姜平

摘要：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為營銷渠道，利用計算機通訊技術(shù)收集和接收產(chǎn)品供求信息，提供農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體的發(fā)達創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷商機，文章以國產(chǎn)大型紀錄片《舌尖上的中國》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購熱潮為切入點，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷F2O模式的內(nèi)涵、價值以及應(yīng)用，旨在推廣我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；F2O

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）17-0132-02

《舌尖上的中國》每周五晚21點開播，精彩絕倫的美食畫面與精湛工藝的美食制作技巧不僅給了觀眾視覺上的享受，也激發(fā)了“吃貨”們對美食的渴望。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，人們隨時用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)搜索著在電視上曾經(jīng)似曾相識的美食，不經(jīng)意之間，一種新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式——F2O出現(xiàn)了。

1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

F2O是Focus to online的縮寫，即為“焦點事件+電子商務(wù)”的新型模式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種創(chuàng)新的營銷工具，其目的仍然是促進銷售，獲得顧客認知與購買，實現(xiàn)營銷利潤。但從顧客獲得產(chǎn)品信息，進行網(wǎng)絡(luò)搜索以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等方式的不同，可以把網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為以下四種。

1.1農(nóng)產(chǎn)品目錄模式——從網(wǎng)站目錄獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

農(nóng)產(chǎn)品目錄模式是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，對企業(yè)、產(chǎn)品等相關(guān)信息進行宣傳，讓顧客認知企業(yè)，獲得農(nóng)產(chǎn)品特征信息，進而產(chǎn)品購買動機。農(nóng)產(chǎn)品目錄側(cè)重的是使用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品進行宣傳，減少顧客的搜索成本，進而快速的實現(xiàn)顧客購買。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的目錄模式特征見表1。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式——從電子商店獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

農(nóng)產(chǎn)品電子商店和實體的零售超市類似，只是農(nóng)產(chǎn)品的信息是放在網(wǎng)絡(luò)上的。農(nóng)產(chǎn)品電子商店由兩部分組成，一是農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布前臺，也就是顧客瀏覽到的信息，而是農(nóng)產(chǎn)品交易后臺，即交易訂單處理，發(fā)貨管理等。農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式的特征見表2。

1.3農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式——從產(chǎn)品提供者獲得農(nóng)產(chǎn)品

信息

農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)就是農(nóng)產(chǎn)品BBS論壇，在這個虛擬平臺上，買者和賣者聚集，各自尋找自己所需要的信息。農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式的特征：①實現(xiàn)了消費者和農(nóng)產(chǎn)品提供者的直接溝通；②非常方便農(nóng)業(yè)企業(yè)進行直接回答；③有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)進行在線調(diào)查。

1.4農(nóng)產(chǎn)品F2O模式——從第三方媒體獲得農(nóng)產(chǎn)品信息

《舌尖上的中國》在中央電視臺播出后，觀眾反應(yīng)熱烈，形成強大的擴散效應(yīng)，這使得習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的消費者蠢蠢欲動，想要一嘗電視里播出的美食的沖動呼之欲出。農(nóng)產(chǎn)品F2O模式的運作機制如圖1所示。

2F2O模式的應(yīng)用價值

F2O無論對于電視媒體還是電子商務(wù)平臺來說，都存在巨大的商機?！掇r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)》資料顯示，去年農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)績位于第八位的蜂蜜在通過《舌尖上的中國》第二期中對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，再一次把其銷售額推到一個新的高度。在《舌尖上的中國》開播以前在網(wǎng)絡(luò)上銷售業(yè)績平平的土特產(chǎn)品也一下迎來一個井噴式的增長，比如銷售業(yè)績一直不太好的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等農(nóng)產(chǎn)品，隨著《舌尖上的中國》節(jié)目的播出，其一夜之間成為銷量增長最快的特產(chǎn)食品。4月18號晚《舌尖上的中國》山東煎餅美食的播出，該產(chǎn)品在淘寶上的銷售量陡然出現(xiàn)一股拉高，連續(xù)七天銷售指數(shù)環(huán)比增長212.6%。隨著《舌尖上的中國》在中央電視臺的播出，淘寶指數(shù)顯示，相當多的與電視節(jié)目相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)激增的現(xiàn)象。云南諾鄧火腿在紀錄片播出后5天內(nèi)，成交量增加了4.5倍，環(huán)比增長17倍。

