李奇隆

在市場(chǎng)多元化的今天，消費(fèi)者的需求不僅限于對(duì)單一產(chǎn)品的需求，而開(kāi)始轉(zhuǎn)向自身感受、情感、體驗(yàn)等多樣化需求。消費(fèi)者更加渴望與廣告在平等的基礎(chǔ)上，進(jìn)行良好的溝通互動(dòng)。未來(lái)的廣告，不應(yīng)該再是強(qiáng)制性的、勸服性的信息傳播活動(dòng)，而是更側(cè)重于與消費(fèi)者、社會(huì)的交互，以為其提供更多的利益，建立良好關(guān)系的廣告公關(guān)化信息傳播活動(dòng)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代催生新興廣告?zhèn)鞑ニ枷?，其中，廣告公關(guān)化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)與潮流，甚至在某種程度上變成了廣告活動(dòng)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣告公關(guān)化，并非單純地指廣告變成公關(guān)，而是“廣告變得具有公關(guān)所代表的某種性質(zhì)和特點(diǎn)”。廣告公關(guān)化是一個(gè)逐漸變化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廣告具有了一些它原來(lái)沒(méi)有或不具備的公共關(guān)系的某種特點(diǎn)或情況，而這些特點(diǎn)和情況是新產(chǎn)生、出現(xiàn)的。在實(shí)踐過(guò)程中，廣告與公關(guān)不僅相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充，而且相互滲透、相互交融，產(chǎn)生了廣告公關(guān)化。

廣告公關(guān)化是通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、良好的互動(dòng)關(guān)系，提高消費(fèi)者生命價(jià)值，從而取得良好的營(yíng)銷效果。隨著專業(yè)性廣告公司的日益增多，在分工的基礎(chǔ)上，也呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)，綜合性的廣告公司服務(wù)范圍也越來(lái)越廣，并在服務(wù)過(guò)程中較多借助公關(guān)手段。廣告公司、公關(guān)公司、媒體公司未來(lái)會(huì)有更多的相互合作、融合，也會(huì)越來(lái)越缺乏清晰的界限。

未來(lái)的廣告運(yùn)作更應(yīng)該像是一個(gè)開(kāi)源系統(tǒng)，不斷地融入各方的力量，最終實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾的良好循環(huán)互動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷的效果。

首先，廣告公關(guān)化會(huì)影響受眾的心理接受效果。廣告并非在短期內(nèi)促成實(shí)際購(gòu)買，它也能夠?qū)οM(fèi)者的心理認(rèn)知、態(tài)度和觀念產(chǎn)生重要影響。在廣告公關(guān)化的營(yíng)銷趨勢(shì)下，廣告的傳播效果不再僅限于商品的實(shí)際購(gòu)買行為，而是更加注重與消費(fèi)者良好關(guān)系的建立，通過(guò)情感引線的方式將廣告受眾與品牌內(nèi)涵相連接。

其次，廣告公關(guān)化帶來(lái)了營(yíng)銷的微妙變化。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告更側(cè)重在建立良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷，這有可能減弱廣告的短期銷售效果，但我們應(yīng)該看到，廣告公關(guān)化更加有利于品牌形象的長(zhǎng)期積累，它能夠提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升顧客生命價(jià)值。廣告公關(guān)化能夠充分地利用廣告在話題制造、媒體造勢(shì)方面的強(qiáng)大功能。

再次，廣告公關(guān)化的趨勢(shì)也促成了廣告社會(huì)效果的改變。隨著廣告公關(guān)化的推進(jìn)，廣告已經(jīng)不再是普遍意義上的廣而告之，人們已經(jīng)看到了話題和事件的重要性，廣告主希望廣告活動(dòng)能夠成為媒體和公眾持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，成為有影響力的社會(huì)事件，只有這樣才能達(dá)到傳播效果最大化。因此，要順應(yīng)廣告公關(guān)化的趨勢(shì)，就要平衡消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)之間的關(guān)系，評(píng)估廣告活動(dòng)會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等方面的影響，以獲得顯著的社會(huì)效果。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告和公共關(guān)系呈現(xiàn)出相互融合、相互滲透的態(tài)勢(shì)，廣告公關(guān)化已經(jīng)成為行業(yè)的新趨勢(shì)，并在很多方面影響著廣告活動(dòng)。我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解并把握這種趨勢(shì)，指導(dǎo)廣告活動(dòng)的新實(shí)踐。

廣告與公關(guān)

廣告的定義歷來(lái)多種多樣、見(jiàn)仁見(jiàn)智，因時(shí)代不同、視角不同而會(huì)有所差異。20世紀(jì)以來(lái)，被廣泛接受的一個(gè)廣告定義是：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。

公關(guān)，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)。