劉建萍　陳思達(dá)

[摘 要]廣告教育必須遵循教育教學(xué)和學(xué)科發(fā)展規(guī)律，以學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育為核心，適應(yīng)全媒體時代發(fā)展的趨勢，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，從課程體系、師資隊伍、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控等方面加強(qiáng)建設(shè)。要促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才的重中之重就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，對此，廣告教育工作者任重而道遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]全媒體時代 廣告人才 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育 實(shí)施辦法

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）16-0075-03

自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦中國首個廣告學(xué)專業(yè)以來，中國廣告教育迄今已走過整整30年的發(fā)展歷程。全國約有300余所高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)，為廣告行業(yè)輸送了大批專業(yè)人才。廣告教育從零散、粗放逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范。廣告學(xué)科建設(shè)已日趨成熟，正沿著從“量的發(fā)展”到“質(zhì)的提升”的路子快速發(fā)展。

近年來，科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，網(wǎng)絡(luò)融合不斷升級，我們面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，進(jìn)入了所謂的“全媒體時代”。信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊、手機(jī)在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，信息的傳播綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在這樣的時代背景和媒體環(huán)境下，原有的廣告學(xué)專業(yè)理論、運(yùn)作模式、操作手段等均面臨巨大的挑戰(zhàn)。

2010年，教育部下發(fā)了《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》（以下簡稱《意見》），要求各高等院校大力推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展?！兑庖姟分赋觯骸按髮W(xué)生是最具創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)潛力的群體之一。在高等學(xué)校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，積極鼓勵高校學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，是教育系統(tǒng)深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，服務(wù)于創(chuàng)新型國家建設(shè)的重大戰(zhàn)略舉措；是深化高等教育教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要途徑；是落實(shí)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，促進(jìn)高校畢業(yè)生充分就業(yè)的重要措施。”[1]

30年的實(shí)踐證明，廣告教育只有遵循教育教學(xué)和學(xué)科發(fā)展規(guī)律，積極適應(yīng)和把握行業(yè)的發(fā)展趨勢，與國際接軌，以學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育為核心，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，才能走出一條充滿活力、富有特色的路子。

一、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的必要性與可行性

創(chuàng)意是廣告業(yè)的靈魂，正是創(chuàng)意使得廣告業(yè)具有強(qiáng)大的魅力，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)則離不開好的創(chuàng)意，廣告的生命力源于對創(chuàng)新的不斷追求，通過創(chuàng)意手段不斷獲得令商業(yè)領(lǐng)域人士贊嘆的創(chuàng)新策略。眾所周知，廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。早在1997年5月，英國就成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組，并在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“起源于個體創(chuàng)意、技巧及才能，通過智慧財產(chǎn)權(quán)的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機(jī)會的產(chǎn)業(yè)?！盵2]根據(jù)這個定義，英國將廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播這13個行業(yè)確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。作為推崇創(chuàng)新、具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)，中國的廣告業(yè)如今正面臨著向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級的轉(zhuǎn)型期。在全面建成小康社會的決定性階段，在文化大發(fā)展、大繁榮，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的大背景下，廣告業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，迫切需要大批具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的廣告專業(yè)人才。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在現(xiàn)有的37.8萬家廣告經(jīng)營單位中，民營廣告公司數(shù)量所占比例就超過90%，其中有相當(dāng)部分的公司屬于個人創(chuàng)業(yè)型公司。這類公司開辦的門檻相對不高，人員精干，經(jīng)營策略靈活，對市場有著敏銳的觸覺和較快速的反應(yīng)能力，而且它們也吸納了大量廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)。由此可見，廣告業(yè)是最適合個人創(chuàng)業(yè)的行業(yè)之一，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及全媒體時代引發(fā)的傳播環(huán)境、媒體形態(tài)的變化，要求廣告教育理念亦要與之相適應(yīng)，廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為時代必然的選擇。

二、推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的舉措

（一）重視廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系建設(shè)，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，建立多層次、立體化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系

