林桂平+魏煒+朱武祥

內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，其構(gòu)成要素也應(yīng)基于交易結(jié)構(gòu)。本文梳理、回顧了主要學(xué)者在商業(yè)模式構(gòu)成要素上的定義，發(fā)現(xiàn)很多構(gòu)成要素屬于交易結(jié)構(gòu)的范疇，如交易主體、交易方式、交易定價或整個交易結(jié)構(gòu)，同時，很多學(xué)者把原本屬于戰(zhàn)略、營銷、財務(wù)等學(xué)科的要素也歸到商業(yè)模式。本文認為，形成獨立于其他社會科學(xué)學(xué)科的構(gòu)成要素，是商業(yè)模式成為獨立學(xué)科的基礎(chǔ)。而只有聚焦于交易，圍繞交易結(jié)構(gòu)，才能有效定義商業(yè)模式的構(gòu)成要素，為進一步研究、設(shè)計商業(yè)模式提供分析框架。本文給出了以交易結(jié)構(gòu)為核心的商業(yè)模式構(gòu)成要素，并闡述商業(yè)模式是一個基于交易結(jié)構(gòu)的效率乘數(shù)，同時解答了“交易內(nèi)容不屬于商業(yè)模式”而屬于戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題，明確厘清了商業(yè)模式的概念外延。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 構(gòu)成要素 交易結(jié)構(gòu) 六要素模型

問題的提出

（一）案例說明

手機在人們生活中的作用越來越重要。不僅僅是發(fā)達地區(qū)，手機對于貧困地區(qū)的人們更是彌足珍貴。倫敦商學(xué)院一項研究聲稱，如果每100個人擁有的手機增加10部，一個國家的GDP將會上升0.5個百分點。作為一家電信運營商，該如何將手機賣到貧困地區(qū)？孟加拉國的實踐頗有新意。

穆罕默德·尤努斯組建了一個名為“格萊珉銀行”的小額貸款銀行，專為窮人貸款，額度一般為十至二十五美元，呆壞賬率很低，已成功經(jīng)營三十余年，被譽為“窮人銀行家”，前幾年他因此而獲得諾貝爾和平獎。

尤努斯擁有一個格萊珉電話公司，相當(dāng)于通訊運營商，之后還成立了一個格萊珉電信公司，相當(dāng)于賣手機賣話費的。格萊珉銀行給各個貧困地區(qū)的某幾個鄉(xiāng)村婦女貸款，使她們有資金開起小商店、買手機；同時，格萊珉電信從電話公司以50%折扣的價格批發(fā)購入網(wǎng)絡(luò)使用費和通話費，再以全價提供給鄉(xiāng)村婦女，供人們接打電話，有時還充當(dāng)村里的話務(wù)員，并收取小額傭金。格蘭珉電話有限公司為“電話女士”提供手機信號。格萊珉電信向“電話女士”提供手機使用的培訓(xùn)、監(jiān)督等工作。

這種解決方式的交易結(jié)構(gòu)如圖1所示。

這種做法的成效十分顯著，每年的電話女士的增加量非常高，2005年孟加拉國的“電話女士”已經(jīng)達到了15萬人。這種做法有效地將分散的需求集中起來了。如果一個電話女士為100個農(nóng)民服務(wù)，那么相當(dāng)于有1500萬農(nóng)民在享受這種手機服務(wù)?？紤]到2005年，孟加拉國總?cè)丝趦H為1.3億，而“電話女士”的業(yè)務(wù)開展還不到十年，這無疑是個巨大的成就。

（二）案例解析

顯而易見，這種創(chuàng)新的解決方式與傳統(tǒng)的社會學(xué)科，如戰(zhàn)略、營銷、組織、財務(wù)等所設(shè)計出來的解決方式截然不同。這正是近年來越來越受到學(xué)術(shù)界注意的新興學(xué)科—商業(yè)模式。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新的現(xiàn)象越來越多，建構(gòu)一門全新學(xué)科以區(qū)別于現(xiàn)有學(xué)科，梳理、解釋商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)象，找尋商業(yè)模式設(shè)計邏輯，提煉成設(shè)計工具，指導(dǎo)創(chuàng)新實踐成為商業(yè)實踐和理論研究對學(xué)術(shù)界的一致要求。而這一切，都有賴于對以下三個問題的回答：

