楊怡

摘 要 通過對顧客價值的剖析，析取品牌競爭力的評價指標。選取品牌美譽度作為調(diào)查研究對象。對五種紅棗品牌的基本情況進行調(diào)查研究，從顧客價值角度設(shè)計問卷，選取阿克蘇地區(qū)的消費者對這五種紅棗品牌美譽度的認知進行調(diào)查分析并作出評價，為紅棗品牌的競爭力研究提供參考。

關(guān)鍵詞 消費者；美譽度；調(diào)查分析；新疆紅棗品牌

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2014）27-0-03

新疆有得天獨厚的優(yōu)勢資源和品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，但是更需要有品牌的保護。一個好品牌所形成的良好形象作用巨大，首先，為消費者提供對這個品牌價格合理程度以及滿意程度，使消費者信任品牌的質(zhì)量以及信譽，并得到顧客的重視；同時，品牌能更好的保障消費者的消費需求，保障農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、標準等。其次，品牌能增加產(chǎn)品的銷售量。品牌得到消費者的認可就能得到忠實的顧客，并能起到宣傳和渲染的作用，而品牌所帶來的有別于其他產(chǎn)品的特征所形成的良好形象也會形成好的口碑，一層光鮮亮麗的外衣，可以提高產(chǎn)品的價格，增加利潤。最后，利用區(qū)域品牌能將散戶集結(jié)，進行統(tǒng)一的標準生產(chǎn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，增加產(chǎn)品的市場占有率，應(yīng)對市場價格的變化，保障農(nóng)戶的利益。打響品牌，可增加原產(chǎn)地的知名度，降低市場風(fēng)險，保護紅棗產(chǎn)地聲譽，提高棗農(nóng)收益。

1 相關(guān)概念

美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義為品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。姚延婷和王保利認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力實際上就是一種購買行為，這種購買行為是在市場競爭的過程中形成的，由品牌所表現(xiàn)出來的使企業(yè)的品牌區(qū)別于其他競爭對手的獨特能力，而這種獨特能力是由消費者在農(nóng)產(chǎn)品的形象標識、質(zhì)量性能能等內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上聯(lián)想而來。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一系列標記或者符號的整合體，這個整合體向消費者傳遞區(qū)別于其他競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征、原產(chǎn)地名稱、品種特性、市場占有率、品牌聲譽等農(nóng)產(chǎn)品品牌的信息。

獨特的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢和悠久的歷史文化內(nèi)涵使區(qū)域品牌成為地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。許多名、優(yōu)、特等著名農(nóng)產(chǎn)品品牌有更明顯的區(qū)域特定性，一旦離開其生產(chǎn)培育的區(qū)域，這些產(chǎn)品會被人產(chǎn)生懷疑，甚至被認為是假冒產(chǎn)品，從而失去市場信任。在我國許多相對比較發(fā)達的地區(qū)之所以取得經(jīng)濟上的具大成功原因就在于打響了區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌是某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過努力發(fā)展后形成的為該區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟體所共同擁有的公共品牌標志，它與區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、資源及特色密不可分，并形成規(guī)模大、生產(chǎn)力強和市場占有率高的產(chǎn)品，是該產(chǎn)品享有較高美譽度和知名度的象征；同時，也是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)。

美譽度是指某一品牌在社會消費者心中的受到的稱贊和喜歡程度，反映的是消費者在購買該品牌后對其產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會價值的滿意程度。美譽度受多個方面的因素影響，諸如信譽程度、競爭信譽、顧客選擇、品質(zhì)承諾、信譽渠道等方面的影響。

紅棗品牌屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌的范疇，基于此，選取新疆的主要紅棗區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究。區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比具有更強的品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢。關(guān)注美譽度是區(qū)域品牌的效應(yīng)，即區(qū)域品牌的知名度和美譽度等。美譽度為品牌的范疇，因而從美譽度的角度出發(fā)，對消費者進行調(diào)查，是反映紅棗品牌的競爭力強弱的一個部分。

2 基本數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源與搜集

2.1.1 數(shù)據(jù)來源

所有數(shù)據(jù)均來源于2014年8月份期間對阿克蘇地區(qū)的消費者的調(diào)查研究。采取抽樣調(diào)查隊阿克蘇地區(qū)的百貨商場、超市、商店、集市、農(nóng)貿(mào)市場、地攤、農(nóng)場等地對來往的消費者進行問卷的發(fā)放。此次共發(fā)放問卷200份，回收167份，回收率83.5%，得到有效問卷160份。

2.1.2 基本情況分析

從被調(diào)查者年齡構(gòu)成來看，其中70%是22～50歲的中青年人，表明分析的消費者認知狀態(tài)比較接近消費旺盛群體，切合調(diào)查對象的消費人群。由樣本的文化程度構(gòu)成來看，高中及以上學(xué)歷的人占75%。在家庭收入上，年收入3萬元以上的占67%。家庭決策者78%為男性。購買紅棗的人數(shù)比例為63%，超過71.3%的人認為紅棗的在藥用、飲食方面作用巨大，此外，還可以作為禮品贈送親友。73.7%的人認為紅棗對人的身體有益，從養(yǎng)生角度來說應(yīng)該經(jīng)常吃，從水果、零食方面來說也可以經(jīng)常食用。47%的人會一年購買3～5 kg紅棗。

