黃信

【摘 要】以內(nèi)容創(chuàng)新為立足點、機制創(chuàng)新為突破點、渠道創(chuàng)新為著力點的新一輪改革創(chuàng)新，開啟了傳統(tǒng)廣播在新媒體時代的逆勢突圍之路。本文以江蘇廣播新一輪改革創(chuàng)新實踐為例，揭示傳統(tǒng)媒體面對媒體競爭的生存發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】廣播改革 內(nèi)容創(chuàng)新 機制創(chuàng)新 渠道創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

面對日益激烈的媒體競爭和傳統(tǒng)媒體影響力整體堪憂的外部環(huán)境，廣播如何通過改革創(chuàng)新實現(xiàn)困境下的突圍？走過60多年歷程的江蘇人民廣播電臺（以下簡稱江蘇廣播）在2013年開始了新一輪改革的探索與實踐，取得了積極的成效。2014年上半年，節(jié)目創(chuàng)新和輿論引導取得新的成績，廣告播量總額相對去年同期繼續(xù)增長，在南京市場收聽份額創(chuàng)歷史新高達到61.99%，新媒體“微應(yīng)用”矩陣平臺轉(zhuǎn)承聚合了百萬級受眾數(shù)據(jù)，媒體影響力和整體實力有了可喜的進步。

回望歷史，廣播人改革的步伐從未停息。黨的十八屆三中全會吹響了全面深化改革新的號角，提出了新形勢下文化體制改革的目標任務(wù)。媒體的使命是忠實記錄時代變革，更要勇于自我變革。江蘇廣播近20年無論是內(nèi)在驅(qū)動還是外部觸動，無一例外地通過改革創(chuàng)新，順應(yīng)了內(nèi)外部形勢變化，實現(xiàn)了良性的快速發(fā)展?；仡櫧K電臺歷史上的幾次重要變革，會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在有一定的規(guī)律性——1992年，開播經(jīng)濟頻率，形成了系列廣播的格局；2000年，確立頻率負責制，并在總臺的框架下開啟了頻率負責制的黃金發(fā)展時期；2007年，設(shè)立二級廣播事業(yè)部，定位相關(guān)的頻率形成節(jié)目生產(chǎn)合力，廣告實行統(tǒng)一經(jīng)營，充分發(fā)揮資源集約的優(yōu)勢。這幾次變革，有效推動了江蘇廣播的快速良性發(fā)展。當下，或許到了需要再一次推動變革的時候。

近年來，有的廣電集團（總臺）將分散的廣播頻率重新進行歸攏建立中心制，在集團（總臺）內(nèi)部回歸到了電臺相對獨立運營的格局?，F(xiàn)在看來，江蘇廣播在江蘇廣播電視總臺的大框架下，保留了相對獨立的運營架構(gòu)，按照其自身規(guī)律進行運營，少走了彎路，符合廣播業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律。如今，面對內(nèi)外部形勢的變化，江蘇廣播如何在媒體融合發(fā)展的大背景下突出重圍，保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，這是江蘇廣播人正在思考和探索的問題。

2013年以來，圍繞總臺“責任塑造形象，品質(zhì)成就未來”的辦臺理念和“高標準建設(shè)全國一流強臺”的要求，江蘇廣播在堅持正確導向的前提下，啟動了以內(nèi)容創(chuàng)新為立足點、機制創(chuàng)新為突破點、渠道創(chuàng)新為著力點的新一輪綜合改革，核心是激發(fā)內(nèi)容（產(chǎn)品）生產(chǎn)和市場拓展活力，不斷提升引導能力、釋放發(fā)展?jié)摿?、?gòu)建傳播張力，履行好導向責任、發(fā)展責任、傳播責任。

內(nèi)容創(chuàng)新——媒體創(chuàng)新的永恒話題

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議講話中強調(diào)：“現(xiàn)在，宣傳思想工作的環(huán)境、對象、范圍、方式發(fā)生了很大變化，但宣傳思想工作的根本任務(wù)沒有變，也不能變。宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?！薄皟蓚€鞏固”的根本任務(wù)為我們在新形勢下做好新聞宣傳工作，確定了原則、指明了方向、提供了遵循。作為主流媒體，江蘇廣播要堅持新聞立臺，牢記主戰(zhàn)線、主陣地、主力軍的使命，以高度的責任擔當，做好新聞宣傳工作。

