陳旺 吳玉屏

摘要：

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國的廣告創(chuàng)意設(shè)計業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展。但由于長期以來“純西方商業(yè)化”的廣告設(shè)計藝術(shù)模式與薄弱的設(shè)計文化根基，使中國的廣告設(shè)計師盲目地沿襲西方的廣告設(shè)計風格，廣告設(shè)計脫離本土文化土壤。最終中國當代設(shè)計師發(fā)現(xiàn)盲目沿襲西方的廣告設(shè)計風格沒有自己的文化特色，他們開始回歸本土，希望通過中國傳統(tǒng)文化和符號來重新界定自己的設(shè)計風格。而如今我國的廣告設(shè)計的創(chuàng)意已經(jīng)到了一個瓶頸時期，不能抓住消費者的審美心理。如何將本民族文化精神融入到中國當代廣告設(shè)計語境中，形成中國傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)合。我們從我國古代禪意詩詞文化的發(fā)展入手，探究禪意詩詞廣告設(shè)計在現(xiàn)今社當代廣告設(shè)計中對商品的創(chuàng)意傳播作用及禪意詩詞廣告設(shè)計的發(fā)展前景，使禪意詩詞更好的融入廣告設(shè)計之中，塑造出獨特的符合中國本土文化審美的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風格。

關(guān)鍵詞：中國古典禪意詩詞；當代廣告設(shè)計；創(chuàng)意表現(xiàn)

我國當代廣告創(chuàng)意設(shè)計在歷經(jīng)了各種各樣的歷史風格，如今，禪意詩詞廣告已形成了燎原之勢，越來越多的禪意詩詞廣告設(shè)計悄然出現(xiàn)，對廣告創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)生了獨特的宣傳效果，廣告創(chuàng)意設(shè)計通過禪意詩詞的創(chuàng)意，加深了意境，提升了品位，加強了人們對古典文化的理解的同時，也是廣告得以快速而又深入人心。

一、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)的概述

禪意詩詞是指禪宗的“物我同化”、“頓悟說”等思想精髓詩詞文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)都有著千絲萬縷的聯(lián)系。在快速的文化藝術(shù)快餐的設(shè)計大趨勢中，中國古典文化中的禪意詩詞反而能夠異軍突起，獨樹一幟。通俗的廣告創(chuàng)意設(shè)計已經(jīng)不能再引起消費者的共鳴了，只有另辟蹊徑才能使廣告有更好的創(chuàng)意表現(xiàn)，這一點就使得禪意詩詞廣告體現(xiàn)出它的優(yōu)越性來。古代，我國文人雅士把禪意詩詞作品寫在墻上，創(chuàng)造了一個充滿詩意的社會和人間，禪意詩詞在流傳中不僅提高了人們的語言水平，陶冶了人們的情操，而且使人們增長了知識。由于禪意詩詞是最易背誦的文學形式，故其宣傳作用，可銘刻于心，永世不忘，甚至代代相傳。禪意詩詞的宣傳作用，可以遠跨時空。但是，一般的廣告創(chuàng)意，語言水平普遍低于禪意詩詞，故很少起到提高人們語言水平、陶冶人們情操、增長人們知識的作用。因此，如能將禪意詩詞和廣告設(shè)計創(chuàng)意有效聯(lián)姻，方能達到有效的品牌傳播效果。

（一）中國古典文化禪意詩詞的起源與發(fā)展

中國詩詞起源于先秦，鼎盛于唐代。中國詞起源于隋唐，流行于宋代。中華詩詞源自民間，其實是一種草根文學。我國的禪意詩詞博大精深，集大量的情景情感于短短數(shù)十字之間，或豪放，或婉約，既啟人深思，又不使讀者的思維困滯于詩詞之中，啟人靈智，發(fā)人深思，實乃陶冶情操不可或缺的文化精品。對于禪意詩詞讀者來說詩詞的內(nèi)涵就是“透過禪意詩詞的文字，能夠給受眾體會到的境界”。