第一，什么是商業(yè)模式？—商業(yè)模式定義（內(nèi)涵）

第二，如何描述商業(yè)模式？—商業(yè)模式構(gòu)成要素（外延）

第三，如何設(shè)計商業(yè)模式？—商業(yè)模式創(chuàng)新工具（實踐應(yīng)用）

在魏煒、朱武祥、林桂平（2012）的論文中，明確地把商業(yè)模式定義為“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，解決了第一個問題。本文嘗試解決第二個問題，明確定義商業(yè)模式的構(gòu)成要素，厘清商業(yè)模式概念的外延。

與交易主體、交易方式和交易定價等相關(guān)的商業(yè)模式構(gòu)成要素

每門學(xué)科都需要確立研究對象。商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)（魏煒、朱武祥，2007；Wei，Zhu & Lin，2012；魏煒、朱武祥、林桂平，2012），其研究對象就是研究焦點企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與形形色色利益相關(guān)者的各種交易，因此其構(gòu)成至少包括三方面內(nèi)容：交易主體（誰參與交易？）、交易方式（怎么交易？）以及交易定價（如何收支？）。由于商業(yè)模式是交易結(jié)構(gòu)，其研究著眼于“結(jié)構(gòu)”問題，因此交易內(nèi)容（交易什么？），本文認為屬于戰(zhàn)略問題而非商業(yè)模式問題（詳見第五部分的詳細闡述）。

很多學(xué)者對商業(yè)模式的構(gòu)成要素歸納，都可以歸類到這三方面內(nèi)容。

（一）交易主體

交易主體指的是與誰交易，即利益相關(guān)者，指的是具備獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體。一般包括外部的客戶、供應(yīng)商、渠道、合作伙伴、代工廠家、研發(fā)機構(gòu)、金融機構(gòu)，內(nèi)部的獨立部門，介于內(nèi)部和外部的加盟商、直營店等。

“按照傳統(tǒng)定義，供應(yīng)商、渠道、顧客等，是自然的利益相關(guān)者。但企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)單元，例如，研發(fā)，庫存管理部門等，如果從企業(yè)中分離出來，也可以視為利益相關(guān)者。是否定義為利益相關(guān)者，最重要的衡量指標(biāo)就是相對獨立性。包括剝離出來作為一個獨立企業(yè)，或者獨立成為一個事業(yè)部。例如，阿里巴巴的網(wǎng)上支付就是一個獨立的利益相關(guān)者，最終獨立出來成了一個公司，即支付寶”（魏煒、朱武祥、林桂平，2012）。

Zott & Amit（2009）認為商業(yè)模式要關(guān)注兩組因素：設(shè)計要素（design elements）和設(shè)計主題（design themes）。其中的設(shè)計要素就包括活動系統(tǒng)治理（activity system governance），指的是該由哪些人和哪些部門管理活動系統(tǒng)。

此外，Gordijn，Akkermans & Vliet（2001，參與主體），Linder & Cantrell（2000，渠道模式），Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur（2002，伙伴基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)）也將交易主體納入到商業(yè)模式構(gòu)成要素中。

（二）交易方式

交易方式指的是企業(yè)與利益相關(guān)者怎么交易，例如采購、銷售、租賃、授權(quán)、信息處理等。同樣的交易內(nèi)容（戰(zhàn)略一致），如果交易方式發(fā)生改變（商業(yè)模式不同），企業(yè)價值有可能會有巨大差別。例如：同樣是與車隊交易輪胎，米其林改變以往一次性銷售的交易方式為按照公里數(shù)付費、全面托管服務(wù)的交易方式。由于米其林有比運輸車隊更豐富的輪胎服務(wù)經(jīng)驗，高超的檢測技術(shù)、適當(dāng)?shù)奶嚎刂?、全面的增值服?wù)方案，可以讓輪胎更高效、更長壽命的服役。這種交易方式的改變，不但為米其林帶來了豐厚的回報，改善了其現(xiàn)金流，而且和客戶建立起了更為緊密的聯(lián)系。很多擁有跨國業(yè)務(wù)的運輸公司在進入一個新的市場時，就把米其林作為其輪胎業(yè)務(wù)的首選合作伙伴。endprint