在新聞內(nèi)容上做“加法”。在圍繞中心、服務(wù)大局的基礎(chǔ)上，突破時政報道、成就報道、典型報道的選題局限，注重題材挖掘，推出全面深化改革系列報道《改革再出發(fā)》；創(chuàng)新社會主義核心價值觀宣傳形式，“主持人讀書團”等活動廣受好評；系列報道《什么是不文明》以兒童視角觀察社會，形態(tài)活潑又富有教育意義；注重題材拓展，調(diào)查性報道、輿論監(jiān)督報道廣受好評；注重加大評論力度，在新聞節(jié)目和滾動新聞中提高評論比重，突出觀點引領(lǐng)。

在會議報道、領(lǐng)導人活動報道上做“減法”。主要時段和板塊大量播發(fā)來自基層一線、反映群眾心聲的稿件，報道更加簡短精煉，好聽耐聽，有新聞朝氣和銳氣，廣播新聞宣傳呈現(xiàn)了新風格、新氣象。

在主流媒體影響力上做“乘法”。推進新聞傳播形態(tài)創(chuàng)新，積極運用微博、微信、移動客戶端等新媒體手段開展宣傳報道，拓寬傳輸渠道，將新聞內(nèi)容由單一的音頻形態(tài)轉(zhuǎn)化為文字、圖片、圖表、微視頻等融合表現(xiàn)形態(tài)，豐富呈現(xiàn)形式。截至今年8月，江蘇電臺新聞廣播官方微信粉絲總量近10萬人，官方微博粉絲量近75萬，多平臺、立體化傳播格局初步形成。

在權(quán)威發(fā)聲以正視聽、消除“以訛傳訛”上做“除法”?！墩L熱線》節(jié)目主動響應(yīng)社會關(guān)切，《求證》節(jié)目結(jié)合社會熱點進行權(quán)威科普宣傳。在新聞宣傳中及時澄清傳言謠言，把握時、度、效，以權(quán)威信息引領(lǐng)輿論走向，有針對性地疏導情緒、化解阻力、穩(wěn)定預(yù)期，提高政府決策的社會認同度和支持度。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威、公信、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力所在。習近平總書記在《之江新語》中指出，“有市場的文化不一定是先進文化，但沒有市場的文化更難講是先進文化”?！皟?nèi)容為王”的說法并沒有過時，也不是一句空話。在實踐中，江蘇廣播堅守“內(nèi)容為王”的理念并不斷強化創(chuàng)新。

首先，把傳統(tǒng)平臺內(nèi)容做到“極致”。江蘇廣播早在2009年就率先構(gòu)建了節(jié)目綜合評估體系，將收聽率調(diào)查、專家評估、活動營銷等多項指標納入節(jié)目評估。今年起，推出“咖啡+紅茶”廣播創(chuàng)新沙龍，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新，組織“創(chuàng)意星主播”大賽，挖掘創(chuàng)意主持和節(jié)目創(chuàng)新方案。交通廣播部強勢打造新聞、娛樂、服務(wù)三條縱貫線，為車友提供全面內(nèi)容和貼心服務(wù)；音樂廣播部不斷完善音樂曲庫與播放策略，挖掘藝人資源，頻率形象不斷出新；文藝廣播部定位“自在、隨心，文藝91.4”，突出調(diào)頻屬性和文藝多樣化，拓寬聽眾面；生活廣播部以養(yǎng)生、養(yǎng)老、養(yǎng)育、養(yǎng)心、養(yǎng)顏為節(jié)目主線，凸顯“健康主題”和“大財經(jīng)”的內(nèi)容布局。

其次，把“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢延展到新媒體平臺。除了傳統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容的呈現(xiàn)，在新媒體時代，“內(nèi)容為王”被賦予更多的含義，媒體傳播不再是承載傳統(tǒng)的廣播（Radio）內(nèi)容，而是全方位、多介質(zhì)傳播的、有版權(quán)效應(yīng)的聲音（Audio）產(chǎn)品。今年以來，江蘇電臺文藝廣播創(chuàng)新推出“文藝微生活”這一原創(chuàng)性碎片化節(jié)目群落，打破現(xiàn)有傳統(tǒng)廣播節(jié)目的固有樣態(tài)，以“內(nèi)容碎片化、制作精致化、編排格式化、傳播多樣化”為特征，為聽眾提供全新的內(nèi)容套餐，并在新媒體平臺上給予聽眾嶄新的收聽體驗，開啟了廣播節(jié)目制播模式的全新嘗試。相對于傳統(tǒng)廣播專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），現(xiàn)如今用戶自主生成內(nèi)容（UGC）也已在江蘇廣播的新媒體項目上有了初步的嘗試和呈現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)平臺內(nèi)容展現(xiàn)的主持人影響力在新媒體平臺得到了充分延伸，在新浪發(fā)布的2014上半年江蘇微博影響力排行榜上，江蘇媒體人20強中，江蘇廣播的主持人占據(jù)12席。

