時代，曝光信息多數是負面信息的情況下，處于該區(qū)塊是高校品牌傳播的最佳狀態(tài)。此類高校進行公關傳播的保證持續(xù)和穩(wěn)定，通過“公眾信息模式”進行適度的曝光，打開信息傳播通道，增加高校的關注度。任何一個高校品牌不會永遠僅處于一種傳播狀態(tài)，其狀態(tài)可能會在四個區(qū)塊中輪番出現(xiàn)。因此，高校品牌公關必須加強輿情監(jiān)測，必要時調整公關傳播模式。

（2）突發(fā)危機，高校危機公關是高校為謀求發(fā)展，針對各種危機事件而采取的公共關系活動。危機存在有3個階段：①危機潛伏期一般采用宣傳模式和雙向對稱模式的結合。在新媒體平臺下越來越傾向“雙向對稱模式”的自媒體，為高校收集信息帶來了便利。高校要做好信息的發(fā)布和信息的收集，善用其自媒體平臺。②危機爆發(fā)期一般采用公眾信息模式和雙向對稱模式的結合。高校在危機爆發(fā)后，應盡快評估危機的等級，建立有效預警機制，在第一時間將將信息傳達到位，保持與公眾雙向的信息暢通。③危機解決期一般采用四種模式的整合應用。經過危機爆發(fā)，高校的公關傳播模式由信息的被動接受和轉變?yōu)橹鲃影l(fā)布宣傳，掌控好信息主導地位，發(fā)揮其高校品牌信息的主體傳播，從被動回應回到信息的主動發(fā)布。

（3）重大活動通過有計劃、有步驟、有目的地策劃，向公眾傳播特定的信息，包括品牌的塑造與傳播，需注意以下4點：①高?；顒討獋戎馗咝Ｆ放频奈幕厣蕴岣吖妼ζ放频挠∠?，通過學校的?；铡⑿Ｓ?、校歌、等都可以運用在高校品牌活動的傳播過程中。②整合傳播渠道，傳播內容符合高校特色。高校在進行品牌公關傳播時，須做好輿情監(jiān)控，避免發(fā)生渠道選擇不恰當、曝光過度、缺乏文化特色等公關行為。③活動策劃要有明確階段性目標。高校的重大活動，需要設立階段性的目標，宣傳目標層層遞進，受眾類別和受眾層次需要進行細分。④注重網絡媒體的運用。高校的受眾學歷較高，對新生事物的接受能力強。高校品牌在宣傳時，不能忽視網絡媒體的力量，尊重其即時性、交互性、社會化、個性化的特點，使得傳播效果達到最大化。

4 結語

高校品牌與高校、教育服務和人三個要素相關聯(lián)，具有較高的知名度、美譽度、忠誠度，品牌塑造與傳播是一個長期的過程，不僅是高校教育實力的展示，也是高校教育水平的體現(xiàn)，讓社會公眾了解和認可。

[1]張金娟.淺析民辦高校品牌發(fā)展的對策[J].甘肅科技，2010，（11）.

[2]田素美.高校危機管理中個的公關傳播的現(xiàn)狀與策略研究[D].南昌大學，2011.