周祎德 ZHOU Yide 陳汗青 CHEN Hanqing

1. 昆明理工大學(xué)，昆明650500 （Kunming University of Science and Technology，Kunming 650500）

2. 武漢理工大學(xué)，武漢430070 （Wuhan University of Technology， Wuhan 430070）

一 、服務(wù)：傳遞古城的文化價值

“服務(wù)設(shè)計”是跨學(xué)科和多目標(biāo)的，因此直至今天也還沒有一個統(tǒng)一明確的定義，其中的服務(wù)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)SDN，由于受科隆毆國際設(shè)計學(xué)院（KISD）波吉特·馬杰（Birgit Mager）教授的影響，給予了如下的定義：“服務(wù)設(shè)計的目的是創(chuàng)造有用、好用、想用、有效率和可接觸性的服務(wù)；是以人為中心的研究方法，關(guān)注用戶體驗，其中服務(wù)接觸（Servie encounter）的質(zhì)量是評價的關(guān)鍵因素；是集成戰(zhàn)略、系統(tǒng)、流程和接觸點設(shè)計的整體分析；是有序的迭代的流程，在優(yōu)化周期中集成了用戶導(dǎo)向，以團隊為基礎(chǔ)的跨學(xué)科研究模式。”①這是比較中肯的結(jié)論，筆者贊同這一定義。

從根本上言，服務(wù)設(shè)計的對象為“體驗的產(chǎn)品”，設(shè)計的是非物質(zhì)性的體驗，這些非物質(zhì)性的體驗隨著時間的持續(xù)變化，并通過不同的接觸點與人進行交互；在設(shè)計思維上，是以用戶為中心的設(shè)計理念，依賴于設(shè)計者敏感的同理心以驅(qū)動設(shè)計；在系統(tǒng)中平衡用戶體驗、相關(guān)利益人、經(jīng)濟、社會和環(huán)境各方的訴求，保持系統(tǒng)的可持續(xù)性。本文所要探討的地域文化的旅游體驗正是這種非物質(zhì)性的體驗。如何針對文化旅游進行服務(wù)組織②，是設(shè)計的關(guān)鍵所在。將游客真實的所思、所言、所做代入創(chuàng)造服務(wù)的流程中，讓游客在旅游中享受優(yōu)良體驗的同時，還能感知不同地域文化帶來的體驗差異，從而增加地域性旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力量。

地域性價值表現(xiàn)在地域性文化與大眾文化差異所能造成的文化引力上。在傳統(tǒng)旅游文化的創(chuàng)意設(shè)計中，設(shè)計目標(biāo)大多落實在物理層面的建構(gòu)上，如景點、建筑、設(shè)施和旅游商品的視覺創(chuàng)意與規(guī)劃等，對于普通游客而言，他們很難輕易地從外觀和功能上體會到其中蘊含著的文化價值；即使是那些所謂的民俗文化設(shè)計，也不過是新奇符號的販賣與兜售，只能給游客留下驚嘆一瞬的照片和買回家之后再也不會使用的旅游商品，再難有深層次的體驗與回憶。在此情景下，服務(wù)設(shè)計提供了新的立場，并對設(shè)計如何實現(xiàn)旅游效應(yīng)、提升服務(wù)體驗制定了系統(tǒng)完整的可行性策略，卻不是只看一眼和把玩一時，而是通過服務(wù)策略確實影響使用者的真實旅游感知，傳遞地域文化的深層價值。因此，“服務(wù)”既是傳遞體驗的“出口”，也是一個“瓶頸”，是體驗得以生存的媒介。

二 、旅游服務(wù)價值鏈的系統(tǒng)建構(gòu)

