肖麗萍

廣告的本質(zhì)就是創(chuàng)造無形價(jià)值，縱觀我國廣告，敘事抒情的風(fēng)格較為多見，看重國家和家庭、喜歡團(tuán)圓的場面，大多營造一種溫馨、和美、關(guān)愛的氣氛。而外國廣告多風(fēng)趣幽默夸張，試圖通過創(chuàng)意喜劇效果讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品和品牌。我國消費(fèi)者重視功能和產(chǎn)品的質(zhì)量，外國消費(fèi)者更加關(guān)注廣告本身的藝術(shù)審美和廣告的創(chuàng)意。

隨著人們的收入水平和審美水平越來越高，世界頂級的產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國，網(wǎng)絡(luò)化的普及使得年輕消費(fèi)者開始關(guān)注精神的享受，關(guān)注廣告的審美內(nèi)涵，這就對中國廣告人提出了更高的要求，如何在體現(xiàn)質(zhì)量和功能的同時(shí)，加強(qiáng)廣告的美感，包括意境美、音樂美、畫面美、劇情美等，比如法國著名奢侈品品牌卡地亞廣告，以尊貴、神秘、深沉的大提琴音樂拉開序幕，整個(gè)廣告大片呈現(xiàn)以灰色為主基調(diào)，廣告中出現(xiàn)的彩色都是灰調(diào)彩色，顏色柔和而高雅，廣告中運(yùn)用了龍、獵豹、長城這些典型的中國元素，很快博取了中國人的喜歡。

深受儒家文化影響的中國人內(nèi)斂含蓄、沉穩(wěn)、追求群體認(rèn)同，與西方注重個(gè)人和崇尚競爭的文化有著很大的差異，大多數(shù)中國廣告，總是愛家愛國、思鄉(xiāng)，在友情、親情上大做文章。相比而言，中國廣告更為“接地氣”，國外廣告更具藝術(shù)氣質(zhì)。國外廣告以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。而我國的廣告多強(qiáng)調(diào)人們在使用產(chǎn)品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者，從而最終產(chǎn)生購買行為。

國外廣告重點(diǎn)表現(xiàn)商品對人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變，甚至達(dá)到某種病態(tài)的程度，或者是對擁有該產(chǎn)品之前和之后進(jìn)行極富想象力的對比等，西方善用夸張手法詮釋人與產(chǎn)品的關(guān)系。這不再單單是產(chǎn)品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳，注重品牌帶給消費(fèi)者的精神享受。

通過對東西方的廣告作品進(jìn)行對比我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)廣告目前的訴求主流還是一種較為直接的表層模式，就事論事，以產(chǎn)品、服務(wù)為中心，此模式的最大特點(diǎn)是重視合理性，簡明直白，直接傳遞信息。西方廣告則已經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合。國內(nèi)廣告在創(chuàng)意性方面略顯劣勢，首先要走出功能宣傳的局限，才能找到更多的創(chuàng)意點(diǎn)子。

國外的產(chǎn)業(yè)分工明確，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)一般交由專業(yè)的廣告公司，廣告公司的名氣和專業(yè)程度與所支付的廣告費(fèi)用有關(guān)，一般廣告投資越大，廣告制作水平就越高。國內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)和制作也是由廣告公司負(fù)責(zé)，但是決策權(quán)通常掌握在企業(yè)決策者手中，他們的欣賞水平和藝術(shù)素養(yǎng)制約了最終廣告的質(zhì)量，好的作品通常會在決策的時(shí)候被企業(yè)主否決，而比較受寵的作品是那些信息量大、介紹功能比較詳細(xì)的作品，難免最終落入俗套。提高廣告行業(yè)的專業(yè)性和獨(dú)立性，也是我國廣告業(yè)所面臨的一大問題。

因?yàn)橛辛宋幕牟町?，世界才精彩；因?yàn)橛辛宋幕娜诤?，世界才和諧。了解中外文化的差異對廣告的影響，有助于揚(yáng)長避短，在世界經(jīng)濟(jì)競爭中獲得真正的競爭優(yōu)勢。