張博

(洛陽(yáng)理工學(xué)院外語(yǔ)系,河南洛陽(yáng) 471023)

媒介語(yǔ)言中河南城市形象的傳播策略研究

張博

(洛陽(yáng)理工學(xué)院外語(yǔ)系,河南洛陽(yáng) 471023)

媒介語(yǔ)言中城市形象的傳播策略研究是信息化時(shí)代城市發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快和日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)，城市形象的傳播成為城市生存和發(fā)展的必然選擇。隨著建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，河南城市形象的塑造與傳播顯得尤為迫切與重要，本文從媒介語(yǔ)言的角度針對(duì)河南城市形象的傳播過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，并結(jié)合實(shí)例分析，進(jìn)而更新河南城市形象傳播的理念，探討行之有效的河南城市形象傳播策略。

媒介語(yǔ)言 城市形象 傳播策略

1 何謂媒介語(yǔ)言

媒介語(yǔ)言（media discourse）是媒體向受眾呈現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)象與傳達(dá)社會(huì)文化意義的載體，是媒介研究的重要內(nèi)容。媒介語(yǔ)言同語(yǔ)言既有共性又有區(qū)別。語(yǔ)言是人際溝通的語(yǔ)言符號(hào)，主要指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的語(yǔ)言交流活動(dòng)，即人們之間的對(duì)話、書(shū)信。狹義的語(yǔ)言分為聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言和視覺(jué)語(yǔ)言。媒介語(yǔ)言已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的語(yǔ)言文字形態(tài)，是用于大眾傳播的符號(hào)，是信息與娛樂(lè)的表現(xiàn)方式，其內(nèi)容涵蓋廣泛，也有視覺(jué)語(yǔ)言與聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言之分。視覺(jué)語(yǔ)言除了文字以外，還有色彩、圖片、動(dòng)畫(huà)、雕塑等多種形式。聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言除了話語(yǔ)之外，還有音樂(lè)、背景音效等多種形式。這些媒介語(yǔ)言形式大都與現(xiàn)代媒介技術(shù)、傳播方式密切結(jié)合，在媒介技術(shù)的發(fā)展下不斷產(chǎn)生新的形態(tài)與傳播方式。

2 何謂城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用與社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和。城市形象是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。它涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個(gè)領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會(huì)秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設(shè)是城市現(xiàn)代化過(guò)程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來(lái)的城市發(fā)展的更高階段。

3 媒介語(yǔ)言與城市形象的關(guān)系

美國(guó)城市學(xué)家芒福德曾指出：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對(duì)城市形象的感知?，F(xiàn)階段，在我國(guó)城市化進(jìn)程加快和日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語(yǔ)言中城市形象的構(gòu)建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發(fā)展進(jìn)程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國(guó)各級(jí)政府對(duì)城市形象的傳播實(shí)踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報(bào)紙、電視等等。而以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體的迅速發(fā)展，則突破了電視、報(bào)紙等大眾傳媒在傳統(tǒng)城市形象傳播中的主導(dǎo)地位，日益成為國(guó)家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)生活方面的宣傳報(bào)道中不可忽視的生力軍，對(duì)國(guó)家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用。[2]

