趙振宇++劉日華

[摘要]在當(dāng)今新興網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起的時(shí)代，作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興媒體的猛烈沖擊。雖然新興媒體依托網(wǎng)絡(luò)的迅捷，在新聞的時(shí)效性上將報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，但是報(bào)紙?jiān)谛侣劦臋?quán)威性、真實(shí)性、實(shí)用性以及深刻性方面擁有著新興網(wǎng)絡(luò)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。只有通過改變發(fā)展與盈利模式、加強(qiáng)自身建設(shè)及優(yōu)勢(shì)方能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大潮中獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，立于不敗之地。本文將就新興網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙行業(yè)的沖擊，以及報(bào)紙行業(yè)的應(yīng)對(duì)之策進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 報(bào)紙 應(yīng)對(duì)

如今網(wǎng)絡(luò)浪潮席卷全球，世界進(jìn)入了名符其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)極大地改變了人們的生活習(xí)慣與生活方式，對(duì)信息的傳播方式的影響尤為深遠(yuǎn)，同時(shí)更是對(duì)以紙質(zhì)媒介為傳播載體的報(bào)紙行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，如何破解甚囂塵上的“報(bào)紙消亡論”，如何突破自身瓶頸擺脫發(fā)展困境以獲得新形勢(shì)下的進(jìn)一步發(fā)展，成為了每一位報(bào)紙行業(yè)從業(yè)人員，以及對(duì)報(bào)紙有著深厚感情的讀者心中都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

一、當(dāng)今新興網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于什么是新媒體，目前人們還沒有一個(gè)權(quán)威的定義。目前的普遍認(rèn)識(shí)是，新媒體包括廣義的新媒體與狹義的新媒體。狹義的新媒體指新興媒體，而廣義的新媒體則包括新型媒體和新興媒體，所謂新型媒體，泛指應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造或更新?lián)Q代而來的媒體。所謂新興媒體，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒體。

清華大學(xué)新聞學(xué)院教授熊澄宇指出：所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體， 電視相對(duì)廣播是新媒體， 網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。 [1]下面就通過門戶網(wǎng)站以及微博對(duì)當(dāng)今新興網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。

門戶網(wǎng)站：隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)退去了神秘的面紗走進(jìn)了普通百姓的生活，而門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)上的信息中心也成為了越來越多的網(wǎng)民獲取信息的主要來源。以目前國(guó)內(nèi)比較大的門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易為例，它們?cè)趽碛凶约旱挠脩羧旱耐瑫r(shí)也擁有著相當(dāng)數(shù)量的共同用戶。門戶網(wǎng)站這個(gè)名詞從1998至1999年開始響亮起來，它的出現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域帶來了新變化。用戶可以方便快捷的通過門戶網(wǎng)站了解天下大事、財(cái)經(jīng)信息、體育以及娛樂新聞。

微博：即“微博客”（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，用戶可以編寫140字左右的文字信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的“推特”（twitter），目前全球注冊(cè)用戶已經(jīng)超過8000萬。中國(guó)的微博誕生于2007年，從2007年中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)開始，到2009年，微博這個(gè)全新的名詞成為全世界最流行的詞匯。而各大微博網(wǎng)站為了招攬人氣則開始大批量的網(wǎng)絡(luò)名人，各路名人也以微博為平臺(tái)，同時(shí)也有大批的企業(yè)用戶通過注冊(cè)騰訊官方微博擴(kuò)大企業(yè)的知名度?？梢哉f，微博只用了一年的時(shí)間就發(fā)展成為近一半的中國(guó)網(wǎng)民使用的重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。相比于門戶網(wǎng)站的信息傳播方式，微博以其簡(jiǎn)單迅捷的信息發(fā)布方式和較低的準(zhǔn)入門檻迎合了廣大草根民眾的青睞，它的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

二、新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)

不難看出，以門戶網(wǎng)站以及微博為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)紙媒具有明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體改寫著人類信息與傳播的歷史。與報(bào)紙相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：

（一）傳播速度快。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息來源廣泛，制作發(fā)布簡(jiǎn)單，便于操作，可以突破報(bào)紙?jiān)跁r(shí)間和地域上的限制，隨時(shí)隨地發(fā)布信息。同時(shí)受眾可以非常方便的獲取信息，通過互聯(lián)網(wǎng)在家里就可以足不出戶遍覽天下大事。