3 消費者對紅棗品牌美譽度分析

3.1 消費者對紅棗品牌認知分析

問卷所涉及的對紅棗品牌購買的場所選擇以及用途問題中，10.2%的人會選擇去超市購買，因為有品牌支持，購買放心。一般會選擇500 g或1 000 g的袋裝有品牌包裝或標識的紅棗，自己吃或是送人；15.8%的人會去農(nóng)戶棗園直接購買，在果園購買放心，可以自己挑選，一般會購買5～10 kg；18%的人會選擇去集市購買，因為價格便宜，鮮、干貨種類多樣，2～3 kg左右，自己吃；21%的人會選擇去地攤購買，因為價格便宜，種類多樣，可以試吃，；8%的人會去紅棗專賣店購買，有品牌包裝，價格、質(zhì)量放心，一般會購買2 kg左右，少數(shù)用于自己食用，大多用于人情。這說明在被調(diào)查的消費者中有63%的消費者有購買紅棗的需求，對購買場所的選擇大多集中在了地攤、集市、棗園，而少部分集中在了超市、專賣店。這說明消費者在購買紅棗的選擇中，多選擇一些區(qū)域品牌的散貨，更多程度上注重紅棗的品質(zhì)，至于具體的品牌重視度不高。

被調(diào)查者并不是很了解紅棗品牌的宣傳或是紅棗品牌的廣告。大多通過口口相傳或是少部分的政府廣告標語和宣傳，了解紅棗品牌。大部分的人對于企業(yè)品牌在當(dāng)?shù)氐男麄骱椭炔⒉皇呛芰私?。被調(diào)查者中99.8%的消費者知道或了解此次問卷中所涉及的五種紅棗區(qū)域品牌，對于企業(yè)品牌的了解不是很多，僅只有一小分部了解當(dāng)?shù)刂旅钠髽I(yè)品牌，如大漠紅棗，因而區(qū)域品牌占據(jù)被調(diào)查者的心里主導(dǎo)地位。在被問及對這五種紅棗品牌的了解程度的依次排序為阿克蘇紅棗、若羌紅棗、和田大棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。endprint

3.2 消費者對紅棗品牌美譽度分析

在調(diào)查中，對問卷所涉及的這五種紅棗品牌包括口感、甜度、色澤、大小、質(zhì)量安全、包裝的選項中綜合消費者印象，對這五種紅棗品牌的評價值依次是若羌紅棗、阿克蘇紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。從排序中分析出阿克蘇地區(qū)的消費者對若羌紅棗的品質(zhì)評價高，對于本地阿克蘇紅棗的信賴度高，但品質(zhì)上不如若羌紅棗。但在購買紅棗的消費者中，選擇這五種紅棗品牌中選擇本地所產(chǎn)阿克蘇紅棗的人數(shù)比例為19.7%，而購買若羌紅棗的比例為18.9%，和田玉棗的比例為10%，哈密大棗的比例為5.4%，和田御棗的比例為4%。從中看出雖然對若羌紅棗的品質(zhì)評價高，但對于阿克蘇地區(qū)的消費者來說仍會選擇本地所產(chǎn)的同品種紅棗，因為本地所產(chǎn)的紅棗與若羌紅棗相比口感、外形等相差不大，對于細致差別影響不大。

對本調(diào)查中所涉及的對這五種紅棗品牌的可信賴度、顧客選擇、功效、價格方面所涉及的問題選項中，綜合消費者對這五種紅棗品牌的評價值排序依次是阿克蘇紅棗、若羌紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。由于本地人對本地所產(chǎn)的紅棗的可信賴度很高，對于本地所產(chǎn)紅棗的質(zhì)量、價格、功效等方面信任度高。在消費者看來雖然若羌紅棗的品質(zhì)比阿克蘇紅棗的品質(zhì)好，但因為本地原因，熟悉本地紅棗的種植情況，對于紅棗品質(zhì)放心、購買方便，并且阿克蘇紅棗的與若羌紅棗相比差異性不大，價格也存在優(yōu)勢，因而相比較其他地區(qū)的紅棗，本地所產(chǎn)的紅棗更受歡迎，選擇的可能性更大。

4 結(jié)論

選取阿克蘇地區(qū)的消費者對五種紅棗品牌（若羌紅棗、阿克蘇紅棗、哈密大棗、和田玉棗、和田御棗）美譽度的認知進行調(diào)查和分析并作出評價。首先，從消費者角度，對這五種區(qū)域紅棗品牌的美譽度的進行分析而得出結(jié)論。消費者對于品牌的意識和重視程度并不是很高，對于區(qū)域品牌的熟悉程度明顯比企業(yè)品牌的熟悉程度高，因而注重區(qū)域品牌建設(shè)對于區(qū)域紅棗的發(fā)展具有積極作用。其次，本地人對于本地所產(chǎn)的紅棗評價較高，受本地人喜愛，對于紅棗品牌的美譽度評價較高，但若羌紅棗的評價緊隨其后，相差不大，說明若羌紅棗品牌也深入人心。因此，政府應(yīng)當(dāng)起主導(dǎo)作用，重視紅棗品牌建設(shè)，規(guī)范區(qū)域紅棗生產(chǎn)種植、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)標準、收購等，用質(zhì)優(yōu)名品來增強區(qū)域品牌競爭力，打響區(qū)域品牌知名度。

參考文獻

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（責(zé)任編輯：劉昀）endprint