（二）中國古典文化禪意詩詞的特征

禪意詩詞創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意設(shè)計時根據(jù)廣告創(chuàng)意語言的特點臨時借用禪意詩詞等，首先，讓受眾看到文案就對產(chǎn)品的特性一目了然。 例如：山西杏花村酒直接將古詩將山西杏花村酒的歷史展現(xiàn)在顧客面前。一方面可以讓受眾感覺到熟悉和親切，另一方面也容易被記憶。其次，利用禪意詩詞挖掘產(chǎn)品的賣點，尋找廣告創(chuàng)意設(shè)計的訴求點。古詩詞中有和產(chǎn)品品牌相關(guān)的內(nèi)容，尋求產(chǎn)品和禪意詩詞的創(chuàng)意結(jié)合點，將禪意詩詞直接用于廣告創(chuàng)意作品中。再次，禪意詩詞可利用情感訴求產(chǎn)品，用真實的情感去寫能夠感動自己的創(chuàng)意語言，而禪意詩詞的特性使其比現(xiàn)代創(chuàng)意語言更能從情感上感動受眾。例如地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意語言設(shè)計，使受眾產(chǎn)生共鳴，從情感上吸引潛在消費者，使受眾產(chǎn)生共鳴，并且還會給構(gòu)不成潛在消費者的受眾留下好的印象。

二、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)途徑

（一）中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計創(chuàng)意體裁形式

廣告創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)要有自己獨特的風格可以有效加強廣告宣傳，從而使受眾易于辨認加深印象。而形成獨特風格的方式各異，其中將中國傳統(tǒng)文化中的禪意詩詞用于廣告文案寫作，是在廣告創(chuàng)作中形成廣告設(shè)計作品獨特風格的一種方式。這種方式下的受眾會將對古詩詞的認同轉(zhuǎn)化為對品牌的喜愛，使品牌更具人性化和親和力。

1、抒情詩式廣告：抒情詩廣告?zhèn)戎赜谇楦械氖惆l(fā)，往往是針對人們的某種情感需求，以優(yōu)美、抒情的語言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費者“心動”，從而激發(fā)其購買欲望。

2、敘事詩式廣告：敘事詩是一種用詩的形式來描述故事和描寫人物形象，以反映現(xiàn)實和抒發(fā)感情的詩歌。往往是著重對商品或勞務(wù)的某一方面或某幾方面，如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、工藝等特征進行生動的描述，給人以鮮明具體的廣告形象，使人如臨其境，如見其物，從而獲得良好的宣傳效果。

3、民歌式廣告：這類詩體廣告是利用民歌的語言形式，語言通俗明了，朗朗上口，好唱易記，既淺顯而有富有情趣。

4、順口溜式廣告： 順口溜廣告字句齊整，押韻自然，平易淺近，不事雕飾。

（二）中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)形式

1.中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計意境表現(xiàn)。

意境是中國美學史上有關(guān)藝術(shù)美的重要概念。是主觀（思想、感情）與客觀（生活、景物）的交融，即情與景、意與境的和諧統(tǒng)一。唐詩中禪意詩詞的意境作為一種藝術(shù)手法，對廣告語創(chuàng)意的影響是顯而易見的。但是具有商業(yè)性質(zhì)的廣告語形成的意境，與屬于純藝術(shù)的詩歌意境又有明顯區(qū)別。唐代禪意詩詞意境的重要特征是含蓄，一首詩可以因時間的不同而產(chǎn)生不同的理解。這種理解越豐富詩歌的意境越深遠廣闊。禪意詩詞形成的意境卻不盡相同，既有屬于藝術(shù)的含蓄特征，又有廣告主明確的商業(yè)設(shè)計訴求。