4 媒介語(yǔ)言環(huán)境下的河南城市形象現(xiàn)狀

媒介語(yǔ)言的主要功能是媒體向受眾呈現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)象與傳達(dá)社會(huì)文化意義，它通過(guò)大眾媒介有選擇性地“提示” 現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的客觀變動(dòng)而構(gòu)造出符號(hào)化的信息環(huán)境，它是人們感知現(xiàn)實(shí)世界的中介。最早發(fā)現(xiàn)媒介語(yǔ)言這種隱性功能的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書(shū)中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對(duì)媒介語(yǔ)言的隱性功能作了絕妙的象征性闡釋。他認(rèn)為媒介語(yǔ)言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實(shí)的存在。也就是說(shuō)，在媒介語(yǔ)言社會(huì)中，人們看到的不是實(shí)物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)在他們面前的。[3]若符號(hào)世界未能真實(shí)全面地反映現(xiàn)實(shí)世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯(cuò)誤的方式提供了一副虛假的現(xiàn)實(shí)世界景象，這樣的話，過(guò)多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會(huì)使受眾者對(duì)于”社會(huì)究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規(guī)的事情反而知之甚少。[4]最終會(huì)在一定程度上導(dǎo)致人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界形成錯(cuò)誤的或扭曲的看法。不可否認(rèn)，河南城市負(fù)面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽(yáng)大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報(bào)道構(gòu)建了一個(gè)閉塞無(wú)知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)的缺位和失語(yǔ)，更給了外地媒體進(jìn)行解讀操作的空間。由于外地讀者對(duì)河南的情況不甚了解，為了簡(jiǎn)單明了地告知新聞，外地媒體在報(bào)道此類(lèi)負(fù)面消息時(shí)往往不約而同地冠以“河南”二字開(kāi)頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語(yǔ)言使得外地讀者自覺(jué)不自覺(jué)地就將艾滋病和蟊賊同河南畫(huà)上了等號(hào)，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過(guò)詞語(yǔ)刻畫(huà)河南城市形象，而視覺(jué)媒體諸如電影和電視則通過(guò)典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機(jī)》中的嚴(yán)守一、《天下無(wú)賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負(fù)面的河南人個(gè)體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負(fù)面因素，則不得不說(shuō)偶然中有必然的意識(shí)傾向成分。就這樣，河南人一次次被動(dòng)地成為劇中的丑角，媒介受眾通過(guò)媒介語(yǔ)言對(duì)這個(gè)地域進(jìn)行窺探，并經(jīng)由自己的想象進(jìn)行加工，進(jìn)而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負(fù)面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過(guò)相互感染的過(guò)程，很快會(huì)進(jìn)入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會(huì)立刻變成一個(gè)既定事實(shí)。[5]就這樣，媒介語(yǔ)言與其受眾者無(wú)意之間完成了一次河南城市負(fù)面形象的建構(gòu)與傳播。

5 媒介語(yǔ)言環(huán)境下城市形象的傳播

5.1 植入式隱性傳播

媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進(jìn)行傳播，但其對(duì)城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現(xiàn)，其中尤以影視劇等文學(xué)作品的傳播為主。但在以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應(yīng)該納入創(chuàng)新的思維和發(fā)展的眼光，在傳統(tǒng)的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑?，F(xiàn)階段，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。一方面，中式大片在產(chǎn)量和社會(huì)效果兩方面都越來(lái)越好，重新贏得了國(guó)內(nèi)觀眾的信任；另一方面，它在海外市場(chǎng)的拓展也呈持續(xù)上升趨勢(shì)，電影產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于推廣區(qū)域文化價(jià)值及其軟實(shí)力起到積極作用。2011年由洛陽(yáng)菁銳文化傳播有限公司原創(chuàng)的3D動(dòng)畫(huà)電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵(lì)志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰(zhàn)勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領(lǐng)百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動(dòng)畫(huà)電影的中國(guó)元素豐富，體現(xiàn)出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來(lái)視聽(tīng)和心靈震撼的同時(shí)也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報(bào)還登陸美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏幕，成為推廣千年帝都牡丹花城洛陽(yáng)城市形象的里程碑。

2014年1月7日，由洛陽(yáng)北方易初集團(tuán)有限公司出品的開(kāi)年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍(lán)色港灣傳奇時(shí)代影城成功舉行。這部微電影是由臺(tái)灣新銳導(dǎo)演陳正道執(zhí)導(dǎo)，臺(tái)灣知名演員藍(lán)正龍、新生代女演員尹航擔(dān)任主演，芒果臺(tái)主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛(ài)情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會(huì)傳遞正能量愛(ài)情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽(yáng)北方易初集團(tuán)旗下的大陽(yáng)CHOK時(shí)尚歐式情侶車(chē)也隨之熱銷(xiāo)，企業(yè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的同時(shí)也帶來(lái)了洛陽(yáng)企業(yè)品牌認(rèn)知度的推廣和提升，與此同時(shí)，企業(yè)所在地洛陽(yáng)的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個(gè)新生事物，但對(duì)于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發(fā)意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統(tǒng)的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費(fèi)用更低，表現(xiàn)更為集中，且憑借著豐富的故事情節(jié)、高端的制作水準(zhǔn)而引人入勝，往往易被大量分享、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機(jī)遇進(jìn)行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創(chuàng)新與變革，擺脫河南城市固有的傳統(tǒng)、保守的形象，可謂一舉兩得。