（二）信息容量大，覆蓋范圍廣。報(bào)紙?jiān)谝欢〞r(shí)間內(nèi)和有限的版面內(nèi)信息的傳播量是受到很大限制的，而網(wǎng)絡(luò)媒體擁有巨大的信息容量，被形象地比喻為“海量”。而且網(wǎng)絡(luò)媒體不僅容量巨大，還可以同時(shí)覆蓋遍布全球的用戶。

（三）綜合性。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅整合了傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)，融文字、圖像等于一體，還綜合了其它現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點(diǎn)，使之成為有史以來最優(yōu)秀、最具有發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

（四）傳者與受者的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶提供了一個(gè)交互的平臺(tái)，受者也可以實(shí)時(shí)地發(fā)表自己的意見并且對(duì)于傳者的選擇性相比傳統(tǒng)紙媒來說具有極大的廣泛性。

（五）傳播主體的多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)榫哂腥蚧卣?，也就意味著它具有了傳播主體的多元化，與報(bào)紙相比，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者不只是特定的新聞傳播機(jī)構(gòu)，連個(gè)人也可以成為信息傳播的主體。

總而言之，從傳播方式和接受方式上來說，報(bào)紙傳播信息的載體主要是文字和圖片，而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式既具備了報(bào)紙的文本閱讀特性，又具備了更快地傳播速度與強(qiáng)大的交互性，這一點(diǎn)也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙沖擊較大的重要原因。

三、新興網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙行業(yè)的沖擊

具體來說，首先是對(duì)大眾閱讀習(xí)慣的改變。輕輕動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊網(wǎng)頁，就可以瀏覽各種新聞信息和獲取服務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)也加劇了新聞生產(chǎn)和傳播方式的變革。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，新聞都是由記者采寫然后由專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布這種單一的渠道格局被打破，新聞的話語權(quán)從少數(shù)人手里回到了多數(shù)人手里，由此新聞傳播進(jìn)入了草根時(shí)代。對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大的吸引力。從這個(gè)意義上來說網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播讓傳統(tǒng)報(bào)紙的獨(dú)家性變得越來越困難，新聞在時(shí)效上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化，人們對(duì)報(bào)紙的依賴性會(huì)越來越小。

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊顯而易見，據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量每個(gè)月新增440萬，2013年上半年網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)到5.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)44.1%”。 [2]

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)如今只有50%的人還在看報(bào)紙，其中年輕人還不到20%。2008年以來，金融海嘯席卷全球，摧殘了眾多企業(yè)，報(bào)紙行業(yè)的廣告市場(chǎng)也因經(jīng)濟(jì)的低迷受到強(qiáng)烈的沖擊。報(bào)紙行業(yè)整體環(huán)境哀鴻遍野。金融海嘯引起了報(bào)紙行業(yè)的加速衰退，一時(shí)間“報(bào)紙消亡論”的悲觀情緒蔓延甚廣。endprint

總之，面對(duì)全球傳媒格局正在經(jīng)歷的前所未有的巨大變革，如何順應(yīng)時(shí)代潮流并積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，報(bào)紙站在了未來發(fā)展的十字路口。

四、報(bào)紙具有的優(yōu)勢(shì)即存在價(jià)值

相比于新興網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙仍然具有存在的價(jià)值，仍然具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。具體來說，報(bào)紙擁有的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾方面：

（一）報(bào)紙新聞具有權(quán)威性。報(bào)紙擁有強(qiáng)大的人力物力資源，從誕生之日起報(bào)紙經(jīng)歷了由弱到強(qiáng)上百年的發(fā)展歷史，實(shí)力不容小覷，多年來報(bào)紙占據(jù)了重要的資源，并逐漸形成了一支專業(yè)的新聞人才隊(duì)伍，擁有目前新興網(wǎng)絡(luò)媒體難以望其項(xiàng)背的實(shí)力和權(quán)威性。只有有了權(quán)威性，新聞媒體才有影響力，只有有了權(quán)威性新聞媒體才有生命力。如2008年“5·12”汶川大地震與2010年“4·13”玉樹大地震期間，紙媒記者深入災(zāi)區(qū)中心，用相機(jī)和原始的紙、用筆寫下了一篇篇客觀真實(shí)而又感人至深的新聞報(bào)道。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面遜色得多。主流報(bào)紙媒體記者發(fā)回的報(bào)道就成為了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相刊載的信息來源。在整個(gè)過程中，報(bào)紙借助自己作為主流媒體的權(quán)威性，在策劃選題、報(bào)道相關(guān)信息上為人們提供了詳細(xì)而又權(quán)威的報(bào)道。這些正是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在，也是新興網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。