2.中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告包裝設(shè)計表現(xiàn)。

在現(xiàn)代社會，消費者的心理正在發(fā)生著極大的轉(zhuǎn)變，消費者對于商品包裝在滿足其基本功能的前提下，不僅需要消遣、娛樂，還需要陶冶情操、提升精神境界，使包裝成為禪意詩詞文化傳承的載體，而禪意詩詞正好能為包裝設(shè)計帶來全新的體驗。

禪意詩詞包裝設(shè)計不僅要有“趣”味性的外型，更要富有深厚的民族文化內(nèi)涵，因此，具有雅俗共賞性的中國古典禪意詩詞躍然紙上，我國古典詩詞中的“諧趣”的詩學觀，把包裝的趣味性設(shè)計和我國古典禪意詩詞相結(jié)合，禪意詩詞獨特的“游戲性”的創(chuàng)作意識與視角來觀察這個多元化的設(shè)計世界，把傳統(tǒng)的藝術(shù)風格融進現(xiàn)代藝術(shù)觀念，符合我們現(xiàn)代包裝設(shè)計的“趣”味性審美形式，使設(shè)計具備超越語言、文化、制度等現(xiàn)實的障礙，傳達民族優(yōu)秀文化內(nèi)核，提升民族的審美情趣，滿足現(xiàn)代消費者的審美需求。

因此，禪意詩詞廣告對商品起到了很大的宣傳作用。詩詞短小精悍，使得消費者在見到詩詞具有想象空間；詩詞具有古典韻味，將詩詞應用在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，有利于提升商品的文化底蘊和品味，提升企業(yè)的文化理念，加強消費者對企業(yè)的認知；詩詞散發(fā)出優(yōu)美意境，能引人入勝，使所宣傳的商品具有感染力；詩詞的形式新穎，易吸引消費者；詩詞讀起來朗朗上口，有節(jié)奏和樂律，便于反復記憶 。

三、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)意義與影響

中國當代廣告創(chuàng)意設(shè)計特征主要表現(xiàn)為以圖形符號與語言為媒介的創(chuàng)意設(shè)計傳播。中國當代廣告創(chuàng)意設(shè)計在傳播商品本身信息的同時，也在通過禪意詩詞等文化途徑傳播商品所承載的思想、價值觀念、審美意識等文化價值，即商品的文化附加值，從而使消費群體獲得除產(chǎn)品本身外更為深刻的文化理念和視覺印象。古典禪意詩詞與中國當代廣告創(chuàng)意結(jié)合是廣告發(fā)展的一種趨勢，古典禪意詩詞作為一種特殊的文學也越來越被廣告創(chuàng)作者所青睞。在今天廣告創(chuàng)意設(shè)計中，各種形式的古典禪意詩詞的運用具有普遍性。廣告設(shè)計古典禪意詩詞將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。因此越來越多的廣告創(chuàng)意設(shè)計具有一種古典禪意詩詞文化的傾向，并通過詩詞的運用呈現(xiàn)出濃厚的文化氛圍。因此古典禪意詩詞廣告具有極大的發(fā)展前景。創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意會帶給人們巨大的審美震撼，因此，廣告創(chuàng)意中的古典禪意詩詞創(chuàng)意顯得彌足珍貴，中國傳統(tǒng)文化古典禪意詩詞歷史悠久，而在中國當代廣告創(chuàng)意設(shè)計中越來越得到更為廣泛的運用，如何更好的運用古典禪意詩詞創(chuàng)意設(shè)計出更經(jīng)典的廣告，是我們需要思考的問題。

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作者簡介：陳旺，男 ，江蘇人，藝術(shù)設(shè)計碩士，燕京理工學院 /AMEDIA，國家級高級工藝美術(shù)師（副研究員、教授級）高級專業(yè)技術(shù)職稱、國家一級美術(shù)師、中國工藝美術(shù)協(xié)會高級會員、《中國當代大學生藝術(shù)作品年鑒》高級評審委員，中國傳媒大學碩士、中央美術(shù)學院學士。

【作者單位：燕京理工學院】