機制創(chuàng)新——突出整合運營，流程再造

適時進行機制創(chuàng)新、組織變革，是傳統(tǒng)媒體不斷適應(yīng)內(nèi)外變化，持續(xù)激發(fā)運營活力的必由之路。2014年初，江蘇廣播經(jīng)過多輪研討、論證，在堅持把社會效益放在首位，努力做到經(jīng)濟效益與社會效益有機統(tǒng)一的前提下，對組織體制進行了較大調(diào)整，對經(jīng)營板塊進行了流程再造。江蘇廣播經(jīng)營主體由原來的廣告中心一家拆分成三大主體：新聞、交通、音樂等調(diào)頻平臺的廣告和商業(yè)性活動由廣告中心繼續(xù)整合營銷；中波平臺經(jīng)營明確兩個新主體，成立文藝廣播部（東部公司）、生活廣播部（東品公司），依托兩套頻率，分別在文化演藝、生活服務(wù)等領(lǐng)域進行節(jié)目、廣告、活動和延伸產(chǎn)業(yè)“四位一體”的整合運營。

值得指出的是，“四位一體”的整合運營模式和頻率負責制模式有不小的差別，更不是頻率負責制的重復(fù)回歸。首先，頻率負責制是在立足于專業(yè)化節(jié)目基礎(chǔ)上的一種運營機制，呈現(xiàn)的是節(jié)目、廣告、活動的簡單二維關(guān)系；“四位一體”整合運營更多是立足于市場導向的一種運營機制，呈現(xiàn)的是節(jié)目、廣告、活動、延伸產(chǎn)業(yè)的多維關(guān)系。其次，頻率負責制對人、財、物是粗放運營；而“四位一體”的整合運營是精細化的運營機制，是建立在近七年來江蘇廣播所形成的較為完善的管控機制和制度規(guī)范基礎(chǔ)上的整合運營。再次，頻率負責制立足的是傳統(tǒng)的調(diào)頻、中波播出平臺；而“四位一體”除了立足傳統(tǒng)的調(diào)頻或者中波播出平臺，還綜合運用了微博、微信、客戶端等新媒體平臺進行綜合傳播?！八奈灰惑w”的整合運營模式既發(fā)揮了整體管控的優(yōu)勢，又調(diào)動了廣播頻率的活力和積極性。這種模式在全國范圍內(nèi)的電臺無現(xiàn)成經(jīng)驗可循，其實踐意義和探索價值不亞于當初的頻率負責制。

通過“四位一體”在文藝、生活廣播部半年來的運營實踐，我們發(fā)現(xiàn)，通過劃小責任主體，整合內(nèi)部資源，節(jié)目平臺進一步面向市場、研究市場、順應(yīng)市場，挖掘了經(jīng)營潛力，激發(fā)了團隊活力，媒體平臺與受眾（用戶）、市場更近，面向新媒體的拓展更快、更實。文藝廣播部（東部公司）以傳統(tǒng)演出的媒體合作模式為抓手，嘗試協(xié)辦、聯(lián)辦、聯(lián)合招商、票務(wù)推廣等多渠道合作模式，探索小劇場演出季模式，挖掘活動慶典潛力。生活廣播部（東品公司）推出“幸福社區(qū)行”“點亮空巢”“雙百惠民全省行”等活動，有機融入品牌推廣、廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展。半年來，兩部門運營呈現(xiàn)出諸多亮點：節(jié)目與廣告、活動、產(chǎn)業(yè)更加融和，有力拉動了廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)拓展；內(nèi)部資源整合更加到位，企劃團隊、宣傳資源、活動執(zhí)行、業(yè)務(wù)拓展、人力資源、新媒體延伸等方面的整合成效明顯；激勵杠桿作用更加凸顯，節(jié)目制作、廣告營銷、行政服務(wù)等人員的積極性得到廣泛調(diào)動；對新媒體的拓展和重視更加到位，兩部門在一些活動和產(chǎn)業(yè)項目上，有實在的淘寶店銷售、有新穎的微信支付、有立竿見影的粉絲購買，新媒體平臺和手段拓展的積極性、主動性得到極大的調(diào)動。

