徐燕

（廣西電視臺，廣西 南寧 530022）

淺析新媒體時代音樂廣播的類型化嬗變

徐燕

（廣西電視臺，廣西 南寧 530022）

廣播的類型化趨勢是技術發(fā)展的結(jié)果，更是對廣播媒體伴隨性的回歸。類型化音樂廣播在新媒體時代是音樂廣播的發(fā)展方向。音樂廣播要精準定位受眾、大力推廣品牌、提升主持人素質(zhì)、重視多媒體融合并提升科技水平才能更好完成向類型化音樂廣播的嬗變。

音樂廣播；類型化；新媒體時代；嬗變

20世紀80年代以前，廣播作為主流媒體，在中國傳媒工具中的地位舉足輕重，但隨著電視、網(wǎng)絡等新興媒體的出現(xiàn)與迅速發(fā)展，廣播面臨巨大的挑戰(zhàn)。為應對生存壓力，中國廣播媒體不斷改革創(chuàng)新，音樂廣播就是重要的創(chuàng)新成果。當前，微博微信等自媒體的迅猛發(fā)展，再次改變了媒介生態(tài)格局，音樂廣播的類型化改革勢在必行。

一、音樂廣播的發(fā)展沿革

廣播的誕生是近代最引人注目的重大事件之一，廣播媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低等技術屬性。在20世紀上半頁，尤其是在兩次世界大戰(zhàn)期間，廣播無疑使人類社會最重要的媒體。正是通過廣播，電子媒介所蘊含的社會功能和歷史意義才第一次得到充分的展現(xiàn)。①

音樂是人類文化生活的重要內(nèi)容，時代的發(fā)展也推動著各種不同音樂文化的不斷演進。20世紀80年代初，剛剛經(jīng)歷文革浩劫的青年人在港臺音樂電臺中偷聽鄧麗君的流行音樂，覺察到商機的人將電臺音樂錄制成磁帶出售，繼而正規(guī)的音像出版社也開始介入出版。

與唱片業(yè)一起崛起就是音樂廣播節(jié)目，除了播出流行音樂之外，音樂廣播還可以將歌星請到播音室，歌星通過電波與聽眾進行交流，使得單向傳播變得雙向的互動，極大地點燃了大家對于音樂廣播的興趣。

有研究者認為中國音樂廣播的發(fā)展歷程來看，可以分為綜合化文藝臺、系列化音樂臺和類型化音樂臺的三個發(fā)展階段，由綜合到細分，由針對大眾到針對特定群體，逐步走向?qū)I(yè)化和類型化。②綜合文藝臺是20世紀80年代音樂廣播的發(fā)展模式，它指的是將音樂、戲曲、綜藝等文藝節(jié)目放在同一頻率播出，這種音樂廣播的模式以中央電臺第三套文藝廣播為代表。系列化音樂臺是20世紀90年代音樂廣播的發(fā)展模式，是指以音樂欄目為主要欄目形式的電臺。從1992年到1994年底，北京電臺已經(jīng)陸續(xù)開辦了新聞、經(jīng)濟、教育、交通、兒童、文藝、音樂等七個系列臺。北京電臺在1993年1月開播的音樂臺所帶來的影響力最大，它的專業(yè)音樂節(jié)目的收聽效果給聽眾煥然一新的感覺。在北京音樂臺的帶動下，到1995年，全國各地興辦音樂臺的熱浪達到高潮。雖然類型化音樂廣播在中國已經(jīng)出現(xiàn)了十幾年，但目前在中國的類型化廣播仍然處于起步階段。

二、音樂廣播的類型化趨勢

在廣播誕生之初，人們會放下手上的其他事情，專心致志地收聽廣播，廣播在那時也不存在任何媒介競爭，綜藝文藝臺這種大雜燴的欄目也擁有大量受眾；在電視出現(xiàn)之后，人們的注意力被電視吸引過去，為了應對電視媒介的沖擊，電臺制作大量精品節(jié)目，按照時間順序排列，以吸引對某類節(jié)目感興趣的受眾準時收聽，但是即便如此，廣播節(jié)目的受眾的忠誠度還是不可避免地在逐步降低，尤其是像音樂廣播這種娛樂節(jié)目，更難得讓受眾危襟正坐地收聽。

媒體的發(fā)展日新月異，現(xiàn)在網(wǎng)絡都已經(jīng)不能夠稱之為新媒體，微博、微信等自媒體一波未平一波又起。在這樣的背景下，注意力資源更加珍貴，各種媒介鋪天蓋地地出現(xiàn)在人們周圍。廣播只能努力發(fā)展新技術，創(chuàng)新新形式，以適應社會的發(fā)展，以應對其他媒體的挑戰(zhàn)。從晶體管、二極管技術，發(fā)展到集成電路、移動傳輸技術，收音機與時俱進，逐漸從客廳中心的“大家伙”，變?yōu)榭呻S身攜帶的“小玩意”，可以依附很多載體的“小配件”，人們可以在廚房里、在臥室里聽廣播，也可以在汽車上、地鐵里聽廣播，甚至可以草坪上、跑步機上聽廣播，廣播變得無處不在。

從歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗看，類型化是廣播發(fā)展的新趨勢。類型化廣播，又名格式化電臺，與它相對的概念是欄目化電臺。通常是指聽眾對類型化廣播的頻率內(nèi)容定位和品牌有明確的認知，收聽毋須節(jié)目表，可在需要時隨時開機收聽所需內(nèi)容。③類型化廣播將廣播的伴隨性特性發(fā)揮到了極致。雖然1965年美國最早開辦的類型化廣播臺是新聞臺，但是音樂類型化廣播卻是歐美發(fā)展類型化廣播的主要形式，縱觀歐美城市音樂廣播的發(fā)展，最鮮明的特征就是高度的專業(yè)化和類型化，幾乎每種音樂類型都會建立一個獨立的廣播頻率，諸如鄉(xiāng)村音樂頻率、成人流行音樂頻率、爵士音樂頻率、懷舊音樂頻率、搖滾音樂頻率、純音樂頻率等。④

廣播的類型化趨勢是技術發(fā)展的結(jié)果，更是廣播媒體特性的回歸。廣播是聽覺媒介，受眾的媒介接觸行為具有明顯的伴隨性特征——與接觸平面媒體、電視和網(wǎng)絡相比，受眾在聽廣播時并不耽誤做家務、駕駛汽車甚至做工作。目前，中國影響力較大的類型化音樂廣播以中央人民廣播電臺音樂之聲為代表，內(nèi)容定位為時尚流行音樂，目標聽眾人群年齡鎖定為15～40歲。近年來，在北京、上海、廣州等大城市也出現(xiàn)了一些的類型化音樂廣播。值得關注的是，類型化音樂廣播在新媒體平臺上發(fā)展迅猛。

三、音樂廣播類型化嬗變的途徑

類型化音樂廣播是音樂廣播的最終出路，這是已經(jīng)為實踐所證明了的，但是這種嬗變的過程會更加艱難，因為在自媒體時代音樂廣播面臨更多的挑戰(zhàn)。實現(xiàn)音樂廣播向類型化音樂廣播的轉(zhuǎn)變，需要做好以下幾方面工作：

（一）精準定位受眾自媒體環(huán)境下，“媒介受眾”正向“媒介用戶”轉(zhuǎn)變，類型化音樂廣播應將內(nèi)容提供和傳播渠道視為產(chǎn)品，掌握用戶接觸使用廣播的時間、地點、訴求、習慣等信息，研究受眾接觸使用廣播的主觀感受，分析受眾的行為方式、價值觀念、搜索關鍵詞、購買偏好以及生活習慣，從而有針對性地編排節(jié)目、制作包裝、設置線下活動，以提升廣播的盈利能力。

（二）大力推廣品牌

類型化音樂廣播是精準傳播，是大眾傳播的一種。為在眾多媒體中脫穎而出，類型化音樂廣播需要增加辨識度，大力培育品牌，做好整合營銷，通過網(wǎng)絡媒體、報紙、DM直投以及線下活動等方式不斷擴大品牌的影響力，提高平臺價值，增加受眾的忠誠度，讓目標受眾快速聚集。

（三）提升主持人素質(zhì)

主持人是音樂廣播的靈魂，隨著音樂廣播節(jié)目越來越多，主持人同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。類型化音樂廣播因為節(jié)目時長更長、專業(yè)性更強對主持人的要求也更高。類型化音樂廣播的主持人要具備靈活應變能力和統(tǒng)籌能力，在主持實踐中實現(xiàn)自我突破和自我創(chuàng)新，更要立足于豐厚的文化知識、深厚的語言功力，努力向全能型主持人轉(zhuǎn)變。

（四）重視多媒體融合

在多媒體融合滲透的趨勢下，媒體的競爭力體現(xiàn)為內(nèi)容、渠道與終端相互匹配所形成的合力，更體現(xiàn)為整合多終端受眾的能力，在新媒體環(huán)境下，類型化音樂廣播既要打通傳統(tǒng)媒體，也要用好微博微信等手機自媒體。以APP的形式出現(xiàn)的音樂終端，除了沒有專業(yè)主持人和廣播編輯手法欠缺以外，幾乎具備了類型化音樂廣播的所有特征，而且具有便于存儲、互動性強、實時更新等特點。可以斷言，類型化音樂廣播不和手機等移動終端結(jié)合在一起難有出路。

（五）提升科技水平

廣播播控的使用是為了協(xié)助節(jié)目部門建立科學的工作流程，使用最少的人力成本，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟價值，解放生產(chǎn)力。通過軟件協(xié)助頻率對節(jié)目理念的付諸實施，軟件可以實現(xiàn)頻率對于節(jié)目框架的設計，實現(xiàn)節(jié)目編排規(guī)則的制定，實現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量的把控。此外，“系統(tǒng)”的節(jié)目策略功能還可以根據(jù)不同時段設計出多種策略組合，精準地控制歌曲的重復率以及歌曲與歌曲之間的銜接，讓節(jié)目的呈現(xiàn)更加細膩精致。國外類型化廣播已經(jīng)實踐了50多年，與類型廣播相配套的播控系統(tǒng)比國內(nèi)流行的播控系統(tǒng)相比更加專業(yè)，引進這些科技裝備為我所用勢在必行。

★課題編號：2012年江西省高校人文社會科學研究項目YS1227。

注釋：

①李彬.傳播學引論[M].P14，北京：新華出版社，2003.

②鄧忻圻，黃京華.廣播頻率專業(yè)化研究[M].P56，北京：中國傳媒大學出版祉，2006.

③[美]尼葛葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].P66，?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.

④Chignell·H，Key Concepts inRadioStudies[M].London:SAGE，2009.

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1005-5312（2014）29-0278-01