康曦

直接腰斬的下調(diào)幅度，意味著國窖1573的挺價時代宣告結(jié)束，未來將進(jìn)入計劃利潤制時代。

大幅調(diào)整價格的目的在于促進(jìn)動銷，搶占市場份額

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)，酒企均渴望趁此機(jī)會實現(xiàn)彎道超車。

瀘州老窖于中秋節(jié)對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，其中52度1573經(jīng)典裝市場零售價直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購價直接從1289元下調(diào)為680元

7月25日，瀘州老窖2014年國窖1573經(jīng)銷客戶中期營銷工作會議在成都舉行，來自全國各地的100多家經(jīng)銷商齊聚一堂，共同期待公司的最新政策調(diào)整。

會上瀘州老窖總裁張良表示，這是白酒調(diào)整2年來，老窖具有里程碑意義的一次會議。在這次會議上，公司對未來兩到三年的銷售策略進(jìn)行了部署。并宣布將于中秋節(jié)對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，其中52度1573經(jīng)典裝市場零售價直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購價格直接從1289元下調(diào)為680元。

分析人士認(rèn)為，直接腰斬的下調(diào)幅度，意味著國窖1573的挺價時代宣告結(jié)束，未來將進(jìn)入計劃利潤制時代。也意味著瀘州老窖在高處不勝寒后，終于愿意步下云端，加入到茅臺、五糧液的低價競爭中來！

調(diào)價為的是市場份額

2012年底白酒市場在三公消費、反腐倡廉等一系列政策影響下，進(jìn)入深度調(diào)整期，貴州茅臺、五糧液紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格以適應(yīng)行業(yè)變化，而瀘州老窖卻逆市提價，提出限量報價的戰(zhàn)略。獨樹一幟的做法，遭到了市場的質(zhì)疑。

張良在此次會議上坦言，當(dāng)時之所以做出挺價的策略，是為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間?！八栽谛袠I(yè)大調(diào)整中，我們犧牲了數(shù)量?！睘o州老窖2013年年報顯示，國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年銷售收入同比下降了35%，而今年上半年1573系列酒同比降幅達(dá)到了七成。從此可以看出，此次降價也是瀘州老窖的無奈之舉。

在這個關(guān)頭，瀘州老窖營銷總監(jiān)林鋒直言：“必須把市場做起來，不然老窖永遠(yuǎn)只能做第三了?！痹谙乱徊絿?573將成為公司核心體系，集團(tuán)和公司所有資源都要向1573傾斜，以1573為核心?！耙贸龉墒谐椎臍飧抛鍪袌觯绞抢щy的市場越是能鑄就優(yōu)秀的品牌?！?/p>

在本次會議上，瀘州老窖宣布將在中秋節(jié)對整個價格體系進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)銷商結(jié)算價計劃內(nèi)為560元，計劃外為620元；名煙名酒的出廠價為620元，商超為670元；團(tuán)購價為680元；零售價連鎖超市為779元，商場為799元。

“大幅調(diào)整價格的目的在于促進(jìn)動銷，搶占市場份額”，瀘州老窖集團(tuán)董事長謝明在最后總結(jié)發(fā)言時直接指出，希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場份額將占10%以上。

降價范圍進(jìn)一步擴(kuò)大

事實上，這并不是瀘州老窖第一次降價了，早在今年3月底，瀘州老窖就在37家骨干經(jīng)銷商里實行了調(diào)價。張良表示，4-6月這37家經(jīng)銷商的銷售明顯出現(xiàn)了變化，所以公司決定將調(diào)價的渠道面逐漸拓寬。

在張良看來，此次瀘州老窖調(diào)價也是順勢而為?！跋M者都有一個參照心理，他們會拿茅臺、五糧液與瀘州老窖做對比，在茅臺的價格下跌后，國窖1573的價格也堅挺不下去了?！?/p>

實際上，在茅臺、五糧液等不斷下調(diào)價格的背景下，瀘州老窖的挺價戰(zhàn)略面臨了很大的壓力。5月17日，五糧液方面宣布，將核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價由729元下調(diào)為609元，團(tuán)購價下調(diào)為659元，零售指導(dǎo)價下調(diào)為729元。而不久前，五糧液又再次宣布對銀基集團(tuán)下調(diào)部分產(chǎn)品價格。而飛天茅臺的價格在前期也跌破了900元的大關(guān)。

瀘州老窖調(diào)價，讓經(jīng)銷商們終于松了一口氣。在會上，就有經(jīng)銷商向筆者表示，之前瀘州老窖的貨價格太高，根本就走不動，很多客戶都轉(zhuǎn)向了五糧液和茅臺?，F(xiàn)在調(diào)劑就好了，我們只希望能盡量搶回以前的市場。

瀘州老窖方面也在會上表示了將會重視渠道建設(shè)。除了對經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵外，還會開展靈活的促銷活動培育消費者。

此次除對國窖1573進(jìn)行調(diào)價外，其他產(chǎn)品的價格都沒有發(fā)生變化。對此張良解釋是因為其他產(chǎn)品的價格都比較適中，而后期特曲老酒的價格應(yīng)該會有所調(diào)整。

對于此次調(diào)價，是否是瀘州老窖針對茅臺、五糧液降價的應(yīng)對，張良并沒有直接回復(fù)，他答道：“兄弟企業(yè)在調(diào)整的過程中，有很多的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)?！?/p>

著眼電商 力求彎道超車

在會上，瀘州老窖方面不僅宣布了產(chǎn)品調(diào)價策略，還宣布將大力進(jìn)軍電商。

為了進(jìn)一步搶占市場，顯然公司是做好了多方面的打算，一方面是降低產(chǎn)品價格，一方面是對經(jīng)銷商恩威并重，另一方面是拓展渠道，想借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)銷售的進(jìn)一步增長。

之前公司就發(fā)布公告稱，將出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司，持股70%；另有電子商務(wù)行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)出資1680萬元，持股約28%；運營團(tuán)隊持股2%。

而此次張良明確表示正在研究與電商的合作方式。“目前我們在電商上的銷售金額排名第三，品種第一，說明關(guān)注度還是很高?，F(xiàn)在我們正在研究如何與電商合作?！睆埩颊f，“是自己成立電商公司，形成與電商對接的平臺，走專業(yè)化的道路；還是選擇與其他優(yōu)勢電商合作?！?/p>

在張良看來，做電商還要解決如何防止假酒以及防止惡性競爭的問題?！捌髽I(yè)要良好發(fā)展，就必須要有合理的利潤，否則是不健康的，所以電商的低價惡性競爭一定要止住。”張良道，“作為白酒的骨干企業(yè)，最重要的是研究如何將白酒市場的蛋糕進(jìn)一步做大。”

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)，酒企均渴望趁此機(jī)會實現(xiàn)彎道超車。有白酒行業(yè)的專家指出，現(xiàn)在茅臺和五糧液都走出了自己的道路，而瀘州老窖顯然才剛剛起步。未來，其能否在這波調(diào)整中，后來居上，顯然還有待時間驗證。endprint