何琪

自古凡事皆貴專，這也正是浩沙董事長施洪流所信奉的。專注、專心、專一，伴隨他與“浩沙”走到今天。

日益頻繁的霧霾天氣，讓室內(nèi)運(yùn)動在中國變得火熱。

據(jù)多家紡織服裝公司已經(jīng)公布的2013年年報(bào)，在多家紡織、運(yùn)動品牌企業(yè)營收和凈利潤雙雙下滑的背景下，主營泳衣、瑜伽服、運(yùn)動內(nèi)衣、健身俱樂部的國內(nèi)首家室內(nèi)運(yùn)動服上市企業(yè)浩沙國際卻取得了不錯的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2013年浩沙國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)額10.215億元，同比增長20.5%；凈利潤為3.628億元，同比增長9.6%。

與其他同樣出自福建的服裝品牌相比，浩沙無疑走出了一條差異化道路。

一條健美褲打天下

施洪流本人是一名不折不扣的農(nóng)家弟子。19歲時因?yàn)闆]考上大學(xué)，家里無法支持他繼續(xù)復(fù)讀，他開始跟著舅舅外出闖蕩。最初做一些小買賣，從服裝裁剪、打扣子到包裝，什么活都干過。

由于之前干的都和服裝有關(guān)，等賺到些錢可以主導(dǎo)生意的時候，施洪流很自然地選擇進(jìn)入服裝行業(yè)。浩沙此后的每步擴(kuò)張，都源自這一原點(diǎn)?！拔乙话悴幌矚g做競爭激烈的領(lǐng)域，喜歡專注在細(xì)分領(lǐng)域，做大家所說的行業(yè)隱形冠軍 。”與其他運(yùn)動品牌主要針對年輕消費(fèi)者不同，浩沙旗下室內(nèi)運(yùn)動服產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，加上客戶群以白領(lǐng)為主，購買力相對更強(qiáng)勁。

即將三十而立，浩沙集團(tuán)已在瑜伽健身服、泳裝、運(yùn)動內(nèi)衣等細(xì)分市場牢居第一，成為國內(nèi)第一健身運(yùn)動品牌，施洪流如是總結(jié)成功的原因：在他看來，專業(yè)品牌最有生命力，隨著生活水平提高，消費(fèi)者專業(yè)需求越來越強(qiáng)，市場越來越細(xì)分。然而，對細(xì)分市場的選擇則考驗(yàn)一個企業(yè)的眼光與遠(yuǎn)見，這也是施洪流最為看重的企業(yè)家素養(yǎng)。

上世紀(jì)八十年代，浩沙靠一條健美褲打開市場。在那個無論是物質(zhì)生活還是精神生活都有待發(fā)展的時代，人們不知道何謂健美操，健身房還只是專業(yè)運(yùn)動員的領(lǐng)地，專業(yè)的運(yùn)動服裝更是聞所未聞，至于時尚性，更是絲毫談不上。健美褲這種富有彈力的運(yùn)動褲一經(jīng)出現(xiàn)，石破天驚一般，將人們對運(yùn)動傳統(tǒng)的固有印象一舉打破，“特別流行，幾乎每個女的一條”。

但由于幾乎所有廠家都看到了健美褲的巨大市場，一擁而上，導(dǎo)致市場逐漸飽和，產(chǎn)品積壓和資金鏈幾乎斷裂，迫使浩沙重新思考定位，尋找差異化的市場前景。

以泳衣、瑜伽服切入室內(nèi)市場

施洪流看到了泳衣這一特定產(chǎn)品。

1992年，施洪流以香港浩沙設(shè)計(jì)工作室和浩沙香港貿(mào)易有限公司為基礎(chǔ)，創(chuàng)辦了浩沙國際（香港）有限公司。

對當(dāng)時的普通中國人來說，泳裝與游泳還是一種全新的生活方式，而且國內(nèi)尚無泳裝品牌，同時健美褲與泳裝在供應(yīng)商和生產(chǎn)工藝、設(shè)備等方面均比較類似，施洪流決定將業(yè)務(wù)拓展到泳裝領(lǐng)域，并以健身和游泳人群為目標(biāo)用戶發(fā)展公司的業(yè)務(wù)，從此確定了浩沙的基因，此后的瑜伽服、運(yùn)動內(nèi)衣等產(chǎn)品便顯得順理成章。施洪流提到當(dāng)初的選擇認(rèn)為：“延伸產(chǎn)品線也要有契機(jī)，內(nèi)衣最關(guān)鍵的是板型與面料的研發(fā)，這與我們原來做專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品很契合。”