很多學(xué)者均把“信息流結(jié)構(gòu)”（Timmers，1998）、“生產(chǎn)模式”、“市場模式”（Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、“客戶界面”（與客戶的交易方式，Hamel，2000）等與交易方式密切相關(guān)的因素列為商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素。

（三）交易定價

交易定價指企業(yè)與利益相關(guān)者如何就價值進行分配，即企業(yè)的收入、成本結(jié)構(gòu)。具體而言，包括以下幾個內(nèi)容：

定向：價值的流向如何表現(xiàn)，具體地，收入從哪些利益相關(guān)者獲取，成本支付給哪些利益相關(guān)者，有哪些成本由其他利益相關(guān)者承擔(dān)等。

定性：收支是按照時間計價、按照使用量計價還是按照價值計價（如，EMC，能源管理合同）等。

定量：例如，同樣是按照時間，是每天100元，還是包月500元，就是同個定性里面的不同定量。

定時：同樣一筆收入，是提前支付，還是分期付款，或者是分段支付等，支付的時間不同，企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)將有差異，會直接影響企業(yè)價值。

不同學(xué)者對交易定價的表述存在差異，有的學(xué)者通盤考慮收支，如贏利模式（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、利潤模式（Chesbrough & Rosenbloom，2002）；有的學(xué)者只關(guān)注收支的一方面，如收入模式（Linder & Cantrell，2000；Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、收入來源（Timmers，1998）；還有的注意到定價模式（Linder & Cantrell，2000）。此外，還有學(xué)者關(guān)注收入是否具備可持續(xù)性，如Brousseau & Penard（2006）認為與交易定價相關(guān)的有以下幾個構(gòu)成要素：成本來源、收入來源、可持續(xù)創(chuàng)收（Sustainable income generation）。值得指出的是，有些文獻雖然提到了成本結(jié)構(gòu)，但主要是從財務(wù)角度分析（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）；有些商業(yè)實踐者把交易定價或盈利模式等與商業(yè)模式劃等號，但本文認為，商業(yè)模式除了交易定價，還包括交易主體和交易方式。交易定價只是商業(yè)模式作為交易結(jié)構(gòu)的一部分。對于這點，很多學(xué)者也持類似觀點（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）；有些學(xué)者雖然在商業(yè)模式中不考慮交易定價，認為收入模式和商業(yè)模式在概念上截然不同，但是在商業(yè)模式設(shè)計中，卻將收入模式作為一個重要考慮因素，認為收入模式是商業(yè)模式設(shè)計的補充（Zott & Amit，2009）。

（四）整個交易結(jié)構(gòu)

有些學(xué)者也把商業(yè)模式視為整個結(jié)構(gòu)，如Zott & Amit（2009）將商業(yè)模式看成是一個活動系統(tǒng)，并將其分成三個要素：活動系統(tǒng)內(nèi)容（企業(yè)應(yīng)選取什么活動）、活動系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（這些活動應(yīng)如何連接和排列）、活動系統(tǒng)治理（該由哪些人和哪些部門管理這些活動）。其中前面兩個要素是基于整個交易結(jié)構(gòu)而分析的構(gòu)成要素。

綜上，在商業(yè)模式構(gòu)成要素上，很多學(xué)者認為，交易主體、交易方式和交易定價是商業(yè)模式的重要組成部分；這些學(xué)者在羅列商業(yè)模式構(gòu)成要素時，都充分考慮到了交易主體、交易方式、交易定價在商業(yè)模式概念外延中的位置。

