文│李保元（南京電視臺《都市農(nóng)業(yè)》欄目制片人）

8月18日下午5點，新華社等媒體先后發(fā)布消息，標(biāo)題為《習(xí)近平要求著力打造一批形態(tài)多樣新型主流媒體》。全文總共113個字，內(nèi)容是“中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”有評論說，2014年將是中國新媒體發(fā)展的元年，8月18日將是中國媒體格局巨變的開始，這話一點不為過。

我們傳統(tǒng)媒體的人都感同身受，傳統(tǒng)紙媒正在面臨前所未有的衰退，發(fā)達國家已經(jīng)出現(xiàn)報社倒閉潮；傳媒老大電視，開機率降低，營收下滑。反之，新媒體大有晉級主流媒體之勢，搶奪傳統(tǒng)媒體的市場空間。面對新媒體的沖擊，我們傳統(tǒng)媒體其實一直在抗?fàn)?。但仔?xì)回顧我們這些年的努力，怎么看都像是一個年老者和年輕人在掐架。論耐力，新媒體作為年輕人，活的肯定比你長，我們持久戰(zhàn)肯定不行。那來硬的，比實力比砸錢，可憐傳統(tǒng)媒體那點錢都是廣告贊助一點一點攢起來的，稍有閃失，大家年終獎就要受影響；新媒體不同，幾十個億揮手即來。比實力財力肯定行不通。其實遠(yuǎn)不止實力、耐力比不過人家，新媒體運用的計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、云技術(shù)等日新月異的最新科技，就像是拿精準(zhǔn)制導(dǎo)導(dǎo)彈和你傳統(tǒng)媒體打，這仗沒法打！當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也并不是一無是處，我們有政策護航，但這抵擋不住開放的訴求和趨勢。因為誰也戰(zhàn)勝不了趨勢！難道真的應(yīng)驗了許多人所說的傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”的魔咒。

答案又把我們拉回到8月18日的中央決議和習(xí)主席講話。與往年不同，這次的決議是以中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組名義下發(fā)的，中央的力度和決心可見一斑。直接將“融合發(fā)展”寫入決議的標(biāo)題之中，就是明確地告訴大家，媒體改革之路就是“融合發(fā)展”，是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展?！叭诤习l(fā)展”這4個字看似普通，但細(xì)細(xì)品來，它既符合媒體傳播規(guī)律，又符合當(dāng)前我國傳統(tǒng)媒體和新媒體的實際。

先來看看媒體傳播規(guī)律，權(quán)威教科書上指出，媒介的“生存與發(fā)展似乎不遵循優(yōu)勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理。因為書寫傳播并未淘汰語言傳播，電訊傳播并不排斥印刷傳播，而互動傳播也未對抗電訊傳播”，它們之間似乎是一種相互協(xié)調(diào)、共進共榮的共生關(guān)系。在當(dāng)今世界，媒介市場也不是早期人們所想象的那種你死我活的爭斗場，而是由各種相互聯(lián)系的共生要素組合在一起的生態(tài)系統(tǒng)。各個媒介在不同領(lǐng)域、不同層面，運用不同工具和載體，針對不同受眾和資源，盡其所能，各司其職，共存共進。這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體交鋒后，融合與重構(gòu)的力量。

再來看看傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀?，F(xiàn)代科技的加速發(fā)展，推動媒體傳播從“鉛與火”、“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，共同構(gòu)成核心競爭力。現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進入到我們的項目設(shè)計，用最好的技術(shù)，達到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳的效果。

這樣看來，“融合發(fā)展”兼顧和汲取了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢和長處，比傳統(tǒng)媒體單方面“轉(zhuǎn)型求生”來的更具現(xiàn)實意義和可行性。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，將催生出一個新的概念—媒體平臺，未來的媒體競爭，將是平臺級的競爭，全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。媒體平臺將成為新的主流媒體，徹底顛覆現(xiàn)在的媒體格局。

講到媒體平臺，有一個叫《創(chuàng)業(yè)家》的紙媒雜志，就進行了很成功的嘗試。它與我們《中國畜牧業(yè)》相仿，都是專業(yè)的小眾媒體?！秳?chuàng)業(yè)家》雜志社的社長叫牛文文，四年前我初識他時，一面是他和《創(chuàng)業(yè)家》好評如潮，他被稱為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《創(chuàng)業(yè)家》雜志被視作創(chuàng)業(yè)者的精神家園；而另一面，他的下屬告訴我，老?？鞗]錢了，快堅持不下去了。就是這樣，他堅持創(chuàng)辦黑馬營和黑馬學(xué)堂，建設(shè)創(chuàng)業(yè)者沒有文憑的最高學(xué)府；堅持舉辦黑馬大賽，每場少則貼錢十幾萬、多則上百萬，建設(shè)風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)者最大的面對面交流平臺。他們推出的微博，話題新穎，粉絲眾多；他們制作的網(wǎng)站，全是干貨，務(wù)實高效。兩年前，《創(chuàng)業(yè)家》又推出送10萬雜志的活動。其實現(xiàn)在看來，能把雜志送到讀者手上，求著讀者來讀就已經(jīng)不錯了，而且是10萬人。別忘了，它還同時獲取了10萬個真實讀者和鐵桿的粉絲！牛文文的做法，其實就是在打造一個媒體平臺。如今，《創(chuàng)業(yè)家》已經(jīng)建立了一個不同于傳統(tǒng)媒體的媒體平臺。今天，它只有四分之一的收入來自紙媒廣告，六成以上來自黑馬系列，其他來自微信、微博、網(wǎng)站等新媒體上的整合營銷。如果單從紙媒廣告，怎么也加不出這個數(shù)字；但換成了平臺，它又怎么不值這個價值呢？牛文文和《創(chuàng)業(yè)家》雜志的成功，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的縮影。我把它歸結(jié)為三點：