從宏觀上看，服務(wù)設(shè)計本身就是一個完整交互系統(tǒng)的全過程設(shè)計，也就是說旅游服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計包括從硬件設(shè)施到軟件供應(yīng)的整合。硬件主要包括旅游景點、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游商品等的規(guī)劃設(shè)計，軟件則包括旅游線路、交通、餐飲、住宿等的規(guī)劃設(shè)計。全球最具影響力的服務(wù)設(shè)計公司Live|work③對服務(wù)設(shè)計的定義是：“對體驗的設(shè)計。這種體驗經(jīng)由許多不同的接觸點被人們感知，并在時間過程中產(chǎn)生?！庇纱丝梢钥闯觯?wù)是具有時間特性的交互性過程設(shè)計。因此可以遵循Marc& Jako④的觀點將旅游服務(wù)系統(tǒng)按照服務(wù)交互流程分作三個階段，即pre-service（預(yù)服務(wù)）、actual-service（實際服務(wù)，也有稱作in service的）和post-service（后期服務(wù)）（見圖1）。

圖1 古城旅游的文化認(rèn)知與服務(wù)價值鏈系統(tǒng)

而于服務(wù)設(shè)計，其關(guān)鍵點就在于如何理解不同接觸點間體驗的流動，而不是孤立地去看一下每個接觸面，即只是聚焦在獨立的接觸點，卻不顧整個流程之中接觸點的流轉(zhuǎn)。地域性文化價值的傳遞也是在這個階段性流程中逐漸傳遞和強化的，這個過程貫穿于整個的服務(wù)流程。旅游的預(yù)服務(wù)環(huán)節(jié)主要是指從游客開始計劃旅行到抵達目的地的過程，是游客獲取目的地信息形成先期映像的主要階段。從旅游審美的角度來看，游客對目的地的背景信息的先期理解，是提升游客審美能力，關(guān)系整體旅游體驗效果的重要環(huán)節(jié)，因而也就決定了旅游期望和旅游態(tài)度；當(dāng)游客進入實際旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，地域性文化的價值傳遞以觀光和活動參與的方式實施傳遞，不僅僅是包括必需的衣、食、住、行、用、玩。而在最末階段的后期服務(wù)中，也指游客離開旅游地的持續(xù)服務(wù)，包括告別、照片沖印、紀(jì)念日明信片等。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計只注重實際旅游服務(wù)的內(nèi)容，對預(yù)服務(wù)和后期服務(wù)卻并不重視，但在實際的旅程體驗中，旅游初始和結(jié)束環(huán)節(jié)往往是促成體驗高峰的重要過程。因此，從系統(tǒng)的觀點來研究旅游服務(wù)設(shè)計，其目的就在于形成有效的服務(wù)價值鏈，故而必須綜合考慮前后臺的交互關(guān)系在不同時間過程中的變化。

三 、麗江古城文化傳遞過程中的瓶頸

麗江古城有著良好的人居環(huán)境和獨特的少數(shù)民族文化，是中國保存完好的歷史文化名城，也是較早開發(fā)的旅游城市之一。隨著全國各地古城旅游項目的相繼涌現(xiàn)，旅游模式逐漸趨于同一，從而形成了“南北方一個樣，大小城一個樣”的面目，因此古城之中鮮有當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族居民居住，卻充斥著諸如“義烏式樣”這種全國雷同的旅游小商品。旅游越發(fā)達，古城越衰敗。游客很難在現(xiàn)今的麗江城中體驗到純正的納西民風(fēng)民俗。是什么東西阻礙了游客的文化旅游體驗？旅游服務(wù)的再組織，聚焦于游客整個旅程的滿意度與實際文化感知，增進與當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ畹挠H密接觸和地方性原創(chuàng)設(shè)計水平，改變旅游產(chǎn)品單一、粗放和零散的現(xiàn)狀，并讓納西族民眾回歸古城，增加游客滯留的時長，這當(dāng)是旅游服務(wù)的重要追求。

研究中，筆者采用了一些服務(wù)設(shè)計工具，包括將服務(wù)系統(tǒng)流程可視化，具體采用旅程圖（Journey map）、服務(wù)藍圖（Blueprint）進行系統(tǒng)分析，抽取接觸點（Touch points），探尋不同服務(wù)接觸面對地域文化的傳遞阻礙，進而細化傳遞瓶頸的節(jié)點⑤。文化的傳遞瓶頸主要發(fā)生在預(yù)服務(wù)時段的接觸點、實際服務(wù)期過程中的文化認(rèn)知界面和旅游互動模式。以下對這三個方面的突出問題進行簡單分析。