與戰(zhàn)略、組織、營銷、運營和財務(wù)等相關(guān)的構(gòu)成要素

一門學(xué)科的獨立性，除了有賴于獨立的研究對象之外，還有賴于厘清與其他學(xué)科的關(guān)系。具體到商業(yè)模式學(xué)科，在概念內(nèi)涵上，本文認為商業(yè)模式是研究“交易結(jié)構(gòu)”的學(xué)科；而在概念外延上，需要把其他學(xué)科的構(gòu)成要素排除在商業(yè)模式之外。

在梳理傳統(tǒng)文獻的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者的商業(yè)模式構(gòu)成要素中，實質(zhì)包括了很多其他學(xué)科的因素。

戰(zhàn)略：即實現(xiàn)長期目標(biāo)的路徑，戰(zhàn)略定位主要是確立客戶和產(chǎn)品。很多學(xué)者的研究中關(guān)注目標(biāo)顧客（Gordijn，Akkermans & Vliet，2001；Bonaccorsi，Giannangeli， & Rossi，2006；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、顧客關(guān)系（Petrovic，Kittl & Teksten，2001；Markides & Charitou，2004；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、目標(biāo)市場（Chesbrough & Rosenbloom，2002）、產(chǎn)品和/或服務(wù)（Bonaccorsi，Giannangeli & Rossi，2006；Horowitz，1996；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002；Timmers，1998）等與戰(zhàn)略定位相關(guān)的構(gòu)成要素。

有些學(xué)者還關(guān)注使命、法律因素、技術(shù)（Alt & Zimmermann，2001；Horowitz，1996）、價值鏈定位（Rappa，2001）、范圍、差異化和戰(zhàn)略性控制（Stewart & Zhao，2000）、持續(xù)性（Rappa，2001；Chesbrough & Rosenbloom，2002）、全球核心（Viscio & Pasternack，1996）與戰(zhàn)略相關(guān)的因素。

組織：即企業(yè)內(nèi)部人、職位、權(quán)責(zé)之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。學(xué)者的商業(yè)模式構(gòu)成要素中與組織有關(guān)的，主要有組織形式（Linder & Cantrell，2000）、組織特征（Horowitz，1996）等。

營銷：即了解、抓住或創(chuàng)造、實現(xiàn)客戶需求的過程。營銷在某些學(xué)者的商業(yè)模式構(gòu)成要素中有所涉及，主要表現(xiàn)為價值主張（Johnson，Christensen & Kagemann，2008；Chesbrough & Rosenbloom，2002；Linder & Cantrell，2000；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、概念（描述一個機會；Applegate，2001）、顧客價值（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）等。endprint

運營：運營和企業(yè)經(jīng)營過程密切相關(guān)，主要體現(xiàn)為計劃、組織、實施、控制等流程。學(xué)者對運營的關(guān)注體現(xiàn)為：過程（Alt & Zimmermann，2001）、關(guān)鍵流程（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、協(xié)調(diào)事項（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（Markides，1999）、公司管理（Donath，1999）、商業(yè)流程模式（Linder & Cantrell，2000）等。

財務(wù)：財務(wù)包括組織企業(yè)財務(wù)活動（投資、融資、營運資金）、處理財務(wù)關(guān)系等管理職能。學(xué)者的商業(yè)模式構(gòu)成要素涉及到財務(wù)的有：財務(wù)生存模式（Osterwalder，2004）、財務(wù)（Markides，1999；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、成本結(jié)構(gòu)（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）等。

綜上，在商業(yè)模式概念外延上，很多學(xué)者對構(gòu)成要素的羅列涉及到戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務(wù)等其他學(xué)科，會引起商業(yè)模式與其他學(xué)科的混淆，不利于商業(yè)模式學(xué)科的獨立性。

基于交易結(jié)構(gòu)的魏朱六商業(yè)模式構(gòu)成要素模型

魏朱六要素模型提出，商業(yè)模式構(gòu)成要素包括：業(yè)務(wù)系統(tǒng)，定位，盈利模式，關(guān)鍵資源能力，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值（魏煒、朱武祥，2007），模型如圖2所示。其中企業(yè)價值是商業(yè)模式的結(jié)果，其他五個要素緊緊圍繞“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”這個定義，一方面全面涉及到交易主體、交易方式和交易定價，都緊緊圍繞著“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”這個概念內(nèi)涵，另一方面并沒有涉及到戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務(wù)等其他學(xué)科的要素。因此是個完整的、劃一的商業(yè)模式外延體系。魏朱六要素模型的業(yè)務(wù)系統(tǒng)強調(diào)整個交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)型、角色和關(guān)系。定位強調(diào)滿足利益相關(guān)者需求的方式，盈利模式強調(diào)與交易方的收支來源及收支方式，關(guān)鍵資源能力強調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)強調(diào)在時間序列上現(xiàn)金流的比例關(guān)系（Wei，Zhu & Lin，2012）。