3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷F2O模式探析

3.1網(wǎng)絡(luò)商家的靈敏反應(yīng)是F2O模式成功的關(guān)鍵

5月18日晚《舌尖上中的中國》第二季播出的雷山魚醬，當天在淘寶上搜索的結(jié)果是0，表明還沒有商家在網(wǎng)絡(luò)上提供該產(chǎn)品的銷售。但網(wǎng)名為“新農(nóng)人阿西”的農(nóng)產(chǎn)品賣家卻當天連夜組織人趕往貴州省雷山縣采購魚醬，并迅速將產(chǎn)品上架，雖然每斤價格標價為98元，但截至19號晚11點，該淘寶店魚醬銷售破百單，效益良好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售量劇增的相當多農(nóng)產(chǎn)品與《舌尖上的中國》具有驚人的一致，由此可見《舌尖上的中國》引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購物熱潮。此現(xiàn)象說明，優(yōu)秀的、收視率高的、制作精美的電視節(jié)目可以激發(fā)消費者的購物熱情，產(chǎn)生購買沖動，進而促進相關(guān)產(chǎn)品的電子商務(wù)。但“趨勢簡報”顯示，關(guān)鍵詞“舌尖上的中國”的搜索量隨著節(jié)目的播出而起伏不定。業(yè)內(nèi)人士分析認為，F(xiàn)2O模式的關(guān)鍵點是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的瞬時沖動，若網(wǎng)絡(luò)商家的反應(yīng)速度跟不上，一旦消費者的熱情降低，再在網(wǎng)絡(luò)上推出該產(chǎn)品，其銷售也可能不盡人意。

3.2從直接合作到原材料控制，F(xiàn)2O模式創(chuàng)造無限盈利點

《舌尖上的中國》讓人們看到了電視媒體對電子商務(wù)的推動作用，繼該節(jié)目播出之后，相當多的網(wǎng)絡(luò)商家開始尋找商業(yè)機會，但農(nóng)產(chǎn)品商家贏利點卻層出不窮。①戰(zhàn)略合作型，4月17日，天貓旗下的天貓食品與央視達成合作協(xié)議，從此天貓食品成為《舌尖上的中國》獨家合作平臺，《舌尖上的中國》每期播出的美食均由天貓食品首期發(fā)布，而節(jié)目組則對食材進行嚴格的把關(guān)。②原材料控制型，與天貓食品合作方式不同的中糧我買網(wǎng)則推出《舌尖上的中國》節(jié)目中播出的美食的專題頁面，并積極控制美食原材料，當《舌尖上的中國》播出美食后，其就以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的方式吸引顧客，達成銷售目標。③產(chǎn)品控制型，1號店則在《舌尖上的中國》首播日上線“舌尖上的中國”活動，并從全國7大區(qū)域匯集小吃、水產(chǎn)、調(diào)味料以及主食等產(chǎn)品，將《舌尖上的中國》中播出的美食悉數(shù)收入囊中，吸引了一大批消費者。

3.3F2O模式成功需要有物流配送的輔助

農(nóng)產(chǎn)品的一個明顯特征是具有相當?shù)谋ｕr性，進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，首要的任務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品物流的暢通，但限于空間的距離以及目前農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施與技術(shù)的限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷獲利甚少?！渡嗉馍系闹袊穾拥木W(wǎng)購熱潮，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新時代，但物流配送的作用不容小覷。F20模式的成功離不開低成本、便捷的物流配送。

4F2O網(wǎng)絡(luò)營銷購物熱潮的啟示

研究發(fā)現(xiàn)，不僅是《舌尖上的中國》引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)購熱潮，電視連續(xù)劇《來自星星的你》、電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》等諸多優(yōu)秀電商節(jié)目都成為消費者和電子商務(wù)平臺關(guān)注的重點，引發(fā)消費者的購物熱潮。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者來說，并不是每次的熱點事件都能創(chuàng)造大量的收益，需要做到以下四點：①對熱點事件的深入關(guān)注，并能夠有機的融合熱點事件與銷售產(chǎn)品性能。②積極開辟電視媒體、視頻的促銷方式，增強產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品品牌形象，當“熱”到一定程度時，相對冷門的產(chǎn)品也可能成為流行，這就是“粉絲經(jīng)濟”。③加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，敏捷制造，敏捷供應(yīng)、敏捷配送，任何時間上的延誤都可能是商機的逝去。④做好物流配送工作，電商成功的瓶頸是物流的成功，在獲得顧客訂單的同時，創(chuàng)造滿意的顧客需要有完美的物流配送。

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