（二）報(bào)紙新聞具有真實(shí)性。當(dāng)今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種信息鋪天蓋地的狂轟濫炸使人們無所適從，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來更加劇了這種情況。但是報(bào)紙作為歷史悠久的印刷出版物，有著成熟和嚴(yán)格的稿件審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)從業(yè)人員高學(xué)歷的要求和嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)賦予了報(bào)紙從業(yè)者相對(duì)較高的專業(yè)素養(yǎng)。報(bào)紙公信力的樹立是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過程，而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面顯然要比報(bào)紙遜色很多。

（三）報(bào)紙新聞具有實(shí)用性和深刻性。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的新聞大部分都流于淺顯、表面以及單一，無法充分滿足人們的閱讀需求。而報(bào)紙則能通過深度報(bào)道來多角度的挖掘新聞背后的故事，滿足了不同層次讀者的需求。同時(shí)報(bào)紙還具有保存價(jià)值，若干年之后查閱起來依然非常方便。當(dāng)今時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度加快，網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏內(nèi)容本質(zhì)的挖掘，在這一點(diǎn)上傳統(tǒng)報(bào)紙優(yōu)勢(shì)盡顯，新媒體無法與之抗衡。

總之，網(wǎng)絡(luò)是真假雜呈、優(yōu)勢(shì)與短板都很突出的結(jié)合體。雖然報(bào)紙?jiān)趥鞑シ绞胶图夹g(shù)方面被新興網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面， 但是報(bào)紙具有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的新聞團(tuán)隊(duì)、品牌效應(yīng)、信息渠道和豐富經(jīng)驗(yàn)都不是新興網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以替代的，新興網(wǎng)絡(luò)媒體不可能輕易取代傳統(tǒng)紙媒的位置。

五、新形勢(shì)下報(bào)紙的應(yīng)對(duì)思路

我們應(yīng)該看到報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇，若報(bào)紙要走出新的發(fā)展之路，就必須充分認(rèn)識(shí)這些優(yōu)勢(shì)并且發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)和傳播挑戰(zhàn)，報(bào)紙只有通過改革創(chuàng)新才能在新的激烈競(jìng)爭(zhēng)中走出自己的一條路并實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

（一）改變發(fā)展模式。首先應(yīng)充分進(jìn)行資源整合。近年來各地傳媒業(yè)為了應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)紛紛開展集團(tuán)化與多元化經(jīng)營(yíng)。其次，在有效資源整合的基礎(chǔ)上積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走向數(shù)字報(bào)業(yè)。面對(duì)新媒體的沖擊，與新媒體融合是報(bào)紙的一個(gè)有效應(yīng)對(duì)策略。這樣可以利用新媒體方便、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，整合報(bào)紙資源從而提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，既可以避免報(bào)紙讀者和廣告市場(chǎng)的流失，又可以吸引更多的年輕讀者，改變報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)。

具體來說，讓報(bào)紙走向數(shù)字化可以通過兩種方式：第一，借用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)更加方便快捷的信息收集。從前報(bào)紙主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者采編等方式來獲取新聞材料，如今可以與門戶網(wǎng)站合作，通過論壇、留言板等方式廣泛征集新聞線索，而報(bào)紙也應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，不必將新聞發(fā)布拘泥于紙張，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)方式靈活發(fā)布，如可以將新聞采寫加工形成完整報(bào)道之后授權(quán)合作網(wǎng)站第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)布新聞報(bào)道，第二天報(bào)紙?jiān)俑M(jìn)，這樣既大大提高了新聞時(shí)效性又保證了報(bào)道的真實(shí)性與權(quán)威性，可謂雙贏。第二，建立報(bào)紙自己的網(wǎng)站，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)。充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來提升和改造自己的服務(wù)，從而突破報(bào)紙所受到的版面和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)報(bào)紙的不足。而在新聞的發(fā)布上為了保證時(shí)效性，同樣可以讓新聞稿件先上網(wǎng)，第二天報(bào)紙?jiān)俑M(jìn)進(jìn)行更加詳盡的深度報(bào)道。