交易主體：業(yè)務(wù)系統(tǒng)角色；

交易方式：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)系；

交易定價：盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

整個交易結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)型、關(guān)鍵資源能力

（一）業(yè)務(wù)系統(tǒng)—企業(yè)利益相關(guān)者的選擇

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其連接方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力即擁有具體實力的利益相關(guān)者；關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。這三方面的不同配置都會影響整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價值增值能力。圖3為蘋果公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)型。

在交易角色上，蘋果是硬件、軟件和應(yīng)用一體化平臺，而它的利益相關(guān)者，有設(shè)備加工商（廣達、鴻海等）、內(nèi)容提供商（唱片公司、電影公司等）、服務(wù)提供商（信用卡公司、電信運營商等）等。治理關(guān)系回答雙方在交易中如何分割權(quán)利，包括純市場交易、純所有權(quán)交易和介于這兩者之間的長期契約、參股、控股、企業(yè)聯(lián)盟等。蘋果與這些利益相關(guān)者主要進行的是市場交易。

（二）定位—企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式

所謂利益相關(guān)者，實質(zhì)是廣義的客戶，包括內(nèi)部客戶（員工），外部客戶（供應(yīng)商、消費者、服務(wù)提供商，直接客戶、間接客戶，等等），類內(nèi)部客戶（特許經(jīng)營門店，外包服務(wù)，外協(xié)加工等）。在“定位”的定義中，關(guān)鍵詞不是利益相關(guān)者，也不是需求，而是方式。比如，同樣是滿足消費者喝豆?jié){的需求，可以開連鎖店賣豆?jié){（永和大王），可以賣豆?jié){機讓消費者自己操作（九陽），可以開社區(qū)體驗店現(xiàn)磨現(xiàn)賣，等等，這都是不同的滿足方式，因此是商業(yè)模式定位的差異。

（三）盈利模式—以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及收支（或計價）方式

盈利模式包括收支來源和計價方式。同樣一個產(chǎn)品，比方說文藝作品，收支來源有很多種：直接從觀眾身上賺取演出費（陳佩斯話劇、劉老根舞臺）、銷售版權(quán)（賣給播出平臺，如電視臺、視頻網(wǎng)站等）、植入廣告收費（馮小剛電影、趙本山小品）、從演員身上收費（真人秀節(jié)目）、授權(quán)開發(fā)衍生品（迪士尼）等。計價的方式也有很多，可以按時間收費、按價值收費、按消費資格收費等。例如，游戲有銷售光碟（消費資格計價）、點卡（時間計價）、道具（價值計價）等盈利模式。

（四）關(guān)鍵資源能力—支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力

商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵資源能力則是支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力，或者要使交易結(jié)構(gòu)成立，焦點企業(yè)需要具備的資源能力（這兩個定義實質(zhì)是等價的）。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同。同樣是開餐館，高檔餐廳、連鎖快餐和送餐的關(guān)鍵資源能力肯定是不同的。高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價和質(zhì)量等取勝；連鎖快餐追求標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制化；曾經(jīng)的資本市場寵兒福記食品的送餐業(yè)務(wù)則以對中央廚房的管理和運營作為改進效率的重點。

這里需要強調(diào)兩點：第一，關(guān)鍵資源能力是相對于商業(yè)模式而言的，因此不同行業(yè)的企業(yè)可能需要具備同樣的資源能力組合，只要他們的商業(yè)模式相同；第二，概念中重點強調(diào)要使交易結(jié)構(gòu)成立，企業(yè)“需要”具備的資源能力，因此是一個先驗的判定而不是事后的判斷。例如，在建立一個連鎖零售企業(yè)之前，就可以斷定它需要具備的資源能力，然后再去尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者，謀取合作，從而形成整個交易結(jié)構(gòu)的配置。