1.前期接觸點面的阻礙

前期接觸點面阻礙主要是指游客形成旅游地第一映像時所接觸的物或人，可能是一個故事、一個手機應(yīng)用或者是一本宣傳手冊等。從接觸點的廣度來看，接觸點沒有覆蓋到可能進入麗江的各種渠道之中；從形象統(tǒng)一性來看，盡管麗江有官方的統(tǒng)一形象設(shè)計，但實際上零散的多種麗江宣傳資料都沒有規(guī)范使用麗江的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)；從接觸難度來看，官方旅游宣傳渠道缺少主流入口?，F(xiàn)以古城官網(wǎng)為例：主要的問題是搜索優(yōu)化不足。如果直接鍵入關(guān)鍵詞“麗江”，卻沒有在第一屏之中顯現(xiàn)；其次，盡管伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，在手機的客戶端有著不下百種的麗江旅游軟件，但大多數(shù)也只是一本電子版的旅游電子書，卻沒有自定義的特色旅游推薦功能，也缺少規(guī)模性的旅行者的交流互動空間；官方APP也缺少對文化的旅游引導(dǎo)性服務(wù)，尤其是缺少地方節(jié)慶活動的日歷與公告。

2. 認(rèn)知界面的文化阻礙

認(rèn)知界面的文化阻礙是指游客抵達麗江之后實際接觸的交互界面，包括旅游地圖、官網(wǎng)、城市指示系統(tǒng)等。其主要存在的問題是，幾乎所有的接觸面都很少以游客為中心進行設(shè)計，只是硬性地羅列旅游資源和文化特色，因此導(dǎo)致認(rèn)知困難，整體體驗不太流暢。再以官方旅游網(wǎng)站為例：首頁主菜單布局只簡單羅列新聞、文化、古城保護等信息，而不是游客可以了解什么、觀看什么、參與什么、預(yù)訂什么的服務(wù)認(rèn)知內(nèi)容。同樣的設(shè)計缺失也發(fā)生在相關(guān)的宣傳手冊、地圖、APP和游客服務(wù)中心。此外在認(rèn)知風(fēng)格上也非?；靵y，即沒有進行過統(tǒng)一的設(shè)計。探討一下四方街周圍2.3平方公里內(nèi)的導(dǎo)航圖，也能夠發(fā)現(xiàn)多種風(fēng)格并存、雜亂無章，無形之中也給游客認(rèn)知增加了難度（見圖2）。

圖2 麗江古城內(nèi)4種不同風(fēng)格的導(dǎo)航信息版

3. 旅游交互模式的文化阻礙

旅游交互模式的文化阻礙是指麗江并不缺少可以表現(xiàn)與外化的文化內(nèi)容，如納西族的東巴文字、納西古樂、雪山音樂節(jié)等，但在反映模式上卻依然停留在參觀、欣賞的被動情態(tài)之中，游客的互動和參與性不強，難以獲得充分的體驗。而“體驗經(jīng)濟”的提出者約瑟夫·派恩認(rèn)為，體驗的價值被認(rèn)為是用戶自己在特定舞臺使用特殊的道具自導(dǎo)自演的真實體驗價值，這些真實的體驗價值是用戶自己創(chuàng)造的，卻不是外在物質(zhì)本身的價值。要讓游客在體驗民族風(fēng)情的同時，產(chǎn)生真實的體驗價值，就必須讓游客參與到互動性強烈的旅游項目之中。