與“四位一體”配套的是江蘇廣播管理體制和考核方式的優(yōu)化和升級，并沒有出現(xiàn)“一放就散”的情況，電臺層面完善的管控架構(gòu)和制度設(shè)計有力地確保了“四位一體”的規(guī)范運營。一方面江蘇廣播在目標制定、考核設(shè)計、人事、財務(wù)上進行了有效管控；另一方面江蘇廣播在宣傳推廣、品牌規(guī)劃、新媒體平臺搭建、初期運營成本減免等方面給予“四位一體”以保障、支撐和扶持，尤其在考核體系設(shè)計權(quán)重上，已開始實行主要指標的大項考核，對市場性經(jīng)營指標有所側(cè)重和傾斜?？梢哉f，通過組織體制的優(yōu)化整合、流程再造，文藝、生活廣播部更加直面了解受眾（用戶）和市場，在“四位一體”整合運營的方向上初步探索出了一條傳統(tǒng)廣播在演藝、會展、健康、財經(jīng)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展的公司化運營模式?，F(xiàn)在，我們正密切關(guān)注、動態(tài)評估“四位一體”運營的狀況，分析問題，完善對策，在認真總結(jié)的基礎(chǔ)上，適時擴大，穩(wěn)步深化機制改革。此外，交通廣播部的兩套頻率正在積極穩(wěn)健地探索將交廣節(jié)目平臺、交通新媒體服務(wù)平臺和交廣延伸產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)打通，進一步梳理、明晰交廣產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈的全媒體交通運營商布局。

渠道創(chuàng)新——構(gòu)建矩陣傳播，引入互聯(lián)思維

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在重塑媒體格局、輿論生態(tài)和受眾結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境、對象、范圍、方式發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗。8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。我們感到，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展應(yīng)當是優(yōu)勢互補，需要下大決心，花巧力氣，做優(yōu)布局。一方面將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、品牌、公信等優(yōu)勢注入新媒體，另一方面以新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體。

首先，堅持先進技術(shù)為支撐，創(chuàng)新傳播方式。目前江蘇廣播利用新媒體的技術(shù)、渠道，在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端有了存在，但顯然不夠，目前正在研究如何從“借船出?！钡健暗桥_唱戲”、從“配角參與”到“主角操盤”的轉(zhuǎn)變。廣播的各種新媒體應(yīng)用，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端，正在統(tǒng)籌規(guī)劃，充分打通，形成立體、多元、相關(guān)的集群，以此來確立廣播在新媒體平臺的特色優(yōu)勢。

今年3月，江蘇廣播啟動了依托微信的“微應(yīng)用”矩陣產(chǎn)品項目，以江蘇廣播手機“微站點”網(wǎng)站為核心，對頻率和主持人微信公共賬號進行再次開發(fā)，形成矩陣拓展業(yè)務(wù)功能，實現(xiàn)微信公共賬號用戶互通互聯(lián)，構(gòu)建“微社區(qū)”，將粉絲用戶進行沉淀、轉(zhuǎn)化為自有的注冊用戶。目前這個矩陣聚合賬號近70個，粉絲近200萬，訪問次數(shù)超過650萬次，通過微應(yīng)用平臺收聽節(jié)目總時長超過7萬小時。

“微應(yīng)用”產(chǎn)品具有開放性，有利于更加廣泛地聚集互聯(lián)網(wǎng)資源；還包含了統(tǒng)計分析系統(tǒng)、廣告發(fā)布系統(tǒng)、互動營銷模塊等，為精準宣傳和營銷提供數(shù)據(jù)支撐，同時拓展“微應(yīng)用”產(chǎn)業(yè)。在做優(yōu)“微應(yīng)用”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們正在改造升級網(wǎng)站，將原有的官網(wǎng)向以音頻為主的原創(chuàng)內(nèi)容聚合平臺轉(zhuǎn)型，規(guī)劃推出特色性、專業(yè)性、服務(wù)性的系列化應(yīng)用軟件產(chǎn)品，并將積極參與中央人民廣播電臺全國電臺云平臺的建設(shè)。通過平臺的構(gòu)建和渠道的拓展，努力探索媒體融合之路。

