栗晨陽(yáng)

當(dāng)你擁有獨(dú)特的品牌定位，世界級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)后，如何把產(chǎn)品力和品牌力最大化傳達(dá)給消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額？毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)質(zhì)的渠道資源及布局是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通、建立品牌認(rèn)同不可或缺的一環(huán)。

8年前憑借對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的敏銳洞察，選擇補(bǔ)水作為品牌聚焦點(diǎn)后，溫碧泉迅速成為補(bǔ)水領(lǐng)域的冠軍，并開(kāi)始引領(lǐng)行業(yè)的補(bǔ)水風(fēng)潮。除開(kāi)品質(zhì)過(guò)硬、定位精準(zhǔn)等因素，溫碧泉的渠道戰(zhàn)略更成為品牌騰飛過(guò)程中的助推器。

世界杯冠軍教頭馬爾切洛·里皮在其自傳《思維的競(jìng)技》一書(shū)中探討如何打造一支冠軍隊(duì)伍時(shí)認(rèn)為：“每一個(gè)冠軍隊(duì)伍都存在冠軍基因，冠軍基因需要存在于教練、隊(duì)員甚至所有的周邊工作人員身體里?！?/p>

里皮的“冠軍基因”理論同樣適用于商業(yè)世界。作為補(bǔ)水領(lǐng)域的冠軍品牌，成就溫碧泉在業(yè)內(nèi)補(bǔ)水領(lǐng)袖地位的冠軍基因又是什么呢？

優(yōu)化渠道資源，構(gòu)建大店聯(lián)盟

“我和溫碧泉一直合作的原因是相互吸引，這種吸引不僅僅基于品牌自身的魅力和影響力，更在于其在渠道政策上給予我們代理商、店家的支持與幫助。溫碧泉‘五星俱樂(lè)部就是整合優(yōu)質(zhì)渠道資源，實(shí)現(xiàn)品牌與代理商、店家之間合作共贏的戰(zhàn)略?！睖乇倘K徐州地區(qū)代理商李艷告訴《化妝品觀察》。

李艷回憶說(shuō)，她開(kāi)始做代理商的時(shí)候，代理了很多品牌，但后來(lái)陸續(xù)砍掉，只剩下溫碧泉，這一切的信任和堅(jiān)持都與溫碧泉的渠道戰(zhàn)略密不可分。

溫碧泉與李艷的合作是一種“相互吸引”，這種相互吸引的根源來(lái)自于溫碧泉灌輸?shù)角乐械墓谲娀颉拔逍蔷銟?lè)部”。據(jù)李艷介紹，加入五星俱樂(lè)部讓品牌的發(fā)展空間得到了切實(shí)保障，VIP專(zhuān)享禮包也回饋了很多忠實(shí)的會(huì)員顧客，構(gòu)建了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并得到了廠家的重點(diǎn)培訓(xùn)、售后服務(wù)以及大型活動(dòng)的鼎力支持，業(yè)績(jī)直線上升。

“現(xiàn)在徐州當(dāng)?shù)睾芏啻蟮甓贾鲃?dòng)尋求與溫碧泉合作。”李艷對(duì)此充滿(mǎn)了自豪。作為代理商，在當(dāng)前代理商群體想盡各種辦法讓產(chǎn)品進(jìn)店的時(shí)候，李艷的榮耀感顯得尤為珍稀。顯然，溫碧泉的冠軍基因已經(jīng)深深植根于以李艷為代表的溫碧泉代理商心中。

對(duì)渠道和終端的掌控力往往影響到一個(gè)品牌能占領(lǐng)多大的市場(chǎng)。溫碧泉在這方面做足了功課。據(jù)了解，溫碧泉當(dāng)前重點(diǎn)打造的“五星俱樂(lè)部”，就是通過(guò)甄選出年回款一定數(shù)額以上的優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，憑借品牌的核心資源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建大店聯(lián)盟，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的渠道支持和返利政策等，優(yōu)化渠道資源，造就了品牌與商家之間穩(wěn)定長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

李艷就是溫碧泉五星俱樂(lè)部的受惠者。據(jù)李艷介紹，當(dāng)很多大店為了加入溫碧泉的五星俱樂(lè)部，主動(dòng)尋求合作的時(shí)候，作為代理商就擁有了選擇權(quán)?！拔覀儠?huì)選擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牡赇?，并且要求溫碧泉進(jìn)駐店鋪?zhàn)詈玫墓裎?，比如店鋪進(jìn)門(mén)右手第二個(gè)位置或者其他顯眼的位置。”