四 、文化旅游的服務(wù)創(chuàng)新

旅游文化傳播的順利與旅游目的的服務(wù)形象的建設(shè)息息相關(guān)，Lawson & Bond-bovy （1977）強調(diào)旅游目的地形象涵蓋了對一個地方或旅游目的地的經(jīng)驗、知識、印象、偏見和感情。其中的經(jīng)驗、知識是地域信息的傳遞，而印象、偏見和情感是旅游過程的體驗，增強旅游的地域文化形象就是旅游產(chǎn)品的附加價值所在[1]。因此，從以游客為中心的服務(wù)設(shè)計出發(fā)，對文化傳遞的三個瓶頸進行服務(wù)創(chuàng)新，通過對可達性、文化引力和游客鎖定三個步驟以改造文化旅游的體驗過程，就可以形成價值鏈（見圖3）。

圖3 古城文化傳遞瓶頸與“服務(wù)可達性-服務(wù)引力-游客鎖定”的對應(yīng)關(guān)系

但從整體的服務(wù)系統(tǒng)來看，文化的有效傳遞必須要在整體服務(wù)體驗優(yōu)良的情景之下，才是可用的、好用的、想用的和有效率的。經(jīng)過總結(jié)，有以下10個維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：

①悅耳悅目；

②易于認(rèn)知；

③適應(yīng)需求；

④方式宜人；

⑤渴望參與；

⑥低碳包容；

⑦效益明顯；

⑧持續(xù)作用；

⑨文化傳承；

⑩共贏共榮。

其中的前五項主要是以人為中心的設(shè)計導(dǎo)向，是為滿足人性需求的設(shè)計；后五項則是從宏觀系統(tǒng)的角度以平衡服務(wù)過程中的所有資源，是滿足人本需求的設(shè)計。從總體上言，個人的需求要在整個社會的可持續(xù)背景下有所限制。而文化傳遞方面的可達性，是指游客對目的地目標(biāo)信息的可觸及性，即游客獲取目的地信息的渠道，包括渠道的覆蓋面和廣度，游客是否可以輕松獲取，是否會因能力和習(xí)慣阻塞了信息的傳遞；文化引力，是指服務(wù)過程中文化認(rèn)知接觸面能否激發(fā)游客的興趣，主動參與探索和體驗的旅游過程之中。有基于此，文化認(rèn)知界面的設(shè)計要簡明、清晰、易懂，通過感性的設(shè)計使游客沉浸在文化的體驗之中；游客鎖定，是指游客接受一項服務(wù)的同時，其相關(guān)服務(wù)能夠共同施與，能夠鏈接不同的旅游需求點。

在民俗文化價值傳遞的過程中，可以得到以下的啟示。第一，擴大接觸點中民俗文化內(nèi)容的接觸機會，加強入口處的文化引力，減少入口處用戶的認(rèn)知難度，只有如此，才能夠激發(fā)游客對地域文化的好奇；第二，在服務(wù)中保留游客信息，形成游客的個性標(biāo)簽，推薦相關(guān)的訂制服務(wù)，實現(xiàn)個性化服務(wù)與主動性推薦；第三，線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品相互呼應(yīng)，在智慧旅游的趨勢下，減少用戶的操作成本，提高在線產(chǎn)品的有效性?？傊?，就是要通過服務(wù)設(shè)計將民族文化體現(xiàn)出來，讓歷史內(nèi)涵下的麗江古城成為“活著”的麗江古城。

注釋

① SDN service design network.http://www.service-design-network.org/intro/.

② 比爾?何林思（Bill Hollins）的“Total design”（1991）是第一部明確論述服務(wù)設(shè)計的著作。作者認(rèn)為關(guān)鍵性的操作問題是我們?nèi)绾谓M織服務(wù)，如何將用戶代入到設(shè)計的流程之中.

③ Live work 是英國的服務(wù)設(shè)計公司，也是全球最早的專業(yè)服務(wù)設(shè)計機構(gòu).

④ Marc Stickdorn,Service design thinking,Wiley； 2012.12.

⑤ Service design tools 是意大利米蘭理工綜合服務(wù)設(shè)計案例形成的在線工具包。見 http://www.servicedesigntools.org/.

[1]Assael, h.Consumer behavior and marking action [J].Boston MA: Kent Publishing 1986,18(3)：9-21.