江蘇廣播開發(fā)“微應(yīng)用”矩陣產(chǎn)品有力地推動了內(nèi)容平臺影響力的打造和品牌度的提升，為“舌戰(zhàn)金陵”“交廣樂跑”“咪豆音樂節(jié)”“E現(xiàn)場”“最萌寶貝活動”等推廣活動提供了簡單、可靠的移動互聯(lián)網(wǎng)支撐。這些活動的數(shù)據(jù)都沉淀到江蘇廣播的龐大用戶數(shù)據(jù)庫，為用戶營銷做好準備?！拔?yīng)用”產(chǎn)品還為主持人開創(chuàng)了“自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺”，主持人鄧煌、成杰思、阿束等都有數(shù)萬名活躍度較高的粉絲，粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)也正在逐步開發(fā)、顯現(xiàn)。

其次，堅持內(nèi)容建設(shè)為根本，整合傳播資源。整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，打通生產(chǎn)要素，重組生產(chǎn)流程，內(nèi)容產(chǎn)品將很可能成為一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺互動。這種流程的背后就是要在傳統(tǒng)平臺植入互聯(lián)網(wǎng)基因，通過基于互聯(lián)網(wǎng)的交互、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、版權(quán)等互聯(lián)網(wǎng)思維放大內(nèi)容的影響力和承載力。我們認為，廣播媒體從聲音出發(fā)，要融合文字、圖片、圖表、微視頻，使內(nèi)容的呈現(xiàn)更加立體化、可視化，對內(nèi)容生產(chǎn)的架構(gòu)、流程和機制進行再造，探索由傳統(tǒng)廣播向?qū)挿旱臄?shù)字音頻的轉(zhuǎn)型。積極進行新媒體數(shù)據(jù)采集和分析，建立并優(yōu)化基于這些數(shù)據(jù)的節(jié)目評價體系并指導內(nèi)容生產(chǎn)；面對新媒體多種平臺和渠道，針對不同特點的用戶需求進行創(chuàng)意策劃、營銷推廣、制作分發(fā)，更加重視新媒體的社交屬性和分享功能。目前，我們正在積極推進電臺原有節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)改造，規(guī)劃設(shè)置了10大板塊近200檔適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，并逐步實施。

最后，堅持人才聚集為保障，積極孵化新媒體項目?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種信息傳播工具，是推動社會進步的重要力量，但生產(chǎn)力中最活躍的因素是人，發(fā)明創(chuàng)造工具的是人，使用工具使其發(fā)揮最大效用的也是人。新媒體不是技術(shù)加內(nèi)容的簡單嫁接，而是硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容、思維的高度統(tǒng)一。新媒體人才不是指純掌握技術(shù)的人，也不是指純掌握內(nèi)容的人，而是指在掌握信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，具有一定互聯(lián)網(wǎng)思維潛質(zhì)，在先進的技術(shù)平臺上從事媒體內(nèi)容創(chuàng)作的人。如何培養(yǎng)能夠適應(yīng)并勝任新媒體工作的人才是現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體共同面臨的問題。為此，要推動傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型，同時要加強復(fù)合型人才的引進，在傳統(tǒng)播出平臺積極培育面向新媒體領(lǐng)域的職業(yè)經(jīng)理人、產(chǎn)品經(jīng)理和全媒體主持人，多給有想法、能干事、干成事的年輕人壓擔子，鼓勵創(chuàng)新、嘗試?；趶V播內(nèi)容生產(chǎn)的基本特點，我們已經(jīng)啟動了以主持人為重點的媒體融合、整合營銷專項培訓計劃，同時建立新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的基本規(guī)則，努力營造全員參與的氛圍和條件。

這是一個需要直面轉(zhuǎn)型、馬上行動的時代。改革創(chuàng)新是江蘇廣播保持事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，改革無止境，創(chuàng)新無窮期，要不斷保持改革激情，繼續(xù)加大改革力度，努力實現(xiàn)在媒體融合條件下廣播的新發(fā)展。

（作者系江蘇廣播電視總臺副臺長、集團總經(jīng)理）

（本文編輯：呂曉虹）