課程體系建設(shè)是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到所培養(yǎng)的廣告人才的知識系統(tǒng)建構(gòu)的問題，其框架和課程設(shè)置要與時俱進(jìn)，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢；同時也要把握好變與不變的辯證統(tǒng)一，核心專業(yè)基礎(chǔ)課程應(yīng)保持相對穩(wěn)定，如廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)概論、市場營銷學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等，以體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特征；專業(yè)選修課程則要相對靈活，應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位以及行業(yè)發(fā)展情況與市場需求來靈活設(shè)置；還可根據(jù)全媒體時代對廣告人才知識體系的要求，開設(shè)新媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動營銷等新興課程。培養(yǎng)方案中除課堂教學(xué)外，還應(yīng)增加“集中實(shí)踐課程教學(xué)”與“創(chuàng)新學(xué)分”的比重，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育落到實(shí)處。

2013年7月，“國際廣告教育論壇暨廈門大學(xué)廣告教育30年”在廈門大學(xué)舉行，論壇將中國大陸、香港、臺灣以及美國各主要院校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、課程介紹等資料匯編成冊，給國內(nèi)外與會者提供了很好的具有代表性的廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案范本。其中所列教學(xué)計劃均出自國內(nèi)外廣告教育的知名院校，因各校專業(yè)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異，具體課程設(shè)置不盡相同，但大都能圍繞創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)這一核心，如北京大學(xué)以培養(yǎng)復(fù)合型、國際性的廣告專業(yè)人才為目標(biāo)，形成理論與操作并重，注重廣告前沿問題的研究，以培養(yǎng)高層次廣告人才為宗旨的特色 。廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置成為國內(nèi)許多兄弟院校同類專業(yè)的參考模板，該校許多畢業(yè)生成功地創(chuàng)辦了自己的廣告公司，在業(yè)內(nèi)頗有影響；上海師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建了以“廣告創(chuàng)意”為核心的課程體系，形成了“始于形象、凝于思想、落實(shí)于技能” [3]的課堂教學(xué)模式。

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020年）（以下簡稱《綱要》）指出：“發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭創(chuàng)一流?！盵3]這就充分說明，相同的專業(yè)也應(yīng)根據(jù)不同院校的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)層次辦出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全國300多所院校開辦的廣告學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)方案上雖各有側(cè)重，但都應(yīng)以人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，體現(xiàn)各個院校自身的風(fēng)格與特色。

（二）加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊伍建設(shè)，建立一支專兼結(jié)合的高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教師隊伍

師資隊伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齊下，常抓不懈。一是通過引進(jìn)“雙師型”教師，充實(shí)教師隊伍，發(fā)揮他們具有豐富行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗的優(yōu)勢，理論聯(lián)系實(shí)際，避免專業(yè)教學(xué)紙上談兵的尷尬。二是加強(qiáng)在編教師的在職進(jìn)修、培訓(xùn)工作，讓一些相對缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的教師到廣告業(yè)內(nèi)頂崗上班，熟悉業(yè)務(wù)，提高自身專業(yè)素質(zhì)。三是課內(nèi)要靈活采用多種教學(xué)方法，以學(xué)生為中心，改變教師單向講授的課堂教學(xué)模式，尤其是要增強(qiáng)新媒體在專業(yè)教學(xué)中的作用。例如，可在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上公布教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計劃，征求學(xué)生意見，了解學(xué)生的興趣、需求，更好地把握教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)；加強(qiáng)課前預(yù)習(xí)，使課堂教學(xué)更有針對性，能對重點(diǎn)問題、關(guān)鍵問題進(jìn)行更深入的講授；還可讓學(xué)生參與授課，更好地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，促進(jìn)教學(xué)相長。四是要發(fā)揮業(yè)界專業(yè)人士的作用，因為他們是師資力量的重要補(bǔ)充?？梢圆欢ㄆ诘卣垬I(yè)界專家進(jìn)課堂，以講座、論壇等多種形式和師生互動交流。業(yè)界專家充滿活力、不拘一格的授課方式，將有效促進(jìn)專業(yè)教學(xué)工作。

（三）要把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要延伸，通過舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、模擬實(shí)踐以及項目制、工作室等方式，豐富學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識和體驗，提升學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力