（2）動(dòng)漫傳播：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是二十一世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也是有效的城市形象傳播途徑。動(dòng)漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)舉，它依托動(dòng)漫愛(ài)好者群體為基礎(chǔ)，通過(guò)特定的條件，在動(dòng)漫中的適當(dāng)時(shí)間和適當(dāng)位置出現(xiàn)城市場(chǎng)景從而構(gòu)建城市形象并將其推廣。而動(dòng)漫也就此升級(jí)為一種新型城市形象媒介語(yǔ)言。動(dòng)漫世界是一個(gè)不同于傳統(tǒng)媒體所營(yíng)造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動(dòng)漫觀眾不一樣的體驗(yàn)，使觀眾在動(dòng)漫中獲得娛樂(lè)和享受，使得動(dòng)漫廣告成為一種極其優(yōu)秀的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，在這方面，河南省已有城市進(jìn)行了此種嘗試，例如洛陽(yáng)動(dòng)漫《小破孩兒》中就通過(guò)動(dòng)漫故事展示了洛陽(yáng)的風(fēng)土人情、山水美景，此外，“洛陽(yáng)才子動(dòng)漫系列”之《洛陽(yáng)紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片都對(duì)傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動(dòng)漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統(tǒng)的城市形象的廣告，因此不妨將整個(gè)河南城市背景移植到動(dòng)漫中，讓基數(shù)龐大的動(dòng)漫愛(ài)好群體能在漫畫(huà)中獲得關(guān)于河南城市形象的直接感受和體驗(yàn)，從而心生向往。

5.2 跨媒介溝通策略

在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道越來(lái)越多，進(jìn)行受眾細(xì)分的難度也越來(lái)越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數(shù)受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運(yùn)用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現(xiàn)和高速發(fā)展不能徹底動(dòng)搖傳統(tǒng)媒介的地位，二者各有所長(zhǎng)。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱(chēng)，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣播、電視等傳統(tǒng)媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習(xí)慣性選擇，資源雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，其對(duì)國(guó)家和地區(qū)的形象塑造和宣傳仍然承擔(dān)著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)化的媒介組合實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

5.3 多層次分眾傳播策略

傳統(tǒng)媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來(lái)務(wù)工和求學(xué)人員、消費(fèi)者和投資者等不同層次，各個(gè)層次群體的生活方式各不相同，關(guān)注點(diǎn)和媒介語(yǔ)言使用習(xí)慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語(yǔ)言時(shí)必須具有針對(duì)性地進(jìn)行信息傳遞。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快和日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)，城市形象構(gòu)建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識(shí)，各級(jí)政府亦非常重視城市形象構(gòu)建與傳播的創(chuàng)新和發(fā)展，城市形象的媒介語(yǔ)言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國(guó)學(xué)界對(duì)城市形象傳播的理論進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語(yǔ)言傳播角度對(duì)城市形象的構(gòu)建和傳播進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究和分析，本文著重從媒介語(yǔ)言理論角度闡釋河南城市形象的構(gòu)建與傳播策略，以期對(duì)河南城市形象的媒介語(yǔ)言傳播策略的優(yōu)化有所裨益。

[1](美)劉易斯·芒福德著,倪文彥等譯.城市發(fā)展史:起源、演變和前景[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2005.

[2](美)羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化:認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京:華夏出版社,2000.

[3](美)Walter Lippman著，閻克文、江紅譯.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2006.

[4](美)沃爾丁·賽弗林,小詹姆斯· W·坦卡特著,陳韻昭譯.傳播的起源、研究與應(yīng)用.福州:福建人民出版社,1985.

[5](法)古斯塔夫·勒龐著,馮克利譯.烏合之眾——大眾心理研究[M].北京:中央翻譯出版社,2005.

注：河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013BXW009）