（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)—以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入、流出結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)金流形態(tài)

好的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)早期較少投入、后期持續(xù)的穩(wěn)定較高回報。例如，中小板和香港上市公司金風(fēng)科技不擁有零部件制造環(huán)節(jié)，而是采取發(fā)展和培養(yǎng)龐大的零部件供應(yīng)商體系，減少了在零部件制造環(huán)節(jié)的大量資金投入，從而實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，上市前連續(xù)七年銷售額和利潤增長均翻番，上市后很自然地成為資本市場明星。endprint

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也可以設(shè)計。同個盈利模式可以對應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。例如，同樣是手機卡充值，可預(yù)存話費，可月結(jié)。前者首先使用的是用戶的資金，運營商提前獲得充沛的現(xiàn)金流以投入用戶服務(wù)，后者則是先服務(wù)后收費，運營商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運營服務(wù)。在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會吸引到更多客戶；在客戶每次投入不大又重復(fù)消費的情況下，預(yù)收款，同時配以高質(zhì)量的服務(wù)，能夠在保持甚至提高客戶滿意度的同時釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

商業(yè)模式效率及兼釋“交易內(nèi)容不屬于商業(yè)模式構(gòu)成要素”

作為焦點企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，一個好的商業(yè)模式總是能為焦點企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價值，換言之，實現(xiàn)焦點企業(yè)剩余與利益相關(guān)者剩余之和的最大化（魏煒、朱武祥、林桂平，2012）。

如圖4所示，商業(yè)模式創(chuàng)造了交易價值，并付出交易成本，兩者之間的差為交易結(jié)構(gòu)的價值空間；除了交易成本，焦點企業(yè)和利益相關(guān)者都需要付出貨幣成本，比如內(nèi)部管理費用、原材料采購成本等，價值空間減去貨幣成本就是商業(yè)模式為所有利益相關(guān)者所實現(xiàn)的價值增值，其組成為焦點企業(yè)剩余加上利益相關(guān)者剩余。

價值空間反映了一個商業(yè)模式的價值大小。好的商業(yè)模式要實現(xiàn)同樣交易價值下的價值空間最大化。不同的商業(yè)模式存在效率差異，可以用以下公式來評價：

同樣商業(yè)模式對不同產(chǎn)品、客戶等有一個同等比例的放大作用，其乘數(shù)因子就是商業(yè)模式效率。例如，同樣是連鎖加盟模式，應(yīng)用于珠寶銷售、家電銷售還是水果銷售，其商業(yè)模式效率（=價值空間/交易價值）是類似的。因此，可以用商業(yè)模式效率來區(qū)分不同類型的商業(yè)模式。

對不同的市場（包括客戶和產(chǎn)品）而言，同樣的商業(yè)模式由于效率等同，具有相似的放大作用（或者乘數(shù)作用），企業(yè)應(yīng)嘗試把該商業(yè)模式應(yīng)用在能產(chǎn)生更大企業(yè)價值的產(chǎn)品和市場。例如，一個創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如果配合某一創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠把農(nóng)作物的產(chǎn)量提高40%。每畝大田作物（如水稻）的產(chǎn)值以幾百元或上千元為數(shù)量級，而每畝經(jīng)濟作物（如瓜果蔬菜）或林業(yè)作物（如紅木）的產(chǎn)值動輒以萬元甚至十萬元為數(shù)量級。此時，把該商業(yè)模式應(yīng)用在經(jīng)濟作物或者林業(yè)作物上，所產(chǎn)生的企業(yè)價值將遠遠大于應(yīng)用在大田作物的效果。

對同一市場（包括客戶和產(chǎn)品）而言，不同的商業(yè)模式則具備差異化的效率，放大作用（或者乘數(shù)作用）并不同，此時，應(yīng)選擇效率更高的商業(yè)模式。例如，同樣是小飾品，擺地攤、哎呀呀連鎖經(jīng)營、淘寶網(wǎng)店就是三種不同的商業(yè)模式，對小飾品價值的放大作用不同，最終能達成的企業(yè)價值也不同。