市場的成熟有其過程，業(yè)務(wù)的拓展也需要契機(jī)。浩沙進(jìn)入運(yùn)動健康市場時，市場尚處在萌芽期，中國整個市場規(guī)模很小，基于對這個市場前景的判斷，浩沙一直堅(jiān)持在這個市場精耕細(xì)作，沿著原有業(yè)務(wù)的邏輯，不動聲色地?cái)U(kuò)張著自己的業(yè)務(wù)版圖。

與其他服裝同行大手筆大打廣告不同，浩沙很少在電視臺等傳播渠道做花大錢的大眾性廣告，一直采用針對目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)營銷策略，主要采用健身文化傳播和活動推廣的方式。從1998年與央視聯(lián)合推出中國第一檔專業(yè)健身節(jié)目《健美5分鐘》起，浩沙贊助和組織參與了系列模特大賽、選美比賽、游泳比賽、泳裝設(shè)計(jì)大賽、健美操大賽等比賽以及全民健身萬里行等健身推廣活動，最新手筆則是2013年火爆一時的電視節(jié)目《星跳水立方》與《超級減肥王》。

對浩沙來說，在內(nèi)地一線城市已沒有季節(jié)之分，因?yàn)楹芏嗍覂?nèi)游泳池為恒溫，因此泳裝突破了季節(jié)時令的規(guī)限。施洪流說，六、七、八月是集團(tuán)泳裝營收的高峰期，會帶來六成收益，秋、冬以后泳裝銷量稍為放緩，也有四成收益。

獨(dú)特的健身中心營銷

營銷學(xué)有句話：誰會賣，誰的事業(yè)才會成功?；诖耍K端建設(shè)同樣是企業(yè)重要的發(fā)展支撐。

1999年，施洪流引進(jìn)了大型健身俱樂部的模式，在北京成立首家健身俱樂部。到2008年奧運(yùn)會過后，在同行完成浩大的宣傳活動而休養(yǎng)生息時，浩沙卻靜悄悄地開始大動作：重塑健身俱樂部項(xiàng)目，推出十余家全新的浩沙健身中心，并配合推出健身運(yùn)動店圍繞健身服打造排他性零售渠道。

浩沙健身店“很有意思，陳列道具全部都是健身房中常見的設(shè)備，拿走服裝，就跟一間健身房一樣”。無疑，施洪流已洞察到室內(nèi)運(yùn)動的商機(jī)：跑步機(jī)跑步、有氧健身操、瑜伽、動感單車、形體力量、拳擊、街舞、舞蹈……為此針對性研發(fā)排濕吸汗科技面料、塑身造型科技面料。

作為一個健身品牌，浩沙在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也不甘落后。小米的雷軍曾宣布電子商務(wù)進(jìn)入第三階段：生態(tài)鏈階段。而施洪流則試圖構(gòu)建運(yùn)動健康生態(tài)圈。

在他看來，健康主要由飲食習(xí)慣、運(yùn)動以及心理等互相關(guān)聯(lián)的幾個層面構(gòu)成，浩沙未來的戰(zhàn)略，應(yīng)該圍繞著運(yùn)動健康人群，從飲食、運(yùn)動、心理等層面出發(fā)為用戶打造產(chǎn)品和服務(wù)，提供一種健康人群的生活方式。施洪流說，運(yùn)動健康產(chǎn)業(yè)是最適合線上線下互動的產(chǎn)業(yè)之一，“以用戶為中心，產(chǎn)品為載體，社區(qū)為手段，連接為根本”，就是浩沙互聯(lián)網(wǎng)思維的核心所在。

先做品牌再做銷量

每次見到施洪流，他總是帶著和善的笑，不多說話，也沒有什么夸張的肢體語言，甚至顯得有些“靦腆”。

但在外界看來，他從不會讓“說”來阻擋行走步伐。這也讓思路清晰的他似乎在同一盤棋上總比對手多走了一步。

在施洪流的心中，“浩沙”象征著冒險刺激的水上運(yùn)動，就像征戰(zhàn)商場一樣，只有敢于冒險且勇往直前的人才有追求第一的資格。

論規(guī)模，施洪流承認(rèn)，浩沙跟內(nèi)地傳統(tǒng)體育用品企業(yè)相比不算很大，可幸的是浩沙給人牢不可破的清晰品牌概念：浩沙專注中高端市場定位的泳裝與瑜伽服裝，既專且精，是規(guī)模最大的室內(nèi)運(yùn)動服裝品牌。

與同業(yè)普遍先從量入手，后再兼顧品牌高度的做法明顯不同，浩沙則先從品牌高度入手，銷量才是后話。

“作為一個品牌或者是一個企業(yè)，更關(guān)鍵的不在于競爭對手，而是說自己能否持之以恒、踏踏實(shí)實(shí)地把品牌、把每一樣產(chǎn)品做到最好，然后讓消費(fèi)者能接受，這才是最重要的事情。”這就是一直支撐施洪流的信念。（編輯/可敬）