1.媒體平臺化?！捌脚_”更大更包容，更能給未來的傳媒業(yè)發(fā)展提供無限想象。但是平臺不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)是線上與線下結(jié)合，屏內(nèi)與屏外互動。

2.受眾用戶化。也可以說是“粉絲經(jīng)濟”。當(dāng)今社會，受眾的角色已從以往的被動接受，變成主動創(chuàng)造。他們不再是觀眾和讀者，而是用戶。用戶的主動性，決定了媒體的生存寬度和厚度。

3.媒介融合化。內(nèi)容的擁有和終端的占有，作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個端點，體現(xiàn)了未來傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點。傳統(tǒng)媒體開發(fā)多樣化的終端，實現(xiàn)信息“一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布”的局面。媒介融合的意義在于新舊媒介資源共享、節(jié)約成本，實現(xiàn)集約化經(jīng)營；優(yōu)勢互補，形成品牌合力；迎合時代特色，滿足受眾個性化需求等。只有在信息、功能、平臺等各方面實現(xiàn)融合、聚合，向用戶提供多樣化和個性化的集成服務(wù)，這才是方向。

《創(chuàng)業(yè)家》打造媒體平臺的實踐，就是將媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔⒎?wù)業(yè)，為我們《中國畜牧業(yè)》雜志提供了鮮活的榜樣。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，必將帶來一場媒體的革命、掀起媒體劃時代發(fā)展的大浪?！吨袊竽翗I(yè)》雜志如何抓住這次改革的機遇，我有三點建議供參考。

一是利用大數(shù)據(jù)推進內(nèi)容生產(chǎn)。最近大數(shù)據(jù)這個詞很熱，我們貢獻大數(shù)據(jù)，又依靠大數(shù)據(jù)來進行科學(xué)生產(chǎn)和決策。但就媒體而言，我覺得當(dāng)前更應(yīng)該做好我們的“媒資”建設(shè)。“媒資”，即媒體資產(chǎn)的簡稱。狹義上講，媒體資產(chǎn)主要指內(nèi)容資產(chǎn)，報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站、通訊社等媒體單位，每天都要生產(chǎn)大量的文字、圖片、音視頻等新聞業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和描述這些數(shù)據(jù)的元數(shù)據(jù)以及它們的版權(quán)信息等。廣義上講，除內(nèi)容資產(chǎn)外，還應(yīng)包括媒體的品牌、政策優(yōu)勢、市場份額，它的人才群、受眾群、客戶群，它的信息流、物流、資金流等所有的有形和無形資產(chǎn)。我們南京電視臺《都市農(nóng)業(yè)》節(jié)目開辦于2002年，至今已有12個年頭，是一個典型的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然，我們跟國字頭的《中國畜牧業(yè)》相比小得太多了。但是，這些年我們積累了4萬多分鐘的農(nóng)業(yè)影像素材，有關(guān)南京農(nóng)業(yè)的，在我們這里都能找到畫面，這就非常重要了。還有為了拍攝農(nóng)業(yè)森林、田野、湖泊等大場景，我們掌握了航拍的技術(shù)，也就掌握了電視生產(chǎn)制作中的一項獨門絕技；我們的微信群里南京市農(nóng)口處級以上干部都在里面。所有這一切，都是媒資。說這么多，就是提醒老大哥《中國畜牧業(yè)》雜志趕緊把我們的媒資梳理起來，這可是我們參與傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的資本和籌碼！

二是利用移動互聯(lián)技術(shù)沖上浪尖。有人說，未來的世界是移動互聯(lián)的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構(gòu)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，如果在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實現(xiàn)彎道超車。從目前來看，手機APP客戶端是訪問移動互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，《中國畜牧業(yè)》雜志是不是能在這方面進行一些有益的嘗試。

三是利用微博微信技術(shù)鎖定服務(wù)半徑。確定服務(wù)半徑，也就是確定一家媒體的服務(wù)空間，形成媒體價值。媒體的社交屬性，就是最好的圈子服務(wù)。在推動媒體融合發(fā)展中，我們要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，借助微博、微信等社交平臺，建好法人賬號，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺黏性，集聚更多的忠實用戶。

最后，我非常佩服《中國畜牧業(yè)》的敏銳眼光。我們今天在這里召開面向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的座談會，距離習(xí)主席講話不過8天，幾乎與中央同步。這里面可能有偶然因素，但正是雜志社長期的思考和作為，讓偶然變成了必然，又一次實實在在踩在了媒體改革的點上。只要我們靜下心來想，全身心去試，《中國畜牧業(yè)》一定會為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一個成功的樣板。