因此，商業(yè)模式是基于交易結(jié)構(gòu)的效率乘數(shù)，不同的商業(yè)模式代表了不同的乘數(shù)效應(yīng)或者不同的能量級。

不同市場（戰(zhàn)略定位）的差異，可以用交易價值表示；不同商業(yè)模式的差異，可以用商業(yè)模式效率表示。因此，戰(zhàn)略和商業(yè)模式結(jié)合的價值可以用下式表示：

對不同的企業(yè)而言，其所具備和所能調(diào)動的資源能力是有限的，因此，所能涉足的市場（包括客戶和產(chǎn)品）和商業(yè)模式將是一個有限可選集，從中找到市場空間最高、商業(yè)模式乘數(shù)作用最大的組合，實現(xiàn)價值空間最大化，將是最優(yōu)的選擇。

因此，交易內(nèi)容（交易什么？）是屬于上文戰(zhàn)略定位的問題，不屬于商業(yè)模式即交易結(jié)構(gòu)問題。將交易內(nèi)容排除在商業(yè)模式構(gòu)成要素之外，能更好地闡明商業(yè)模式的學(xué)科獨立性。這也是本文認為商業(yè)模式構(gòu)成要素只包括交易主體、交易方式、交易定價等三方面而不包括交易內(nèi)容的原因。

結(jié)論和研究展望

魏煒、朱武祥、林桂平（2012）將商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，明確地將“交易結(jié)構(gòu)”定義為商業(yè)模式學(xué)科的研究對象，劃清了商業(yè)模式與戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務(wù)等學(xué)科的界限，為商業(yè)模式學(xué)科的獨立性打下了基礎(chǔ)。

本文基于交易結(jié)構(gòu)這個概念內(nèi)涵，將商業(yè)模式外延歸納為交易主體、交易方式和交易定價等三大方面，并按照這個邏輯梳理回顧文獻，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者的構(gòu)成要素都可以歸納到這三方面；與此同時，很多學(xué)者的構(gòu)成要素也列入了戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務(wù)等其他學(xué)科的因素。本文認為，列入其他學(xué)科的要素會影響商業(yè)模式的學(xué)科獨立性，因此將其剔除是必要的。并且，本文總結(jié)出了典型文獻中商業(yè)模式構(gòu)成要素與之對應(yīng)的關(guān)系，如表1所示。

接著，本文介紹了基于交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式構(gòu)成要素—魏朱六要素模型，證明其主要構(gòu)成要素均圍繞著交易結(jié)構(gòu)，回答了交易主體、交易方式、交易定價等核心外延問題，同時不包括戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務(wù)等其他學(xué)科的要素。

最后，本文完整地闡述了商業(yè)模式是一個基于交易結(jié)構(gòu)的效率乘數(shù)，也因此回答了“交易內(nèi)容不屬于商業(yè)模式構(gòu)成要素”而屬于戰(zhàn)略定位的問題，厘清了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的學(xué)科界限，并進一步鞏固了商業(yè)模式的學(xué)科獨立性。

未來的研究可以基于商業(yè)模式構(gòu)成要素，做以下幾方面的探索：基于構(gòu)成要素，做商業(yè)模式分類；驗證各個要素之間是否存在一定的一致性；商業(yè)模式構(gòu)成要素與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系。

正如本文第一部分所言，完整的商業(yè)模式理論體系至少要回答三個問題：

第一，什么是商業(yè)模式？—商業(yè)模式定義（內(nèi)涵）

第二，如何描述商業(yè)模式？—商業(yè)模式構(gòu)成要素（外延）

第三，如何設(shè)計商業(yè)模式？—商業(yè)模式創(chuàng)新工具（實踐應(yīng)用）

魏煒、朱武祥、林桂平（2012）回答了第一個問題，本文回答了第二個問題。因此，對第三個問題的回答也是未來研究的主要方向之一。

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