中國(guó)記協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席翟惠生說，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也可達(dá)到融合共贏。如果傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。

（二）改變盈利模式。除了報(bào)紙的發(fā)行收入，廣告收入也是報(bào)紙維持生存的重要基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^建立報(bào)紙的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來提升報(bào)紙的廣告價(jià)值。如《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》等各自擁有讀者100多萬，而這些報(bào)紙的網(wǎng)站讀者則為報(bào)紙讀者的數(shù)倍。巨大的人氣為其創(chuàng)造了巨額的廣告收益。除了廣告之外，還可以開發(fā)網(wǎng)站付費(fèi)閱讀的盈利模式?；蛘咴诰W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)前期為了培育讀者群而實(shí)行免費(fèi)閱讀，等形成一定規(guī)模后再實(shí)行收費(fèi)制度，如《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙網(wǎng)站目前就實(shí)行免費(fèi)閱讀的方式。綜上所述，只要在報(bào)業(yè)具有良好口碑及影響力的報(bào)紙品牌一旦開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，憑借其權(quán)威性及報(bào)道的深入性必將吸引數(shù)量可觀的網(wǎng)民，為其帶來豐厚的廣告收入，然后再開展收費(fèi)閱讀，報(bào)紙行業(yè)必將在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新平臺(tái)上煥發(fā)新的活力。

（三）加強(qiáng)自身建設(shè)，提高辦報(bào)水準(zhǔn)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。首先，報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期的發(fā)展中，建立了水平較高的采編隊(duì)伍，有一大批職業(yè)化的具有高度新聞敏感的新聞人，更重要的是報(bào)紙有原創(chuàng)的內(nèi)容資源，這一切決定了報(bào)紙?jiān)诶镁W(wǎng)絡(luò)的同時(shí)可以發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。其次，以有價(jià)值的深度報(bào)道作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。充分發(fā)揮報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。讀者渴望了解新聞背后的真相，渴望了解真實(shí)的社會(huì)，報(bào)紙要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)這些的報(bào)道。最后，大力加強(qiáng)對(duì)獨(dú)家報(bào)道的重視程度。要以獨(dú)家報(bào)道為重點(diǎn)，在尋找差異從而避免與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞趨同性的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)新聞背景的立體化呈現(xiàn)和新聞內(nèi)容的前瞻性分析。

結(jié) 語

毫無疑問，報(bào)紙行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，美國(guó)北卡羅來納州大學(xué)的菲利普·麥爾教授在他的《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救新聞業(yè)》一書中給了一個(gè)時(shí)間表：“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！盵3]面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的現(xiàn)狀，一方面，報(bào)紙行業(yè)需要跳出單一經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，將報(bào)紙的發(fā)展納入到時(shí)代的大背景之下從而順應(yīng)歷史的潮流；另一方面，對(duì)于新聞來說，不管是什么樣的載體都是內(nèi)容為王，能夠?yàn)樽x者提供什么樣的內(nèi)容對(duì)媒體來說才是最重要的。報(bào)紙?jiān)诒３肿约簝?nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要通過與新興媒體的積極融合來來加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。如此一來，報(bào)紙必將打破危言聳聽的“報(bào)紙消亡論”，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興媒體的強(qiáng)力沖擊時(shí)仍將堅(jiān)守陣地并獲得新的發(fā)展，立于不敗之地。

注釋：

[1] 熊澄宇： 《新媒體與文化產(chǎn)業(yè)》， http： / /media1peop le1com1cn /GB /35928 /36353 /31601681html

[2]CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，新華網(wǎng)，2013-1-15

[3]菲利普·麥爾：《正在消失的報(bào)紙》，.新華出版社2007版. <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（趙振宇：華中科技大學(xué)新聞評(píng)論中心主任，教授，博導(dǎo)；劉日華：該中心助理研究員）endprint