顯然，溫碧泉的五星俱樂(lè)部已經(jīng)成為了溫碧泉通過(guò)優(yōu)秀渠道，直達(dá)消費(fèi)者的重要武器。

渠道加減法，強(qiáng)化消費(fèi)者崇拜

同樣是溫碧泉江蘇省區(qū)域代理商的周冶，在泰州、鎮(zhèn)江、南通等區(qū)域已布局?jǐn)?shù)百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。然而，周冶并不滿(mǎn)足當(dāng)下的成績(jī)?！敖衲晡覀?cè)趯?zhuān)營(yíng)店渠道最主要的工作并不是開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)，而是做減法，優(yōu)化并升級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。”據(jù)周冶介紹，今年在專(zhuān)營(yíng)店渠道會(huì)致力于打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)大店聯(lián)盟。

“對(duì)于大店，我們不僅要進(jìn)駐，更要幫助大店塑造更好的體驗(yàn)環(huán)境，讓溫碧泉成為大店的明星品牌?！睋?jù)了解，溫碧泉已經(jīng)進(jìn)駐如泰州天虹連鎖、丹陽(yáng)麗顏坊、海門(mén)麗顏名妝等區(qū)域連鎖大店，并幫助這些店鋪引流了大量的溫碧泉忠實(shí)消費(fèi)者。

在溫碧泉冠軍基因的沿承下，周冶的理念與溫碧泉“建立消費(fèi)者崇拜”的品牌理念都指向了對(duì)消費(fèi)者需求的尊重。在周冶看來(lái)，品牌歷年來(lái)致力于研發(fā)更滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、追求更切合消費(fèi)者情感需求的品牌定位、締造更安全舒適的終端體驗(yàn)，才能培養(yǎng)穩(wěn)定忠實(shí)的消費(fèi)者，建立消費(fèi)者崇拜。

對(duì)致力于構(gòu)建消費(fèi)者崇拜的溫碧泉而言，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里?！懊鎸?duì)新一輪的渠道升級(jí)，溫碧泉在百貨的高端布局，是引領(lǐng)消費(fèi)者崇拜的品牌布局，也是尋求品牌突破、提升品牌價(jià)值的必然選擇”溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)如是說(shuō)。

自2011年溫碧泉進(jìn)駐國(guó)內(nèi)商超渠道以來(lái)，至今已成功進(jìn)駐銀泰、大商、萬(wàn)達(dá)、天虹、廣百、歲寶、太平洋以及唐山百貨大樓等國(guó)內(nèi)一線百貨。據(jù)周冶介紹，“溫碧泉品牌這種多樣化的渠道戰(zhàn)略模式對(duì)打造價(jià)值品牌有著重大的戰(zhàn)略意義，也給我們代理商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

眾所周知，進(jìn)軍百貨等現(xiàn)代渠道，必然要面臨與國(guó)際一流品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。不少在專(zhuān)營(yíng)店渠道表現(xiàn)優(yōu)秀的本土品牌，一旦進(jìn)入百貨渠道，就會(huì)面臨諸多的不適應(yīng)，甚至長(zhǎng)期虧損后退出。然而，溫碧泉卻憑借自身的定位優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求以及對(duì)品牌內(nèi)涵的不斷塑造，打破了這個(gè)行業(yè)魔咒，在百貨渠道中自成一格、大放異彩。

作為溫碧泉的代理商，已經(jīng)在百貨渠道有所部署的周冶顯然對(duì)溫碧泉充滿(mǎn)了信心。“從品牌定位看，補(bǔ)水領(lǐng)域蘊(yùn)藏著龐大的需求空間，而溫碧泉在補(bǔ)水領(lǐng)域有著不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位，此外，品牌在明星產(chǎn)品打造、形象柜臺(tái)的升級(jí)、會(huì)員系統(tǒng)打造以及以消費(fèi)者為中心的季度動(dòng)銷(xiāo)方案的貫徹等都對(duì)促進(jìn)渠道升級(jí)、提升品牌價(jià)值起到了至關(guān)重要的作用?！?/p>

從周冶和李艷的信心可以看出，溫碧泉在補(bǔ)水領(lǐng)域沉淀出的冠軍基因已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)出更大的能量，而這種能量將成為溫碧泉不可被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)質(zhì)渠道資源構(gòu)建的大店聯(lián)盟、品牌崇拜成就的持久穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。

當(dāng)眾多本土品牌還在把渠道資源的爭(zhēng)奪當(dāng)作品牌的未來(lái)目標(biāo)時(shí)，溫碧泉已經(jīng)展現(xiàn)出一個(gè)冠軍品牌應(yīng)有的姿態(tài)與抱負(fù)，把戰(zhàn)略焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌發(fā)展的根源——未來(lái)消費(fèi)者，通過(guò)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，締造出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的更高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而建立品牌與消費(fèi)者的有效溝通，實(shí)現(xiàn)更高的品牌夢(mèng)想。