課內(nèi)外教學(xué)要強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐動手能力，讓課外與課內(nèi)相結(jié)合，教學(xué)與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，學(xué)科競賽與社會實(shí)踐相結(jié)合，個體自主與團(tuán)隊合作相結(jié)合。鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化資助項目，讓學(xué)生在“做中學(xué)、學(xué)中研、研中創(chuàng)”，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會實(shí)踐、學(xué)會研究、學(xué)會創(chuàng)新、學(xué)會創(chuàng)業(yè)的能力。尤其值得一提的是，要積極鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生參加各類廣告專業(yè)大賽，例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎競賽等。通過參賽，可以讓學(xué)生在校期間就能得到充分的近似實(shí)戰(zhàn)的訓(xùn)練，不僅對提高學(xué)生的動手能力，培養(yǎng)團(tuán)隊合作精神，增強(qiáng)專業(yè)自信，提升專業(yè)素質(zhì)大有裨益，而且也有力地支持了課堂教學(xué)工作，這是檢驗教學(xué)效果的極好平臺。此外，要加強(qiáng)校企合作，充分發(fā)揮專業(yè)實(shí)習(xí)基地的作用。在形式上則要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢，可以讓廣告企業(yè)人員參與專業(yè)課程建設(shè)，進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻教學(xué)，把可以讓學(xué)生參與的項目放在企業(yè)官網(wǎng)上供學(xué)生下載，讓學(xué)生有機(jī)會從模擬實(shí)踐參與到具體項目的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練中。

（四）要建立廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)

《綱要》指出：“把提高質(zhì)量作為教育改革發(fā)展的核心任務(wù)。樹立科學(xué)的教育質(zhì)量觀，把促進(jìn)人的全面發(fā)展、適應(yīng)社會需要作為衡量教育質(zhì)量的根本標(biāo)準(zhǔn)?！盵3]那么，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系應(yīng)如何建立？

近年來，我國高等廣告本科教育按照教育行政部門頒布的各類評估指標(biāo)體系，大都已通過了普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評估或合格評估。但是，除了頒布“標(biāo)準(zhǔn)”外，還應(yīng)該建立符合廣告學(xué)專業(yè)自身特點(diǎn)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，以體現(xiàn)專業(yè)特色?？梢試@“專業(yè)定位指標(biāo)”、“師資隊伍指標(biāo)”、“學(xué)生指標(biāo)”、“課程指標(biāo)”、“教學(xué)管理指標(biāo)”等方面建立以提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量為核心的監(jiān)控系統(tǒng)。除通常采用的教師評學(xué)、學(xué)生評教、教務(wù)督導(dǎo)等做法外，還應(yīng)注重專業(yè)發(fā)展規(guī)劃、辦學(xué)理念以及畢業(yè)生工作成就、社會評價與聲譽(yù)等方面的指標(biāo)，還應(yīng)鼓勵應(yīng)屆畢業(yè)生參加中國廣告協(xié)會主辦的“助理廣告師職業(yè)水平考試”，以檢驗畢業(yè)生的能力水平，并通過暑期實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，聽取用人單位的評價意見，考核學(xué)生的實(shí)際動手能力。

中國廣告教育30年正是中國廣告業(yè)發(fā)展最快的30年。有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國廣告營業(yè)額已突破4000億元，廣告營業(yè)額占GDP比例為0.9%，全國已有20個廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌開展工作。中國廣告協(xié)會會長李東生在哈爾濱舉行的“2013中國廣告論壇”上表示，“伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國廣告業(yè)，經(jīng)過30多年發(fā)展，已經(jīng)成長為一個擁有37.8萬家經(jīng)營單位、217.8萬從業(yè)人員的大行業(yè)，在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)前中國廣告業(yè)亟須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?？梢圆扇V告經(jīng)營單位改制、支持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才等措施促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展?！盵4]因此，要促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才的重中之重就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，廣告教育工作者任重而道遠(yuǎn)。

[ 注 釋 ]

[1] 教育部.關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見[Z].教辦[2010]3號.

[2] 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海：學(xué)林出版社，2006.

[3] 國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）[DB/OL].中國網(wǎng)，2010-03-01.

[4] 李建平.中國廣告協(xié)會：2012年我國廣告營業(yè)額破4000億[DB/OL].新華網(wǎng)，2013-04-26.

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